Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Phương pháp nghiên cứu định lượng

1 
PHƯƠNG PHÁP 
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 
Chương 5 
2 
Hiểu được các khái niệm cơ bản và vai trò của nghiên cứu định lượng 
Phân biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng 
Biết các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 
Biết cách tổ chức thu thập dữ liệu định lượng 
Mục tiêu chương 5 
3 
Nội dung chương 
Vai trò của nghiên cứu định lượng 
5.2 
5.1 
Khái niệm phương pháp nghiên cứu định lượng 
Các phương pháp thu thập dữ liệu 
5.4 
5.5 
Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng 
5.3 
So sánh NC định tính và NC định lượng 
4 
5.1 Khái niệm nghiên cứu định lượng 
5 
Khái niệm 
Được sử dụng phổ biến tại Mỹ từ cuối những năm 1970 
Thường được thực hiện trong các nghiên cứu mô tả 
Kết quả lượng hóa được và có thể thực hiện các phép toán thống kê 
6 
Khái niệm (tt) 
Nghiên cứu định lượng là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế những quan sát định lượng các biến, phương pháp đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ giữa các biến bằng các quan hệ định lượng 
7 
Nghiên cứusự thỏa mãncủa KH 
Một số NC định lượng được thực hiện tại các công ty NCTT 
Công ty NCTTFTA 
8 
Nghiên cứuhiệu quả chiến lược marketing-mix 
Công ty NCTTFTA 
9 
Nghiên cứusức khỏenhãn hiệucủa TNS 
10 
Nghiên cứuU&A của Neilsen  
Mức độ nhận biết (Awareness) 
Mức độ sử dụng sản phẩm (Product Usage) 
Mức độ sử dụng nhãn hiệu (Brand Usage) 
Cách thức mua (Purchase Pattern) 
Thái độ của người tiêu dùng (Consumer Attitude) 
 Đánh giá về nhãn hiệu (Brand Assestment) 
11 
5.2 Vai trò củanghiên cứu định lượng 
12 
Ứng dụng của nghiên cứu định lượng 
Nhằm mô tả lại thị trường thông qua các số liệu thống kê 
Khái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu và suy diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu 
Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng cho phân tích và dự báo 
Hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu 
13 
5.3 So sánh nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng 
14 
Sự khác nhau giữa NC định tính và NC định lượng 
Định lượng 
Định tính 
Mục đích 
Lượng hóa các đặc tính của hành vi 
Tìm hiểu sâu các đặc tính của hành vi 
Cách tiếp cận 
Linh hoạt thông qua thảo luận 
Kích thước mẫu 
Lớn	 
Nhỏ 
Phương pháp chọn mẫu 
Theo xác suất 
Phi xác suất 
Kỹ năng phỏng vấn/thảo luận 
Không đòi hỏi kỹ năng cao 
Đòi hỏi kỹ năng cao 
Thời gian phỏng vấn 
Tương đối ngắn (thường dưới 45 phút) 
Tương đối dài( Từ 90 đến 120 phút) 
Phạm vi so sánh 
Cấu trúc chặt chẽ thông qua bảng câu hỏi 
15 
5.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 
16 
Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 
5.4.1 Phương phápphỏng vấn 
 5.4.3. Thử nghiệm theo địa bàn tập trung (CLT) 
5.4.2 Điều tra nhóm cố định(Panel) 
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp 
Phỏng vấn quađiện thoại 
Phỏng vấn qua thư 
Phỏng vấn qua email 
17 
5.4.1.Phương pháp phỏng vấn 
Là cuộc phỏng vấn diễn ra qua sự tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn 
Địa điểm diễn ra phỏng vấn 
Tại nhà đáp viên 
Văn phòng làm việc 
Trung tâm thương mại, trên đường phố 
Phỏng vấncá nhântrực tiếp 
18 
Phương pháp phỏng vấn 
+ Ưu điểm 
Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời 
Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi 
Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, mẫu sản phẩm) 
Người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi 
Phỏng vấncá nhântrực tiếp 
19 
Phương pháp phỏng vấn 
- Hạn chế 
Tốn nhiều chi phí, thời gian 
Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ 
Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật 
Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa 
Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao 
Phỏng vấncá nhântrực tiếp 
20 
Phương pháp phỏng vấn 
Yêu cầu với phỏng vấn viên 
Phải trung thực, không bịa hoặc thêm bớt câu trả lời 
Có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục 
Kiên trì, chịu khó 
Phỏng vấncá nhântrực tiếp 
21 
Phương pháp phỏng vấn 
Phỏng vấncá nhântrực tiếp 
Phỏng vấn cá nhân với sự trợ giúp của máy tính 
CAPI (Computer Assisted Personal-Interview) 
Phỏng vấn với sự trợ giúp từ máy tínhCASI (Computer Assisted Self-Interview) 
Phỏng vấn với sự trợ giúp của máy tính và tai nghe 
ACASI (Audio Computer Assisted Self-Interview) 
22 
Phương pháp phỏng vấn 
+ Ưu điểm 
Có thể phỏng vấn nhiều người trong một thời gian ngắn 
Không tốn nhiều thời gian và chi phí đi lại để tìm đối tượng phỏng vấn 
Đáp viên tự tin hơn khi không đối diện với người hỏi 
Phỏng vấnquađiện thoại 
23 
Phương pháp phỏng vấn 
Vấn viên có thể cảm nhận và xác định được đối tượng qua giọng điệu 
Có thể giải thích khi đáp viên chưa rõ câu hỏi 
Động viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang cuộc phỏng vấn hoặc hẹn ngày khác phỏng vấn tiếp 
Dễ dàng chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn 
Phỏng vấnquađiện thoại 
+ Ưu điểm (tt) 
24 
Phương pháp phỏng vấn 
- Hạn chế 
Chỉ thực hiện với các nghiên cứu không quá phức tạp 
Phỏng vấn kéo dài có thể làm người trả lời bỏ ngang cuộc phỏng vấn 
Cần cân nhắc thời gian phỏng vấn để tránh việc đáp viên trả lời qua loa 
Chi phí cao nếu gọi đường dài và nhiều thời gian 
Không quan sát được nét mặt và “phản ứng không lời” của các đối tượng 
Không thể dẫn chứng cho đáp viên với các sản phẩm hay hình ảnh sản phẩm 
Phỏng vấnquađiện thoại 
25 
Phương pháp phỏng vấn 
- Yêu cầu với người phỏng vấn 
Có khả năng cảm nhận đối tượng phỏng vấn 
Giọng nói dễ nghe, truyền cảm và thu hút 
Kỹ năng giao tiếp và thuyết phục đối tượng 
Phỏng vấnquađiện thoại 
26 
Phương pháp phỏng vấn 
Phương pháp phỏng vấn qua điện thoại với sự trợ giúp của máy tínhCATI (Computer Assisted Telephone Interview) 
Phỏng vấnquađiện thoại 
27 
Phương pháp phỏng vấn 
Hình thức gửi bảng câu hỏi qua đường bưu điện đến đáp viên và đáp viên tự trả lời bảng câu hỏi đó 
Nhà nghiên cứu phải gửi kèm theo BCH: 
Một bức thư giới thiệu, 
Hướng dẫn trả lời, tài liêu minh họa cần thiết 
Bao thư đã có đề sẵn tên và địa chỉ nơi nhận 
Phỏng vấnqua thư 
28 
Phương pháp phỏng vấn 
+ Ưu điểm 
Có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau 
Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian 
Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp 
Có thể phỏng vấn đối tượng ở xa và phân bố rải rác 
Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi 
Phỏng vấnqua thư 
29 
Phương pháp phỏng vấn 
- Hạn chế 
Tỷ lệ trả lời thấp 
Những người trả lời có thể không mang tính đại diện 
Không kiểm soát được đối tượng trả lời 
Không thể áp dụng đại trà cho những đối tượng khách hàng có trình độ văn hóa thấp 
Chi phí có thể cao hơn dự kiến nếu tỷ lệ trả lời thấp 
Phỏng vấnqua thư 
30 
Phương pháp phỏng vấn 
Một số biện pháp tăng hiệu quả 
Liên hệ trước với đáp viên 
Gửi bức thư để tự giới thiệu và động viên người trả lời 
Hứa hẹn những lợi ích nếu họ tham gia 
Câu hỏi thật rõ ràng, không dùng từ chuyên môn hay từ ngữ người địa phương có thể hiểu lầm 
Đính kèm sự hướng dẫn trả lời cặn kẽ 
Chuẩn bị phong bì trả lời 
Phỏng vấnqua thư 
31 
Phương pháp phỏng vấn 
Hình thức gửi bảng câu hỏi và yêu cầu đáp viên trả lời qua thư điện tử 
Chỉ áp dụng với những đối tượng có email 
Thu được kết quả nhanh chóng và ít tốn kém 
Khảo sát trực tuyến là một phương pháp mới và phổ biến hiện nay 
Phỏng vấnqua thư điện tử 
32 
5.4.2 Điều tra nhóm cố định 
Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp...) 
