Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Marketing trực tiếp

MARKETING TRỰC TIẾP 
DIRECT MARKETING 
 5.1. MARKETING TRỰC TIẾP LÀ GÌ? 
 Là hình thức truyền thông trực tiếp thông qua: 
thư, email mà DN sử dụng để tiếp cận KH mục tiêu ở 
các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra phản ứng đáp lại 
tức thì. 
2 
5.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
 Không công khai 
 Theo ý khách hàng 
 Cập nhật 
3 
5.3 CÁC PHƯƠNG THỨC MARKETING TRỰC TIẾP 
1. Marketing trực tiếp qua thư (Direct mail) 
2. Marketing trực tiếp qua Catalog (Mail order) 
3. Tiếp thị từ xa (Telemarketing) 
4. Tiếp thị tận nhà (Door-to-door marketing) 
5. Quảng cáo có phúc đáp (Direct Response Advertising) 
5.4 ƯU - NHƯỢC ĐIỂM CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
1. Nhắm đúng mục tiêu 
2. Cá nhân hoá mối quan hệ mua bán 
3. Tạo ra hành động 
4. “Tàng hình” chiến lược 
5. Đo lường được kết quả 
ƯU 
5.4 ƯU - NHƯỢC ĐIỂM CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
1. Làm tăng chi phí 
2. Thường bị phê phán là quấy nhiễu KH 
3. Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật 
NHƯỢC 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
- Cơ sở dữ liệu (Database). 
- Chào hàng (Offer). 
- Sáng tạo (Creative). 
- Phương tiện giao tiếp (Media). 
- Tổ chức thực hiện (Organizing). 
- Dịch vụ khách hàng (Customer Service). 
1. Cơ sở dữ liệu (Database) 
 Điều cần nhớ đầu tiên là cơ sở dữ liệu 
khách hàng phải dựa trên cơ sở “con người” 
chứ không phải trên cơ sở “công ty” hay là 
“thương vụ”. 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
 Nói về “con người”, những thông tin bạn cần sẽ 
nằm trong 4 nhóm dưới đây: 
 Phải lập dữ liệu trên cơ sở “con người” vì đó là 
đối tượng mà bạn “giao lưu”, “thuyết phục”, “lấy cảm 
tình”, xây dựng lòng trung thành 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
1. Cơ sở dữ liệu (Database) 
 - Thông tin cá nhân: họ, tên, tuổi, giới tính, tình 
trạng hôn nhân, số con, nghề nghiệp, chức vụ trong 
công ty. 
 - Thông tin địa chỉ: số nhà, tên đường, quận, 
thành phố, địa chỉ công ty, số điện thoại, số fax, địa chỉ 
mail. 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
- Thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh 
toán, số tài khoản, uy tín trong công việc trả tiền, số 
lần đặt hàng và số lần trả tiền mua hàng, 
- Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, những lần 
tiếp xúc với bạn, các lần khiếu nại, các trường hợp 
khiếu nại đã được xử lý như thế nào, 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
2. Lời chào hàng (Offer) 
 Là lời đề nghị bạn đưa ra đối với khách hàng 
tiềm năng. 
 Lời chào hàng bao gồm chi tiết về sản phẩm 
hoặc loại dịch vụ, giá bán, các ưu đãi đặc biệt, những 
lợi ích mang lại cho người tiêu dùng, 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
Lời chào hàng là nội dung chính của những gì 
bạn đề nghị và tin rằng nó đáp ứng được 
những gì KH cần, KH muốn. 
Ví dụ “cơ hội để du lịch 5 nước Châu Âu trong 
15 ngày đêm chỉ với 2.000 USD” 
2. Lời chào hàng (Offer) 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
3. Sáng tạo (Creative) 
 Nếu nói lời chào hàng là nội dung của những gì 
bạn đề nghị với khách hàng, thì sáng tạo (creative) là 
hình thức của lời chào hàng đó, nó bao gồm cách trình 
bày, hình ảnh, lời văn, kỹ thuật in ấn. 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
4. Phương tiện truyền thông (Media) 
 Phương tiện truyền thông chủ yếu được dùng: 
Gửi thư trực tiếp 
Gọi điện thoại 
Email, và internet 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
5. Tổ chức thực hiện (Organizing) 
 Nói về tổ chức thực hiện là nói về các công 
việc phải làm, trình tự tiến hành và tính toán tiến 
độ thời gian sao cho mọi việc diễn ra êm xuôi, 
đúng kế hoạch.. 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
 So với tiếp thị kiểu truyền thống thì người làm 
tiếp thị trực tiếp có phần thuận lợi hơn trong việc 
kiểm soát nội dung và thời gian: bạn muốn gửi 1 tờ 
hay 10 tờ, muốn gửi ngày đầu tháng hay cuối tháng 
cũng được, v.v Điều này không dễ dàng khi bạn 
muốn đăng trên báo hoặc TV, vì còn phụ thuộc lịch 
trình của tờ báo hoặc đài truyền hình 
5. Tổ chức thực hiện (Organizing) 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
6. Dịch vụ khách hàng (Customer Service) và Call center 
 Để có thể phục vụ khách hàng tốt các công ty phải biết 
tiên liệu, dự kiến trước những trục trặc có thể xảy ra để có 
biện pháp phòng tránh trước. 
 Tiền bỏ ra để làm tốt dịch vụ khách hàng phải được 
xem là đầu tư chứ không phải là chi phí. Có thể nói chi tiêu 
cho dịch vụ khách hàng là đầu tư mang lại lợi ích lâu bền nhất 
cho mọi thương hiệu, mọi công ty. 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 
6. Dịch vụ khách hàng (Customer Service) và Call center 
 Chính vì thế trong mỗi chương trình tiếp thị trực tiếp luôn 
luôn gắn liền với một số điện thoại. Chúng ta có thể gọi đó là 
đường dây nóng, đường dây tư vấn khách hàng, đường dây hỗ trợ, 
vv Nếu công ty lớn như công ty bảo hiểm nhân thọ chẳng hạn, 
thì có thể có hàng chục, đến hàng trăm điện thoại viên, luôn luôn 
trực 24/24 để sẵn sàng giải đáp, hướng dẫn hoặc gọi đi để nhắc 
nhở chăm sóc. Hệ thống như vậy giới chuyên môn gọi là “Call 
center”. 
5.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH 
CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP