Bài giảng Đo lường marketing - Trần Nhật Minh

V1.1
ĐO LƯỜNG 
MARKETING
ThS. Trần Nhật Minh
Mục tiêu học phần
•Marketing: Khoa học và Nghệ thuật
•Đo lường hiệu quả từng hoạt động trong
marketing
•Lượng hóa kết quả marketing
•Thiết lập mục tiêu marketing khả thi
•So sánh hiệu quả hoạt động marketing so với
đối thủ cạnh tranh
Nội dung
•Chương 1: Tổng quan về đo lường marketing
•Chương 2: Xây dựng hệ thống chỉ số đo
lường
•Chương 3: Dự báo thị trường & doanh thu
•Chương 4: Các chỉ số đo lường phi tài chính
•Chương 5: Các chỉ số đo lường tài chính
V1.1
Chương 1:
Tổng quan về đo lường marketing
Nội dung
•Vai trò của hoạt động đo lường đến hiệu quả
hoạt động marketing
•Lượng hóa kết quả của các hoạt động
marketing
•Lợi ích của hoạt động đo lường marketing
•Những khó khan, giới hạn của hoạt động đo
lường marketing
Những thách thức với hoạt động
marketing
•Quyền lực của khách hàng
•Phương tiện truyền thông ngày càng phức tạp
•Cạnh tranh gay gắt
•Yêu cầu tăng trưởng liên tục của doanh nghiệp
•Yêu cầu về hiệu quả và lượng hóa được kết quả
marketing
V1.1
Hệ thống đo lường
•Là hệ thống các chỉ số đo lường để lượng
hóa những đặc điểm, kết quả, xu hướng, 
 trong hoạt động marketing
Vai trò, chức năng
•Đánh giá kết quả thực hiện:
•Giải thích hiện tượng
•Phân tích nguyên nhân
•Dự báo tương lai:
•Dự báo kết quả của các hoạt động trong
tương lai.
Lợi ích
•Hỗ trợ ra quyết định tác nghiệp và chiến lược
•Tập trung vào các tiêu chí hoạt động chủ yếu.
•Nâng cao vai trò của marketing trong doanh
nghiệp
•Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
V1.1
Giới hạn và khó khăn
•Tính sẵn có của dữ liệu thu thập
•Quyền riêng tư, sự đồng ý
•Khả năng tiếp cận
•Nguồn dữ liệu
•Sai lệch thông tin
•Tính chính xác:
•Phương pháp thu thập số liệu
Chương 2:
Xây dựng hệ thống
đo lường marketing
Nội dung
•Xây dựng quy trình đo lường hoạt động
•Xác định các chỉ số đo lường chủ yếu
•Xác định nguồn dữ liệu cần thiết
V1.1
Phân loại chỉ số đo lường
•Chỉ số đo lường hoạt động cụ thể: theo dõi và
đánh giá từng hoạt động marketing cụ thể
•Chỉ số đo lường hiệu quả chương trình: đánh giá
tổng thể hiệu quả của chương trình, bộ phận
•Chỉ số đo lường kết quả: đo lường nỗ lực
marketing so với mục tiêu đề ra
•Các chỉ số đo lường chiến lược: hỗ trợ doanh
nghiệp ra các quyết định chiến lược.
Các dữ liệu cần thiết
• Dữ liệu về khách hàng
• Chân dung khách hàng
• Hành vi khách hàng
• Dữ liệu hoạt động nội bộ
• Các chương trình, hoạt động và hiệu suất marketing 
• Đối thủ cạnh tranh và thị trường
• Xu hướng thị trường
• Các hoạt động và hiệu suất marketing
Các nguồn dữ liệu
•Kết quả hoạt động kinh doanh
•Các chương trình marketing
•Dữ liệu chia sẻ từ các đối tác
•Nghiên cứu, khảo sát
•Nguồn thương mại
•Dữ liệu nội bộ từ các phòng ban khác.
V1.1
Vấn đề đạo đức, luật pháp
•Khi thu thập và sử dụng số liệu cần tuân
thủ:
•Tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn
•Có chính sách và thi hành nghiêm túc quyền
riêng tư đối với dữ liệu của khách hàng.
Xây dựng hệ thống chỉ số đo lường
•Các khía cạnh cần quan tâm:
•Khách hàng
•Tình hình cạnh tranh
•Các chỉ số phi tài chính
•Các chỉ số tài chính
4 bước xây dựng hệ thống chỉ số đo
lường
1.Thiết lập mục tiêu marketing
2.Thiết lập mục tiêu chương trình
3.Xác định các chỉ số đo lường quan trọng
4.Xác định các chỉ số đo lường phụ trợ.
