Tiếp thị số từ A đến Z (Phần 1)

Damian	Ryan
Tiếp	thị	số	từ	a	đến	z
Bản	quyền	©	Công	ty	Cổ	phần	Sách	Alpha,	2015
Dự	án	1.000.000	ebook	cho	thiết	bị	di	động
Phát	hành	ebook:	
Tạo	ebook:	Tô	Hải	Triều
Ebook	thực	hiện	dành	cho	những	bạn	chưa	có	điều	kiện	mua	sách.
Nếu	bạn	có	khả	năng	hãy	mua	sách	gốc	để	ủng	hộ	tác	giả,	người	dịch	và	Nhà	Xuất	Bản
Tiếp	 thị	 số	 từ	 A	 đến	 Z	 -	 Cuốn	 từ	 điển
chuyên	ngành	về	tiếp	thị	số
Nhờ	nhận	lời	viết	giới	thiệu	một	cuốn	sách	về	tiếp	thị	số,	tôi	lại
có	 dịp	 hồi	 tưởng	 những	 kỷ	 niệm	 đầu	 tiên	 khi	 tiếp	 cận	 với
Internet.	Đó	là	những	đêm	khuya	thức	bên	máy	tính;	trong	tiếng
te	te	của	modem	kết	nối	mạng	VNN1269.	Mạng	Internet	đưa	tôi
đến	với	kiến	thức	bao	la,	dẫn	tôi	những	bước	đầu	tiên	vào	con
đường	trở	thành	một	người	làm	tiếp	thị	số	chuyên	nghiệp.
Năm	 2001,	 Việt	 Nam	 có	 hơn	 1	 triệu	 người	 sử	 dụng	 Internet.
Ngày	đó,	ở	thành	phố	tôi	sống,	một	giờ	sử	dụng	Internet	tại	dịch
vụ	Internet	công	cộng	có	giá	24	nghìn	đồng.	Ba	năm	sau,	con	số
người	dùng	 Internet	của	Việt	Nam	 tăng	 lên	hơn	6	 triệu	và	đến
năm	 2014	 đã	 đạt	 gần	 mốc	 40	 triệu	 người	 (theo	 số	 liệu	 của
internetlivestats.com).	Là	một	quốc	gia	với	dân	số	 trẻ,	 Internet
tại	Việt	Nam	đã	phát	triển	mạnh	với	tốc	độ	cao	hàng	đầu	so	với
khu	vực.	Internet	đã	làm	thay	đổi	không	chỉ	thói	quen	tìm	kiếm,
tiếp	 nhận	 thông	 tin	 mà	 cả	 cách	 chúng	 ta	 giao	 tiếp	 với	 nhau.
Internet	đã	hình	thành	nên	những	trào	lưu	thay	đổi	văn	hóa	giải
trí,	ngôn	ngữ,	giá	 trị	sống.	Giờ	đây,	khi	 thức	dậy,	 thứ	chúng	ta
chạm	vào	đầu	tiên	là	chiếc	điện	thoại	di	động;	chúng	ta	“đặt	câu
hỏi”	cho	Google	còn	nhiều	hơn	cho	thầy	giáo	của	mình;	chúng
ta	 đau	 khổ	 vì	 không	 thể	 đăng	 nhập	 vào	 Facebook	 do	 đứt	 cáp
quang	 trên	 biển	Đông;	 chúng	 ta	 viết	 lời	 chúc	mừng	 sinh	 nhật
trên	 dòng	 thời	 gian	 của	 bạn	mình	 thay	 vì	một	 tấm	 thiệp	 được
chọn	từ	nhà	sách;	và	do	vậy,	có	thể	nói	chúng	ta	là	công	dân	của
kỷ	nguyên	số.
Trong	Tiếp	thị	số	từ	A	đến	Z,	Damian	Ryan	sẽ	dẫn	bạn	quay	trở
về	quá	khứ	để	 tìm	hiểu	 lịch	 sử	của	các	công	nghệ	vốn	đã	 làm
thay	đổi	nhân	sinh	quan	của	các	thế	hệ	con	người.	Chính	những
ảnh	hưởng	lớn	của	chúng	đến	hành	vi	của	con	người	là	thứ	dẫn
đến	nhiều	thay	đổi	lớn	trong	môi	trường	kinh	doanh.	Những	mô
hình	kinh	doanh	mới	 liên	 tục	được	 tạo	 ra,	 đời	 sống	kết	nối	 số
của	 người	 tiêu	 dùng	 liên	 tục	 tiến	 hóa	 và	 tất	 nhiên	 là	 kéo	 theo
những	cách	thức	tiếp	thị	mới,	hiện	đại	ra	đời.	Tuy	nhiên,	tiếp	thị
số	 không	 có	 nghĩa	 là	 đơn	 thuần	 truyền	 thông	 điệp	 bằng	 cách
chặn	giữa	luồng	tiếp	nhận	thông	tin	qua	các	phương	tiện	số	như
mô	hình	 tiếp	 thị	 truyền	 thống	đã	áp	dụng	cho	báo	giấy,	 tivi	và
radio.	Tiếp	thị	số	cũng	không	chỉ	là	việc	lựa	chọn	các	kênh	mới
nhằm	tiếp	cận	người	tiêu	dùng.	Mà	đó	còn	là	hoạt	động	dõi	theo
hành	 trình	 khách	 hàng	 trong	 kỷ	 nguyên	 số,	 thấu	 hiểu	 những
điểm	giao	 tiếp	với	họ	 trên	cả	không	gian	số	và	không	gian	vật
lý,	 tạo	nên	những	trải	nghiệm	đáng	nhớ	để	 tận	dụng	sức	mạnh
lan	tỏa,	giá	trị	ảnh	hưởng	của	từng	khách	hàng	trên	không	gian
số	của	chính	họ.
Khái	 niệm	 tiếp	 thị	 số	 giờ	 đây	 đã	 không	 còn	 xa	 lạ	 với	 những
người	 làm	tiếp	 thị.	Từ	những	công	 ty	đa	quốc	gia	cho	đến	các
cửa	hàng	nhỏ,	tiếp	thị	số	đã	trở	thành	một	phương	pháp	chứng
minh	được	sự	hiệu	quả.	Từ	chỗ	nghi	ngờ	và	dè	dặt,	trong	3	năm
trở	 lại	 đây,	 tiếp	 thị	 số	 đã	 trở	 thành	một	 phần	 không	 thể	 thiếu
trong	kế	hoạch	tiếp	thị	tích	hợp.	Tỷ	lệ	ngân	sách	dành	cho	tiếp
thị	số	cũng	tăng	rất	nhanh,	cho	thấy	tầm	nhìn	của	người	làm	tiếp
thị	tại	Việt	Nam.	Trong	những	năm	còn	làm	việc	tại	Ogilvy	với
vai	 trò	Chief	Digital	Officer	 (Giám	đốc	Tiếp	 thị	 số),	 tôi	 đã	 có
điều	kiện	 theo	dõi	sự	phát	 triển	của	nhiều	 thương	hiệu	quốc	 tế
trên	không	gian	 số	 tại	Việt	Nam	và	 trên	 thế	 giới.	 Sau	này	khi
thành	lập	công	ty	tiếp	thị	số	MVV	Digital,	tôi	luôn	mong	muốn
không	chỉ	cung	cấp	các	dịch	vụ	và	giải	pháp,	mà	còn	là	chia	sẻ
và	học	hỏi	những	góc	nhìn	mới	về	tiếp	thị	hiện	đại	tới	đông	đảo
những	người	làm	tiếp	thị	Việt	Nam.
