Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Đánh giá thời cơ marketing quốc tế

International Marketing 64
Chương 4
Đánh giá thời cơ marketing quốc tế
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
4.1
4.2
4.3
Khái quát về đánh giá thời cơ marketing QT
Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường
Đánh giá thời cơ hiện trạng thị trường
International Marketing 65
DHTM_TMU
4.1 Khái quát về đánh giá thời cơ marketing quốc tế
66International Marketing
Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ
Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương 
pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
DHTM_TMU
Là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn 
những cơ hội MKT phù hợp với mục tiêu chiến 
lược của công ty cũng như với các lợi thế cạnh 
tranh của nó; đồng thời cung cấp các thông tin 
cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và 
chiến lược, hoạch định các chính sách và sách 
lược marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực 
marketing của công ty
4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ
67International Marketing
DHTM_TMU
Các loại hình
Đánh giá
môi trường phi kinh tế
Đánh giá
xâm nhập thị trường
Đánh giá
hiện trạng thị trường
4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ
68International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Người đánh giá
ƒ Độ chính xác và việc sử dụng các dữ liệu và thông tin
thu thập được
ƒ Chi phí và kết quả đánh giá
ƒ Rủi ro trong quá trình thực thi
4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và
phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
69International Marketing
Các nhân tố ảnh hưởng đánh giá thời cơDHTM_TMU
ƒ Môi trường cạnh tranh
ƒ Môi trường chính trị
ƒ Môi trường bên trong công ty
ƒ Môi trường kinh tế
ƒ Môi trường quốc tế
4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và
phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
70International Marketing
Động cơ đánh giá thời cơDHTM_TMU
Dưới lên
Chính 
sách, sách 
lược mktg
Trên xuống
Vấn đề 
chiến lược, 
lâu dài
4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và
phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
71International Marketing
Phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơDHTM_TMU
Thời gian
S
ố
c
á
c
q
u
ố
c
g
i
a
x
e
m
x
é
t
Bước 1
Loại trừ do qui định của 
nước chủ nhà và do ý muốn 
của ban quản trị công ty
Loại trừ từ hoạt động đánh 
giá xâm nhập ban đầu
Loại trừ sau khi 
phân tích doanh lợi
Loại trừ sau khi đánh giá chi tiết
Cơ hội thị trường 
có thể khai thác
Bước 2
Bước 3
Bước 4
4.2 Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường
72International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Qui định và chính sách của Chính phủ
ƒ Kinh nghiệm và đánh giá chủ quan ban quản trị
4.2.1 Đánh giá của ban quản trị công ty
73International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Xác định nhu cầu phôi thai, ngầm ẩn
o Nhu cầu phôi thai. là loại nhu cầu sẽ xuất hiện trong
tương lai do chưa đủ điều kiện để nó xuất hiện (bị hạn
chế bởi trình độ phát triển của quốc gia) hoặc do
nguyên nhân chủ quan xuất phát từ phía KH (có thể do
nhận thức được nhu cầu, nhưng chưa đủ khả năng tài
chính để thực hiện)
o Nhu cầu ngầm ẩn. là nhu cầu đã xuất hiện nhưng thỏa
mãn
4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu
74International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Kỹ thuật xác định nhu cầu phôi thai, nhu cầu ngầm ẩn
o Phân tích mô thức nhu cầu
o Nghiên cứu CKS sản phẩm
o Đánh giá co giãn nhu cầu so với thu nhập
o Chỉ số đa tham số
o Phương pháp so sánh
75International Marketing
4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu
DHTM_TMU
ƒ Xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại
Mức tiêu dùng hiện tại
Lượng nhu cầu chưa được
thỏa mãn của các SP
hiện tại
Nhu cầu tiềm 
năng hiện tại+
76International Marketing
4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu
DHTM_TMU
ƒ Kỹ thuật xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại
o Phân tích hồi qui đơn và đa nhân tố
o Phân tích vào - ra
o Đánh giá của các chuyên gia
77International Marketing
4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu
DHTM_TMU
Các qui định chuyển tiền/lợi nhuận về nước
Các qui định kiểm soát ngoại hối
Môi trường kinh doanh hối đoái
Hệ thống thuế
Các chính sách về quyền sở hữu tư nhân
Sự ổn định chính trị
Thái độ của các Đảng phái khác nhau về ĐTNN
Vấn đề đình công của công nhân
Các thủ tục hành chính
Các hoạt động của tổ chức công cộng
Khía cạnh môi trường phi kinh tế
78International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Đánh giá môi trường tác nghiệp
o Khái quát, tổng hợp môi trường vĩ mô và mối quan
hệ
o Điều kiện hiện tại, xu thế phát triển của nhân tố môi
trường
o Thông tin các rào cản tới sự tiếp cận của công ty tới
thị trường nghiên cứu
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
79International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Phân tích cấu trúc và xu thế của thị trường
o Các yếu tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định mktg
• Công ty kinh doanh hàng tiêu dùng
• Công ty kinh doanh hàng công nghiệp
ƒ Đánh giá các rào cản
o Rào cản xuất khẩu
o Rào cản nhập khẩu
o Rào cản bản thân thị trường
80International Marketing
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
DHTM_TMU
ƒ Dự báo hình thái nhu cầu
o Trả lời các câu hỏi liên quan đến SP và thái độ của
NTD đối với sản phẩm (5 câu hỏi)
ƒ Xác định đối thủ cạnh tranh
o Phân biệt đối thủ
o Phân tích hoạt động marketing của nhóm đối thủ
81International Marketing
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
DHTM_TMU
ƒ Dự báo nhu cầu thị trường đối với SP của công ty
o Xác định một số giải pháp lựa chọn phương thức và
mức độ xâm nhập
o Phân tích và đánh giá các rào cản khác nhau
o Phân tích hạn chế xuất phát bản thân nguồn lực của
công ty
82International Marketing
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
DHTM_TMU
ƒ Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển
o Xác định nguồn cung cấp
o Xây dựng kế hoạch vận chuyển
ƒ Nghiên cứu phương thức xâm nhập
o Xác lập các câu hỏi liên quan đến phương thức xâm
nhập trên cơ sở so sánh những nội dung của chiến lược
marketing của công ty
83International Marketing
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
DHTM_TMU
ƒ Phân tích doanh thu và LN
o Phân tích các chi phí
o Phân tích lợi nhuận
o So sánh doanh thu và lợi nhuận
84International Marketing
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
DHTM_TMU
4.2.4 Lựa chọn cơ hội thị trường
phù hợp nhất với công ty
ƒ Thông qua Bảng câu hỏi đánh giá cơ hội marketing trên
các mặt mục tiêu, chiến lược và nguồn lực
ƒ Xem giáo trình
85International Marketing
DHTM_TMU
4.3 Đánh giá hiện trạng thị trường
ƒ Mục đích
o Công ty có nên thay đổi phương thức hiện diện trên
một thị trường quốc gia không, và nếu có thì thay đổi
như thế nào?
o Công ty có nên bổ sung/loại bớt một hay một số dòng
SP không, và nếu có nên thực hiện như thế nào?
86International Marketing
DHTM_TMU
4.3.1 Đánh giá phương thức hiện diện thị trường
ƒ Tiềm năng mở rộng/phát triển
ƒ Động cơ thúc đẩy
o Nội bộ
o Thay đổi của môi trường
87International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Độ sâu đánh giá phụ thuộc vào?
o Cấp quản trị tiến hành đánh giá
o Nguồn gốc SP mới
ƒ Ý tưởng sản phẩm mới
o Văn phòng trung tâm
o Thị trường địa phương hoặc khác
4.3.2 Đánh giá sản phẩm mới
88International Marketing
DHTM_TMU