Bài giảng Chiến lược thương hiệu - Chương 1: Tổng quan vể chiến lược thương hiệu

1 
CHIẾN LƢỢC 
THƢƠNG HIỆU 
September 27, 2017 
Bộ môn Quản trị Thƣơng hiệu, 
Trƣờng Đại học Thƣơng mại 
DHTM_TMU
2 
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU 
1.1. Khái niệm và vị trí của chiến lƣợc thƣơng hiệu 
1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lƣợc thƣơng hiệu 
1.3. Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu 
Chƣơng 2: ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƢƠNG HIỆU 
2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu 
2.2. Định vị thƣơng hiệu 
2.3. Liên kết thƣơng hiệu 
Chƣơng 3: MÔ HÌNH VÀ KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU 
3.1. Mô hình thƣơng hiệu 
3.2. Kiến trúc thƣơng hiệu 
3.3. Mở rộng thƣơng hiệu và hoán đổi vị trí thƣơng hiệu trong sơ đồ kiến trúc 
Chƣơng 4: RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 
4.1. Khái quát chung về rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu 
4.2. Dự báo rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu 
4.3. Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu 
Chƣơng 5: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU 
5.1. Khái quát chung về dự án truyền thông thƣơng hiệu 
5.2. Quy trình xây dựng dự án truyền thông thƣơng hiệu 
5.3. Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thƣơng hiệu 
Chƣơng 6: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU 
6.1. Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lƣợc thƣơng hiệu 
6.2. Quy trình đánh giá chiến lƣợc thƣơng hiệu 
6.3. Phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu 
3 TC 
(36/9) 
DHTM_TMU
September 27, 2017 3 
1. Bộ môn Quản trị thƣơng hiệu. Bài giảng mẫu Chiến lược thương 
hiệu 
2. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu 
với nhà quản lý. NXB Lao động - Xã hội. 
3. Paul Temporal (2008). Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn 
chiến lược đến định giá. NXB Trẻ 
4. Kevin L.Keller (2007). Strategic Brand Management: Building, 
Measuring and Managing Brand Equity. Publisher: Prentice Hall 
5. Kapferer J.N (2008). The New Strategic Brand Management: 
Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Publisher: 
Kogan 
6. Fred R.David (2004), Khái luận về Quản trị chiến lược, NXB 
Thống kê, Hà Nội. 
7. Martin Roll (2009). Chiến lược thương hiệu châu Á. Dịch giả: Bảo 
Bình. NXB Lao động – Xã hội. 
8.  
DHTM_TMU
4 
Chƣơng 1 
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU 
September 27, 2017 
1.1. Khái niệm và vị trí của chiến lƣợc thƣơng hiệu 
 1.1.1. Khái niệm chiến lƣợc thƣơng hiệu 
 1.1.2. Vai trò của chiến lƣợc thƣơng hiệu 
 1.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lƣợc TH và chiến lƣợc 
 kinh doanh của doanh nghiệp 
1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lƣợc thƣơng hiệu 
 1.2.1. Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lƣợc TH 
 1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lƣợc TH 
1.3. Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lƣợc 
 thƣơng hiệu 
 1.2.1. Khái niệm quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu 
 1.2.2. Vai trò của quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu 
 1.2.3. Mô hình tổng quát quản trị chiến lƣợc TH 
DHTM_TMU
1.1.1. Khái niệm chiến lƣợc thƣơng hiệu 
 Chiến lƣợc TH là 1 kế hoạch phát triển thƣơng hiệu có tính hệ 
thống nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đề ra. 
 (A plan for the systematic development of a brand to enable it to 
meet its agreed objectives - Theo brandchannel.com) 
 Chiến lƣợc thƣơng hiệu là định hƣớng về dài hạn nhằm giành lợi 
thế cạnh tranh cho thƣơng hiệu thông qua việc định dạng các 
nguồn lực của doanh nghiệp cho xây dựng và phát triển TH. 
 Chiến lƣợc thƣơng hiệu là định hƣớng những nội 
dung và cách thức duy trì/ điều chỉnh vị thế thƣơng hiệu 
trƣớc những thay đổi của môi trƣờng cạnh tranh. 
1
.1
 K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 v
ị 
tr
í 
c
ủ
a
 c
h
iế
n
 l
ƣ
ợ
c
 T
H
5 September 27, 2017 
Chiến lược thương hiệu 
DHTM_TMU
1
.1
 K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 v
ị 
tr
í 
c
ủ
a
 c
h
iế
n
 l
ƣ
ợ
c
 T
H
6 September 27, 2017 
Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp 
Chiến lƣợc kinh doanh 
Chiến 
lƣợc 
thƣơng 
hiệu 
Chiến 
lƣợc 
marketing 
Chiến 
lƣợc 
tài 
chính 
Chiến 
lƣợc 
nhân 
sự 
Chiến 
lƣợc 
sản 
phẩm 
Chiến 
lƣợc 
thị 
trƣờng 
1.1.2. Mối liên hệ giữa chiến lƣợc TH và CL KD 
 CLTH là chiến lƣợc chức năng, xuất phát từ CLKD và 
bị chi phối bởi CLKD 
 CLTH có liên kết mạnh với các chiến lƣợc chức năng 
khác (nhân sự, tài chính, marketing) 
DHTM_TMU
1.2.1. Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lƣợc TH 
• Kết cấu 
– Giới thiệu bối cảnh môi trƣờng 
– Các mục tiêu chiến lƣợc 
– Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai 
– Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa 
• Hình thức thể hiện của chiến lƣợc thƣơng hiệu 
– CLTH đƣợc bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh 
dƣới dạng văn bản hoàn thiện; 
– CLTH đƣợc bộc lộ không hoàn chỉnh dƣới dạng: 
• Một bộ phận của chiến lƣợc doanh nghiệp 
• Chƣơng trình hành động cụ thể cho từng bộ phận 
• Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH 
1
.2
 K
ế
t 
c
ấ
u
 v
à
 n
ộ
i 
d
u
n
g
 c
ủ
a
 c
h
iế
n
 l
ƣ
ợ
c
 T
H
7 September 27, 2017 
DHTM_TMU
1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lƣợc TH 
• Giới thiệu bối cảnh môi trƣờng bên ngoài và bên 
trong: 
– Giới thiệu môi trƣờng vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, 
luật pháp, công nghệ); môi trƣờng ngành (khách 
hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay 
thế, đối thủ tiềm năng ...). 