Thật	hiếm	có	những	cuốn	sách	như	cuốn	này	của	Damian	Ryan,
tổng	 hợp	một	 cách	 đầy	 đủ,	 như	 chính	 cái	 tên	 của	 nó,	 các	mô
hình	 tiếp	 thị	 số.	Ở	đầu	mỗi	chương,	 tác	giả	đưa	 ra	cam	kết	về
những	thông	tin	bạn	sẽ	nhận	được	trong	suốt	chương	sách	và	rồi
ở	cuối	chương,	bạn	sẽ	thấy	hài	lòng.	Ryan	cũng	đưa	đến	cho	bạn
những	thông	tin	cập	nhật	rất	mới	về	định	nghĩa,	cách	thức	triển
khai,	mô	hình	quản	lý	của	từng	công	cụ,	giúp	bạn	không	chỉ	có
khả	năng	 lựa	 chọn	những	công	cụ	 tiếp	 thị	 số	phù	hợp	mà	còn
hiểu	 và	 định	 hình	 được	 chiến	 lược	 số	 cho	 doanh	 nghiệp	 của
mình.	Đây	là	cuốn	sách	xứng	đáng	nằm	trên	kệ	của	mỗi	người
làm	tiếp	 thị	 tại	Việt	Nam,	như	một	cuốn	từ	điển	chuyên	ngành
nhỏ	mà	bạn	có	thể	tra	cứu.
Nguyễn	Tiến	Huy
Chief	Digital	Officer	–	MVV	Digital	Vietnam
Giảng	viên	Bộ	môn	Digitalized	Marketing
tại	Học	viện	Thương	hiệu	và	Truyền	thông	Sage
Lời	nói	đầu
Nếu	đang	đọc	cuốn	sách	này
Hẳn	bạn	cũng	đã	biết	thế	giới	truyền	thông	số	đang	thay	đổi	với
tốc	độ	chóng	mặt.	Sự	 tiến	hóa	không	ngừng	của	công	nghệ	và
cách	 con	 người	 sử	 dụng	 chúng	 đang	 làm	 thay	 đổi	 không	 chỉ
cách	 ta	 tiếp	cận	 thông	 tin	mà	cả	cách	 ta	 tương	tác	và	giao	 tiếp
với	bạn	bè	cũng	như	đồng	nghiệp	của	mình	 trên	phạm	vi	 toàn
cầu.
Nó	cũng	làm	thay	đổi	cách	ta	lựa	chọn	và	mua	các	sản	phẩm	hay
dịch	vụ.
Công	nghệ	số	đang	được	hồ	hởi	ứng	dụng	trong	giao	tiếp	theo
những	cách	thức	mà	chỉ	vài	năm	trước	đây	thôi,	đó	còn	là	điều
không	 tưởng.	 Nó	 không	 còn	 là	 thánh	 địa	 riêng	 của	 dân	 chơi
công	 nghệ	 nữa;	 ngày	 nay,	một	 người	 bình	 thường	 cũng	 thuần
thục	 các	 thao	 tác	 ứng	 dụng	 công	 nghệ	 số	 trong	 cuộc	 sống
thường	nhật	của	mình.
Từ	việc	nhận	những	tin	tức	cập	nhật	về	đội	bóng	yêu	thích	qua
SMS1,	thực	hiện	một	cuộc	gọi	video	miễn	phí	cho	người	thân	ở
bên	kia	bán	cầu,	cho	đến	các	game	online	đồng	đội	cùng	vô	vàn
các	hoạt	động	khác	nữa	–	bạn	thấy	đấy,	những	người	dân	bình
thường	–	hay	gọi	cách	khác	là	các	khách	hàng	của	bạn	–	đã	bắt
đầu	dùng	truyền	thông	số	như	một	thao	tác	mặc	định	rồi.
Theo	Internet	World	Stats,	tính	đến	cuối	tháng	3	năm	2011,	trên
toàn	cầu	có	khoảng	2,1	tỷ	người	hoạt	động	trực	tuyến	(online).
Đến	giữa	năm	2012,	 con	 số	này	đã	 tăng	 lên	gần	2,5	 tỷ	người,
đồng	nghĩa	với	việc	1/3	trong	số	7	tỉ	dân	số	thế	giới	được	kết	nối
mạng.	Và	chắc	chắn	con	số	này	sẽ	còn	được	tăng	gấp	đôi	trong
vài	năm	nữa	–	vấn	đề	bây	giờ	chỉ	còn	 là	 thời	gian.	Nhiều	nhà
nghiên	cứu	đã	và	đang	 tranh	 luận	 sôi	nổi	về	 thời	điểm	cư	dân
mạng	cán	mốc	5	tỉ	người	và	con	số	trung	bình	được	đưa	ra	trong
các	cuộc	thảo	luận	này	là	năm	2018.
Tuy	nhiên,	cách	tiêu	thụ	dữ	liệu,	khối	lượng	dữ	liệu	do	cư	dân
mạng	 tạo	 ra	và	xu	hướng	sử	dụng	các	 thiết	bị	di	động	để	 truy
cập	dữ	liệu	mới	là	những	yếu	tố	có	khả	năng	làm	thay	đổi	toàn
bộ	cuộc	chơi.	Số	lượng	video	ngày	càng	nhiều	hơn,	truyền	thông
đa	phương	tiện	tương	tác2	ngày	càng	phổ	biến	hơn,	tốc	độ	truy
cập	Internet	của	người	dân	thế	giới	ngày	càng	nhanh	hơn	–	tất	cả
đã	và	đang	làm	thay	đổi	cơ	cấu	của	hoạt	động	kinh	doanh,	đồng
nghĩa	với	việc	tiếp	thị	số	và	làm	chủ	nghệ	thuật	tiếp	thị	số	hiện
là	trọng	tâm	hàng	đầu	của	bất	kỳ	doanh	nghiệp	hay	cá	nhân	nào
có	ý	định	cạnh	tranh	trên	thương	trường	trong	những	năm	tới.
Zettabyte	là	gì?	Do	lượng	lớn	dữ	liệu	hiện	có,	nên	chúng	ta	phải
nhanh	chóng	sáng	tạo	nên	những	từ	và	định	nghĩa	mới	để	mô	tả
và	giải	 thích	về	 thế	 giới	 trong	 tương	 lai.	Một	 zettabyte	 là	một
đương	lượng	với	21	chữ	số	0	–	 tương	đương	với	một	nghìn	 tỷ
gigabyte,	bằng	lượng	lưu	trữ	dữ	liệu	của	1	tỷ	đĩa	DVD	được	tải
về	mỗi	ngày	trong	một	năm!
