Ảnh hưởng của hoạt động marketing lan tỏa đối với hành vi người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
61Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 74 (06/2015)
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 
ngày nay, các doanh nghiệp trong nước phải 
cạnh tranh với không chỉ các công ty nội địa 
mà còn với các công ty nước ngoài, các tập 
đoàn đa quốc gia. Trước tình hình đó, nhiều 
doanh nghiệp trong nước đã nỗ lực đầu tư 
cho hoạt động marketing nhằm mở rộng thị 
trường, nâng cao khả năng nhận biết của 
khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Việc 
tận dụng sức mạnh lan truyền thông tin thông 
Tóm tắt 
Viral marketing (marketing lan tỏa) là hình thức marketing sử dụng hiệu ứng lan truyền theo cấp 
số nhân của các trang mạng xã hội, mạng Internet nhằm phát tán thông điệp về các sản phẩm, dịch 
vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Thông qua kết quả khảo sát, có thể thấy ảnh hưởng của 
viral marketing đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng là khá lớn. Tuy có thể tạo nên lợi thế cạnh 
tranh to lớn cho doanh nghiệp so với các đối thủ trên thị trường bằng những chiến dịch marketing 
ấn tượng, cá tính, độc đáo, mang bản sắc riêng mà vẫn tiết kiệm được chi phí nhưng viral marketing 
cũng có thể bị áp dụng sai hay lạm dụng quá mức, gây khó chịu cho người tiêu dùng, tạo nên những 
phản ứng tiêu cực đối với các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, một khi quyết định áp 
dụng viral marketing, trước tiên các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thật sự kĩ về hình 
thức này với những giải pháp phù hợp tùy vào đặc điểm của ngành hàng và khách hàng mục tiêu 
mà doanh nghiệp đang muốn hướng đến.
 Từ khóa: marketing lan tỏa, viral marketing, hành vi người tiêu dùng.
Mã số:102.031214. Ngày nhận bài: 13/12/2014. Ngày hoàn thành biên tập:15/02/2015. Ngày duyệt đăng: 12/04/2015.
Summary 
Viral marketing is a form of marketing activities utilizing the spreading effects of social 
networks and the Internet in order to promote companies’ messages about products and services 
to consumers. By the survey results, it can be noted that viral marketing can influence consumers’ 
attitudes and behaviour so significantly. Viral marketing can help companies to create meaningful 
competitive advantage over their competitors by impressive and unique marketing campaigns with 
saved budgets. However, it can be abused or utilized in a wrong way, which causes unpleasant 
feelings or negative behaviour. Companies should carefully consider characteristics of relevant 
industries and targeted customers as well as this form of marketing itself so as to choose suitable 
and effective solutions.
Key words: viral marketing, consumers’ behaviour 
Paper No.102.031214. Date of receipt: 13/12/2014. Date of revision:15/02/2015. Date of approval: 12/04/2015.
ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING LAN TỎA 
ĐỐI VỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nguyễn Xuân Minh* 
Nguyễn Nữ Thuận Giang
* PGS, TS. Trường Đại học Ngoại thương; Email: minhftu2@yahoo.com
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
62 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 74 (06/2015)
qua mạng lưới Internet thực sự mang lại 
hiệu quả cho các doanh nghiệp đã áp dụng 
phương pháp marketing lan tỏa (tạm dịch từ 
“viral marketing”), bởi đây là một hoạt động 
marketing vừa tiết kiệm chi phí vừa đảm bảo 
truyền được thông điệp mà doanh nghiệp 
muốn gửi gắm tới khách hàng tiềm năng của 
mình.
Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt 
động viral marketing đối với người tiêu dùng 
tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó rút ra các tác 
động tích cực, tiêu cực của hình thức này nhằm 
giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có thể 
đưa ra các chiến lược truyền thông phù hợp. 
Người viết đã sử dụng phương pháp nghiên 
cứu định lượng bằng bảng khảo sát nhằm thu 
thập nguồn thông tin sơ cấp cho việc phân tích 
thực trạng và ảnh hưởng của hoạt động viral 
marketing đối với người tiêu dùng tại thành 
phố Hồ Chí Minh.
1. Tổng quan về viral marketing
Viral marketing, hay còn gọi là marketing 
lan tỏa có nguồn gốc từ hình thức marketing 
truyền miệng (word-of-mouth marketing). 