V1.1
Chương 3:
Thị trường & dự báo doanh thu
Nội dung
•Các chỉ số đo lường tình hình cạnh
tranh
•Dự báo thị trường
Tình hình cạnh tranh
V1.1
Các chỉ số quan trọng
•Thị phần
•Thị phần theo doanh số / doanh thu
•Thị phần tương đối
•Mức độ tập trung / phân tán của thị trường
•Mức độ xâm nhập
•Mức độ xâm nhập thị trường
•Thị phần xâm nhập
Thị phần
•Mục đích: chỉ số quan trọng xác định
tình hình cạnh tranh trên thị trường
•Thị phần: phần trăm thị trường được
tính cho một tổ chức, thực thể xác định
Thị phần
•thị phần doanh số % =
 ୱố ୪ượ୬୥ ୱả୬ ୮୦ẩ୫ ୠá୬ ୰ୟ #
ୈ୭ୟ୬୦ ୱố ୡủୟ ୲୭à୬ ୲୦ị ୲୰ườ୬୥ #
•Thị phần doanh thu % =
 ୈ୭ୟ୬୦ ୲୦୳ ୠá୬ ୦à୬୥ ($)
ୈ୭ୟ୬୦ ୲୦୳ ୡủୟ ୲୭à୬ ୲୦ị ୲୰ườ୬୥ ($)
V1.1
Thị phần
•Chú ý:
•Phân biệt doanh số và doanh thu
•Nguồn số liệu: tại kho của nhà sản xuất
hay đã được bán đến người tiêu dùng
•Trước hay sau khi thực hiện khuyến
mại
Thị phần tương đối
•Mục đích: đánh giá hiệu quả của thương
hiệu và vị trí trên thị trường
•Thị phần tương đối % =
 ୘୦ị ୮୦ầ୬ ୡủୟ ୲୦ươ୬୥ ୦୧ệ୳ ($,#)
୘୦ị ୮୦ầ୬ ୡủୟ đố୧ ୲୦ủ ୪ớ୬ ୬୦ấ୲ ($,#)
Mức độ tập trung của thị trường
•Mức độ mà một số ít doanh nghiệp
chiếm phần lớn thị trường.
•Thường được tính dựa trên 3-4 doanh
nghiệp lớn nhất trên thị trường.
V1.1
Mức độ xâm nhập
•Mục đích: đo lường sự phổ biến của thương
hiệu hoặc ngành hàng trên thị trường
•Hỗ trợ ra quyết định chiến lược để tăng doanh
thu:
•Giành khách hàng hiện hữu trong ngành
hàng hiện tại của đối thủ cạnh tranh
•Mở rộng quy mô khách hàng trong ngành
hàng hiện tại.
Mức độ xâm nhập
• Mức độ xâm nhập của ngành hàng % =
ୗố ୪ượ୬୥ ୩୦áୡ୦ ୦à୬୥ đã ୫୳ୟ ୱả୬ ୮୦ẩ୫
୲୦୳ộୡ ୬୥à୬୦ ୦à୬୥ ୬à୷( )
୘ổ୬୥ ୱố ୪ượ୬୥ ୩୦áୡ୦ ୦à୬୥ (#)
• Mức độ xâm nhập của thương hiệu % =
ୗố ୪ượ୬୥ ୩୦áୡ୦ ୦à୬୥ đã ୫୳ୟ ୱả୬ ୮୦ẩ୫
ୡủୟ ୲୦ươ୬୥ ୦୧ệ୳ ( )
୘ổ୬୥ ୱố ୪ượ୬୥ ୩୦áୡ୦ ୦à୬୥ (#)
• Thị phần xâm nhập % = ୑ứୡ độ ୶â୫ ୬୦ậ୮ ୡủୟ ୲୦ươ୬୥ ୦୧ệ୳(%)
୑ứୡ độ ୶â୫ ୬୦ậ୮ ୡủୟ ୬୥à୬୦ ୦à୬୥(%)
Mức độ xâm nhập
• Chú ý:
• Kết quả bị ảnh hưởng bởi ngành hàng và khoảng thời
gian tính toán
• Nguồn dữ liệu:
• Nội bộ:
• Báo cáo doanh thu
• Bên ngoài:
• Nghiên cứu đối thủ
• Khảo sát khách hàng
• Thông tin thương mại
V1.1
Dự báo thị trường
Chỉ số đo lường cơ bản
•Dự báo doanh thu
•Doanh thu hòa vốn
Dự báo doanh thu
•Mục đích: Đảm bảo mục tiêu kinh doanh
và marketing phù hợp với mục tiêu lợi
nhuận
•Doanh thu mục tiêu: khối lượng doanh
thu cần thiết mang lại mức lợi nhuận đã
định của tổ chúc
V1.1
Dự báo doanh thu
•Doanh số mục tiêu # =
Đị௡௛ ௣௛í $ ା௅ợ௜ ௡௛௨ậ௡ ௠ụ௖ ௧௜ê௨ ($)
ெứ௖ đó௡௚ ௚ó௣ ௖ủ௔ ௧ừ௡௚ đơ௡ ௩ị($)
•𝑫𝒐𝒂𝒏𝒉 𝒕𝒉𝒖 𝒎ụ𝒄 𝒕𝒊ê𝒖 $ =
𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑠ố 𝑚ụ𝑐 𝑡𝑖ê𝑢 # ∗ Đơ𝑛 𝑔𝑖á $
•𝑫𝒐𝒂𝒏𝒉 𝒕𝒉𝒖 𝒎ụ𝒄 𝒕𝒊ê𝒖 $ =
Đị௡௛ ௣௛í $ ା௅ợ௜ ௡௛௨ậ௡ ௠ụ௖ ௧௜ê௨($)
஻௜ê௡ ௟ợ௜ (%)
Doanh thu hòa vốn
•Mục đích: chỉ số xác định sơ bộ tác động của
hoạt động marketing đến thu nhập của doanh
nghiệp.
•Hòa vốn xảy ra khi tổng doanh thu bằng với định
phí, doanh nghiệp không lời và cũng không bị lỗ.
•Sản lượng hòa vốn: lượng sản phẩm phải bán
được để bù đắp định phí.
•Doanh thu hòa vốn: mức doanh thu cần phải đạt
được để bù đắp định phí.
