Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Quảng cáo - Hồ Trúc Vi

Quảng cáo 
Chương 3 
1 
GV: HỒ TRÚC VI 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
2 
3.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO 
3.2 ĐẶC TRƯNG CỦA QUẢNG CÁO 
3.3 VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO 
3.4 MÔ HÌNH QUẢNG CÁO 
3.5 THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
3 
 “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc 
tiến thương mại của thương nhân để giới 
thiệu với khách hàng về hoạt động kinh 
doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.” 
Điều 102, Luật Thương mại Việt Nam 2005 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích 
trình bày một thông điệp, được phổ biến qua một hay 
nhiều phương tiện truyền thông và phải trả tiền 
4 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
Theo Philip Kotler 
5 
Tính đại chúng 
Tính sâu rộng 
Tính chung 
Tính biểu cảm 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
Tính chung 
 QC không có tính chất ép buộc, công chúng không cảm 
thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng 
 QC chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không đối thoại 
với công chúng 
6 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
Tính đại chúng 
 Nhiều người nhận được một thông điệp như nhau 
 Người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động 
cơ mua sắm đó của họ. 
 Khẳng định tính chính thức và tạo nên một tiêu chuẩn 
cho SP 
7 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
 Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều 
lần và cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp 
của nhiều người bán 
Tính sâu rộng 
8 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
Tính biểu cảm 
 QC tạo ra những cơ hội để giới thiệu DN và SP 
của nó bằng cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm 
thanh, màu sắc 
9 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
 Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm 
10 
DN cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng 
biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của 
SP mà mình cung cấp 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
 Quảng cáo và hoạt động kinh doanh 
11 
Theo Russel Colley 
- Quảng cáo tác động đến sự giao tiếp giữa nhà tiếp thị 
và thị trường người mua. 
 Góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày 
càng sôi nổi hơn. 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
 Quảng cáo và việc bảo vệ thị phần 
12 
DN cần phải truyền thông với thị trường để khách 
hàng nhằm mục đích bảo vệ thị phần, tránh sự tấn 
công của đối thủ cạnh tranh. 
Theo Al Ries và Laura Ries 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
 - Quảng cáo và nhãn hiệu 
+ Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người 
tiêu dùng về sự hiện diện của nhãn hiệu. 
13 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
14 
+ Một khi thương hiệu đã được biết đến, quảng cáo giúp 
định vị thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng. 
 - Quảng cáo và định vị thương hiệu 
Bền Thời trang X 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
15 
Chiến lược quảng cáo 
1. Chiến lược quảng cáo thông tin 
2. Chiến lược quảng cáo thuyết phục 
3. Chiến lược quảng cáo nhắc nhở 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
1. Chiến lược thông tin 
• Tăng cường, củng cố nhận thức của KHMT về SP 
• Tạo nhận thức về sự tồn tại của SP̣ mới trên thị trường 
• Nâng cao nhận thức về một SP mới trong thị trường chưa được 
tiếp cận trước đây 
• Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá 
• Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm 
• Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng 
• Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua 
• Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp 
16 
17 
- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai 
đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu 
cầu ban đầu. 
1. Chiến lược thông tin 
2. Chiến lược QC thuyết phục 
• Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu 
• Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang 
nhãn hiệu của mình 
• Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất 
của SP 
• Thuyết phục người mua mua ngay 
18 
19 
2. Chiến lược QC thuyết phục 
- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng 
trong giai đoạn tăng trưởng nhằm tạo ra sự ưa 
chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng 
mua ngay. 