Theo	Cisco,	 lượng	 tiêu	 thụ	 dữ	 liệu	 toàn	 cầu	đến	 năm	 2017	 sẽ
gấp	ba	lần	mức	độ	(được	đo	bằng	zettabyte)	vào	tháng	12	năm
2013,	 khi	 tôi	 đang	viết	 những	dòng	này.	Vì	 vậy,	 chúng	 ta	 hãy
cùng	chờ	xem	nhé!
Điểm	thú	vị	của	cuộc	cách	mạng	số	này	nằm	ở	chỗ	nó	đang	diễn
ra,	chúng	ta	đang	sống	trong	nó	và	bạn	đang	có	trong	tay	cơ	hội
có	một	 không	 hai	 để	 hòa	mình	 vào	 nó	 và	 trở	 thành	một	 phần
trong	giai	đoạn	quá	độ	mang	tính	lịch	sử	này.
Trong	những	trang	tiếp	theo,	tôi	sẽ	đưa	bạn	vào	cuộc	hành	trình
tiến	đến	thế	giới	tiếp	thị	số.	Tôi	sẽ	cho	bạn	thấy	nó	bắt	đầu	như
thế	nào,	phát	triển	ra	sao	và	các	nhà	tiên	phong	trong	ngành	nghĩ
nó	đang	hướng	đến	đâu	trong	tương	lai.	Quan	trọng	hơn	cả,	tôi
sẽ	chỉ	cho	bạn	–	một	cách	thực	tế	và	hiệu	quả	–	cách	khai	thác
được	sức	mạnh	đang	trỗi	dậy	của	truyền	thông	số	nhằm	đưa	hoạt
động	kinh	doanh	của	doanh	nghiệp	bạn	lướt	trên	đầu	ngọn	sóng
tiếp	thị	số	và	duy	trì	vị	thế	hàng	đầu	của	nó.
Cuốn	sách	này	sẽ:
Giúp	bạn	và	doanh	nghiệp	của	bạn	lựa	chọn	các	kênh	quảng	cáo	và	tiếp	thị	trực	tuyến
có	khả	năng	đưa	những	ý	tưởng,	sản	phẩm	và	dịch	vụ	của	bạn	ra	thị	trường;
Trang	bị	cho	bạn	lợi	thế	cạnh	tranh	vốn	rất	khó	nắm	bắt	để	duy	trì	được	vị	thế	hàng
đầu	của	mình;
Khẳng	định	vị	thế	tương	lai	của	doanh	nghiệp	bằng	cách	giúp	bạn	hiểu	cặn	kẽ	nguồn
gốc	của	tiếp	thị	số	và	các	xu	hướng	đang	định	hình	nên	tương	lai	của	nó;
Mang	đến	cho	bạn	một	hình	dung	về	quy	mô	của	thị	trường	trực	tuyến,	những	cơ	hội
còn	bỏ	ngỏ	và	các	nhà	cung	cấp	dịch	vụ	số	có	khả	năng	giúp	doanh	nghiệp	của	bạn
tận	dụng	chúng;
Cung	cấp	những	ví	dụ	thực	tiễn	về	thành	công	trong	lĩnh	vực	tiếp	thị	số	–	gồm	những
thương	hiệu	hàng	đầu,	chỉ	trong	một	thời	gian	ngắn	đã	trở	thành	những	cái	tên	quen
thuộc	ở	mỗi	gia	đình;
Mang	đến	những	thông	tin	sâu	sắc	có	được	thông	qua	các	cuộc	phỏng	vấn,	phân	tích
và	đóng	góp	của	các	chuyên	gia	tiếp	thị	số;
	cuối	cùng	là	cung	cấp	cho	bạn	những	công	cụ	cần	thiết	để	khai	thác	tiềm	lực	của
Internet	nhằm	đưa	doanh	nghiệp	của	bạn	đến	bất	cứ	đâu	bạn	muốn.
Tôi	 cũng	 sẽ	 giúp	 bạn	 thuyết	 phục	 các	 đồng	 nghiệp	 và	 các	 cổ
đông	của	mình	về	việc	tại	sao	họ	cũng	nên	đầu	tư	vào	tiếp	thị	số.
Tiếp	thị	số	từ	A	đến	Z	sẽ	vén	bức	màn	bí	mật	đang	bao	phủ	loại
hình	 tiếp	 thị	 số	bằng	cách	đưa	bạn	vào	 thẳng	 thế	giới	 đó.	Khi
bạn	du	hành	trong	đó,	cuốn	sách	sẽ	cho	bạn	biết	bằng	cách	nào
các	nhà	tiếp	thị	hàng	đầu	trong	rất	nhiều	lĩnh	vực	khác	nhau,	từ
du	 lịch,	 bán	 lẻ,	 cá	 cược	 đến	 giải	 trí	 người	 lớn	 đã	 khai	 phá	 ra
những	 kỹ	 thuật	 vô	 cùng	 hiệu	 quả	 này	 để	 chuyển	 hướng	 mọi
người	sang	 lĩnh	vực	kinh	doanh	 trực	 tuyến,	 từ	đó	gặt	hái	được
hàng	triệu	đô-la	lợi	nhuận.	Cuốn	sách	này	sẽ	cho	bạn	biết	cách
áp	dụng	những	kinh	nghiệm	của	họ	để	“thay	da	đổi	thịt”	doanh
nghiệp	của	chính	mình	ra	sao.
Dù	bạn	đang	có	ý	định	gây	dựng	một	công	 ty	kinh	doanh	 trực
tuyến	tại	nhà	hay	đang	làm	việc	cho	một	 tập	đoàn	đa	quốc	gia
hoặc	 bất	 cứ	 tổ	 chức	 doanh	 nghiệp	 nào,	 nếu	muốn	 kết	 nối	 với
những	 khách	 hàng	 ngày	 nay	 hay	 trong	 tương	 lai,	 bạn	 cần	 đưa
các	kênh	kỹ	thuật	số	vào	hỗn	hợp	tiếp	thị	của	bạn.
Internet	đã	 trở	 thành	phương	 tiện	được	một	 thế	hệ	người	dùng
chọn	 lựa	và	đó	chính	 là	 thế	hệ	đầu	 tiên	 trưởng	 thành	cùng	với
các	 thông	tin	số.	Thế	hệ	này	tích	hợp	truyền	thông	số	vào	mọi
khía	cạnh	của	cuộc	sống	thường	nhật,	 theo	những	cách	mà	chỉ
cách	đây	chưa	lâu,	chúng	ta	còn	chưa	thể	hình	dung	nổi.	Ngày
nay,	 thế	 hệ	 này	 đã	 bước	 vào	 độ	 tuổi	 lao	 động	 với	một	 phong
cách	tiêu	dùng	hoàn	toàn	mới.	Đây	chính	là	thị	trường	tương	lai
và	là	thách	thức	đối	với	những	người	làm	kinh	doanh	và	các	nhà
tiếp	thị	phải	học	cho	thông	thạo	thứ	ngôn	ngữ	số	mới	mẻ	này	để
có	thể	giao	tiếp	hiệu	quả	với	các	khách	hàng	mục	tiêu	của	họ.
