Bài giảng Digital Branding - Bài 1: Tổng quan về xây dựng thương hiệu kỹ thuật số - Đỗ Thanh Hải

dohaimar@yahoo.com
dohaimar@gmail.com
dohaimar
dohaimar
dohaimar
dohaimar
DIGITAL BRANDING 
Xây dựng thương hiệu kỹ thuật số
ĐỖ HẢI, MBA
Bài 1: Tổng quan về xây dựng thương hiệu kỹ thuật số
2015 Digital Marketing Trends
Nội dung
1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu kỹ thuật số và các thuật ngữ 
liên quan
2. Sự cần thiết của xây dựng thương hiệu kỹ thuật số
3. Xu hướng mới trong xây dựng thương hiệu kỹ thuật số
4. Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng (CDJ): Internet làm 
thay đổi cách họ chọn thương hiệu như thế nào? 
5. Chiến lược xây dựng thương hiệu kỹ thuật số
6. Case study: Nivea Protege
7. Bài tập nhóm: Phác thảo chiến lược Digital Branding 
Khái niệm về xây dựng thương hiệu kỹ thuật số
HILLTOP 
CÂU CHUYỆN VỀ MỘT CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG CỦA COCA COLA
❖ Năm 1971, Coca-Cola bắt đầu chiến dịch Hilltop với khẩu hiệu “It’s 
The Real Thing” và trở thành một trong những chiến dịch tạo nhận 
biết thương hiệu tốt nhất trên hành tinh.
❖ Năm 2011, Google đã hợp tác với Coca-cola và giám đốc nghệ thuật 
huyền thoại Harvey Gabor tái hiện lại hình ảnh quảng cáo cổ điển 
trong thời đại kĩ thuật số với quảng cáo “Hilltop” trong dự án 
"Project Re: Brief | Coca-Cola | Mobile Ad Demo" 
Khác với cách quảng cáo truyền hình truyền thống, người dùng ngày nay có thể "Mua cho cả thế giới một chai 
Coke" từ thiết bị di động hoặc máy tính của họ bằng cách kết nối với mọi người ở khắp nơi trên thế giới. Người 
dùng có thể chọn một địa điểm trên bản đồ Google, đính kèm một đoạn video cá nhân hoặc tin nhắn văn bản, rồi 
ấn nút gửi. Sau đó, 1 chai Coke sẽ được gửi đến một máy bán hàng tự động được thiết kế đặc biệt. Người nhận 
chai Coke tại máy sau đó có thể gửi lời cảm ơn đến người gửi ngay từ các máy bán hàng đặc biệt này.
Digital Branding 
❖ Truyền thông kỹ thuật số cung cấp nhiều kênh để thương 
hiệu có thể kết nối với khách hàng và cộng đồng.
❖ Truyền thông kỹ thuật số ngày càng trở thành điểm kết nối 
quan trọng nhất cho các thương hiệu.
❖ Truyền thông kỹ thuật số tăng khả năng nhận biết thương 
hiệu, điều chỉnh dư luận theo hướng có lợi cho thương hiệu 
❖ Hơn bao giờ hết, thông qua truyền thông kỹ thuật số, khách 
hàng được trải nghiệm thương hiệu cả trước khi mua, ngay 
khi mua và sau khi mua. 
7
Digital Branding
“Xây dựng thương hiệu bằng phương tiện truyền thông 
kỹ thuật số truyền tải tinh chất thương hiệu thông qua 
phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Mạng xã hội (ví dụ 
như Facebook, Twitter) và thế giới blog là kênh mà qua đó 
các thương hiệu có thể thiết lập và xây dựng một hình ảnh 
thương hiệu.” 
“Digital branding is the life essence of a brand conveyed through digital media. Social 
media (e.g. Facebook, Twitter) and the blogosphere are channels through which brands 
can establish and build a brand image.”
Nguồn: 
9
“Xây dựng thương hiệu bằng phương tiện truyền thông kỹ 
thuật số là việc gia tăng tài sản thương hiệu qua các kênh 
trực tuyến, với một số các kênh chính như mạng xã hội, 
các công cụ tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến.”
“Digital branding is about building equity through the online marketing channels 
available, and your online visibility. These can be broken down into a few key areas – 
social media, seo, and online advertising.”
Nguồn: 
“Every brand needs to be relevant and part of a 
community. They need to open a dialogue with their 
consumers, but they also need to be prepared for what 
could be negative feedback and I don’t think all marketers 
are ready for that.”
Bob Ivins, EVP, comScore
“With digital diversification getting bigger and with more 
channels appearing each quarter, brands are going to shift from 
"Should I be here?" to "What should I do now that I am 
here?" Success will be linked to how well the brand can 
differentiate itself and the levels of emotional engagement it 
can create.” 