Doanh thu hòa vốn
•Sản lượng hòa vốn # =
Đị୬୦ ୮୦í $
୑ứୡ đó୬୥ ୥ó୮ ୡủୟ ୲ừ୬୥ đơ୬ ୴ị $
•Doanh thu hòa vốn $ = Đị୬୦ ୮୦í $
୆୧ê୬ ୪ợ୧ %
•Doanh thu hòa vốn $ =
Sản lượng hòa vốn # ∗ Đơn giá($)
V1.1
Chương 4: 
Các chỉ số phi tài chính
Nội dung
•Khách hàng
•Sản phẩm & tập hợp sản phẩm
•Định giá
•Kênh phân phối và bán lẻ
•Truyền thông marketing
Khách hàng
V1.1
Các chỉ số quan trọng
•Khách hàng
•Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)
•Sự hài lòng
•Lần mua gần nhất, tỷ lệ giữ khách hàng
•Lợi nhuận khách hàng
•Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV)
•Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm năng
(PLV)
Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)
•Nhận biết, hiểu biết (kiến thức):
•Nhận biết: tỷ lệ khách hàng tiềm năng nhận
biết được thương hiệu.
•Hiểu biết /kiến thức: tỷ lệ khách hàng khảo
sát có kiến thức/hiểu biết nhất định hoặc tin 
tưởng vào thương hiệu/sản phẩm.
Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)
•Thái độ: Tổng hợp những gì khách hàng tin và
mức độ cảm nhận của họ.
• Thái độ/Thích/Hình ảnh
• Giá trị cảm nhận so với chi phí
• Chất lượng cảm nhận
• Ý định
• Ý định mua
V1.1
Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)
•Sử dụng: đo lường hành vi của
khách hàng.
•Xác định hành vi sử dụng của khách
hàng.
Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)
•Chú ý:
•Thay đổi theo thời gian
•Phản hồi của đáp viên là khách hàng và
không phải là khách hàng
•Tham chiếu dữ liêu khảo sát khách hàng
với doanh thu hoặc kết quả hoạt động khác
của doanh nghiệp
•Phân biệt chỉ số quan trọng và phụ trợ.
Sự hài lòng
•Mục đích: Cung cấp chỉ số quan trọng
về ý định mua và sự trung thành của
khách hàng.
•Sự hài lòng: Số lượng hoặc phần trăm
khách hàng phản hồi trải nghiệm của họ
với thương hiệu vượt qua mức mong đợi
của họ.
V1.1
Sự hài lòng
•Chú ý:
•Phản hồi sai lệch từ những khách hàng
giận dự và thất vọng.
•Chọn mẫu: tính toán sự hài lòng dựa trên
khách hàng được khảo sát.
•Thay đổi về kỳ vọng của khách hàng
•Các hoạt động marketing tác động đến sự
hài lòng
Khách hàng, Lần mua Gần nhất, Giữ
khách hàng
•Mục đích: theo dõi hiệu suất thu hút và giữ
khách hàng của doanh nghiệp.
•Số khách hàng: số lượng khách hàng trong kỳ.
•Lần mua Gần nhất: khoảng thời gian từ lần mua
hàng gần nhất.
•Tỷ lệ giữ khách hàng: giữa số lượng khách
hàng giữ được số khách có nguy cơ mất.
Khách hàng, Lần mua Gần nhất, Giữ
khách hàng
•Chú ý:
•Xác định khái niệm khách hàng chính
xác là quan trọng
•Mọi khách hàng không giống nhau
•Khách hàng ở đâu.
•Ai là khách hàng
V1.1
Lợi nhuận khách hàng
•Mục đích: xác định lợi nhuận có được từ
từng khách hàng đơn lẻ.
•Lợi nhuận khách hàng: hiệu số giữa doanh
thu có được và chi phí liên quan đến khách
hàng đó trong kỳ.
•Khách hàng: cá nhân hoặc tổ chức.
Giá trị trọn đời của khách hàng
•Mục đích: xác định giá trị của mỗi
khách hàng
•Giá trị trọn đời của khách hàng
(CLV): Giá trị hiện tại của dòng tiền
tương lai có được từ mối quan hệ với
khách hàng.
Giá trị trọn đời của khách hàng
•𝑪𝑳𝑽 $ = 𝐵𝑖ê𝑛 𝑙ợ𝑖 $ ∗
்ỷ ௟ệ ௚௜ữ ௞௛á௖௛ ௛à௡௚ (%)
ଵା்ỷ ௟ệ ௖௛௜ế௧ ௞௛ấ௨ %
ି்ỷ ௟ệ ௚௜ữ ௞௛á௖௛ ௛à௡௚(%)
V1.1
Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm
năng
•Mục đích: hỗ trợ ra quyết định với
khách hàng tiềm năng dựa trên
tính toán giá trị trọn đời của khách
hàng mới (CLV).
Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm
năng
•Giá trị trọn đời của khách 
hàng tiềm năng $ = Tỷ lệ thu hút % ∗
Biên lợi ban đầu $ + 𝐶𝐿𝑉 $ −
Chi phí thu hút $
•𝑇ỷ 𝑙ệ 𝑡ℎ𝑢 ℎú𝑡 ℎò𝑎 𝑣ố𝑛 =
஼௛௜ ௣௛í ௧௛௨ ௛ú௧($)
஻௜ê௡ ௟ợ௜ ௕௔௡ đầ௨ $ ା஼௅௏($)
Chi phí thu hút và giữ khách hàng
•Mục đích: xác định chi phí thu hút
và giữ khách hàng của doanh
nghiệp.