Truyền	hình	đã	khóa	chặt	một	thế	hệ	khách	hàng	vào	chiếc	ghế
sofa	hàng	năm	trời,	giờ	đây,	truyền	thông	số	đang	thu	hút	ngày
càng	 nhiều	 khách	 hàng	 theo	 những	 cách	 mà	 các	 kiến	 trúc	 sư
công	nghệ	thời	kỳ	đầu	chưa	bao	giờ	nghĩ	đến.	Sự	xuất	hiện	của
loại	tiếp	thị	“hai	màn	hình”	hoặc	thậm	chí	“ba	màn	hình”	đang
nằm	trong	tầm	tay	–	chỉ	cần	nhìn	vào	việc	cuộc	sống	của	chúng
ta	đang	thay	đổi	mỗi	ngày	và	cách	chúng	ta	tiêu	thụ	dữ	liệu	cũng
đủ	hiểu	Có	bao	nhiêu	người	trong	số	chúng	ta	từng	ngồi	trước
tivi	khi	mà	cả	laptop,	máy	tính	bảng	và	điện	thoại	di	động	đều
bật	cùng	lúc?
Chiếc	máy	tính	Mac	của	Apple	ra	đời	kéo	theo	sự	xuất	hiện	của
nghệ	thuật	xuất	bản	và	từ	đó,	truyền	thông	in	ấn	bùng	nổ.	Ngày
nay,	điều	tương	tự	cũng	đang	xảy	ra	với	 thế	giới	số,	 thông	qua
hiện	tượng	nội	dung	tạo	bởi	người	dùng	(user-generated	content
–	 UGC)	 và	 mạng	 xã	 hội:	 những	 người	 bình	 thường	 đang	 trở
thành	các	đạo	diễn,	nhà	sản	xuất,	biên	tập	viên	và	các	nhà	phân
phối	nội	dung	đa	phương	tiện	của	chính	họ	–	 thứ	nội	dung	mà
họ,	bạn	bè	họ	và	thế	giới	muốn	xem.	Nhưng	đó	mới	chỉ	là	điểm
khởi	đầu.
Lượng	người	xem	xem	truyền	hình	giờ	cao	điểm	đang	giảm	dần,
truyền	thông	in	ấn	đang	chịu	áp	lực	ngày	càng	cao	vì	tỷ	lệ	phát
hành	sụt	giảm	–	và	trong	khi	các	phương	tiện	truyền	thống,	vốn
cồng	kềnh	và	đang	mai	một	dần,	đang	“ngồi	 trên	băng	ghế	dự
bị”	của	cuộc	chơi,	thì	truyền	thông	số	dần	vươn	mình	trở	thành
một	 công	 cụ	 tùy	 chỉnh	 tuyệt	 vời,	 mang	 đến	 nhiều	 sức	 mạnh,
nhiều	 cơ	 hội	 và	 nhiều	 quyền	 kiểm	 soát	 hơn	 bất	 kỳ	 dạng	 thức
truyền	thông	nào.
Nói	cách	khác	–	đã	đến	lúc	xuôi	theo	chiều	gió!
Trong	hơn	20	năm	qua,	tôi	có	vinh	hạnh	được	làm	việc	trực	tiếp
trong	 lĩnh	 vực	 truyền	 thông	mới	 trỗi	 dậy	 này.	 Tôi	 đã	 gặp	 rất
nhiều	cá	nhân	xuất	chúng	và	trao	đổi	với	hàng	trăm	tổ	chức	với
những	kế	hoạch	đầy	thách	thức	cũng	như	vô	cùng	đa	dạng.	Một
hiện	tượng	phổ	biến	mà	tôi	được	chứng	kiến	là	cơn	khát	dữ	liệu
và	 kiến	 thức,	 tức	 là	 bất	 kỳ	 thông	 tin	 gì	 có	 thể	 mang	 lại	 cho
thương	hiệu	của	họ	thứ	lợi	thế	cạnh	tranh	khó	nắm	bắt	đó.
Khi	 viết	 cuốn	 sách	 này,	 tôi	muốn	mang	 đến	 cho	 độc	 giả	 càng
nhiều	 thông	tin	 thực	 tế	càng	tốt.	Mỗi	chương	sách	đều	bắt	đầu
với	phần	tóm	tắt	nội	dung	của	chương,	vì	vậy	bạn	đọc	có	thể	dễ
dàng	 lướt	qua	các	đầu	 chương	 và	 chọn	 cho	mình	một	 chương
phù	hợp,	có	đề	cập	đến	các	chủ	đề	mà	bạn	quan	tâm.	Tôi	đã	cố
gắng	hạn	chế	sử	dụng	các	thuật	ngữ	–	nhưng	trong	trường	hợp
bắt	 buộc,	 tôi	 đều	 có	 chú	 thích	 tại	 chỗ	 nhằm	giải	 thích	 kỹ	 hơn
mọi	thuật	ngữ	bằng	tiếng	Anh	mà	các	nhà	tiếp	thị	số	thường	hay
sử	dụng.	Tôi	hy	vọng,	thông	tin	từ	cuốn	sách	sẽ	rõ	ràng,	đầy	đủ
và	mang	đến	nhiều	điều	thú	vị	cho	cả	những	người	mới	chân	ướt
chân	ráo	bước	vào	thế	giới	số.
Bạn	đang	cầm	trên	tay	thứ	mà	các	nhà	tiếp	thị	tự	do	trên	toàn	thế
giới	từng	khao	khát	có	được:	Một	cuốn	sách	cho	bạn	biết	cách
sử	dụng	 Internet	để	bán	 thành	công	các	 sản	phẩm	hay	dịch	vụ
của	bạn.	Nó	bắt	đầu	với	việc	 thuật	 lại	 cho	bạn	biết	nguồn	gốc
của	truyền	thông	số	và	đưa	bạn	đi	qua	các	 lĩnh	vực	khác	nhau
trong	những	chiến	dịch	 tiếp	 thị	 số.	Cuốn	 sách	đã	 chu	du	khắp
thế	giới	để	thu	thập	dữ	kiện,	số	liệu,	các	nhận	xét	và	ý	kiến	từ
nhiều	chuyên	gia,	thương	hiệu	và	các	tổ	chức	nổi	tiếng	trong	các
lĩnh	 vực	 khác	 nhau,	 khai	 thác	 từ	 họ	 những	 bí	 quyết	 khiến
Internet	mang	lại	thành	công	cho	họ.
Ở	lần	tái	bản	thứ	ba	này,	cuốn	sách	có	sự	thay	đổi	cơ	bản	về	bố
cục.	Tôi	bắt	đầu	viết	cuốn	sách	này	cùng	với	Calvin	Jones	vào
năm	2007	nhưng	năm	ngoái,	Calvin	đã	chuyển	sang	các	dự	án
khác,	 dù	 ảnh	 hưởng	và	 đóng	góp	 của	 anh	vẫn	 hiện	 hữu	 rất	 rõ
trong	 phiên	 bản	 này	 của	 cuốn	 sách.	 Thật	 thú	 vị	 khi	 ngẫm	 lại
 ... n	dịch	trong	tương	lai.