– Giới thiệu môi trƣờng bên trong (Nguồn lực vật chất, 
nhân lực, tài chính, công nghệ, thông tin, danh tiếng ....) 
1
.2
 K
ế
t 
c
ấ
u
 v
à
 n
ộ
i 
d
u
n
g
 c
ủ
a
 c
h
iế
n
 l
ƣ
ợ
c
 T
H
8 September 27, 2017 
DHTM_TMU
• Các mục tiêu chiến lƣợc chung 
– Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu 
– Định vị thƣơng hiệu 
– Giá trị cảm nhận của thƣơng hiệu 
• Các mục tiêu chiến lƣợc cụ thể 
– Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ 
thống nhận diện thƣơng hiệu 
– Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thƣơng hiệu 
– Xác lập các biện pháp bảo vệ thƣơng hiệu 
– Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH 
– Truyền thông thƣơng hiệu và khai thác thƣơng hiệu 
1
.2
 K
ế
t 
c
ấ
u
 v
à
 n
ộ
i 
d
u
n
g
 c
ủ
a
 c
h
iế
n
 l
ƣ
ợ
c
 T
H
9 September 27, 2017 
1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lƣợc TH 
DHTM_TMU
• Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai 
chiến lƣợc 
– Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến 
lƣợc: nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ 
– Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai 
các mục tiêu chiến lƣợc 
• Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro 
trong triển khai chiến lƣợc 
– Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các 
mục tiêu chiến lƣợc 
– Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi 
ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể và chi 
phí để phòng ngừa rủi ro ... 
1
.2
 K
ế
t 
c
ấ
u
 v
à
 n
ộ
i 
d
u
n
g
 c
ủ
a
 c
h
iế
n
 l
ƣ
ợ
c
 T
H
10 September 27, 2017 
1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lƣợc TH 
DHTM_TMU
1.3.1. Khái niệm quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu 
• Khái niệm quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu 
 Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định 
và hành động đƣợc thể hiện thông qua kết quả hoạch định, 
thực thi và đánh giá chiến lƣợc thƣơng hiệu nhằm gia tăng 
sức mạnh thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh tranh. 
– Quản trị TH một cách có chiến lược (tư duy dài hạn); 
– Định dạng các nguồn lực tương thích môi trường cạnh tranh; 
– Dựa chủ yếu các kỹ thuật marketing; 
– Duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. 
1
.3
 V
a
i 
tr
ò
 v
à
 m
ô
 h
ìn
h
 t
ổ
n
g
 q
u
á
t 
Q
T
C
L
T
H
11 September 27, 2017 
DHTM_TMU
1.3.2. Vai trò của quản trị chiến lƣợc TH 
- Có đƣợc định hƣớng TH phù hợp với môi trƣờng cạnh tranh 
- Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thƣơng hiệu. 
- Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây 
dựng và phát triển thƣơng hiệu. 
- Hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong xây dựng 
và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp. 
- Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về 
thƣơng hiệu, nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định TH. 
- Góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu qua hình ảnh và lòng 
tin của công chúng với sản phẩm mang thƣơng hiệu. 
1
.3
 V
a
i 
tr
ò
 v
à
 m
ô
 h
ìn
h
 t
ổ
n
g
 q
u
á
t 
Q
T
C
L
T
H
12 September 27, 2017 
DHTM_TMU
1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lƣợc TH 
1
.3
 V
a
i 
tr
ò
 v
à
 m
ô
 h
ìn
h
 t
ổ
n
g
 q
u
á
t 
Q
T
C
L
T
H
13 September 27, 2017 
Xác định 
nhiệm vụ 
kinh doanh 
trọng tâm 
Xác định cơ hội 
& nguy cơ 
từ bên ngoài 
Xác lập 
danh mục TH 
& TH chiến lƣợc 
 Xác định điểm mạnh, 
điểm yếu từ 
nguồn lực nội tại 
Xây dựng các 
mục tiêu thƣơng hiệu 
chung 
Lựa chọn các 
phƣơng án , 
nguồn lực để 
theo đuổi mục tiêu 
Xây dựng các 
kế hoạch, phân định 
các dự án TH 
 cụ thể 
Thiết lập các biện pháp, 
chỉ định các tác nghiệp 
cụ thể 
Phân bổ các 
nguồn lực 
Đo lƣờng kết quả 
của từng tác nghiệp 
Đánh giá chung 
kết quả quá trình 
thực thi chiến lƣợc 
Hoạch định CLTH Thực thi CLTH 
Rà soát & đánh 
giá CLTH 
DHTM_TMU