V1.1
Acquisition & retention cost
•Chi phí thu hút bình quân $ =
େ୦୧ ୮୦í ୲୦୳ ୦ú୲($)
ୗố ୪ượ୬୥ ୩୦áୡ୦ ୦à୬୥ ୲୦୳ ୦ú୲ đượୡ (#)
•chi phí giữ khách hàng bình quân $ =
େ୦୧ ୮୦í ୥୧ữ ୩୦áୡ୦ ୦à୬୥($)
ୗố ୪ượ୬୥ ୩୦áୡ୦ ୦à୬୥ ୥୧ữ đượୡ(#)
Sản phẩm & Tập hợp sản
phẩm
Các chỉ số quan trọng
•Sản phẩm
•Mua thử
•Khối lượng mua lại
•Xâm nhập
•Dự báo doanh số
V1.1
Mua thử, mua lặp lại, xâm nhập, dự
báo doanh số
•Mục đích: Hiểu được cách dự báo doanh số
•Tỷ lệ mua thử (%): tỷ lệ khách hàng mua hoặc
dùng sản phẩm lần đầu tiên trong kỳ xác định.
•Số lượng người thử trong kỳ t (#): số lượng
khách hàng mua hoặc thử sản phẩm/thương hiệu
lần đầu tiên trong kỳ xác định
Mua thử, mua lặp lại, xâm nhập, dự
báo doanh số
• 𝐓ỷ 𝐥ệ 𝐦𝐮𝐚 𝐭𝐡ử % = ୗố ୬୥ườ୧ ୫୳ୟ ୲୦ử ୪ầ୬ đầ୳ ୲୧ê୬ ୲୰୭୬୥ ୩ỳ ୲(#)
୘ổ୬୥ ୲୦ị ୲୰ườ୬୥ (#)
• 𝐗â𝐦 𝐧𝐡ậ𝐩 𝐭𝐫𝐨𝐧𝐠 𝐤ỳ 𝐭 # = [xâm nhập trong kỳ t −
1 # ∗ tỷ lệ mua lặp lại trong kỳ t(%)] +
Số người mua thử lần đầu tiên trong kỳ t(#)
• 𝐃ự 𝐛á𝐨 𝐝𝐨𝐚𝐧𝐡 𝐬ố 𝐭𝐫𝐨𝐧𝐠 𝐤ỳ 𝐭 # =
Xâm nhập trong kỳt # ∗ tần suất mua trung bình # ∗
Số lượng SP trung bình mỗi lần mua(#)
Dự báo doanh số
•Tổng doanh số # =
Tổng doanh số mua thử # +
Tổng doanh số mua lặp lại #
V1.1
Dự báo doanh số
• Khối lượng mua thử:
• Khối lượng mua thử # =
Số lượng khách hàng mua thử # ∗
Số lượng SP mua mỗi lần #
• Lượng khách hàng mua thử # =
Tổng lượng khách hàng mục tiêu # ∗
Tỷ lệ mua thử điều chỉnh(%)
• Tỷ lệ mua thử điều chỉnh % = Tỷ lệ mua thử % ∗
Nhận biết % ∗ ACV(%)
Dự báo doanh số
•Khối lượng mua lặp lại:
•Khối lượng mua lặp lại # =
Số khách hàng mua lặp lại # ∗
Lượng sản phẩm mua lặp lại của mỗi khách hàng # ∗
Số lần mua lặp lại(#)
•Số khách hàng mua lặp lại # =
Số khách hàng mua thử # ∗ Tỷ lệ mua lặp lại(%)
Định giá
V1.1
Chỉ số quan trọng
•Thặng dư giá - price premium
•Giá trần - Reservation price
•Phần trăm giá trị tốt - Percent good value
•Độ co dãn của cầu so với giá - Price elasticity 
of demand
•Giá tối ưu - Optimal price
•Độ co dãn còn lại - Residual elasticity
Thặng dư giá
•Mục đích: Đánh giá chiến lượng định giá
sản phẩm trong bối cảnh cạnh tranh
•Còn gọi là “giá tương đối” (relative price)
Thặng dư giá
•Giá thặng dư % = ୋ୧á ୲୦ươ୬୥ ୦୧ệ୳ ୅ $ ିୋ୧á ୡ୦୳ẩ୬ $
ୋ୧á ୡ୦୳ẩ୬($)
V1.1
Thặng dư giá
•Giá chuẩn:
• Giá của đối thủ cạnh tranh
• Giá thanh toán bình quân: giá bán bình quân gia
quyền trong ngành
• Giá niêm yết bình quân: giá niêm yết bình quân gia
quyền trong ngành
• Giá bán trung bình: giá bán trung bình trong ngành
Thặng dư giá
•Chú ý:
•Định giá tại nhà sản xuất, phân phối
và bán lẻ
•Giá tổng, chiết khấu ròng, hoàn giá, 
phiếu giảm giá.
Các chỉ số khác
•Giá trần & Phần trăm giá trị tốt:
•Giá trần: mức giá tối đa khách hàng sẽ mua
sản phẩm.
•Phần trăm giá tốt: tỷ lệ khách hàng nhận thức
sản phẩm có giá trị tốt (giá bán thấp hơn giá
trần của họ)
V1.1
Các chỉ số khác
•Độ co dãn của cầu so với giá
•Độ co dãn theo giá riêng (E1): thay đổi về số
lượng bán được do phản ứng của khách hàng với
thay đổi giá của doanh nghiệp
•Độ co dãn theo phản ứng của đối thủ (E2): phản
ứng của đối thủ với thay đổi giá của doanh nghiệp.
•Độ co dãn chéo theo giá (E3): Phản ứng ứng của
khách hàng doanh nghiệp khi giá của đối thủ thay
đổi.