Bạn	có	thể	sử	dụng	các	công	cụ	tiếp	thị	qua	e-mail	để	phân	tích:
Lượng	người	mở	e-mail	của	bạn	(hay	còn	được	gọi	là	tỷ	lệ	mở);
Mọi	người	thường	mở	e-mail	của	bạn	khi	nào;
Những	đường	liên	kết	nào	mọi	người	thường	có	xu	hướng	nhấp	chuột	vào	(tỷ	lệ	nhấp	chuột	qua);
Tỷ	lệ	người	mở	e-mail,	sau	đó	nhấp	chuột	để	vào	trang	web	(tỷ	lệ	nhấp	chuột	để	mở);
Những	người	không	bao	giờ	mở	e-mail	của	họ;
Các	loại	e-mail	có	tỷ	lệ	chuyển	đổi	tốt	nhất;
Theo	dõi	các	e-mail	thường	xuyên	trả	lại;
Có	bao	nhiêu	người	hủy	bỏ	đăng	ký	nhận	e-mail	từ	bạn;
Máy	chủ/nhà	cung	cấp	e-mail	(nếu	có)	chặn	thư	của	bạn;
Tần	suất	chuỗi	e-mail	được	mở	bởi	một	người	đăng	ký	cụ	thể.
Nhắm	mục	tiêu	cho	các	chiến	dịch
Càng	có	nhiều	dữ	liệu	về	những	người	đăng	ký,	bạn	càng	có	thể	chia	nhỏ	và	phân	khúc	họ
thành	các	nhóm	thích	hợp	để	nhắm	mục	tiêu	các	chiến	dịch	cụ	thể	hơn,	miễn	là	các	cài	đặt
của	bạn	có	thể	hỗ	trợ	cho	việc	đó.
Nếu	bạn	có	một	doanh	nghiệp	phức	tạp	với	các	mảng	khách	hàng	khác	nhau,	việc	đầu	tư
vào	một	hệ	thống	CRM	phức	tạp	sẽ	giúp	bạn	xây	dựng	một	hồ	sơ	cá	nhân	chi	tiết	hơn	về
cơ	sở	khách	hàng	và	hành	vi	mua	hàng	của	họ.	Bằng	cách	liên	kết	tài	khoản	khách	hàng
của	họ	(nếu	họ	đã	đăng	ký	trên	trang	web	của	bạn)	đến	các	cơ	sở	dữ	liệu	khác	trong	doanh
nghiệp	của	bạn	và	“khai	 thác”	dữ	liệu	khách	hàng	từ	nhiều	nguồn	khác	nhau,	bạn	sẽ	có
được	một	cái	nhìn	ngày	càng	tổng	quan	hơn	và	có	thể	nhắm	mục	tiêu	thông	điệp	phù	hợp
hơn	đến	các	phân	khúc	khách	hàng	cụ	thể	trong	danh	sách	e-mail	của	mình.
Kiểm	tra	các	kỹ	thuật	của	bạn
Để	đánh	giá	mức	độ	thành	công	của	một	chiến	dịch	e-mail	tiềm	năng,	bạn	cũng	có	thể	cho
chạy	phép	thử	A/B	với	các	nhóm	người	đăng	ký.	Bạn	có	thể	làm	việc	này	đơn	giản	bằng
cách	gửi	hai	 (hoặc	nhiều	hơn)	các	phiên	bản	của	một	e-mail	 truyền	 tải	 cùng	một	 thông
điệp	theo	nhiều	cách	khác	nhau	(ví	dụ,	sử	dụng	một	dòng	tiêu	đề	khác)	và	giám	sát	để	xem
phiên	bản	nào	hiệu	quả	hơn.	Dựa	trên	kết	quả,	bạn	có	thể	gửi	phiên	bản	thông	điệp	hiệu
quả	nhất	đến	toàn	bộ	danh	sách	e-mail.
Ở	đây	chúng	tôi	đã	đề	nghị	Simon	Bowlcer,	Giám	đốc	Điều	hành	của	Teradata	eCircle	tại
Anh	kiêm	nhà	 thực	hành	 tiếp	 thị	qua	e-mail	hàng	đầu,	đưa	ra	quan	 điểm	 và	một	 số	 lời
khuyên	cho	các	nhà	tiếp	thị	số.
Đo	lường	thành	công	của	e-mail
Simon	Bowker,	Giám	đốc	Điều	hành	của	Teradata	eCircle	Anh,	đã	chia	sẻ	một	 tầm	nhìn
và	lời	khuyên	sâu	sắc	vô	giá	dành	cho	các	nhà	tiếp	thị	e-mail.
Báo	cáo	so	sánh	đối	chuẩn	“MarketingSherpa	2013”	đã	cho	thấy	các	chương	trình	tiếp	thị
qua	e-mail	đạt	mức	tỷ	lệ	hoàn	vốn	trung	bình	là	114%.	Tuy	nhiên,	tiếp	thị	số	không	còn	là
về	vấn	đề	e-mail	so	với	SEO	hay	thiết	kế	trang	web	so	với	phương	tiện	truyền	thông	xã
hội;	các	thương	hiệu	nghiêm	túc	hiểu	rằng	không	gì	được	coi	là	một	giải	pháp	duy	nhất.
Tích	hợp	giữa	e-mail,	truyền	thông	xã	hội,	SEO	và	các	phân	tích	chưa	bao	giờ	quan	trọng
hơn	thế.
Nghiên	cứu	mà	eCircie	tiến	hành	với	Neilsen	cho	thấy	sự	kết	hợp	các	chiến	dịch	hiển	thị
và	tiếp	thị	qua	e-mail	đã	làm	tăng	đáng	kể	khả	năng	nhớ	đến	quảng	cáo	và	xu	hướng	mua
hàng.	Điều	quan	trọng	là	các	doanh	nghiệp	biết	chính	xác	mục	tiêu	và	mục	đích	của	hoạt
động	tiếp	thị	qua	e-mail	của	họ	là	gì.	Có	một	số	câu	hỏi	quan	trọng	mà	các	nhà	tiếp	thị	nên
đặt	ra	trước	khi	bắt	đầu	một	chiến	dịch	tiếp	thị	qua	e-mail	mới.	Ví	dụ,	bạn	đã	có	một	cơ	sở
dữ	 liệu	sẵn	hay	cần	phải	mua	dữ	 liệu	 từ	nguồn	khác	hoặc	 tạo	 ra	một	cơ	chế	để	 thu	hút
khách	hàng	đăng	ký	nhận	e-mail?	Liệu	các	e-mail	của	bạn	có	nhắm	mục	tiêu	đến	khách
hàng	hiệu	quả	vào	các	thời	điểm	khác	nhau	trong	đời	họ	hay	không?
Có	thể	phân	tích	các	e-mail	 theo	một	số	cách	khác	nhau.	Các	nhà	 tiếp	 thị	cần	phải	đảm
bảo	 rằng	các	công	cụ	đo	 lường	ROI	 tốt	nhất	 có	 thể	được	 liên	kết	với	các	mục	 tiêu	của
chiến	dịch.	Một	trong	những	chỉ	số	cơ	bản	nhất	để	đánh	giá	thành	công	của	mọi	chiến	dịch
tiếp	thị	e-mail	là	tỷ	lệ	mở.	Những	e-mail	khác	nhau	sẽ	tạo	ra	các	phản	ứng	rất	khác	nhau.