Marketing truyền miệng sử dụng nguyên lý 
truyền thông tự phát của con người trong cuộc 
sống hàng ngày, sử dụng những câu chuyện 
có sức ảnh hưởng để tạo nên sự lan truyền 
những mẫu quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ 
hay tin đồn nào đó (Mindcomet Corporation, 
2008). Theo Cruz, D. and Fill, C. (2008) thì 
có nhiều nguyên nhân khiến người tiêu dùng 
thích nói về những sản phẩm hay dịch vụ mà 
họ đã sử dụng, có thể là do mong muốn chia 
sẻ kinh nghiệm mua sắm của mình với những 
người tiêu dùng khác hay đơn giản là họ muốn 
bàn tán về những vấn đề liên quan đến uy tín 
của một thương hiệu (Cruz, D. and Fill, C., 
2008). Cũng chính vì chủ yếu sử dụng hình 
thức truyền miệng giữa người với người nên 
marketing truyền miệng bị giới hạn ở tốc độ 
truyền thông tin. Do đó, hình thức này đòi hỏi 
phải tốn khá nhiều thời gian để thông điệp 
bao phủ khắp nơi. Dù có nhược điểm như vậy 
nhưng trong một số trường hợp nhất định, 
hình thức marketing truyền miệng lại có sức 
ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng lớn 
hơn nhiều so với những hình thức quảng cáo 
trên các tạp chí, đài phát thanh hay các kênh 
bán hàng cá nhân (Engel et al,1969) vốn chủ 
yếu được sử dụng khi Internet chưa thực sự 
phát triển. 
Thuật ngữ “viral marketing” được Steve 
Juvertson và Tim Draper dùng vào năm 1997 
để mô tả cách thức dịch vụ email (thư điện tử) 
miễn phí- hotmail được quảng bá, xúc tiến. Cụ 
thể, dòng chữ ký của tất cả các email được gửi 
thông qua hotmail- đại lý email miễn phí trực 
tuyến đầu tiên, đều ghi một lời mời để người 
dùng tạo ra một tài khoản hotmail.com miễn 
phí. Phương pháp xúc tiến thương mại này 
được coi là “viral” (lan tỏa), bởi thông điệp 
đã được truyền đi bởi chính người dùng tới 
những người dùng khác. Từ “viral” bắt nguồn 
từ từ “virus”, nó tượng trưng cho cách thức mà 
thông điệp lây lan nhanh chóng như những con 
vi-rút, hoàn toàn không mang ý nghĩa tiêu cực 
(Rodić, N. & Koivisto, E., 2012). Theo Rodić, 
N. & Koivisto, E. (2012), có một số thuật ngữ 
được sử dụng để mô tả hình thức marketing 
này như: “Word-of-mouth”- marketing truyền 
miệng (Goldenberg et al.2001), “Referral 
Marketing”- Marketing đề cử (De Bruyn and 
Lilien, 2004), 
Cruz, D. and Fill, C. (2008) cho rằng 
marketing lan tỏa liên quan đến việc trao đổi 
thông tin về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ 
thể bằng hệ thống mạng đồng đẳng, nơi người 
dùng có thể dễ dàng và thường xuyên trao đổi 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
63Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 74 (06/2015)
thông tin với nhau. Bên cạnh đó, họ cũng cho 
rằng không nên dùng các công cụ tài chính để 
điều khiển sự lan truyền của thông điệp bởi 
marketing lan tỏa không phải là một dạng của 
quảng cáo. (Cruz, D. and Fill, C.,2008). Chính 
vì vậy, cần để người tiêu dùng tự nguyện lan 
truyền thông điệp về các sản phẩm hay dịch 
vụ với nhau.
Mặc dù có nhiều khái niệm và khác biệt 
khi nghiên cứu sâu về tính chất, đặc điểm của 
hoạt động viral marketing nhưng các tác giả 
trên đều thống nhất về một điểm, đó chính là 
sự lan tỏa- yếu tố quyết định của hình thức 
marketing này.
Dựa trên những định nghĩa trên, tác giả 
đưa ra khái niệm về hoạt động viral marketing 
như sau: “viral marketing (marketing lan tỏa) 
là hình thức marketing sử dụng hiệu ứng lan 
truyền theo cấp số nhân của các trang mạng xã 
hội, mạng Internet nhằm phát tán thông điệp 
về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp 
đến người tiêu dùng.”
Đặc điểm của viral marketing
Có thể thấy, hoạt động viral marketing 
rất đa dạng, nó tồn tại dưới nhiều hình thức 
khác nhau, bao gồm: email (thư điện tử), 
blog (trang web chia sẻ thông tin cá nhân 
trực tuyến), chatroom (thảo luận trực tiếp trên 
Internet), diễn đàn người dùng, forum seeding 
(gieo mầm thông tin trên các diễn đàn, các 
trang mạng xã hội, ), mạng xã hội, video  
(Xavier, L. and Summer, G., 2009). 
Theo Ralph F. Wilson (2000), những đặc 
điểm của một hoạt động viral marketing hiệu 
quả là cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ 
“miễn phí”, truyền tải thông tin một cách dễ 
dàng, lây lan, tạo hiệu ứng lan truyền nhanh 
chóng, tận dụng được những động cơ và hành 
vi thông thường, sử dụng hiệu quả các mạng 
truyền thông hiện có, tạo được sự liên kết giữa 
các kênh truyền thông.
Khi áp dụng hoạt động viral marketing thì 
doanh nghiệp có thể có những thuận lợi như:
- Tiết kiệm một khoản tiền đáng kể khi so 
sánh với các hình thức marketing truyền thống 
(Fairbank, 2008).
- Bỏ qua các hình thức hỗn loạn của 
marketing truyền thống, cho phép các doanh 
nghiệp tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn 
(Mindcomet Corporation, 2008).
- Chiến dịch viral marketing không yêu 
cầu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp 
phải thực sự xuất sắc hay nổi bật. Thay vào 
đó, yếu tố thực sự cần phải xuất sắc và nổi bật 
chính là chiến dịch marketing đó (Mindcomet 
Corporation, 2008). Vì vậy, một doanh nghiệp 
tuy có sản phẩm, dịch vụ với chất lượng trung 
bình, không quá nổi bật vẫn hoàn toàn có thể 
thu được lợi nhuận bằng một chiến dịch viral 
marketing hiệu quả.
- Được người tiêu dùng tiếp nhận, bất luận 
kết quả cuối cùng là doanh nghiệp sẽ nhận được 
phản ứng tiêu cực hay tích cực (Mindcomet 
Corporation, 2008). Điều này có nghĩa, khi 
được ai đó giới thiệu, chia sẻ về đường dẫn tới 
một trang web, một đoạn video ấn tượng, một 
chủ đề thảo luận trên mạng  người tiêu dùng 
có thể vì tò mò mà nhấn vào đường dẫn đó. Dù 
người tiêu dùng đó thích hay không thích nội 
dung của trang web, đoạn video  đó thì hoạt 
động viral marketing cũng đã gây được hiệu 
ứng lan truyền.
Bên cạnh đó, viral marketing cũng gặp phải 
những bất lợi như:
- Thứ nhất, việc để thông điệp tự lan truyền 
rủi ro hơn so với marketing truyền thống 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
64 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 74 (06/2015)
bởi nếu không được thực hiện đúng, viral 
marketing có thể phản tác dụng và tạo tin đồn 
tiêu cực (Mindcomet Corporation, 2008). Tuy 
nhiên, khi các doanh nghiệp bắt đầu kiểm soát 
thông điệp trên các diễn đàn, các trang mạng 
xã hội thì người tiêu dùng lại cho rằng những 
thông tin đó là giả tạo và không đáng tin cậy. 
(Scott, D., 2007)
- Thứ hai, viral marketing có thể gây khó 
chịu cho người tiêu dùng. Nếu những hình thức 
khuyến mại như: “Chỉ cần gửi tin nhắn này 
cho 5 người bạn của bạn, bạn sẽ được hưởng 
ưu đãi khi mua sắm tại đây” sẽ khuyến khích 
người tiêu dùng gửi thư rác (spam email) tới 
bạn bè của mình (Fairbank, 2008). Loại email 
này thường gây khó chịu cho người nhận vì 
họ nhấn vào đường dẫn mà chẳng nhận được 
thông tin bổ ích gì (Chaffey, D., 2003).
- Thứ ba, các doanh nghiệp không thể 
kiểm soát số lượng người có thể tiếp cận 
chiến dịch marketing của mình (Fairbank, 
2008). Bởi nếu số người xem quá đông, nhu 
cầu về một mặt hàng hay dịch vụ tăng đột 
biến, mà doanh nghiệp lại không đủ khả năng 
đáp ứng thì sẽ gây tác động xấu đến uy tín 
của doanh nghiệp.
Có thể thấy, hoạt động viral marketing là 
một hoạt động rất phong phú, tồn tại dưới 
nhiều hình thức khác nhau bao gồm email, 
blog, chatroom, diễn đàn trực tuyến, các trang 
mạng xã hội, clip, video Trong phạm vi 
bài viết này, tác giả sẽ tập trung phân tích các 
hình thức phổ biến nhất của hoạt động viral 
marketing tại Việt Nam, cụ thể là: email, 
social network (trang mạng xã hội), video, 
forum (diễn đàn trực tuyến). 