•Độ co dãn còn lại=E1 + (E2 * E3)
Kênh phân phối & Bán lẻ
Chỉ số quan trọng
• Phân phối
• Độ bao phủ Khối lượng hàng hóa (ACV)
• Khối lượng ngành hàng (PCV)
• Lợi nhuận SKU
• Markdown
• Biên lợi gộp hàng lưu kho - Gross Margin Return on 
Inventory Investment (GMROII)
• Lợi nhuận sản phẩm trực tiếp - Direct Product Profitability 
(DPP)
V1.1
Độ bao phủ, ACV, PCV
•Mục đích: đánh giá khả năng
phân phối sản phẩm đến khách
hàng.
Độ bao phủ
•Độ bao phủ % =
Số lượng điểm bán
có bán sản phẩm(#)
Tổng lượng điểm bán
trên thị trường(#)
Khối lượng hàng hóa
All Commodity Volume (ACV)
• Mục tiêu: đo lường quy mô cửa hàng có bán thương
hiệu.
•ACV % =
୘ổ୬୥ ୢ୭ୟ୬୦ ୲୦୳ ୡủୟ ୡáୡ ୡửୟ ୦à୬୥
ୡó ୠá୬ ୲୦ươ୬୥ ୦୧ệ୳($)
୘ổ୬୥ ୢ୭ୟ୬୦ ୲୦୳ ୡủୟ ୲ấ୲ ୡả ୡửୟ ୦à୬୥($)
• ACV $ = Tổng doanh thu của các cửa hàng có bán thương hiệu($)
V1.1
Khối lượng ngành hàng
Product Category Volume (PCV)
• Mục đích: cung cấp chỉ số quan trọng về thị phần trong ngành 
hàng của thương hiệu.
•PCV % =
୘ổ୬୥ ୢ୭ୟ୬୦ ୲୦୳ ୬୥à୬୦ ୦à୬୥
ୡủୟ ୡáୡ ୡửୟ ୦à୬୥ ୡó ୠá୬ ୲୦ươ୬୥ ୦୧ệ୳ ($)
୘ổ୬୥ ୢ୭ୟ୬୦ ୲୦୳ ୬୥à୬୦ ୦à୬୥
ୡủୟ ୲ấ୲ ୡả ୡáୡ ୡửୟ ୦à୬୥($)
• PCV $ =
Tổng doanh thu ngành hàng của các cửa hàng có bán thương hiệu $
Tỷ lệ hiệu suất ngành hàng
𝑪𝒂𝒕𝒆𝒈𝒐𝒓𝒚 𝒑𝒆𝒓𝒇𝒐𝒓𝒎𝒂𝒏𝒄𝒆 𝒓𝒂𝒕𝒊𝒐
•Mục đích: cung cấp chi tiết hiệu quả của hệ thống
phân phối của thương hiệu khi bán ngành hàng này.
•𝒕ỷ 𝒍ệ 𝒉𝒊ệ𝒖 𝒔𝒖ấ𝒕 𝒏𝒈à𝒏𝒉 𝒉à𝒏𝒈 % = ௉஼௏(%)
஺஼௏(%)
Lợi nhuận SKU
•Mục đích: Đánh giá hiệu quả và lợi nhuận
của từng sản phẩm và doanh thu ngành
hàng.
•Markdown
•Gross margin Return on Inventory Investment 
(GMROII)
•Direct Product Profitability (DPP)
V1.1
Markdown
• Mục đích: chỉ ra những sai sót trong quá trình phân
loại sản phẩm, định giá hoặc khuyến mại; sẽ gặp
khó khăn khi diễn giải nếu chỉ sử dụng chỉ số này
riêng biệt.
•Markdown $ = Giá SKU ban đầu $ −
Giá bán thực tế $
•Markdown % = ୑ୟ୰୩ୢ୭୵୬($)
ୋ୧á ୗ୏୙ ୠୟ୬ đầ୳($)
Biên lợi gộp hàng lưu kho
Gross Margin Return on Inventory Investment (GMROII)
•Mục đích: lượng hóa lợi nhuận sản phẩm trong
sự tương quan với đầu tư lưu kho để đưa sản
phẩm đến tay khách hàng.
•𝑮𝑴𝑹𝑶𝑰𝑰 % =
஻௜ê௡ ௟ợ௜ ௚ộ௣ ௖ủ௔ ௛à௡௚ ௛ó௔
௕á௡ ௥௔ ௧௥௢௡௚ ௞ỳ($)
஼௛௜ ௣௛í ௟ư௨ ௞௛௢ ௧௥௨௡௚ ௕ì௡௛($)
Lợi nhuận sản phẩm trực tiếp
Direct Product Profitability (DPP)
• Mục đích: lượng hóa lợi nhuận sản phẩm trong sự
tương quan với đầu tư lưu kho để đưa sản phẩm đến tay
khách hàng.
• DPP $ = Biên lợi gộp $ − Chi phí sản phẩm trực tiếp $
• Chi phí sản phẩm trực tiếp $ =
Chi phí lưu kho trực tiếp $ +
Chi phí vận chuyển trực tiếp $ +
Chi phí trưng bày trực tiếp($)
V1.1
Chỉ số IMC
Chỉ số quan trọng
• Khuyến mại
• Doanh thu cơ sở -
baseline sales
• Doanh thu tăng thêm –
incremental sales
• Hiệu quả khuyến mại
Promotion lift
• Đo lường phương tiện
quảng cáo
• Opportunities to see 
(OTS)
• Gross Rating Points 
(GRPs)
• Share of Voice 
• Đo lường phương tiện
internet
• Impressions
• Clickthrough rate
• Cost per impression, click, 
order
Khuyến mại:
Baseline sales, incremental sales, promotional lift
•Mục đích: lựa chọn doanh thu cơ sở để
đánh giá doanh thu tăng thêm, lợi nhuận
tạo ra từ hoạt động marketing.