3. Chiến lược nhắc nhở 
• Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó 
• Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm 
• Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong 
thời kỳ trái mùa vụ 
• Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao 
20 
Nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng 
thành (bão hòa) 
21 
Mô hình QC là sự kết hợp các yếu tố cần thiết, nhất 
định, tạo thành khuôn mẫu nhằm đạt được mục 
tiêu của quảng cáo 
3.4.1 Khái niệm 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
22 
3.4.2 Đặc tính 
1. Là sự kết hợp các chữ cái đầu của các chữ để 
tạo thành mô hình 
2. Mang tính định hướng và thiếu sáng tạo 
3. Các yếu tố tạo thành mô hình quảng cáo có 
thể thiếu hoặc thừa 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
23 
Mô hình quảng cáo 3R’s – Trường phái hiện đại của Pháp 
Mô hình quảng cáo 3S’s – Trường phái cổ điển của Pháp Mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ 
3.4.3 Các loại mô hình quảng cáo 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 24 
 Mô hình AIDA (Mô hình của Mỹ) 
1. Attention: Chú ý 
2. Interest : Quan tâm 
3. Desire : Mong muốn 
4. Action: Hành động 
25 
 Mô hình 3S’s (Mô hình theo trường phái cổ 
điển Pháp) 
1. Simplicité : Đơn giản: hình ảnh, màu sắc, âm thanh 
2. Substance : Chân thật: không nói xạo 
3. Système : Chặt chẽ (giữa lời nói và việc làm): nói sao làm 
vậy 
26 
 Mô hình 3R’s (Mô hình theo trường phái 
hiện đại Pháp) 
Mô hình quảng cáo 3R’s là sự kết hợp của: 
1. Rire: hài hước: để lôi cuốn sự chú ý. 
2. Risque: mang tính rủi ro: quảng cáo phải nói xạo 
nhưng đừng hại ai 
3. Rêve: mang tính nghệ thuật: hấp dẫn người xem 
27 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
Mission 
• Thông tin 
• Thuyết 
phục 
• Nhắc nhở 
Money 
•Căn cứ vào khả năng 
•Phần trăm doanh thu 
•Cân bằng cạnh tranh 
•Căn cứ vào mục tiêu 
và nhiệm vụ 
Message 
•Thiết kế thông điệp 
•Đánh giá và lựa chọn 
thông điệp 
•Thực hiện thông điệp 
Media 
•Phạm vị, tuần suất, tác 
động 
•Các kiểu phương tiện 
•Các phương tiện cụ thể 
•Phân phối thời gian cho 
các phương tiện 
Measure-
ment 
•Tác động bán 
hàng 
•Tác động quảng 
cáo 
28 
Mô hình 5M trong thiết kế chương trình quảng cáo 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
29 
 Mục tiêu thông tin 
 Mục tiêu thuyết phục 
 Mục tiêu nhắc nhở 
3.5.1 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
30 
3.5.1.1 Mục tiêu thông tin 
 Quảng cáo thông tin, tạo nhận thức, làm cho KH tiềm 
năng biết sự hiện diện của SP. 
• Giải thích các tính năng của SP 
• Tạo nhận thức về sự tồn tại của SP 
• Tạo dựng hình ảnh của DN 
• Tăng cường, củng cố nhận thức của KHMT về SP 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
 Mục tiêu là tác động khách hàng mua sản phẩm 
• Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu 
• Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang 
nhãn hiệu của mình 
• Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất 
của SP 
• Thuyết phục người mua mua ngay 
31 
3.5.1.2 Mục tiêu thuyết phục 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
• Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó 
• Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm 
• Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong 
thời kỳ trái mùa vụ 
• Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao 
32 
Mục tiêu là làm thế nào nói lên được sự quan tâm của 
doanh nghiệp đối với khách hàng. 
3.5.1.3 Mục tiêu nhắc nhở 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
Tác động khách hàng chuyển từ sản phẩm tương tự của 
đối thủ sang sản phẩm của mình bằng cách so sánh trực 
tiếp hai SP 
33 
3.5.1.4 Mục tiêu so sánh 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
34 
3.5.2 MONEY 
Có 4 phương pháp phổ biến: 
a. Phương pháp khả năng chi trả 
b. Phương pháp phần trăm doanh thu 
c. Phương pháp cạnh tranh tương xứng 
d. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
35 
3.5.3 MESSAGE 
 Tổng quan về thông điệp 
 Thiết kế - đánh giá thông điệp 
 Thực hiện thông điệp 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
36 
Thông điệp QC là tất cả những gì mà trong đó QC diễn đạt, 
muốn gởi đến đối tượng mục tiêu về SP hay DV của mình 
nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở, cạnh tranh. 
