Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

CHƯƠNG 3:
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
VÀ ĐỊNH VỊ
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Nội dung của chương này sẽ cung cấp cơ sở xác lập chiến lược nhằm
giúp xác định khách hàng mục tiêu thông qua các tiêu thức phân
đoạn cũng như các phương pháp phân đoạn vĩ mô hay vi mô. Đồng
thời sẽ hình dung sáu bước của tiến trình phân đoạn khác so với thị
trường tiêu dùng.
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
3.1. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing
3.1.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
3.1.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
3.2. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
3.2.1. Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.3. Định vị
CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Yếu tố bên 
trong 
doanh 
nghiệp
Hợp 
đồng 
độc 
quyền
Bằng 
sáng chế
Con 
người
Tài 
chính
Công 
nghệ
Hình 
ảnh, vị 
thế
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Vĩ mô Vi mô
Kinh tế Đối thủ cạnh tranh
Tự nhiên Nhà cung ứng
Chính trị Sản phẩm thay thế
Kỹ thuật – công nghệ Khách hàng
Văn hóa
PHÂN LOẠI, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ 
ĐỊNH VỊ
Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức:
Cơ sở và tiêu thức
Đặc tính địa lý
Nhân khẩu học
Đặc tính mua hàng của tổ chức
Đặc tính cá nhân 
Các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm
Đặc tính khác
QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Sử dụng biến phân 
khúc vĩ mô
Sử dụng các biến số 
vi mô 
Xác định mối quan 
hệ giữa các tiêu 
thức vi mô và vĩ mô
Xây dựng các tiêu 
thức đánh giá 
Đánh giá các phân 
khúc đã chọn
Lựa chọn thị trường 
mục tiêu
Định vị: 
- Bán cái gì?
- Bán cho ai?
- Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp? 
Chú ý: Cần giải mã được tiêu chuẩn nào khách hàng mục tiêu 
dành điểm trọng số cao nhất để xác định tiêu điểm cần sử dụng 
trong định vị.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 PGS.TS Phạm Thị Huyền – Ths Nguyễn Thị Thu Hiền – TS Phạm Văn Tuấn
Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B), NXB GD VN, 2016 
Hà Nam Khánh Giao, Marketing công nghiệp, phục vụ khách hàng là cáctổ chức, 
NXB Thống kê, 2004.
Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, NXB Giao Thông Vận tải, 2003, chương
2 và 5.
Michael D. Hutt & Thomas W. speh , Business Marketing Management: B2B, 
phần 3 và 4.
Rober W. Haas, Ph.D, Business Marketing (9e), South – Western, chương 7, 8, 
9,phần 2, phần 3.
 Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế
Quốc dân, 2010, Chương 4.