V1.1
Khuyến mại:
Baseline sales, incremental sales, promotional lift
•Tổng doanh thu số ($, #) =
𝑑𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 𝑠ố cơ sở $, # +
Doanh thu số tăng thêm từ marketing $, #
•Hiệu quả % = doanh thu tăng thêm $,#
doanh thu cơ sở($,#)
•Chi phí cho doanh thu tăng thêm $ =
 chi phí marketing($)
Doanh thu tăng thêm($)
Khuyến mại:
Baseline sales, incremental sales, promotional lift
•Doanh thu cơ sở - Baseline sales:
•Kết quả bán hàng mong đợi, loại trừ các
chương trình marketing.
Khuyến mại:
Lợi nhuận từ khuyến mại
• Lợi nhuận từ khuyến mại $ =
Lợi nhuận có được từ khuyến mạin $ −
Lợi nhuận ước tính khi không khuyến mại $
• Lợi nhuận ước tính khi không khuyến mại: lợi
nhuận tính dựa trên doanh thu cơ sở
V1.1
Phương tiện quảng cáo
Impressions, Gross rating Points (GRPs), Target Rating Points (TRPs)
Hiển thị - Impressions
•Mục đích: Đo lường lượng công chúng của
quảng cáo
• Impressions = Exposures = Opportunities To See 
(OTS)
•Hiển thị (Impressions): số lần một quảng cáo cụ
thể được chuyển đến khách hàng tiềm năng.
•Số liệu công chúng ước tính cho phương tiện
tryền thông hoặc chương trình.
Hiển thị - Impressions
•𝑰𝒎𝒑𝒓𝒆𝒔𝒔𝒊𝒐𝒏𝒔 # = 𝑅𝑒𝑎𝑐ℎ # ∗
𝐴𝑣𝑒𝑟𝑎𝑔𝑒 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦 #
•𝑹𝒆𝒂𝒄𝒉 # = 𝐼𝑚𝑝𝑒𝑟𝑠𝑠𝑖𝑜𝑛(#)
𝐴𝑣𝑒𝑟𝑎𝑔𝑒 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦(#)
V1.1
Gross Rating Points (GRPs)
•Reach [Rating points – (%)]: số lượng
công chúng riêng lẻ đạt được chia cho
tổng công chúng trong tổng thể.
•Gross Rating Points (GRPs): tổng
rating points mà phương tiện truyền
thông đạt được khi đưa quảng cáo hay 
chương trình.
Gross Rating Points (GRPs)
•𝑮𝑹𝑷𝒔 = 𝑅𝑒𝑎𝑐ℎ % ∗
𝐴𝑣𝑒𝑟𝑎𝑔𝑒 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦 # ∗ 100%
•𝑮𝑹𝑷𝒔 = ூ௠௣௘௥௦௦௜௢௡(#)
஽௘௙௜௡௘ௗ ௣௢௣௨௟௔௧௜௢௡(#)
∗ 100%
Target Rating Points (TRPs)
•Target Rating Points (TRPs): GRP mà
phương tiện truyền thông đạt được với
nhóm công chúng mục tiêu xác định
•𝑻𝑹𝑷𝒔 = 𝑅𝑒𝑎𝑐ℎ % ∗
𝐴𝑣𝑒𝑟𝑎𝑔𝑒 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦 # ∗ 100%
•𝑻𝑹𝑷𝒔 = ூ௠௣௘௥௦௦௜௢௡(#)
்௔௥௚௘௧(#)
∗ 100%
V1.1
Chi phí phần ngàn - Cost per 
Thousand Impressions (CPM) Rate
•Mục đích: so sánh chi phí giữa các
phương tiện truyền thông khác nhau.
•CPM: chi phí của chiến dịch sử dụng
phương tiện truyền thông, liên quan
đến sự thành công và hiển thị.
Cost per Thousand Impressions 
(CPM) Rate
•𝐶𝑃𝑀 $ =
௖௛௜ ௣௛í ௤௨ả௡௚ ௖á௢($)
ௌố ௟ầ௡ ௛௜ể௡ ௧௛ị(# ௧í௡௛ ௧௛௘௢ đơ௡ ௩ị ଵ.଴଴଴)
Share of voice
•Mục đích: đánh giá tương quan mức
độ quảng cáo của một sản phẩm / 
thương hiệu.
•Share of voice: tỷ lệ phần trăm của
hoạt động quảng cáo trên thị trường
của sản phẩm / thương hiệu.
V1.1
Share of voice
•Share of voice % =
Chi phí,số lượng quảng cáo của thương hiệu ($,#)
Tổng chi phí,số lượng quảng cáo trên thị trường($,#)
Đo lường internet
• Impressions, Pageviews, Hits:
• Mục tiêu: đánh giá lưu lượng truy cập và hoạt động của
website.
• Pageviews: số lần 1 trang web cụ thể được hiển thị
(tương đương OTS)
• Hits: số lần 1 file được người xem yêu cầu trên web.
Đo lường internet: rich media
•Thời gian hiển thị rich media:
•Mục đích: xác định thời lượng quảng cáo
được xem.