3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
37 
(3) Thông điệp QC thường gắn liền với SP và tùy thuộc 
chu kỳ sống SP. 
Đặc tính của thông điệp quảng cáo 
(4) Thông điệp QC mang tính chất định tính và định 
lượng để lựa chọn phương tiện QC. 
(1) Thông điệp QC bao gồm hình thức lẫn nội dung của QC 
(2) Thông điệp QC phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu 
3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
38 
Thông điệp QC và quyết định mua hàng 
1 
2 
3 
4 
5 
Nhận 
thức 
vấn đề 
Tìm 
kiếm 
thông 
tin 
Đánh giá 
phương 
án 
Quyết 
định 
mua 
Hành vi 
sau khi 
mua 
3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo 
Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
39 
1. Nhận thức vấn đề 
Tác nhân bên trong Tác nhân bên ngoài 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
40 
2. Tìm kiếm thông tin 
Tùy theo loại nhu cầu, sản phẩm, sự thôi thúc và 
khả năng thỏa mãn nhu cầu của hàng hóa. 
Không phải tất cả khách hàng khi bị kích thích bởi 
Marketing đều tìm kiếm thông tin về sản phẩm để thỏa 
mãn nhu cầu. 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
41 
2. Tìm kiếm thông tin 
Nguồn thông tin về sản phẩm có thể tìm kiếm từ: 
• Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè...) 
• Nguồn thông tin thương mại (qua người bán hàng, các 
nhà kinh doanh 
• Nguồn thông tin từ truyền thông đại chúng (báo chí đài 
phát thanh, truyền hình) 
• Nguồn thông tin qua kinh nghiệm thực tế (nghiên cứu, sử 
dụng thử) 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
42 
3. Đánh giá phương án 
a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP 
b) Những thuộc tính nổi và chìm của SP 
c) Hàm số hữu dụng về thuộc tính (KT Vi mô) 
d) Quy trình đánh giá 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
43 
a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP 
• Sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
44 
a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP 
• Những chỉ số mà người mua hàng cho là quan trọng 
đối với họ về một sản phẩm có thể khác nhau 
Sạch 
Trắng sáng 
Nhiều bọt 
Vấn đề đặt ra cho nhà 
quảng cáo? 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
45 
b) Những thuộc tính nổi và chìm của SP 
• Những thuộc tính nổi (Salient attributes) là những 
đặc tính quan trọng của sản phẩm, những mặt nổi bật 
của sản phẩm qua quảng cáo. 
• Những thuộc tính chìm (Non salient attributes) là 
những thuộc tính mà khách hàng ít biết đến. Nhưng 
những thuộc tính này đôi khi lại là yếu tố quyết định 
trong việc chọn hàng, nếu được kể ra. 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
47 
4. Quyết định mua 
Đánh giá 
phương án 
Ý định mua Quyết định mua 
Quan điểm người 
ảnh hưởng 
Hoàn cảnh bất ngờ 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
48 
Tham khảo SGK NVQC_TT 
3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo 
Tính sáng tạo trong thông điệp QC 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
49 
3.5.3.3 Thực hiện thông điệp quảng cáo 
Sau khi thiết kế và đánh giá, công ty sẽ triển khai thực hiện bằng cách: 
 Chọn một đại lý quảng cáo 
 Hoặc giao cho bộ phận phụ trách QC của công ty thực hiện 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
50 
Phương pháp trình bày thông điệp QC 
Theo Julian Simon, có 7 phương pháp truyền tải thông điệp : 
1. Phương pháp thông tin 
2. Phương pháp lý luận 
3. Phương pháp tâm lý 
4. Phương pháp khẳng định lặp đi, lặp lại 
5. Phương pháp mệnh lệnh 
6. Phương pháp liên tưởng biểu tượng 
7. Phương pháp nêu gương 
3.5.3.3 Thực hiện thông điệp quảng cáo 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
51 
1. Phương pháp thông tin 
- Chỉ đưa ra thông tin giới thiệu đầy đủ về SP, DV 
- Không cần một lời đánh giá nhằm nâng cao CL SP 
- Không đưa ra những lời phê bình nhằm cạnh tranh. 