Mẫu được chọn theo một tiêu chuẩn nhất định, được tập huấn về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời các cuộc phỏng vấn bằng thư hay điện thoại 
33 
Điều tra nhóm cố định(tt) 
+ Ưu điểm 
Khám phá và đo lường sự thay đổi trong hành vi 
Chi phí rẻ 
- Hạn chế 
Khó khăn trong chọn mẫu 
Khó kiểm soát được biến động trong nhóm 
34 
5.4.3 Phương pháp CLT 
Là một dạng marketing thử nghiệm 
Được áp dụng phổ biến trong nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm mới 
Được tiến hành tại một địa bàn hay một khu vực tập trung 
Đối tượng được chọn theo một số tiêu chuẩn phù hợp với thị trường mục tiêu 
35 
5.4.3 Phương pháp CLT 
Ưu điểm 
Nhược điểm 
Ít tốn kém, thời gian thu thập nhanh 
Có sự kiểm soát trong thu thập dữ liệu 
Khâu tổ chức đòi hỏi sự chặt chẽ 
Có tài liệu minh họa và mẫu trực quan 
Đối tượng phỏng vấn có thể trả lời theo số đông 
36 
5.5 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng 
37 
Cơ cấu tổ chức tại một công ty NCTT 
Các bộ phận trong công ty 
Bộ phậnnghiên cứu (research department) 
Bộ phậnthu thập dữ liệu (fieldworkdepartment) 
Bộ phậngiám sátchất lượng Quality controldepartment) 
Bộ phậnxử lýdữ liệu Data processingdepartment) 
Các bộ phậnhỗ trợ khác (Back offices) 
38 
Bộ phậnnghiên cứu (research department) 
Công việc của các bộ phận 
Hoạch định dự án nghiên cứu 
Phân tích, diễn giải và báo cáo kết quả NC 
Làm việc với khách hàng 
39 
Công việc của các bộ phận 
Triển khai thu thập dữ liệu 
Quản lý phỏng vấn viên 
Tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện phỏng vấn viên 
Bộ phậnthu thập dữ liệu (fieldworkdepartment) 
40 
Tiêu chuẩn chọn phỏng vấn viên 
Có thể đọc và viết tốt, có trình độ THPT trở lên 
Nữ phỏng vấn viên được ưu tiên hơn nam 
Giọng nói dễ nghe, truyền đạt dễ hiểu nhằm khuyến khích và tạo cảm giác dễ chịu cho người trả lời 
Ưu tiên người có kinh nghiệm 
Công việc của các bộ phận 
41 
Đào tạo và huấn luyện phỏng vấn viên 
Tài liệu huấn luyện được viết rõ ràng, dễ hiểu, bao gồm các điểm sau: 
Mục đích của cuộc nghiên cứu 
Thời điểm bắt đầu và nghiên cứu 
Các chỉ dẫn về mẫu 
Cách giới thiệu và mở đầu cuộc phỏng vấn 
Các đặt câu hỏi, thứ tự câu hỏi 
Cách kiểm tra, hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi nộp 
Tiền công và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công việc 
Công việc của các bộ phận 
42 
Công việc của các bộ phận 
Đảm bảo tính trung thực của phỏng vấn viên 
 Đảm bảo tính trung thực của người trả lời 
Bộ phậngiám sátchất lượng( Quality controldepartment) 
Phương pháp giám sát: 
Cùng đi với nhân viên phỏng vấn 
Kiểm tra và phỏng vấn lại bảng câu hỏi 
43 
Công việc của các bộ phận 
Hiệu chỉnh dữ liệu 
Mã hóa, nhập dữ liệu 
Bộ phậnxử lýdữ liệu (Data processingdepartment) 
Xử lý dữ liệu theo các tiêu thức theo như thiết kế nghiên cứu 
44 
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 
Có bao nhiêu phương pháp thu thập dữ liệu định lượng? So sánh ưu và khuyết điểm của các phương pháp đó 
Sử dụng nhóm cố định (Panels) có lợi gì? Thường được áp dụng trong trường hợp nào? 
Giả sử anh (chị) phải hoàn tất một đề tài nghiên cứu về tình hình thị trường vàng bạc và nữ trang tại TP.HCM, anh chị sẽ chọn lựa những phương pháp thu thập dữ liệu nào? Giải thích vì sao? 
Trong đề tài nhóm mà các anh(chị) đã đăng ký tại chương 1, anh chị có thực hiện nghiên cứu định lượng không? Giả sử có thực hiện, anh(chị) chọn phương pháp thu thập dữ liệu nào? Vì sao 
45