•Thời gian hiển thị rich media bình quân # =
୘ổ୬୥ ୲୦ờ୧ ୥୧ୟ୬ ୦୧ể୬ ୲୦ị ୰୧ୡ୦ ୫ୣୢ୧ୟ(#)
୘ổ୬୥ ୱố ୪ầ୬ ୦୧ể୬ ୲୦ị ୰୧ୡ୦ ୫ୣୢ୧ୟ(#)
V1.1
Đo lường internet: rich media
•Tỷ lệ tương tác rich media:
•Mục đích: đo lường và theo dõi tương
tác với quảng cáo.
•Tỷ lệ tương tác rich media % =
୘ổ୬୥ ୪ượ୲ ୦୧ể୬ ୲୦ị ୡó ୲ươ୬୥ ୲áୡ(#)
୘ổ୬୥ ୪ượ୲ ୦୧ể୬ ୲୦ị(#)
Đo lường internet: clickthrough rates
•Tỷ lệ nhấp chuột - Clickthrough rate:
•Mục đích: đo lường phản hồi ban đầu với website.
•Clickthrough rate % = ୗố ୪ượ୲ ୬୦ấ୮ ୡ୦୳ộ୲ (#)
ୱố ୪ượ୲ ୦୧ể୬ ୲୦ị(#)
•Clickthrough: số lần nhấp chuột vào quảng cáo
Đo lường internet: chi phí
•Mục đích: đo lường phản hồi ban đầu
với website.
•Chi phí hiển thị - Cost per impression
•Chi phí nhấp chuột - Cost per click
•Chi phí đơn hàng - Cost per order
V1.1
Đo lường internet: chi phí
•Chi phí hiển thị($) = chi phí quảng cáo($)
Số lượt hiển thị(#)
•Chi phí nhấp chuột($) = chi phí quảng cáo ($)
Số lượt nhấp chuột(#)
•Chi phí đơn hàng($) = Chi phí quảng cáo($)
Số đơn hàng(#)
V1.1
Chương 5:
Các chỉ số tài chính
Nội dung
•Chi phí, giá, doanh thu và lợi nhuận
•Các chỉ số tài chính cơ bản
Chi phí
V1.1
Các chỉ số cơ bản
•Chi phí
• Định phí, biến phí
•Biên lợi và phần đóng góp
• Biên lợi đơn vị
• Biên lợi (%)
• Phần đóng góp đơn vị
• Biên lợi đóng góp
•Chi tiêu marketing
Định phí, biến phí
•Mục đích: Hiểu được tương quan giữa
chi phí và khối lượng như thế nào.
Định phí, biến phí
•𝑻ổ𝒏𝒈 𝒄𝒉𝒊 𝒑𝒉í $ = 𝑏𝑖ế𝑛 𝑝ℎí đơ𝑛 𝑣ị $ ∗
𝑆ả𝑛 𝑙ượ𝑛𝑔 # + Đị𝑛ℎ 𝑝ℎí $ =
𝑇ổ𝑛𝑔 𝑏𝑖ế𝑛 𝑝ℎí $ + Đị𝑛ℎ 𝑝ℎí($)
•𝑻ổ𝒏𝒈 𝒃𝒊ế𝒏 𝒑𝒉í $ = 𝑆ả𝑛 𝑙ượ𝑛𝑔 # ∗
𝐵𝑖ế𝑛 𝑝ℎí đơ𝑛 𝑣ị $
V1.1
Định phí, biến phí
•Chú ý:
•Mô hình chi phí tuyến tính không đúng trong
mọi trường hợp
•Phân loại định phí và biến phí phụ thuộc vào
hoàn cảnh.
•Tổng chi phí đơn vị khác Biến phí đơn vị
Biên lợi và Phần đóng góp
Biên lợi
•Mục đích: Xác định giá trị thu được từ
doanh thu tăng thêm, định hướng cho
hoạt động định giá và khuyến mại.
V1.1
Biên lợi
•𝑩𝒊ê𝒏 𝒍ợ𝒊 đơ𝒏 𝒗ị $ = Đơ𝑛 𝑔𝑖á $ −
𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí đơ𝑛 𝑣ị $
•𝑩𝒊ê𝒏 𝒍ợ𝒊 % = ஻௜ê௡ ௟ợ௜ đơ௡ ௩ị($)
ீ௜á ௕á௡ đơ௡ ௩ị($)
=
்ổ௡௚ ௗ௢௔௡௛ ௧௛௨ $ ି்ổ௡௚ ௖௛௜ ௣௛í($)
்ổ௡௚ ௗ௢௔௡௛ ௧௛௨($)
Biên lợi
• Chú ý:
• Biên lợi đơn vị khác tỷ suất biên tế
• Cách xác định đơn vị
• Chi phí đơn vị và đơn giá: Hoàn tiền, chiết khấu, huê
hồng có thể được xem là chi phí hoặc các khoản giảm
trừ từ giá
• Biên lợi tính theo chi phí, không phải đơn giá: áp dụng
trong một số ngành nghề.
• Margin vs. Markup
• Nhiều loại chi phí khác có thể chưa được tính.
Phần đóng góp
•Mục đích: cung cấp chỉ số sơ bộ về tác
động của hoạt động marketing đến lợi
nhuận.
