Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 3: Học tập và thái độ của người tiêu dùng

Chương 3 
Học tập và thái độ của 
người tiêu dùng 
3.1. Học tập và trí nhớ của người 
tiêu dùng 
3.2. Thái độ của người tiêu dùng 
DHTM_TMU
3.1. Học tập và trí nhớ của NTD 
• Khái niệm 
– Sự thay đổi không ngừng trong hành vi của con 
người xảy ra như kết quả của kinh nghiệm. 
• Nguyên tắc 
– Kinh nghiệm - học tập 
• Có thể trực tiếp và gián tiếp qua quan sát 
• Học tập ngẫu nhiên 
3.1.1. Học tập và các nguyên tắc cơ bản 
của học tập 
9/27/2017 24 
DHTM_TMU
 Quá trình học tập 
 Các học thuyết học tập 
 Thuyết học tập hành vi 
 Thuyết học tập điều kiện 
 Thuyết học tập hoạt động 
 Thuyết học tập nhận thức 
 Thuyết học tập quan sát 
9/27/2017 25 
DHTM_TMU
 Thuyết học tập hành vi 
Người 
tiêu 
dùng 
Đáp ứng 
Phản ứng 
Kích 
thích 
Sự 
kiện 
9/27/2017 26 
DHTM_TMU
 Thuyết học tập điều kiện 
 Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được 
gắn với một kích thích khác (Y) lúc đầu tự 
nó không tạo ra được phản ứng. Sau một 
thời gian, kích thích Y thu được đáp ứng A. 
 Kích thích không điều kiện+kích thích có điều 
kiện – đáp ứng có điều kiện 
9/27/2017 27 
DHTM_TMU
 Vận dụng trong marketing 
 Vận dụng học tập nhận thức 
– Đưa ra các mô hình mong muốn về việc 
những gì xảy ra đối với người sử dụng và 
không sử dụng sản phẩm 
– Sử dụng người bảo trợ – phụ thuộc vào 
mức độ hấp dẫn xã hội. 
9/27/2017 28 
DHTM_TMU
3.1.2. Vai trò của trí nhớ trong học tập 
• Quá trình ghi nhớ 
 Là quá trình thu nhận thông tin và lưu giữ nó 
theo thời gian để nó có sẵn khi cần 
9/27/2017 29 
DHTM_TMU
 Quá trình ghi nhớ 
Đầu vào 
bên ngoài 
Mã hóa Lưu giữ Phục hồi 
Tự đọc 
tài liệu 
Tiếp thu trên 
lớp 
Chữ viết 
Âm thanh 
Hình ảnh 
Nghe lại 
Xem lại 
Đọc lại 
9/27/2017 30 
DHTM_TMU
 Hệ thống trí nhớ 
– Ghi nhớ cảm giác 
– Chú ý 
– Trí nhớ tạm thời 
– Nhắc lại chi tiết 
– Trí nhớ lâu dài 
9/27/2017 31 
DHTM_TMU
3.2.1. Khái niệm thái độ 
 Thái độ là những đánh giá có tính lâu dài và khái 
quát về con người (gồm cả bản thân), các vật thể 
hoặc các vấn đề. 
3.2. Thái độ của người tiêu dùng 
3.2.2. Đặc điểm 
 Hướng đến một đối tượng cụ thể 
 Tạo ra cách xử sự tương đối ổn định 
cho mỗi người trong môi trường quen 
 Khó thay đổi 
 Bị ảnh hưởng bởi môi trường 
9/27/2017 32 
DHTM_TMU
 Cấu trúc thái độ 
–Nhận thức 
–Cảm nhận 
–Ý định hành động 
9/27/2017 33 
DHTM_TMU
 Mô hình nghiên cứu thái độ 
 Mô hình thái độ đa thuộc tính của 
Fishbein. 
 Mô hình điểm lý tưởng 
9/27/2017 34 
DHTM_TMU
3.2.3. Thay đổi thái độ 
Nhân tố ảnh hưởng đến thay đổi thái độ 
Nguồn phát 
 Hình thức phát 
Thay đổi thái độ người nhận 
 Thay đổi những niềm tin với nhãn hiệu 
 Thay đổi các thuộc tính cũng như tầm quan trọng 
của mỗi thuộc tính 
 Thay đổi điểm lý tưởng của người tiêu dùng 
9/27/2017 35 
DHTM_TMU
3.2.4. Chiến thuật giao tiếp thay đổi thái độ 
Nguồn phát thông điệp sẽ là ai? 
Cấu trúc thông điệp? 
Phương tiện truyền tải thông tin? 
Đặc điểm của người nhận tin mục tiêu? 
9/27/2017 36 
DHTM_TMU