2. Kết quả khảo sát ảnh hưởng của hoạt 
động viral marketing đối với hành vi người 
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
2.1. Phương pháp khảo sát
Khảo sát được thực hiện thông qua bảng 
câu hỏi qua email và điều tra trực tiếp với 
350 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố 
Hồ Chí Minh theo phương pháp lấy mẫu 
thuận tiện. Địa bàn khảo sát là 5 quận trung 
tâm thành phố Hồ Chí Minh (Quận 1, Quận 
2, Quận 3, Quận 4 và Quận 5), mỗi quận 100 
phiếu trả lời được thu thập tại trung tâm mua 
sắm (25 phiếu), trường học (25 phiếu) và 
khu dân cư (25 phiếu) và các địa điểm khác 
(25 phiếu) theo sự lựa chọn tùy ý của điều 
tra viên. Nếu người được khảo sát sẵn sàng 
dành thời gian trả lời trực tiếp, điều tra viên 
phát phiếu khảo sát trực tiếp và lấy thông 
tin đầy đủ. Nếu người được khảo sát bày tỏ 
ý kiến sẵn sàng trả lời nhưng không có đủ 
thời gian trả lời, điều tra viên thu thập thông 
tin về địa chỉ email và gửi phiếu khảo sát 
qua email để người được khảo sát trả lời trực 
tuyến. Kết quả thu được 150 phiếu trả lời 
trực tiếp có đầy đủ thông tin, phiếu khảo sát 
điện tử bằng ứng dụng Google Docs được 
gửi đến 200 người tiêu dùng qua email và 
có 100 người tiêu dùng trả lời. Tổng cộng 
có 250 phiếu khảo sát được thu về, sau khi 
loại bỏ những phiếu không hợp lệ (không 
điền đầy đủ thông tin) thì có 236 phiếu khảo 
sát được sử dụng để phân tích dữ liệu.Dữ 
liệu được thống kê và xử lý bằng phần mềm 
SPSS. 
2.2. Mô tả bảng câu hỏi khảo sát
Các vấn đề trọng tâm được khảo sát bao 
gồm:
-Ảnh hưởng của viral marketing đến khả 
năng nhận biết nhãn hiệu của người tiêu dùng.
-Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
65Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 74 (06/2015)
với các hình thức viral marketing phổ biến 
hiện nay.
-Thái độ tiêu cực của tiêu dùng đối với 
thông điệp được lan truyền bằng hoạt động 
viral marketing.
-Ảnh hưởng của hoạt động viral marketing 
đối với hành động của người tiêu dùng.
Bảng khảo sát được xây dựng dựa trên 
thang đo Likert 5 mức độ.Thang đánh giá này 
sẽ cung cấp thông tin về mức độ ảnh hưởng 
của viral marketing đến người tiêu dùng. Bảng 
khảo sát được thiết kế gồm 16 câu hỏi chính, 
tương ứng với 16 biến khảo sát được đánh giá 
là có tác động đến hành vi của người tiêu dùng 
đối với viral marketing.
Các biến nhân khẩu sử dụng trong nghiên 
cứu là giới tính, tuổi, mức thu nhập, trình độ 
học vấn. Cơ cấu mẫu quan sát được thể hiện 
trong bảng dưới đây.
Bảng 1. Thông tin nhân khẩu của mẫu 
khảo sát
Yếu tố Phân loại
Số lượng 
(Người)
Tỷ lệ 
(%)
Giới 
tính
Nam 113 47,88
Nữ 123 52,12
Tổng 236 100
Tuổi
Dưới 18 tuổi 38 16,1
Từ 18- 25 tuổi 143 60,59
Từ 25-35 tuổi 41 17,37
Từ 35- 50 tuổi 11 4,66
Trên 50 tuổi 3 1,27
Tổng 236 100
Mức 
thu 
nhập 
hàng 
tháng 
(VND)
Dưới 3 triệu 139 58,9
Từ 3-10 triệu 65 27,54
Từ 10-20 triệu 28 11,86
Trên 20 triệu 4 1,69
Tổng 236 100
Trình 
độ học 
vấn
THPT trở 
xuống
36 15,25
Cao đẳng 43 18,22
Đại học 142 60,17
Sau đại học 15 6,36
Tổng 236 100
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát tháng 
10/2014)
2.3. Phân tích kết quả khảo sát
- Về mức độ sử dụng Internet
Kết quả khảo sát phản ánh khá sát với thực 
trạng hiện nay: có đến 69,07% số người khảo 
sát sử dụng mạng Internet tất cả các ngày trong 
tuần, và 16,53% sử dụng từ 5-6 ngày. Trong 
đó, khoảng thời gian mỗi ngày để sử dụng 
Internet đa số là từ 4-6 giờ (chiếm 45,76%) và 
từ 1-3 giờ (chiếm 33,47%). Đây là những con 
số khá lớn so với một đất nước đang phát triển 
như Việt Nam. Qua những số liệu này, có thể 
thấy đối với thành phố Hồ Chí Minh có thể 
phát triển các chiến dịch viral marketing- các 
chiến dịch xúc tiến thương mại tận dụng sự 
lan truyền thông tin nhanh chóng trên mạng 
Internet ngày nay.