Tuy	nhiên,	lần	liên	hệ	đầu	tiên	của	bạn	với	một	khách	hàng	mới,	hoặc	e-mail	chào	mừng
một	người	theo	dõi	mới	bản	tin	của	bạn,	có	xu	hướng	được	đọc	nhiều	nhất.	Điều	này	có
nghĩa	 rằng	 dòng	 tiêu	đề	và	 các	 lời	 chào	 hàng	 ban	 đầu	 của	 bạn	 vô	 cùng	 quan	 trọng	 và
không	nên	bỏ	qua.
Để	bắt	đầu	một	chiến	dịch	e-mail	hiệu	quả,	bạn	cần	phải	 làm	nhiều	việc	hơn	là	chỉ	đơn
thuần	có	được	các	địa	chỉ	e-mail.	Bạn	càng	thu	thập	được	nhiều	thông	tin	trong	quá	trình
đăng	nhập,	cơ	hội	để	cá	nhân	hóa	và	nhắm	mục	tiêu	vào	nội	dung	e-mail,	mà	cuối	cùng
làm	tăng	cơ	hội	e-mail	của	bạn	được	đọc,	sẽ	càng	cao.	Phân	khúc	thị	trường	là	cơ	sở	để
đảm	bảo	rằng	chiến	dịch	e-mail	của	bạn	đang	nhắm	mục	tiêu	đến	đối	 tượng	khách	hàng
thích	hợp	nhất.	Bằng	cách	phân	chia	cơ	sở	dữ	liệu,	bạn	sẽ	gửi	đi	nội	dung	e-mail	triệt	để,
tập	trung,	nhắm	mục	tiêu	và	cá	nhân	hóa	hơn,	dẫn	đến	tỷ	lệ	phản	ứng	tích	cực	cao	hơn.	Để
giúp	bạn	đưa	ra	lựa	chọn	về	cách	phân	khúc	dữ	 liệu,	bạn	nên	xem	xét	các	 loại	mô	hình
phân	khúc	khác	nhau	có	thể	áp	dụng	được,	gồm	phân	khúc	dựa	trên	thông	tin	nhân	khẩu
học	(tuổi,	giới	tính,	vị	trí	địa	lý,	các	ngày	quan	trọng)	và	phân	khúc	dựa	trên	hành	vi	(phân
tích	hành	vi	nhấp	chuột	và	duyệt	web,	mua	hàng	hoặc	lịch	sử	mua	hàng).
Sau	khi	phân	khúc	cơ	sở	dữ	liệu	khách	hàng,	bạn	cần	xác	định	phương	thức	tốt	nhất	để
nhắm	tới	từng	phân	khúc	khác	nhau.	Ở	mức	độ	cơ	bản,	hoạt	động	phân	khúc	có	thể	được
thực	hiện	nhằm	kiểm	tra	các	dòng	tiêu	đề	khác	nhau,	tùy	thuộc	vào	người	bạn	gửi	e-mail
đến.	Dù	đơn	giản,	nhưng	đó	vẫn	là	một	cách	hiệu	quả	được	dùng	để	phân	khúc,	do	mức	độ
ảnh	hưởng	lớn	mà	một	dòng	tiêu	đề	có	thể	tác	động	đến	việc	mở	một	e-mail	và	giúp	bạn
có	được	cái	nhìn	sâu	sắc	hơn	về	hành	vi	của	người	truy	cập	đồng	thời	tăng	 tỷ	 lệ	chuyển
đổi.	Một	phép	thử	A/B	được	áp	dụng	khi	bạn	có	hai	phiên	bản	của	một	yếu	tố	(A	và	B)	và
một	thước	đo	để	xác	định	phương	án	hiệu	quả	nhất.
Để	xác	định	phiên	bản	nào	tốt	hơn,	cả	hai	phiên	bản	phải	được	kiểm	tra	đồng	thời	để	đánh
giá	phiên	bản	nào	thành	công	hơn	và	mang	lại	hiệu	quả	tốt	nhất.
Số	lượng	khách	hàng	nhấp	chuột	từ	e-mail	để	vào	 trang	web	của	bạn	 là	một	 tiêu	chí	đo
lường	quan	 trọng.	Theo	Nghiên	cứu	Đối	chuẩn	các	 tiêu	chuẩn	đo	 lường	Tiếp	 thị	qua	e-
mail	năm	2013	của	Silverpop,	tỷ	lệ	nhấp	chuột	qua	trung	bình	dưới	mức	5%.	Để	tăng	tỷ	lệ
này,	bạn	phải	nhớ	2	điều:	Phân	khúc	cơ	sở	dữ	liệu	của	bạn	thành	các	nhóm	mục	tiêu	phù
hợp	và	đảm	bảo	rằng	bạn	đang	gửi	đến	những	người	đăng	ký	nhận	tin	của	bạn	nội	dung
nhắm	mục	tiêu	và	có	liên	quan.
Để	thực	sự	có	được	cái	nhìn	sâu	sắc	từ	tỷ	lệ	mở	và	nhấp	chuột	qua,	bạn	nên	đưa	ra	một	tỷ
lệ	giữa	hai	yếu	tố	này.	Nếu	bạn	chia	 tỷ	 lệ	nhấp	chuột	qua	cho	 tỷ	 lệ	mở,	bạn	sẽ	có	được
nhiều	thông	tin	về	mức	độ	thành	công	của	chiến	dịch	của	bạn	từ	những	người	đã	mở	e-
mail.	Việc	này	cho	thấy	dù	độc	giả	có	coi	nội	dung	e-mail	của	bạn	thú	vị	hay	không	hay
bạn	phải	 tìm	ra	cách	để	tối	ưu	hóa	nó	hơn	nữa.	Điểm	then	chốt	 trong	mọi	chiến	dịch	e-
mail	là	tỷ	lệ	chuyển	đổi	có	khả	năng	phân	tích	số	lượng	người	nhận	đã	thực	hiện	một	hành
động	cụ	thể	_	ví	dụ	như	mua,	tải	về	hoặc	đăng	ký	_	trong	mối	tương	quan	với	khối	lượng
e-mail	đã	được	gửi	đi.
Phân	tích
Quá	trình	tích	hợp	các	nhánh	phân	tích	tiếp	thị	khác	nhau	không	hề	dễ.	Tuy	nhiên,	tin	tốt
là	các	nhà	cung	cấp	dịch	vụ	e-mail	tốt	nhất	(ESP)	sẽ	cung	cấp	cho	bạn	một	giải	pháp	tích
hợp,	giúp	kết	hợp	các	các	gói	phân	tích	e-mail	và	web	một	cách	liền	mạch.