V1.1
Phần đóng góp
•Phần đóng góp đơ𝒏 𝒗ị $ = Đơ𝑛 𝑔𝑖á $ −
𝐵𝑖ế𝑛 𝑝ℎí đơ𝑛 𝑣ị $
•𝑻ổ𝒏𝒈 đó𝒏𝒈 𝒈ó𝒑 $ =
𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 đã 𝑏á𝑛 # ∗ Phần đóng 
góp đơ𝑛 𝑣ị $ = 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑑𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 $ −
𝑇ổ𝑛𝑔 𝑏𝑖ế𝑛 𝑝ℎí($)
Chi tiêu marketing
Chi tiêu marketing
• Mục đích: dự báo chi tiêu marketing và đánh giá rủi ro
khi lập ngân sách
• Chi tiêu marketing: tổng các khoản chi cho toàn bộ
hoạt động marketing, thông thường bao gồm chi phí
quảng cáo và khuyến mãi phi giá. Đôi khi tính cả chi 
tiêu cho lực lượng bán hàng và khuyến mãi vào giá.
• Tổng chi phí, định phí và biến phí marketing.
V1.1
Chi tiêu marketing
•Tổng chi phí marketing $ =
Tổng định phí marketing $ +
Tổng biến phí marketing $
•Tổng biến phí marketing $ = Doanh thu $ ∗
Biến phí marketing(%)
Chi tiêu marketing
•Định phí Marketing:
• Lương bộ phận kinh doanh và hỗ trợ
•Các chiến dịch quảng cáo lớn, bao gồm cả chi 
phí sản xuất production costs.
•Nhân sự marketing
• Tài liệu hỗ trợ bán hàng
•Các khoảng hỗ trợ đối tác quảng cáo căn cứ
trên kết quả kinh doanh kỳ trước
Chi tiêu marketing
•Biến phí marketing:
• Huê hồng cho lực lượng bán hàng, môi giới, đại
diện bán hàng
• Thưởng doanh số khi đạt mục tiêu
• Các khoản thanh toán sớm
• Thanh toán phiếu giảm giá & hoàn tiền, gồm cả chi 
phí xử lý
• Chi phí thực hiện các chiến dịch do đối tác thực
hiện nhưng doanh nghiệp phải thanh toán trong kỳ.
V1.1
Marketing và Tài chính
Các chỉ số tài chính
Các chỉ số tài chính cơ bản
•Lợi nhuận
•Lợi nhuận ròng
•Tỷ suất hoàn vốn theo doanh thu (ROS)
•ROI
•NPV
•ROMI
Lợi nhuận ròng & tỷ suất hoàn
vốn theo doanh thu
•Mục đích: đo lường mức độ lợi nhuận
•Lợi nhuận ròng $ = Doanh thu $ −
Tổng chi phí $
•Tỷ suất hoàn vốn theo doanh thu % =
୐ợ୧ ୬୦୳ậ୬ ୰ò୬୥($)
୘ổ୬୥ ୢ୭ୟ୬୦ ୲୦୳($)
V1.1
Tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI)
• Mục đích: đo lường tỷ suất hoàn vốn theo từng kỳ
•ROI % = ୐ợ୧ ୬୦ậ୬ ୰ò୬୥($)
୚ố୬ đầ୳ ୲ư($)
• Vốn đầu tư:
• Return on Assets (ROA)
• Return on Net Assets (RONA)
• Return on Capital (ROC)
• Return on Invested Capital (ROIC)
• Return on Capital Employed (ROCE)
Đánh giá đầu tư theo nhiều ký
• Mục đích: đánh giá luồng tài chính qua nhiều thời kỳ.
• 𝑻𝒉ờ𝒊 𝒈𝒊𝒂𝒏 𝒉𝒐à𝒏 𝒗ố𝒏 # = 𝑆ố 𝑘ỳ ℎ𝑜à𝑛 đượ𝑐 𝑣ố𝑛 đầ𝑢 𝑡ư 𝑏𝑎𝑛 đầ𝑢
• 𝑮𝒊á 𝒕𝒓ị 𝒉𝒊ệ𝒏 𝒕ạ𝒊 𝒓ò𝒏𝒈 𝑵𝑷𝑽 $ =
𝐿𝑢ồ𝑛𝑔 𝑡𝑖ề𝑛 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 𝑡ươ𝑛𝑔 𝑙𝑎𝑖 đượ𝑐 𝑐ℎ𝑖ế𝑡 𝑘ℎấ𝑢
& 𝑞𝑢𝑦 𝑣ề 𝑡ℎờ𝑖 đ𝑖ể𝑚 ℎ𝑖ệ𝑛 𝑡ạ𝑖 − 𝑉ố𝑛 đầ𝑢 𝑡ư 𝑏𝑎𝑛 đầ𝑢
• 𝑻ỷ 𝒔𝒖ấ𝒕 𝒉𝒐à𝒏 𝒗ố𝒏 𝒏ộ𝒊 𝒃ộ 𝑰𝑹𝑹 % =
𝑀ứ𝑐 𝑐ℎ𝑖ế𝑡 𝑘ℎấ𝑢 𝑑ẫ𝑛 đế𝑛 𝑁𝑃𝑉 = 0
Tỷ suất hoàn vốn đầu tư
marketing (ROMI)
•Mục đích: đánh giá mức độ chi tiêu marketing 
đóng góp vào lợi nhuận.
•𝑅𝑂𝑀𝐼 % =
஽௢௔௡௛ ௧௛௨ ௧ạ௢ ௥௔ ௧ừ ௛௢ạ௧ độ௡௚ ௠௔௥௞௘௧௜௡௚ $ ∗௉௛ầ௡ đó௡௚ ௚ó௣ 
௕௜ê௡ ௧ế % ି௖௛௜ ௣௛í ௠௔௥௞௘௧௜௡௚($)
௖௛௜ ௣௛í ௠௔௥௞௘௧௜௡௚($)