Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 6: Người tiêu dùng với vai trò người ra quyết định

Chương 6 
Người tiêu dùng với vai trò 
người ra quyết định 
6.1. Ra quyết định mua của cá nhân người tiêu 
dùng 
6.1.1. Các quan điểm ra quyết định mua 
6.1.2. Các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng 
6.2. Ra quyết định mua của hộ gia đình 
6.2.1. Đặc điểm của hộ gia đình 
6.2.2. Quyết định mua của hộ gia đình 
6.3. Mua hàng và hành vi sau mua của NTD 
6.3.1. Các tình thế mua hàng của người tiêu dùng 
6.3.2. Hành vi sau mua của người tiêu dùng 
DHTM_TMU
6.1. Ra quyết định của cá nhân NTD 
6.1.1. Các quan điểm ra quyết định mua 
Các loại quyết định mua 
Quyết định mua cơ bản 
Quyết định mua nhãn hiệu 
Quyết định kênh phân phối 
Các loại quyết định mua 
Theo kiểu l{ tính 
Theo kiểu thụ động 
Theo kiểu nhận thức 
Theo kiểu cảm tính 
9/27/2017 67 
DHTM_TMU
Đáp ứng theo thói quen: mua thực phẩm, tạp 
phẩm, hóa phẩm,... 
Giải quyết vấn đề có giới hạn: linh phụ kiện, đồ 
gia dụng/vật dụng đơn giản,... 
Giải quyết vấn đề mở rộng: mua điện thoại 
thông minh, xe máy, laptop,... 
 Hành vi ra quyết định mua 
(loại hình ra quyết định mua) 
9/27/2017 68 
DHTM_TMU
6.1.2. Các bước ra quyết định mua của NTD 
 Mô hình đơn giản ra quyết định 
 Đầu vào − ảnh hưởng bên ngoài 
– Nỗ lực marketing của các công ty 
– Môi trường văn hóa xã hội 
 Quá trình − ra quyết định của NTD 
– Nhận dạng nhu cầu 
– Tìm kiếm thông tin trước mua 
– Đánh giá các phương án 
 Đầu ra − hành vi sau quyết định mua 
– Mua 
– Đánh giá sau khi mua 
9/27/2017 69 
DHTM_TMU
 Các bước ra quyết định mua của NTD 
 Nhận dạng các khó khăn: khác biệt 
của thực tế/ước muốn 
 Tìm kiếm thông tin 
– Loại tìm kiếm 
– Nguồn tìm kiếm 
– Nhân tố xác định tìm kiếm thông tin 
9/27/2017 70 
DHTM_TMU
 Các bước ra quyết định mua của NTD 
 Đánh giá các phương án 
–Nhận dạng các phương án 
–Phân loại sản phẩm - để đánh giá 
 Lựa chọn giữa các phương án thế vị 
–Các chỉ tiêu đánh giá 
–Các qui luật ra quyết định không bù trừ 
–Qui luật bù trừ - cho những khiếm khuyết 
 Khám phá: đường tắt của trí óc trong đánh giá 
–Mức giá 
–Tên nhãn hiệu 
–Nguồn gốc sản xuất 
–Các tin tưởng của thị trường 
9/27/2017 71 
DHTM_TMU
6.2.1. Đặc điểm của hộ gia đình 
 Ra quyết định của hộ gia đình phức tạp 
Một người/hai hoặc nhiều người cùng ra quyết định 
Vai trò của giới tính và trách nhiệm ra quyết định 
 Nhu cầu và chi tiêu của hộ gia đình thay đổi 
Số người, tuổi tác, nguồn thu nhập hơn 
Có con cái và người phụ nữ đi - không đi làm 
9/27/2017 72 
DHTM_TMU
6.2.1. Đặc điểm của hộ gia đình 
 Chu kz sống của gia đình thay đổi 
Có sự thay đổi về thứ tự ưu tiên theo thời gian – 
dự báo nhu cầu sản phẩm biến đổi theo thời gian 
Điều kiện tài chính, số người trong hộ, và tuổi tác 
của họ ảnh hưởng tới mô hình tiêu thụ và sẽ thay 
đổi khi mà thay đổi giữa các giai đoạn khác nhau. 