Trước	khi	thực	hiện	những	thay	đổi	đáng	kể	đối	với	chiến	lược	tiếp	thị	số,	hãy	kiểm	tra	e-
mail	để	đánh	giá	chính	xác	xem	bạn	đang	ở	giai	đoạn	nào	và	hiểu	hơn	về	những	phần	cần
được	cải	thiện.	Nói	chung,	việc	này	bao	gồm	sáu	khía	cạnh	cốt	lõi:	chiến	lược,	phân	khúc
và	cá	nhân	hóa,	trình	bày	và	nội	dung,	mở	rộng	danh	sách,	tự	động	hóa,	hiệu	quả	và	phân
tích.
Công	nghệ	của	nhà	cung	cấp	dịch	vụ	e-mail	sẽ	giúp	bạn	tiếp	cận	trực	tiếp	những	thông	tin
quan	trọng,	chẳng	hạn	như	các	lần	xuất	hiện	của	quảng	cáo,	nhấp	chuột,	tỷ	lệ	mở	và	tỷ	lệ
bật	ra.	Với	sự	hỗ	trợ	bổ	sung	của	các	công	ty	chuyên	phân	tích	web,	bạn	cũng	có	thể	đào
sâu	hơn	hành	vi	của	khách	hàng	để	có	được	tỷ	lệ	nhấp	chuột	qua	từ	các	phần	cụ	thể	trong
e-mail,	doanh	thu	và	đơn	đặt	hàng	từ	một	chiến	dịch	và	tỷ	lệ	chuyển	đổi.
Thông	tin	thu	thập	được	từ	các	gói	phân	tích	sau	đó	có	thể	được	đưa	trở	lại	cơ	sở	dữ	liệu
của	bạn	để	sử	dụng	nhằm	củng	cố	các	chiến	dịch	trong	tương	lai.
Ví	 dụ,	 nếu	 có	 thể	 xác	 định	 những	 khách	 hàng	đã	 nhấp	 chuột	 qua	 từ	 chiến	 dịch	 nhưng
không	mua	hàng,	bạn	có	thể	nhắm	mục	tiêu	đến	những	người	này	bằng	một	chiến	dịch	đeo
bám	tự	động,	nhắc	nhở	họ	trở	lại	mua	hàng	hoặc	cung	cấp	cho	họ	lựa	chọn	thay	thế	phù
hợp.	Các	kết	quả	 từ	các	chiến	dịch	đeo	bám	thường	 rất	 cao,	với	 tỷ	 lệ	mở	25%	và	nhấp
chuột	là	15%.
Tương	lai	của	tiếp	thị	qua	e-mail
Mọi	người	luôn	nói	về	những	điều	lớn	lao	tiếp	theo	và	tương	lai	của	e-mail,	nhưng	các	nhà
tiếp	thị	thực	sự	cần	tập	trung	vào	những	gì	đang	xảy	ra	và	làm	thế	nào	khách	hàng	của	họ
tương	tác	với	họ	ngay	hôm	nay.	Có	bao	nhiêu	nhà	tiếp	thị	đang	thực	sự	tận	dụng	lợi	thế
của	mọi	công	cụ	tiếp	thị	trong	tầm	tay	họ	(các	ứng	dụng	e-mail	tiên	tiến,	phân	tích	web,
truyền	thông	xã	hội,	thương	mại	xã	hội,	công	cụ	giới	thiệu,	các	ứng	dụng	thiết	bị	di	động,
v.v)	để	hướng	tới	một	mục	tiêu	chung	ngay	bây	giờ?	Không	nhiều.	Quá	trình	thấu	hiểu
khách	hàng	trong	hiện	tại	và	việc	tinh	chỉnh	các	mối	quan	hệ	của	chúng	ta	để	hỗ	trợ	tương
tác	sẽ	phát	triển	các	công	cụ	và	kỹ	thuật	của	chúng	ta	giao	tiếp	với	họ,	do	đó,	hành	trình
vào	“tương	lai”	sẽ	là	một	sự	kiện	tự	nhiên.
Tuy	nhiên,	 chúng	 tôi	đã	bắt	đầu	 thấy	 rất	nhiều	xu	hướng	mới	nổi	 lên	 từ	đầu	năm	2010
đang	ảnh	hưởng	đến	cách	chúng	ta	giao	tiếp.	Sự	lên	ngôi	của	thiết	bị	di	động	thể	hiện	ở
việc	người	dùng	ngày	đang	càng	 truy	 cập	 vào	 e-mail	 của	 họ	 trên	 đường	 đi	 và	 sử	 dụng
công	nghệ	qua	di	động	ở	mọi	nơi,	tạo	ra	một	liên	kết	giữa	thế	giới	ảo	và	thực.	Tỷ	lệ	thiết
bị	di	động	truy	cập	vào	e-mail	tăng	lên	nhanh	chóng	đã	tác	động	lớn	đến	nội	dung	và	định
dạng	e-mail,	bởi	các	thiết	bị	khác	nhau	thay	đổi	cách	thức	mà	e-mail	xuất	hiện.
Khi	việc	sử	dụng	phương	 tiện	 truyền	 thông	và	các	mạng	 lưới	xã	hội	 trực	 tuyến	 tiếp	 tục
phát	triển,	việc	tích	hợp	các	chiến	dịch	một	cách	liền	mạch	ngày	càng	trở	nên	quan	trọng
hơn.	Người	dùng	không	biết	điểm	khác	nhau	giữa	việc	thương	hiệu	giao	tiếp	bằng	e-mail
hay	Twitter,	vì	thế	các	thương	hiệu	phải	duy	trì	một	mức	độ	nhất	quán	cao	giữa	các	kênh.
Theo	 Khảo	 sát	 Tiếp	 thị	 qua	 e-mail	 giữa	 các	 doanh	 nghiệp	 vừa	 và	 nhỏ	 năm	 2013	 của
iContact,	64%	các	doanh	nghiệp	tích	hợp	tiếp	thị	e-mail	và	tiếp	thị	truyền	thông	xã	hội	với
nhau,	vì	vậy	dù	một	số	 thương	hiệu	công	nhận	nhu	cầu	về	một	cách	 tiếp	cận	phối	hợp,
nhưng	vẫn	cần	phải	cải	thiện	đôi	chỗ.
Dữ	liệu	là	chất	bôi	trơn	cho	tiếp	thị	số	và	sẽ	tiếp	tục	phát	triển	tầm	quan	trọng	của	nó.	Việc
thấu	hiểu	được	cơ	sở	dữ	liệu	của	bạn	và	có	thể	đưa	ra	các	phân	đoạn	cụ	thể	để	nhắm	mục
tiêu,	dù	đây	là	những	khách	hàng	mới	hay	khách	hàng	cũ,	những	người	không	còn	hứng
thú	với	chiến	dịch	của	bạn,	cần	trở	nên	tinh	vi	hơn	để	đảm	bảo	rằng	bạn	tiếp	tục	gửi	e-mail
phù	hợp,	nhắm	mục	tiêu	đến	khách	hàng	để	đảm	bảo	cho	thành	công	của	chiến	dịch	e-mail
của	bạn.