Áp dụng: 
• Cung cấp thông tin cho KH muốn tìm kiếm thông tin để 
ra quyết định mua hàng 
• Thông tin giá cả thị trường 
• Giới thiệu đến KH tiềm năng về sự hiện diện của SP 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
52 
 Theo phương pháp lý luận, khi truyền tải thông 
điệp quảng cáo, ngoài các thuộc tính của sản phẩm, phải 
kèm theo ý kiến đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. 
2. Phương pháp lý luận 
•Áp dụng: cho những SP có tính năng đặc biệt mà nếu chỉ 
thông tin thôi thì khách hàng khó mà nhận ra đặc tính lợi 
ích của nó. 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
53 
3. Phương pháp tâm lý 
 Phương pháp truyền tải thông điệp QC dựa vào yếu 
tố tâm lý thường được áp dụng để quảng cáo khi sử dụng 
những hình ảnh, âm thanh, màu sắc gây tác động tâm lý 
đến người xem, làm cho người xem có cảm giác sợ hãi 
hay vui cười. 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
54 
 Đây là phương pháp truyền tải thông điệp QC SP 
làm nhập tâm người nghe, người nhìn bằng một giọng 
điệu, hình ảnh hay âm thanh cứ lặp đi, lặp lại trong một 
bản thông điệp QC hoặc phát sóng nhiều lần trong ngày, 
trong tuần... 
4. Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
55 
 Phương pháp mệnh lệnh là thông điệp quảng cáo 
truyền tải mệnh lệnh đến người tiêu dùng rằng: ”Đừng 
chần chừ, đắn đo gì nữa, hãy mua ngay SP” 
5. Phương pháp mệnh lệnh 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
56 
• Mục đích của phương pháp biểu tượng là để cho 
người tiêu dùng phát sinh các ý tưởng thông qua biểu 
tượng của một thương hiệu. 
6. Phương pháp liên tưởng biểu tượng 
 Một hình ảnh 
 Một con người 
 Một đoạn nhạc 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
57 
 Phương pháp này quảng cáo rất hiệu quả bằng cách 
đưa ra những nhân vật nổi tiếng, được công chúng ái mộ 
để sử dụng sản phẩm đó. 
7. Phương pháp nêu gương 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
58 
3.5.4 
PHƯƠNG TIỆN QC 
Báo 
Truyền hình 
Internet 
Truyền thanh 
Tạp chí 
Ngoài trời 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 
PTTT Ưu thế Hạn chế 
Báo chí 
Truyền 
hình 
Truyền 
thanh 
Tạp chí 
Ngoài trời 
Internet 
Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị 
trường, nhiều người chấp nhận, độ 
tin cậy cao 
Thời gian tồn tại ngắn, chất 
lượng tái hiện kém 
Kết hợp yếu tố nghe, nhìn, khơi dậy 
cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý. 
Giá cao, nhiều người 
quảng cáo, tính thuyết 
phục thấp 
Đại chúng, địa bàn và công chúng 
chọn lọc 
Sức thu hút kém hơn 
truyền hình, tiếp xúc 
thoáng qua 
Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin 
cậy, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại 
lâu, nhiều người đọc 
Thời gian từ khi đặt tới khi 
đăng quảng cáo lâu, không 
đảm bảo vị trí tốt 
Linh hoạt, tần suất lặp lại cao Công chúng không chọn lọc 
Tính chọn lọc cao, khả năng tương tác 
cao, chi phí thấp 
Phương tiện tương đối mới 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 59 
3.5.4.2 Phân tích tổng quát 
01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 60