9/27/2017 73 
DHTM_TMU
Các giai đoạn trong chu kỳ đời sống GĐ 
Giai đoạn độc thân 
Vợ chồng mới cưới, chưa có con 
Tổ ấm đầy đủ 1 
Tổ ấm đầy đủ 2 
Tổ ấm đầy đủ 3 
Tổ ấm trống vắng 1 
Tổ ấm trống vắng 2 
Người già độc thân 
9/27/2017 74 
DHTM_TMU
6.2.2. Quyết định mua của hộ gia đình 
• Các vai trò trong trung tâm mua gia đình 
• Vai trò của vợ chồng 
• Vai trò của con trẻ 
• Xung đột trong quyết định mua 
9/27/2017 75 
DHTM_TMU
Các vai trò trong trung tâm mua gia đình 
–Người khởi xướng 
–Người gác cổng 
–Người ảnh hưởng 
–Người mua 
–Người chuẩn bị 
–Người sử dụng 
–Người bào trì 
–Người loại bỏ 
9/27/2017 76 
DHTM_TMU
• Vai trò của vợ chồng 
– Sở thích chung thường dựa trên những vấn đề nổi 
bật và khách quan. 
– Thường có sự chuyên môn hóa ra quyết định 
– Sự nhượng bộ trên cơ sở sở thích từng người 
• Vai trò của con trẻ 
– Đồ ăn nhẹ, ăn quà 
– Bánh kẹo 
– Đồ chơi, các chương trình trò chơi 
9/27/2017 77 
DHTM_TMU
 Xung đột trong quyết định mua 
Có sự khác biệt tiềm ẩn xung đột 
Các nguyên nhân xung đột: không đáp ứng 
nhu cầu/sở thích của các thành viên 
– Mức độ tham gia 
– Mức độ sản phẩm được sử dụng hay thỏa mãn 
nhu cầu 
– Trách nhiệm với mua, duy trì, và chi trả 
– Mức độ người này gây ảnh hưởng tới người 
khác trong gia đình 
Các hình thức giải quyết xung đột 
9/27/2017 78 
DHTM_TMU
6.3. Mua hàng và hành vi 
sau mua của người tiêu dùng 
6.3.1. Các tình thế mua hàng của 
người tiêu dùng 
6.3.2. Hành vi sau mua của người tiêu dùng 
DHTM_TMU
6.3.1. Các tình thế mua hàng 
• Mua sắm phi cửa hàng 
– Mang sản phẩm và dịch vụ đến tận nhà 
hay hình thái phi cửa hàng ngày càng 
tăng 
– Làm nhiều hơn, nhiều tiền hơn, ít thời 
gian rỗi 
9/27/2017 80 
DHTM_TMU
6.3.1. Các tình thế mua hàng (tiếp theo) 
• Mua sắm tại cửa hàng 
 Thu hút qua các động cơ xã hội/cơ hội 
tiếp cận với sản phẩm họ muốn 
 Như các trung tâm giải trí 
 Hình tượng cửa hàng – riêng biệt hoặc 
bình thường như bao cửa hàng khác 
 Không khí cửa hàng: màu, mùi, và âm 
thanh 
–Ánh sáng yếu: không gian rộng, trầm lặng 
9/27/2017 81 
DHTM_TMU
6.3.2. Hành vi sau mua 
của người tiêu dùng 
 Nhận thức về chất lượng phẩm 
 Khái niệm chất lượng sản phẩm 
 Tầm quan trọng của mong đợi 
 Hoạt động khi không thỏa mãn 
– Ý kiến phản đối 
– Phản đối bí mật 
– Phản đối với nhóm thứ ba 
9/27/2017 82 
DHTM_TMU