- Về mức độ sử dụng các hình thức phổ 
biến trong viral marketing
Người tiêu dùng trên địa bàn thành phố 
Hồ Chí Minh chủ yếu sử dụng các trang 
mạng xã hội với 69,07% số người được 
khảo sát sử dụng từ 1-3 giờ/ngày, 13,56% sử 
dụng từ 4-6 giờ/ngày. Đối với các video, có 
39,83% sử dụng ít hơn 1 giờ/ngày và 38,14% 
sử dụng từ 1-3 giờ/ngày. Trong khi đó, hình 
thức thư điện tử (email) được sử dụng khá ít 
với 73,31% số người được khảo sát trả lời 
chỉ dành ít hơn 1 giờ/ngày để sử dụng. Tuy 
nhiên, hình thức ít được sử dụng nhất là các 
diễn đàn trực tuyến (forum). Số lượng người 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
66 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 74 (06/2015)
không sử dụng forum lên đến 30,08%, cao 
nhất trong cả 4 hình thức. Nhìn chung, do 
người tiêu dùng chủ yếu là giới trẻ có độ tuổi 
từ 18-25 nên ta có thể dễ dàng hiểu được 
nguyên nhân vì sao các trang mạng xã hội 
như Facebook, Zing Me, với giao diện 
bắt mắt lại được ưa chuộng nhất trong khi 
các diễn đàn trực tuyến như Webtretho, Voz 
forum, Vn-zoom, mặc dù là nơi trao đổi, 
chia sẻ thông tin khá hữu ích nhưng lại không 
được quan tâm do giao diện khá thô cứng, 
không đẹp mắt.
- Về tầm quan trọng của việc lắng nghe 
kinh nghiệm, chia sẻ trên mạng của những 
người tiêu dùng khác trước khi mua một sản 
phẩm hay dịch vụ
47,03% người tiêu dùng đồng ý rằng việc 
tìm hiểu thông tin, kinh nghiệm trên Internet 
của những người tiêu dùng khác là quan trọng 
và 23,73% lại thấy đây là một việc rất quan 
trọng. Điều này chứng tỏ mức độ ảnh hưởng 
của những thông tin, kinh nghiệm được chia 
sẻ, lan truyền trên mạng Internet đến tâm 
lý, hành vi của người tiêu dùng trước quyết 
định mua bất kì một sản phẩm, dịch vụ nào là 
cực kì lớn. Cũng chính những thông tin này 
sẽ giúp người tiêu dùng biết đến những sản 
phẩm, dịch vụ mới đang được ưa chuộng và 
ảnh hưởng đến thái độ, cách nhìn nhận tiêu 
cực hay tích cực của người tiêu dùng đối với 
một sản phẩm, dịch vụ nào đó dù chưa từng 
sử dụng.
- Về khả năng nhận biết nhiều sản phẩm, 
dịch vụ hơn nhờ những thông tin, quảng cáo 
được chia sẻ, lan truyền trên Internet
Trước thực trạng người tiêu dùng không 
chú ý đến những mẫu quảng cáo phát trên 
truyền hình, đài phát thanh, in trên các báo, 
tạp chí, phớt lờ những biển hiệu bắt mắt hay 
những tờ rơi được phát tận tay thì việc có 
đến 52,97% người được khảo sát đồng ý và 
19,49% người rất đồng ý rằng mình có thể 
nhận biết nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn nhờ 
những thông tin, quảng cáo được chia sẻ, lan 
truyền trên Internet đã thực sự chứng minh 
Hình 1.Tác dụng củng cố niềm tin đối với nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ bằng các thông tin, 
quảng cáo lan truyền trên Internet (Đơn vị tính: %)
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
67Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 74 (06/2015)
hiệu quả của hoạt động viral marketing- 
một hoạt động marketing có thể giúp doanh 
nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí và nguồn 
nhân lực. Đây được coi là một trong những lợi 
thế ưu việt của các chiến dịch viral marketing 
do có thể giúp doanh nghiệp nâng cao khả 
nhận biết thương hiệu với nguồn chi phí hạn 
hẹp trong tình hình kinh tế còn khó khăn như 
hiện nay.