Robert Passikov, Consumer Experience Guru 
Tại sao
Digital Branding lại quan trọng? 
Nguồn: We are social
Nguồn: We are social
The Future of Branding: The Digital Dimension
❖ Hệ trục UI / UX
Thiết kế giao diện người dùng (user interface - UI) và trải nghiệm người dùng (user experience - UX) là 
then chốt. 
Ngày càng mở rộng điểm tiếp xúc chính của khách hàng với thương hiệu thông qua các phương tiện kỹ 
thuật số thay cho giao dịch trực tiếp với nhân viên. 
Hệ thống nhận diện thương hiệu kỹ thuật số giữ vai trò quan trọng trong việc quá trình trải nghiêm 
thương hiêu của khách hàng.
❖ Thông điệp rõ ràng & đơn giản
Phát triển thương hiệu dựa trên các thông điệp bằng hình ảnh và văn bản càng đơn giản càng tốt. Các 
công cụ tiếp thị kỹ thuật số phải gây ấn tượng và thuyết phục người tiêu dùng với các thông điệp về 
thương hiệu khác biệt so với đối thủ, thể hiện bản sắc thương hiệu một cách rõ ràng và đơn giản.
❖ UI / UX & các đối tác cung cấp dịch vụ xây dựng thương hiệu
Doanh nghiệp cần thiết phải có các đối tác chuyên sâu về xây dựng thương hiệu, xây dựng giao diện 
người dùng kỹ thuât số (UI) và phát triển các sản phẩm kỹ thuật số. Doanh nghiệp bây giờ trông chờ vào 
công nghệ tiên tiến và đồ họa tuyệt vời, cùng thiết kế giao diện người dùng để phục vụ khách hàng. 
❖ Danh tiếng thương hiệu trực tuyến (Online Reputation)
Với sự bùng nổ của thông tin trên Internet, giờ đây, dù muốn hay không muốn mọi người vẫn đang nói về 
thương hiêu của chúng ta trên mạng. Đương nhiên không phải tất cả đều nói tốt về thương hiêu. Vì vậy 
doanh nghiệp cần quản lý tốt danh tiếng thương hiêu trực tuyến của mình. 
UI / UX Design
❖ Brand purpose is important to building brands:
PR & positive reputation, Consumer engagement, Employee satisfaction, Brand 
equity, Customer satisfaction, Sales.
❖ Social brands: Social equity drives brand equity
❖ All marketing must add value
❖ Social media insight for brand management
Consumer decision journey (CDJ) 
Internet làm thay đổi cách NTD chọn thương hiệu như thế nào? 
The Traditional Funnel
Nguồn: McKinsey & Company
McKinsey's “customer decision journey”
Nguồn: McKinsey & Company
Hãy để người tiêu dùng tham gia vào hoạt động xây dựng 
thương hiệu thông qua các chương trình đại sứ thương 
hiệu tại mỗi điểm tiếp xúc trong CDJ
Experience
sharing on 
Instagram, 
Youtube, 
Pinterest Reviews, 
recommendations
Facebook 
polls
Likes, comments, shares
Nguồn: David C. Edelman - Branding in The Digital Age - Harvard Business Review - 2010
David C. Edelman’s “consumer decision journey”
❖ Thay vì tập trung vào việc phân bổ ngân sách cho các 
kênh truyền thông, người làm tiếp thị nên nhắm đến 
việc lựa chọn các kênh truyền thông cho từng giai đoạn 
trong quy trình quyết định mua của NTD.
❖ Trên 90% ngân sách tiếp thị dành cho quảng cáo & 
khuyến mãi. Nhưng thực tế yếu tố thúc đẩy mua hàng 
mạnh mẽ nhất thường từ lời tư vấn của một người khác.
Google: The Customer Journey to Online Purchase 
Channels play different roles in the customer journey
Naturally, each customer journey is unique — but you’ll be better equipped to 
understand your performance if you put it in context. Explore these benchmarks by 
industry and region, then set up some questions and predictions about your own 
marketing activities to put your theories to the test.
Google: Khoảnh khắc thứ zero – ZMOT
“Thương hiệu hàng đầu sẽ luôn giành được hai khoảnh khắc sáng tỏ. Thứ 
nhất là nơi kệ hàng, khi người mua quyết định nên chọn loại nào. Và thứ 
hai là ở nhà, khi người ấy dùng sản phẩm và hài lòng hay không.” 
