Bài giảng Quản trị PR - Chương 2: Công chúng và nghiên cứu công chúng trong hoạt động PR

Chương 2
31PR Management
Công chúng và nghiên cứu công 
chúng trong hoạt động PR
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
32PR Management
2.1
2.2
2.3
Công chúng trong hoạt động PR
Nội dung nghiên cứu PR
Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu
trong PR
DHTM_TMU
• Công chúng. Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự
quan tâm và quan ngại tới DN/tổ chức - Bao gồm các
thành phần bên trong và bên ngoài DN, đều có những
ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của DN
• Phân biệt: Công chúng & Đại chúng
• Phân loại
– Công chúng ít liên quan
– Công chúng tiềm ẩn
– Công chúng có nhận thức
– Công chúng tích cực
33PR Management
2.1 Công chúng trong hoạt động PR
DHTM_TMU
Chính quyền
các cấp
Nhà phân tích
thị trường
Giới báo chí,
truyền thông
Nhà đầu tư,
cổ đông
Đối tác
Khách hàng
Nhân viên
Cộng đồng
địa phương
Các nhóm công chúng chủ yếu trong hoạt động PR
34PR Management
DHTM_TMU
PR Management 35
Quan hệ nhân viên
Quan hệ nhà đầu tư
Quan hệ Chính phủ
Quan hệ với công đồng đa văn hóa
Quan hệ báo chí
Quan hệ khách hàng
Quan hệ quốc tế
2.1 Công chúng trong hoạt động PR
DHTM_TMU
• Nhiệm vụ.
– Tiếp nhận ý kiến KH về SP/dịch vụ
– Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của DN
• Công cụ.
– Sự kiện đặc biệt
– Phát hành thông tin định kỳ
– Xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi
– Xây dựng và quản lý đường dây nóng
PR Management 36
2.1.1 Quan hệ khách hàng
DHTM_TMU
2.1.2. Quan hệ báo chí
• Nhiệm vụ.
- Quảng danh hay thông tin về SP/dịch vụ, DN
• Công cụ.
- Phát hành thông cáo báo chí tài liệu báo chí
- Thông báo
- Họp báo
- Gặp gỡ báo chí
- Các chuyến làm quen
37PR Management
DHTM_TMU
2.1.3 Quan hệ nhân viên
• Nhiệm vụ.
– Nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung
thành của nhân viên với DN
• Công cụ.
– Cuộc họp; Thư tín
– Tạp chí/bản tin nội bộ
– Tài liệu đào tạo; Các bài phát biểu
– Mạng nội bộ
– Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi
nghỉ, lễ hội cuối năm)
38PR Management
DHTM_TMU
2.1.4 Quan hệ nhà đầu tư
• Nhiệm vụ.
– Nhằm thông tin chính xác tình hình hoạt động và
tình hình tài chính của DN
• Công cụ.
– Báo cáo thường niên
– Tạp chí
– Thư từ
– Họp hàng năm
– Mạng nội bộ, trang web
39PR Management
DHTM_TMU
2.1.5 Quan hệ chính phủ
• Nhiệm vụ.
- Tiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng
đến hoạt động và môi trường
- Xây dựng các mối quan hệ chính sách công/vận
động hành lang (lobby)
• Hoạt động PR.
– Thu thập
– Xử lí
– Phổ biến thông tin
40PR Management
DHTM_TMU
2.1.6 Quan hệ với cộng đồng đa văn hóa
• Nhiệm vụ.
– Duy trì tốt mối quan hệ với cộng đồng bao gồm cả
việc quản trị và các nhân viên tham gia đóng góp
vào hoạt động của địa phương
• Hoạt động PR.
– Thăm và tham quan DN
– Tài trợ các dự án hoặc sự kiện của cộng đồng
– Tham gia về mặt quản lý và nhân sự
– QC trên các PTTT địa phương
– Đóng góp vào ngân quỹ cộng đồng
– Gặp gỡ lãnh đạo cộng đồng
41PR Management
DHTM_TMU
2.1.7 Các quan hệ quốc tế
• Nhiệm vụ.
– Phát triển và duy trì tốt mối quan hệ với cộng đồng
quốc tế
• Hoạt động PR. Các quốc gia trên toàn thế giới thường
liên kết với nhau trong các lĩnh vực
- Kinh tế
- Y tế (sức khỏe)
- Bảo vệ môi trường
42PR Management
DHTM_TMU
2.2 Nội dung nghiên cứu PR
PR Management 43
Nghiên cứu đầu vào
Nghiên cứu đầu ra
Nghiên cứu hiệu quả
DHTM_TMU
2.2.1 Nghiên cứu thông tin đầu vào
• Để xác định vấn đề/cơ hội nào đang tồn tại?
• Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng như thế
nào?
• Công cụ và kênh truyền thông nào sẽ hiệu quả?
44PR Management
DHTM_TMU
2.2.2 Nghiên cứu đánh giá đầu ra
• Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình cho
có hiệu quả hơn
• Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp
• Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại cho
giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/thực thi) để
giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp
45PR Management
DHTM_TMU
2.2.3 Nghiên cứu đánh giá hiệu quả
• Xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược
• Phản ảnh sự thay đổi trong nhận thức, hiểu biết, thái
độ hay hành vi của công chúng mục tiêu
• Dùng cho đầu vào của chương trình kế tiếp
46PR Management
DHTM_TMU
2.3 Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu trong PR
PR Management 47
Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật nghiên cứu
DHTM_TMU
• Nghiên cứu định lượng &
định tính
• Nghiên cứu sơ cấp & thứ
cấp
• Nghiên cứu theo thể thức
& không theo thể thức
• Định lượng: thu thập các
dữ kiện mà chúng có thể
diễn giải bằng các con số
• Định tính: thu thập các dữ
kiện không diễn giải bằng
các con số
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu
PR Management 48
DHTM_TMU
• Nghiên cứu định lượng &
định tính
• Nghiên cứu sơ cấp & thứ
cấp
• Nghiên cứu theo thể thức
& không theo thể thức
• Sơ cấp
– Nghiên cứu ban đầu cho
tổ chức và do tổ chức đó
thực hiện
– Không nên thực hiện trừ
phi nguồn thông tin thứ
cấp đã không còn giá trị
• Thứ cấp
– Sử dụng kết quả của các
nghiên cứu trước
– Kết quả đó liên hệ đến
vấn đề mà tổ chức cần
nghiên cứu
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu
49PR Management
DHTM_TMU
• Nghiên cứu định lượng &
định tính
• Nghiên cứu sơ cấp & thứ
cấp
• Nghiên cứu theo thể thức
& không theo thể thức
• Thể thức
– Liên quan đến phương
pháp nghiên cứu có hệ
thống: thủ tục, phương
pháp, phân tích đầy đủ
• Không theo thể thức
– Không có hệ thống
– Nghiên cứu tại bàn hay
hiện trường
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu
50PR Management
DHTM_TMU
2.3.2 Kỹ thuật nghiên cứu
• Điều tra
• Nhóm trọng điểm (focus groups)
• Phỏng vấn sâu (in-depth interview)
• Phân tích các phản hồi (feedback)
• Phân tích dữ liệu có sẵn
• Điển cứu (case study)
• Theo dõi truyền thông (media monitoring)
• Quan sát môi trường
51PR Management
DHTM_TMU