Nội	dung	do	người	dùng	tạo	ra	và	đối	thoại	qua	e-mail	giữa	khách	hàng	và	doanh	nghiệp
cũng	trở	nên	tập	trung	hơn	hơn	bao	giờ	hết.	Với	công	nghệ	ngày	càng	có	sẵn	với	giá	cả
phải	chăng,	có	thể	dễ	dàng	tích	hợp	với	hệ	thống	hiện	có,	chúng	ta	kỳ	vọng	sẽ	thấy	việc	áp
dụng	nội	dung	do	người	dùng	tạo	ra	trên	mọi	lĩnh	vực	từ	các	doanh	nghiệp	vừa	và	nhỏ	đến
các	công	ty	đa	quốc	gia.
E-mail	–	một	thành	phần	quan	trọng	của	tiếp	thị	số
Vẻ	đẹp	thực	sự	của	tiếp	 thị	qua	e-mail	đó	 là	nó	cho	phép	bạn	 truyền	 tải	 thông	điệp	của
mình	trực	tiếp	đến	một	cá	nhân,	người	thực	sự	muốn	nghe	tin	từ	bạn.	Hãy	so	sánh	e-mail
với	 trang	web	của	bạn,	bạn	sẽ	 thấy	trang	web	có	 tính	chung	chung	hơn	(để	 thu	hút	một
lượng	người	xem	rộng	lớn	hơn)	và	cần	nỗ	lực	hơn	để	thu	hút	và	duy	trì	sự	chú	ý	của	khách
truy	cập.
Dù	tiếp	thị	qua	e-mail	chỉ	 là	một	 trong	nhiều	cách	kết	nối	và	duy	trì	quan	hệ	với	khách
hàng	và	có	lẽ	kém	hiệu	quả	hơn	các	kênh	truyền	thông	xã	hội	trẻ	và	năng	động	đang	nổi
lên,	tuy	nhiên	nó	vẫn	là	một	yếu	tố	quan	trọng	trong	chiến	lược	tiếp	thị	Internet	tích	hợp
và	khi	thực	hiện	đúng	cách,	nó	có	thể	mang	lại	hiệu	quả	rất	lớn.
Nghiên	cứu	tình	huống	–	Help	for	Heroes
Help	for	Heroes	là	một	tổ	chức	từ	thiện	ở	Anh,	được	khởi	xướng	để	giúp	đỡ	những	binh
lính	bị	thương	và	cả	các	gia	đình	bị	ảnh	hưởng.
Địa	điểm:	Vương	quốc	Anh.
Thách	thức:	Đưa	ra	cách	giữ	liên	lạc	liên	tục	với	500.000	người	theo	dõi	Help	for	Heroes
Đối	tượng	mục	tiêu:	Những	người	theo	dõi	Help	for	Heroes
Hành	động:
Help	for	Heroes	giữ	liên	lạc	với	những	người	theo	dõi	trong	ba	lĩnh	vực:	tổ	chức	từ	thiện;	bán	lẻ;	các	sự	kiện	và
thách	thức.
Các	sự	kiện	và	các	tiêu	đề	thách	thức	chủ	yếu	được	sử	dụng	để	gửi	thư	thông	báo	cập	nhật	cho	người	theo	dõi.
Các	tiêu	đề	bán	lẻ	thường	gồm	các	hoạt	động	bán	trực	tiếp	hàng	hóa	có	thương	hiệu	Help	for	Heroes,	hiện	gồm
hơn	500	mặt	hàng.
Tiêu	đề	các	sự	kiện	và	thách	thức	khuyến	khích	mọi	người	tham	gia	và	tổ	chức	các	sự	kiện	để	hỗ	trợ	công	việc	từ
thiện	và	cũng	khuyến	khích	gây	quỹ.
Để	thực	hiện	được	các	mục	tiêu	ở	3	lĩnh	vực	cần	thiết	này,	dotMailer	đã	đưa	ra	phần	mềm	Microsoft	Dynamics,
cho	phép	Help	for	Heroes	tạo	ra	một	ý	tưởng	tiếp	thị	qua	e-mail	liền	mạch	mới.
Các	mẫu	e-mail	của	Help	for	Heroes	cũng	phải	thiết	kế	lại,	bao	gồm	cả	việc	phát	triển	nhiều	đồ	họa	mới	mẻ	và	thú
vị.
Danh	sách	gửi	thư	của	Help	for	Heroes	đã	được	tích	hợp	vào	phần	mềm	Microsoft	Dynamics,	cung	cấp	cho	họ
khả	năng	gửi	e-mail	nhanh	chóng	và	hiệu	quả	hơn.
Các	phân	tích	cũng	được	tích	hợp	nhằm	giúp	Help	for	Heroes	có	thể	theo	dõi	hành	động	của	người	nhận,	bao	gồm
tỷ	lệ	mở,	chuyển	tiếp	và	nhấp	chuột	qua.
	Kết	quả:
Tiết	kiệm	chi	phí	rất	lớn	cho	tổ	chức	từ	thiện	và	giữ	mức	chi	phí	càng	thấp	càng	tốt.
Khả	năng	sắp	xếp	liền	mạch	mọi	hoạt	động	của	Help	for	Heroes.
Tỷ	lệ	trả	lời	đã	được	cải	thiện	đáng	kể.
Tính	hiệu	quả	về	thời	gian	thông	suốt	quá	trình	thực	hiện	chiến	dịch.
	Liên	kết	đến	chiến	dịch
	Về	người	sáng	tạo
Có	tuổi	đời	hơn	15	năm	và	là	nhà	cung	cấp	dịch	vụ	e-mail	lớn
nhất	và	phát	triển	nhanh	nhất	của	Anh,	dotMailer	là	đối	tác	tiếp
thị	 e-mail	 đáng	 tin	 cậy	 của	 nhiều	 thương	 hiệu	 thành	 công	 lớn
gồm	DHL,	Dove	 spa,	Odeon,	 London	&	 Partners,	 ITV,	Reiss,
Renault	Trucks	và	Nationwide	Building	Society.
dotMailer	 đang	 thay	 đổi	 cách	mà	 các	 tổ	 chức	 và	 thương	 hiệu
làm	tiếp	thị	qua	e-mail.
Các	công	cụ	mà	họ	có	đã	 thay	đổi	cuộc	chơi	_	 trao	quyền	cho
các	đội	ngũ,	nâng	cao	vị	 thế	 tiếp	 thị	qua	e-mail	của	họ	và	hơn
nữa.
Trích	dẫn
Ben	Henson,	Quản	lý	về	thay	đổi	của	CNTT	cho	dotMailer	cho
biết:	“Nếu	có	thể	tinh	chỉnh	hoạt	động	gửi	thư	_	sự	điều	chỉnh
này	không	chỉ	nằm	ở	việc	thay	đổi	nội	dung	mà	còn	ở	việc	gửi
thư	trực	tiếp	đến	những	người	có	khả	năng	hồi	đáp	cao	_	thì	nó
sẽ	mang	lại	những	tác	động	to	lớn	tới	thành	công	của	chiến	dịch
email.	 Chúng	 ta	 đã	 thấy	 rằng	 liên	 kết	 của	 MS	 Dynamics	 và
dotMailer	mang	lại	tiềm	năng	rất	lớn	cho	việc	làm	liền	mạch	các
hoạt	động	của	chúng	tôi	và	tiết	giảm	chi	phí.