Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 5: Quyết định về giá

CHƯƠNG 5:
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Giá cả - một trong bốn công cụ chiến thuật quyết định sự thành bại của
chiến lược marketing áp dụng cho thị trường mục tiêu. Để thể hiện được
tính đặc thù của B2B marketing, chương này tập trung vào những nét đặc
trưng của chính sách giá áp dụng cho khách hàng tổ chức với những nội
dung cơ bản liên quan tới (1) Vai trò của giá và sự khác biệt của giá giữa
thị trường khách hàng tổ chức vàthị trường người tiêu dùng; (2) Những
yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá bán cho khách hàngtổ chức; (3) Các
phương pháp định giá cơ bản; (4) Đặc điểm hành vi trong thỏa thuận giá
của khách hàng tổ chức; (5) Các chính sách giá thường được áp dụng cho
khách hàng tổ chức
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
5.1. Tổng quan về quyết định giá
5.1.1. Giá và vai trò của giá trong marketing tới khách hang tổ chức
5.1.2. Sự khác biệt về giá giữa B2B marketing và B2C marketing
5.2.Những yếu tố ảnh hưởng tới giá trên thị trường khách hàng tổ chức
5.2.1. Mục tiêu
5.2.2. Đánh giá của khách hàng về giá trị sản phẩm
5.2.3. Cạnh tranh
5.2.4. Chi phí
5.2.5. Các yếu tố khác
5.3. Các phương pháp định giá đặc thù
5.3.1. Phương pháp định giá đấu thầu
5.3.2.Phương pháp thương lượng (đàm phán) về giá
5.3.3. Phương pháp định giá cho thuê mướn theo kỳ hạn
5.4. Các vấn đề khác về giá
5.4.1.Quan hệ trong định giá
5.4.2. Điều chỉnh giá
1.Khái quát về chính sách kênh trong marketing 
công nghiệp
Khái niệm về giá B2B ? 
 Trao đổi
 Người bán
 Người mua
 Tầm quan trọng của giá B2B?
1.Khái quát về chính sách giá trong marketing 
B2B
 Tầm quan trọng của giá B2B?
 Vai trò như giá cả trong tiêu dùng
 Trong đấu thầu
 Trong đàm phán
 Nhu cầu phái sinh
SO SÁNH CÁC YẾU TỐ GIÁ TRONG B2B VÀ B2C
Các 
yếu tố
Tầm quan trọng 
của giá
Độ co giãn của cầu
Đầu thầu cạnh 
tranh
Thương thảo giáQuan hệ đối tác
Hỗ trợ tài chính
Chiết giá
Giá niêm yết và giá 
thực
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ
Price 
Giá trị đối với khách hàng
(giới hạn .) 
Chi phí
(Giới hạn .)
Giá cạnh tranh
3.Các loại chính sách giá trong B2B 
Price policy
Thuê 
mướn
Đàm phán
Giá báo 
Và giá thực
Đấu thầu
Giá thông báo và giá thực B2B
Giảm giá trả cuối kỳ
Giảm giá thương mại
(Trade discounts)
Giảm giá trả nhanh
(cash discounts)
Giảm giá chiết khấu số lượng 
(Quantity discounts)
VẤN ĐỀ KHÁC VỀ GIÁ
• Tài sản đặc biệt khi hướng tới khách hàng tổ chức
• Ưu thế về giá đối với các doanh nghiệp, đặc biệt 
là khả năng đàm phán về giá.
Quan hệ trong định giá 
• Giá niêm yết và giá thực tế
• Các hình thức điều chỉnh giá
Điều chỉnh giá
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 PGS.TS Phạm Thị Huyền – Ths Nguyễn Thị Thu Hiền – TS Phạm Văn Tuấn
Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B), NXB GD VN, 2016 
Hà Nam Khánh Giao, Marketing công nghiệp, phục vụ khách hàng là cáctổ chức, 
NXB Thống kê, 2004.
Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, NXB Giao Thông Vận tải, 2003, chương
13.
Michael D. Hutt & Thomas W. speh , Business Marketing Management: B2B, 
chương 15 phần 4.
Rober W. Haas, Ph.D, Business Marketing (9e), South – Western, chương
17,phần 4.
 Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế
Quốc dân, 2010, Chương 4.