A.G. Lafley - Chairman of the Board, President, and CEO of Procter & Gamble
Cách người tiêu dùng trải nghiệm, học hỏi và quyết định 
trong thời đại ngày nay là từ các trang web đánh giá, từ bạn 
bè trên mạng xã hội, ở nhà và trên đường đi, và hơn bao giờ 
hết, từ các video. Họ đúc kết từ kết quả tìm kiếm, đánh giá 
của người dùng, quảng cáo text, hình ảnh, tiêu đề tin tức, 
videos và dĩ nhiên từ cả trang web chính thức của các 
thương hiệu. Nói tóm lại, người ta tìm hiểu và quyết định 
tại khoảnh khắc thứ zero.
ZMOT touch points
Nguồn: www.jellyfishpublishing.co.uk
Chiến lược xây dựng thương hiệu kỹ thuật số
A PROMISE
+
AN EXPECTATION
__________________
A RELATIONSHIP
Strong brands have strong relationships
Nguồn: Insight Summit Series
Nguồn: Insight Summit Series
Nguồn: Insight Summit Series
Paid/Owned/Earned Media (POEM)
Chú thích:
• UGC (User Generated Content): Người dùng tạo ra nội dung
• Content curation: Quy trình xác định những nội dung liên quan từ những nguồn, kênh khác nhau, từ đó chỉnh sửa, sắp xếp lại 
những nội dung này hợp lý và phù hợp với nhu cầu của độc giả cũng như sẵn sàng cho các kênh phân phối nội dung hiện có
Digital Branding Strategy
Social Networking Sites 
Engaged'Customer'
Engaged'Prospect'
1'
2'
Banner Ads 
2'Paid'Ads'at'
1'Paid'Ads'at'Content&Sites,&Forum&
Community 
Personal&Networks& 3'
SEO 
ORM'
Paid'Ads'(PPC)&
• Thực&hiện&mục&<êu&
ngắn&hạn&để&điều&
hướng&khách&hàng&
communi9es&
•  Facebook,&LinkedIn,&
Reach'target'audience'&
• Review&sites,&local&city&sites&
• Tăng&sự&hưởng&ứng,&tương&
tác&với&Awards,'Polls,'
Contests'
Blogs'and'Forums&
• Tương&tác&đối&tượng&mục&<êu&
• Sử&dụng&hình&thức&whitepapers,&case&
study,&reports&
• CEO&blog,&employee&blog,&brand&blog&
Op9mizaion&
• Tiếp&cận&thông&qua&kênh&
SEO& &SMO&
•  &Truyền&tải&thông&điệp&đến&
đối&tượng&mục&<êu&
Engage'customers'&
• Tăng&sự&hưởng&ứng,&
tương&tác&với&Awards,'
Polls,'Contests'
• Khuyến&khích&lan&truyền&
website 
(Online Reputation Management) 
Basic rule of digital branding
Tại sao truyền thông kỹ thuật số gia tăng tài sản thương hiệu? 
❖ Người tiêu dùng không còn tìm kiếm sản phẩm & dịch vụ nữa, họ tìm thấy những người tiêu dùng khác thông qua 
mạng xã hội.
❖ Sức ảnh hưởng của Vỉral Marketing ngày càng lớn (1 người sử dụng Facebook bình quân có 130 bạn bè), trong khi niềm 
tin với các quảng cáo giảm. 
❖ Thương hiệu cần phát triển thêm nội dung hữu ích và có liên quan đến người tiêu dùng để giữ mối quan hệ, duy trì 
hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
❖ Thương hiệu cần phải mở ra, chia sẻ nội dung và tham gia đối thoại để sử dụng hiệu ứng mạng xã hội và tối ưu hóa các 
phương tiện truyền thông sở hữu hay truyền thông kiếm được (owned and earned media).