Có đến 75% người tiêu dùng (44,92% 
đồng ý và 30,08% rất đồng ý) cho rằng họ 
có thể ghi nhớ một nhãn hiệu tốt hơn nhờ 
những thông tin hay quảng cáo ý nghĩa, ấn 
tượng, độc đáo, hài hước,. Qua đó có thể 
thấy tầm quan trọng về mặt nội dung của 
những thông điệp được lan truyền. Thay vì 
những thông tin, quảng cáo có nội dung hời 
hợt, tương đồng nhau, không có sự khác biệt 
tràn lan của các doanh nghiệp Việt Nam hiện 
nay thì những thông tin, quảng cáo có giá trị 
về nội dung, mang một ý nghĩa sâu sắc, cảm 
động, mới lạ hay có tính giải trí cao sẽ giúp 
người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm, dịch vụ 
đó tốt hơn rất nhiều.
- Về tác dụng củng cố niềm tin đối với nhãn 
hiệu sản phẩm / dịch vụ bằng các thông tin, 
quảng cáo lan truyền trên Internet 
Kết quả khảo sát phản ánh khá chính xác 
tâm lý của khách hàng trong thực tiễn: chỉ 
có 25,42% (20,34% người đồng ý và 5,08% 
người rất đồng ý) cho rằng các hoạt động viral 
marketing củng cố niềm tin đối với nhãn hiệu 
sản phẩm/ dịch vụ, 47,88% giữ ý kiến trung 
lập và 26,69% (22,88% không đồng ý và 
3,81% rất không đồng ý) cho rằng các thông 
tin, quảng cáo lan truyền trên mạng không 
tác động tới niềm tin của họ đối với các sản 
phẩm/ dịch vụ. Điều này chứng tỏ mức độ tin 
tưởng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ 
Chí Minh dành cho hình thức viral marketing 
chưa thực sự cao.
- Về thái độ tiêu cực của tiêu dùng đối với 
thông điệp được lan truyền bằng hoạt động 
viral marketing.
Người tiêu dùng cảm thấy khó chịu với 
những email quảng cáo tràn ngập trong hộp 
thư điện tử của mình. Họ thường không quan 
tâm đến nội dung của các email này và xóa 
chúng mà không hề đọc tiêu đề. Trái ngược 
lại với hình thức viral marketing bằng email, 
những thông tin, quảng cáo được thảo luận, 
chia sẻ trên các diễn đàn trực tuyến như 
vozforums.com, Vn-zoom.com, webtretho.
com, lamchame.com, nhận được phản hồi 
Bảng 2. Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với các hình thức Viral Marketing 
(Đơn vị tính: %)
 Mức độ
Hình thức
Rất không 
đồng ý
Không 
đồng ý
Bình 
thường
Đồng ý
Rất đồng 
ý
Tổng
Email 20,76 40,25 33,90 2,97 2,12 100
Trang mạng xã hội 10,59 30,51 43,22 13,14 2,54 100
Video 11,44 27,12 38,98 15,25 7,20 100
Diễn đàn trực tuyến 5,93 14,41 27,12 42,37 10,17 100
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
68 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 74 (06/2015)
khá tích cực. Người tiêu dùng không hề cho 
rằng đây là những thông điệp rác mà coi đó 
là nguồn thông tin khá hữu ích để tham khảo 
trước khi quyết định mua một sản phẩm/ 
dịch vụ.
Trong các hình thức phổ biến của hoạt 
động viral marketing phổ biến tại Việt Nam 
nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói 
riêng, hình thức lan truyền, phát tán thông 
tin bằng email (thư điện tử) nhận được ít sự 
tin tưởng nhất khi có đến 40,25% người cho 
rằng nội dung của những email quảng cáo 
từ bạn bè hay các doanh nghiệp là không 
đáng tin và 20,76% cho rằng nó không chỉ 
không đáng tin mà là rất không đáng tin. Bên 
cạnh đó, 30,51% cho rằng các thông điệp lan 
truyền trên mạng xã hội (Facebook, Zing 
Me,) là không đáng tin cậy và 10,59% cho 
rằng nó rất không đáng tin. Hình thức viral 
marketing bằng video có mức độ tin cậy ở vị 
trí thứ hai khi có 22,45% (15,25% đồng ý và 
7,2% rất đồng ý) cho rằng đây những thông 
tin, quảng cáo bằng video có thể tin cậy 
được. Có thể thấy, những thông tin, quảng 
cáo về kinh nghiệm mua, sử dụng sản phẩm/ 
dịch vụ được chia sẻ trên các diễn đàn trực 
tuyến chiếm được lòng tin của người tiêu 
dùng nhiều nhất. Có 52,54% (42,37% đồng 
ý và 10,17% rất đồng ý) tin tưởng những gì 
mình xem được trên các forum mặc dù có 
đến 30,08% người được hỏi không sử dụng 
các diễn đàn này khi truy cập Internet.
