Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng - Cao Minh Toàn

Thị trường và hành vi khách hàng
4
Nội dung chương này
Thị trường và hành vi khách hàng là cá nhân
Thị trường và hành vi khách hàng là tổ chức
1. Thị trường và hành vi khách hàng 
là cá nhân
“Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá 
nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ 
cho mục đích tiêu dùng cá nhân”
Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm do quá 
trình sản xuất tạo ra
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà 
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, 
đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ
Mô hình hành vi mua của khách hàng
sẽ giúp DN trả lời được câu hỏi ?
Mô hình hành vi mua của khách hàng
“Hộp đen” ý thức 
của người mua
Các 
đặc 
tính 
của 
người 
mua
Quá 
trình 
quyết 
định 
mua 
hàng
Phản ứng đáp lại của 
người mua
- Lựa chọn hàng hoá 
- Lựa chọn nhãn hiệu 
- Lựa chọn nhà kinh 
doanh 
- Lựa chọn thời gian 
mua 
- Lựa chọn khối lượng 
mua 
Tác động 
Marketing 
Các tác nhân 
kích thích khác
- Sản phẩm 
- Giá cả 
- Phân phối 
- Chiêu thị
- Môi trường 
kinh tế 
- Môi trường 
KHKT 
- Môi trường 
chính trị 
- Môi trường 
văn hóa 
´Phillip Kotler´
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Customer
Xã hội
Tâm lý Cá nhân
Văn hoá
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Văn hoá
Văn hoá Nhánh Văn hoá giao lưu và 
biến đổi VH
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Xã hội
giai tầng xã hội
nhóm tham chiếu
gia đình
vai trò và địa vị
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Cá nhân
tuổi tác và chu kỳ sống gia đình
nghề nghiệp
tình trạng kinh tế
lối sống
nhân cách/cá tính
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Tâm lý
động cơ
tri giác
lĩnh hội
niềm tin
thái độ 1. nhận thức 
2. cảm xúc 
3. xu hướng hành vi
Đòi hỏi 
tự thể hiện 
Đòi hỏi tôn trọng 
Đòi hỏi xã hội 
Đòi hỏi an toàn 
Đòi hỏi sinh lý 
Thang nhu cầu Maslow
Quá trình thông qua quyết định mua
Phát hiện nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Tiến trình quyết định mua đối với sản phẩm mới
Nhận biết
Quan tâm
Đánh giá
Dùng thử
Chấp nhận
Thời gian chấp nhận sản phẩm mới
Nguồn: Rogers (1995), Diffusion of Innovation, 4th ed, New York: The Free Press
Những 
người 
khai phá 
2,5% 
Những 
người tiên 
phong 
13,5% 
Những 
người đến 
sớm 34% 
Những 
người đến 
muộn 34% 
Những 
người 
lạc hậu 
16% 
2. Thị trường và hành vi doanh nghiệp
Đọc tài liệu
56
Marketing
60