❖ Kỹ thuật số sẽ là nền tảng nội dung chính mà tất cả các thương hiệu liên quan đến nội dung có sẵn, tất cả các hình thức 
khác của phương tiện truyền thông sẽ thực hiện "teasers" 
❖ Digital will be the main content platform where all brand related content is available, all other forms of media will carry 
“teasers”
❖ Kỹ thuật số là phương tiện truyền thông duy nhất mà thương hiệu có thể chia sẻ nội dung đầy đủ. Trong tương lai các 
nội dung này cần phải thích ứng với các kênh khác nhau để tạo thuận tiện cho người tiêu dùng và sử dụng những lợi 
ích của mỗi phương tiện
❖ Digital is the only media where brands can share their full content. In the future this content needs to adapt to different 
channel to create convenience for consumers and utilize the benefits of each medium
40
Định nghĩa Công cụ Vai trò Lợi ích Thách thức
Paid 
media
Thương hiệu 
trả tiền để 
được quảng 
bá
• Quảng cáo 
hiển thị
• Tìm kiếm trả 
tiền
• Tài trợ
Tăng nhận biết 
thương hiệu, là 
chất xúc tác cho 
Owned Media
• Đáp ứng theo 
yêu cầu
• Nhanh
• Quy mô lớn
• Kiểm soát 
được nội dung
• Khách hàng ít tin vào 
quảng cáo
• Tỷ lệ phản hồi thấp
• Chi phí cao
Owned 
Media
Những kênh 
mà doanh 
nghiệp nắm 
quyền kiểm 
soát
• WebsiteBlogs
• Youtube
• Slideshare
• Các trang 
mạng xã hội
Xây dựng mối 
quan hệ với khách 
hàng hiện tại và 
khách hàng tiềm 
năng, bắt lượng 
traffic từ Paid 
media
• Kiểm soát toàn 
bộ
• Chi phí thấp
• Tương tác 
được với 
khách hàng
• Không đảm bảo được 
hiệu quả
• Cần nhiều thời gian để 
đạt được quy mô lớn
• Công ty không có 
chuyên môn để xây 
dựng chiến lược bài bản
Earned 
Media
“Truyền 
miệng” 
trong thế 
giới ảo, 
khách hàng 
trở hành 
kênh truyền 
thông
• Share
• Mentions
• Post 
• Review
Earned Media là 
hệ quả nếu làm tốt 
Owned và Paid 
media. Tăng mức 
độ ảnh hưởng của 
thương hiệu
• Tin cậy nhất
• Tăng doanh 
thu
• Phát triển 
trong cộng 
động người 
dùng
• Không thể kiểm soát
• Khó đo lường
• Khó đạt quy mô lớn
• Có thể có phản hồi tiêu 
cực
Nguồn: Forrester Research41
Các kiểu kết hợp Paid/Owned/Earned Media
42
Paid Media + Owned Media = Promoted Brand Content (Nội dung được 
quảng bá có tính phí)
Một số ứng dụng là mua từ khóa trên công cụ tìm kiếm để dẫn “traffic” về nội dung trên trang web của 
mình, ứng dụng SEO để nội dung được lên Top của trang kết quả. Ngoài ra, facebook, Twitter và 
Linkedin đều có hình thức “sponsor” hoặc “promote” cho 1 bài viết, hình ảnh, status để nội dung đó 
“reach” được nhiều người hơn, thậm chí cả những người không Like/follow những trang đó.
Doanh nghiệp có thể tạo nội dung trên trang Facebook của mình [owned] hoặc tạo nội dung trên blogs 
của mình và share lên FB [để tạo ra Earned Media]. Tuy nhiên, để nội dung được hiển thị nhiều hơn, công 
ty có thể chọn chức năng “Sponsored Post” và trả từ 100k đến 2000k. [Paid]
Paid Media + Earned Media = Sponsored Customer (Tài trợ cho khách hàng)
Vì Earned Media thường đạt được sự tin cậy lớn nhất và khiến cho doanh thu tăng nhanh cho nên 1 
trong những chiêu “PR trá hình” mà các doanh nghiệp thường sử dụng là trả tiền, tài trợ cho cho khách 
hàng sử dụng sản phẩm, thường là người nổi tiếng, người có ảnh hưởng[Paid] để họ hoạt động sôi nỗi, 
viết những thông tin có lợi cho doanh nghiệp mình, chia sẻ những phản hồi tích cực lên mạng xã hội 
[Earned]
Owned Media + Earned Media = Brands that asked for share (Thương hiệu 
kêu gọi chia sẻ)
Những thương hiệu có kết nối tốt với khách hàng, có cộng đồng mạng và đông đảo, rất dễ dàng tạo ra nội dung (từ 
chính thương hiệu hoặc đóng góp từ cộng động) và kêu gọi cộng đồng chia sẻ (trực tiếp hoặc gián tiếp, có khuyến 
khích bằng vật chất hoặc không khuyến khích bằng vật chất).
Một thương hiệu bán đồ lót phụ nữ có thể “crowdsource” những mẹo vặt và lời khuyên từ cộng đồng fan về “cách 
chọn đồ lót, phối đồ lót, cách giữ gìn đồ lót, cách chăm sóc sức khỏe bộ ngực và các vấn đề liên quân”, sau đó tổng 
hợp lại thành các bài viết và ebook trên website, slideshare [owned]. Sau đó khuyến khích cộng đồng nhận ebook 
trên website. Vì đa số nội dung được đóng góp từ cộng đồng, họ sẽ có xu hướng chia sẻ những đóng góp của mình 
[earned]. 43
Case study: Nivea Protege - Nivea Sun Products Online Advert
Bài tập nhóm: Phác thảo chiến lược Digital Branding 
❖ Customer decision journey 
❖ Digital Branding Strategy