Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 4: Quyết định sản phẩm

CHƯƠNG 4:
QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Trong phần đầu của chương, sinh viên sẽ được giới thiệu về mức độ
quan trọng và tính chất phức tạp của sản phẩm trong thị trường
khách hàng tổ chức, từ đó thấy được vai trò, vị trí và sự khác nhau
căn bản của sản phẩm trong thị trường khách hàng tổ chức với thị
trường tiêu dùng.
Phần tiếp theo của chương sẽ xem xét các nội dung về phát triển
sản phẩm mới và các bước của việc lập kế hoạch sản phẩm trong
thị trường khách hàng tổ chức.
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
4.1 Khái quát về chính sách sản phẩm trong marketing tới khách hàng tổ chức
4.1.1 Bản chất của sản phẩm trong marketing tới khách hàng tổ chức
4.1.2 Vai trò của sản phẩm trong marketing tới khách hàng tổ chức
4.1.3 Sự khác biệt cơ bản của yếu tố sản phẩm giữa B2B và B2C marketing
4.2 Các quyết định sản phẩm trong marketing tới khách hàng tổ chức
4.2.1 Quyết định về thuộc tính sản phẩm
4.2.2 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
4.2.3 Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm
4.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
4.3.1 Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới
4.3.2 Thách thức và quan niệm về sản phẩm mới
4.3.3 Quy trình phát triển sản phẩm mới
4.3.4 Những lưu ý khi phát triển sản phẩm mới
thương hiệu
Chất lượng
Bao bì
Kiểu dáng
Đặc điểm
Tín dụng
Lắp đặt
Bảo hành
Dịch vụ
sau bán
hàng
Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm tiềm năng
Lợi ích
cơ bản
Sản phẩm cơ bản
Các cấp độ của sản phẩm
The Product and the Product Mix
 Consumption system
 Potential product
Product hierarchy
 Need family
 Product family
 Product class
 Product line
 Product type
 Item
General Mills’ Mycereal.com 
Web site
Sản phẩm và danh mục sản phẩm
 Hệ thống tiêu dùng
 Sản phẩm tiềm ẩn
 Hệ thống thứ bậc 
của sản phẩm
 Họ nhu cầu
 Họ sản phẩm
 Lớp sản phẩm
 Dòng sản phẩm
 Loại sản phẩm
 Mặt hàng
Trang web của General Mills’ Mycereal.com 
The Product and the Product Mix
 Consumption system
 Potential product
Product hierarchy
 Need family
 Product family
 Product class
 Product line
 Product type
 Item
General Mills’ Mycereal.com 
Web site
So sánh những nhân tố của chính sách sản phẩm giữa B2B & B2C
Yếu tố so sánh
Sản phẩm
B2C B2B
Sự quan trọng Giá, xúc tiến Quan trong nhất
Nhu cầu
Sản phẩm Thiết kế cho nhu cầu trực 
tiếp
Nhu cầu phái sinh + Nhu cầu trực tiếp
Người mua/người sd Đồng nhất Không đồng nhất
Quy cách cụ thế Sx ra trên cơ sở NC Theo yêu cầu khách hàng
Vòng đời SP Ngắn và luôn thay đổi Lâu hơn (Dàivà ngắn)
Các hoạt động hỗ trợ Ít sự đòi hỏi Sẽ đòi hỏi cả sự hỗ trợ trong QT mua
So sánh những nhân tố của chính sách sản
phẩm giữa B2B & B2C 
Yếu tố so sánh
Sản phẩm
B2C B2B
Đóng gói Bao gồm : bảo vệ và xúc tiến Bảo vệ đóng gói, mô tả tính năng
Các đặc tính hấp dẫn bề ngoài: 
mầu sắc, hình
Rất cần thiết cho sự thành công của sản 
phẩm
Thường không quan trong với phần lớn sản 
phẩm
Tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới Cao: >= 80% Thấp hơn: 30-40%
Sự quan trong của nghiên cứu
marketing 
Là một nhân tố quan trọng trong sự phát 
triển sản phẩm mới
Không là yếu tố chỉ đạo trong sự phát triển sản 
phẩm mới
3. Kế hoạch hóa sản phẩm
3.1.Tầm quan trọng 
Plan 
Chi phí và tỷ lệ thất bại SP
Yêu cầu về tiết kiệm chi phí
Yêu cầu tiết kiệm năng luợng
3.2. Kế hoạch hóa chiến lược 
Bốnkhả năng 
Chiến lược
4.
Đa dạng 
hóa
3. PT
Thị trường
1.
Xâm nhập
2.PT 
SP mới
3.3. Nội dung kế hoạch hóa sản phẩm
Vấn đề 4
Vấn đề 1
Xác định quy cách SP
Tìm kiếm bổ xung Sp mới
Đưa ra những mục tiêu SP
Thiết lập những chính sách Sp
Vấn đề 2
Vấn đề 3
3.3.Kế hoạch hóa và chiến lược sản phẩm
Vấn đề 8
Vấn đề 5
Cung cấp dịch vụ??
Đóng gói sản phẩm
Sửa đổi các SP hiện tại
Giới thiệu sản phẩm mới
Vấn đề 6
Vấn đề 7
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Quyết định về thuộc tính sản phẩm
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm
Quan niệm về sản phẩm mới và thách thức
Các loại 
sản phẩm 
mới
Lần đầu 
xuất 
hiện
Chủng 
loại mới
Bổ sung 
chủng 
loại
Cải tiến
Sản 
phẩm 
định vị 
lại
Chi phí 
giảm
Quy trình phát triển sản phẩm mới
Sản xuất thương mại
Soạn thảo và
thẩm định dự án
Soạn thảo chiến lược
Marketing
Thiết kế sản phẩm mới
Thử nghiệm marketing
Phát sinh ý tưởng Sàng lọc
5. Quản lý sản phẩm trong thị trường B2B
1. Người phụ trách SP
2. Các hội đồng sản phẩm mới
3. Những nhóm chuyên gia
4. Nhóm thử nghiệm
Các phương 
án lựa chọn 
quản lý SP
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 PGS.TS Phạm Thị Huyền – Ths Nguyễn Thị Thu Hiền – TS Phạm Văn Tuấn
Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B), NXB GD VN, 2016 
Hà Nam Khánh Giao, Marketing công nghiệp, phục vụ khách hàng là cáctổ chức, 
NXB Thống kê, 2004.
Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, NXB Giao Thông Vận tải, 2003, chương
8.
Michael D. Hutt & Thomas W. speh , Business Marketing Management: B2B, 
chương 9, phần 4.
Rober W. Haas, Ph.D, Business Marketing (9e), South – Western, chương 12, 
phần 4.
 Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế
Quốc dân, 2010, Chương 4.