- Về ảnh hưởng của hoạt động viral 
marketing đối với hành vi của người tiêu dùng.
Sau khi tiếp nhận thông tin từ các hình thức 
của viral marketing, người tiêu dùng có thể 
bày tỏ ý kiến về thông tin, về sản phẩm, về 
doanh nghiệp hoặc chia sẻ những điều đó với 
người khác. Họ cũng có thể tiến hành mua thử 
sản phẩm. 
Qua khảo sát, tổng cộng có đến 55,09% 
người được khảo sát (35,17% đồng ý và 
19,92% rất đồng ý) cho biết họ đã chia sẻ/ 
gửi đường link của một thông tin hay quảng 
cáo tới bạn bè, người thân vì nó ấn tượng, 
hài hước, hoặc vì sẽ được khuyến mãi. Chỉ 
có 4,66% rất không đồng ý và 18,64% không 
đồng ý. Chính việc người tiêu dùng tự truyền 
thông tin cho nhau sẽ tạo cơ hội rất lớn cho 
việc phát tán thông tin, quảng cáo, tạo nên làn 
sóng lan tỏa cho hoạt động viral marketing.
Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng đã thực 
sự mua một sản phẩm/ dịch vụ sau khi biết 
đến nó từ một hoạt động viral marketing chỉ 
chiếm 29,24% (21,61% đồng ý và 7,63% rất 
đồng ý). Đây là con số khá khiêm tốn so với 
số lượng người tiếp xúc với các hoạt động 
viral marketing.
Có thể thấy, người tiêu dùng sẵn sàng trở 
thành một mắc xích trong dây chuyền lan tỏa 
thông điệp của các chiến dịch viral marketing 
vì họ cảm thấy thích thú trước nội dung mới lạ, 
độc đáo, có ý nghĩa, quan trọng của marketing 
lan tỏa và họ muốn chia sẻ với bạn bè, người 
thân hay vì họ sẽ nhận được những ưu đãi khi 
gửi đi những thông tin, quảng cáo đó. Nhưng 
điều đó không có nghĩa là họ sẵn lòng chi trả 
một khoản tiền cá nhân để mua những sản 
phẩm/ dịch vụ đó.
3. Một số vấn đề lưu ý đối với doanh nghiệp
Kết quả khảo sát ảnh hưởng của viral 
marketing đối với người tiêu dùng tại thành 
phố Hồ Chí Minh cho thấy các doanh nghiệp 
cần lưu ý những vấn đề sau đây trong hoạt 
động marketing:
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
69Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 74 (06/2015)
Thứ nhất, tỷ lệ người tiêu dùng tại thành 
phố Hồ Chí Minh sử dụng các trang mạng xã 
hội với thời gian từ 1-3 giờ/ngày chiếm tỷ lệ 
cao là cơ hội để các doanh nghiệp sử dụng 
kênh thông tin này để quảng bá sản phẩm, 
tiếp cận người tiêu dùng bằng viral marketing. 
Kênh truyền thông này đặc biệt phù hợp với 
các doanh nghiệp vừa và nhỏ bởi vì mạng 
xã hội là cách tiếp cận khách hàng với chi 
phí thấp hơn so với các hình thức marketing 
truyền thống khác với tốc độ lây lan thông tin 
nhanh chóng và tiếp cận người tiêu dùng một 
cách dễ dàng.
Thứ hai, những thông tin, kinh nghiệm được 
chia sẻ, lan truyền trên mạng Internet có ảnh 
hưởng đến đến tâm lý, hành vi của người tiêu 
dùng trước quyết định mua hàng. Vì vậy, các 
doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng các kênh 
thông tin quảng bá sản phẩm trên Internet, đặc 
biệt là đội ngũ chuyên viên quảng bá, tư vấn 
về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến thu 
hút được sự quan tâm của người tiêu dùng để 
kịp thời đưa ra các nhận xét, bình luận tích cực 
về sản phẩm và tư vấn cho người tiêu dùng về 
lựa chọn sản phẩm. Điều này cũng phù hợp 
với kết quả nghiên cứu khi đa số người tiêu 
dùng được khảo sát cho rằng những thông tin, 
quảng cáo về kinh nghiệm mua, sử dụng sản 
phẩm/ dịch vụ được chia sẻ trên các diễn đàn 
trực tuyến chiếm được lòng tin của người tiêu 
dùng nhiều nhất.
Thứ ba, những ý kiến tích cực tác động 
không mạnh mẽ đến người tiêu dùng nhưng 
những ý kiến tiêu cực về sản phẩm được lan 
truyền trên mạng Internet có ảnh hưởng đáng 
kể đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng. 
Do vậy, doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn sàng 
các phương án đối phó với khủng hoảng truyền 
thông, giảm thiểu tối đa các thông tin tiêu cực 
lan tràn trên môi trường mạng. Doanh nghiệp 
cần mở rộng các kênh thông tin và hướng dẫn 
cụ thể khách hàng về cách thức tiếp cận, phản 
hồi thông tin cho doanh nghiệp khi sản phẩm 
gặp vấn đề về chất lượng hoặc khi gặp phải 
các rắc rối, phiền toái phát sinh đối với khách 
hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch 
vụ. Từ đó, doanh nghiệp có thể có được phản 
hồi của khách hàng để liên hệ và xử lý kịp thời 
các lỗi kỹ thuật của sản phẩm hoặc giải thích 
cho khách hàng hiểu rõ các vấn đề kỹ thuật 
của sản phẩm cho đến khi đạt được sự đồng 
thuận, hài lòng của khách hàng. 
Thứ tư, tuy hoạt động viral marketing có 
thể gây hiệu ứng lan truyền rất mạnh mẽ giữa 
cộng đồng mạng Internet nhưng hình thức 
này vẫn chưa thực sự hiệu quả trong việc tác 
động đến quyết định mua hàng cuối cùng của 
người tiêu dùng. Lý giải cho vấn đề này, có 
thể thấy do mức độ tin tưởng của người tiêu 
dùng vào nội dung của các thông tin, quảng 
cáo được phát tán trên mạng Internet chưa 
cao. Vì vậy, chiến dịch viral marketing của 
doanh nghiệp không chỉ nhắm đến việc làm 
sao để tạo nên một chiến dịch quảng cáo 
thật ấn tượng, độc đáo, mới lạ mà cần chú 
ý đến những vấn đề người tiêu dùng muốn 
biết thông qua những đoạn quảng cáo là cách 
thức sử dụng, tác dụng, hiệu quả hay chất 
lượng sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, trong thời đại công nghệ thông 
tin hiện nay, việc áp dụng hoạt động viral 
marketing sử dụng hiệu ứng lan truyền theo 
cấp số nhân của các trang mạng xã hội, mạng 
Internet nhằm phát tán thông điệp về các sản 
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người 
tiêu dùng là một xu thế tất yếu cho sự phát 
triển và mở rộng của các doanh nghiệp trong 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
70 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 74 (06/2015)
hiện tại và tương lai. Các doanh nghiệp cần có 
kế hoạch xây dựng chiến lược marketing lan 
tỏa của mình tùy theo đặc điểm ngành hàng 
và khách hàng mục tiêu để có thể khai thác tốt 
nhất những mặt mạnh và hạn chế các mặt tiêu 
cực của marketing lan tỏa để có thể tối ưu hóa 
kết quả hoạt động marketing trong bối cảnh 
toàn cầu hóa hiện nay. q
Tài liệu tham khảo
1. Bruyn, D. A., & Lilien, G. L. (2008). A Multi-Stage Model of Word of Mouth 
Through Viral Marketing, International Journal of Research in Marketing, Vol. 
25, No.3, pp.143-225.
2. Chaffey, D., 2003, Total E-Mail Marketing, Oxford: Butterworth-Heinemann. 
3. Cruz, D. and Fill, C., 2008, Evaluating viral marketing: Isolating the key criteria, 
Emerald Insight, Vol.6, No.7, pp.743-758.
4. Engel et al, 1969, How information is used to adopt an innovation, Journal of 
Advertising Research, Vol.9, pp.3-8.
5. Fairbank, V., 2008, A Study into the Effectiveness of Viral Marketing over the 
Internet, University of Gloucestershire.
6. Goldenberg, J., Libai, B. & Muller, E., 2001, Talk the network: a complex 
systems look at the underlying process of word-of-mouth, Marketing Letters, 
Vol.12, No.3, pp.211-23.
7. Juvertson, S. and Draper, T., 1997, Viral Marketing: Viral Marketing phenomenon 
explained, Investor Reports.
8. Mindcomet Corporation – white paper. (2008), Viral marketing: Understanding 
the concepts and benefits of viral marketing. Retrieved from 
com/uploads/viral_marketing.pdf
9. Rodić, N. & Koivisto, E., 2012, Best Practices in Viral Marketing, Aalto 
University school of Economics. 
10. Wilson, R.F., 2000, The six simple principles of viral marketing, Marketing 
Today Vol.70, pp.1–4. 
11. Xavier, L. J. W. &Summer, G. Y. S., 2009, Viral Marketing Communication: 
The Internet Word-of-Mouth, School of Management Blekinge Institute of 
Technology.