Bài giảng Marketing căn bản - Phạm Thị Huyền

•1
MARKETING CĂN BẢN
MARKETING PRINCIPLES
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
PGS.TS. Phạm Thị Huyền, NEU
Tháng 1/2019
Đối tượng, thời lượng và điều kiện
 Đối tượng: 
 Sinh viên theo học các chuyên ngành tại Khoa Marketing 
 Thời lượng: 3TC, 45 tiết
 30 tiết giảng
 15 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra
 Điều kiện tiên quyết: 
 Kinh tế vi mô
 Kinh tế vĩ mô
2
Mục tiêu học phần 
 Nhằm trang bị cho sinh viên những hiểu biết căn bản nhất về khoa học 
marketing, bản chất các công cụ marketing hỗn hợp và bước đầu biết 
vận dụng những kiến thức đó để hình thành và thông qua các quyết 
định marketing;
 Bước đầu liên hệ những vấn đề lý thuyết Marketing với thực tiễn kinh 
doanh ở Việt nam
3
Phương pháp
4
 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý
thuyết.
 Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng
viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu
trong các buổi thảo luận.
 Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. 
Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết.
 Giảng viên lý thuyết: huyenpt@neu.edu.vn, 0948658802
 Giảng viên thực hành 1: hattv@neu.edu.vn
 Giảng viên thực hành 2: thuymkt@neu.edu.vn
•1 •2
•3 •4
•2
Nhiệm vụ của sinh viên
5
 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ 70% số giờ trên lớp và tham gia 
thảo luận 
 Tự đọc tài liệu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao gia 
thảo luận trên lớp.
 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và trình bày kết quả dưới sự 
hướng dẫn của giảng viên
 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch
Tài liệu học tập
6
 Bài giảng của giảng viên
 Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế 
Quốc dân 2013
 Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, NXB Giáo dục, 2011
 Các tài liệu Marketing dịch từ nước ngoài
 Các bài viết trên báo và tạp chí có liên quan
 22 điều luật tiếp thị không đổi, NXB Thống kê, 2002
Đánh giá sinh viên
7
 Thang điểm 10, cấu thành bởi:
 Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào lớp học, 
bao gồm cả điểm danh và phát biểu. 10%. 
 Bài tập nhóm:
 Phần thuyết trình, phản biện và bảo vệ: 30%
 Phần báo cáo chung: 10%
 Điểm thi: Dạng bài thi sẽ bao gồm cả câu hỏi trắc nghiệm và câu hỏi
luận, phân tích nội dung và ý nghĩa cũng như cách thức và điều kiện
ứng dụng thực tế. 50%
Cấu trúc học phần
8
Chương 1: Tổng quan về marketing 
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
Chương 3: Môi trường marketing 
Chương 4: Hành vi khách hàng 
Chương 5: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
Chương 6: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 
Chương 7: Quyết định về sản phẩm 
Chương 8: Quyết định về giá cả 
Chương 9: Quyết định về kênh phân phối 
Chương 10: Quyết định về truyền thông marketing 
•5 •6
•7 •8
•3
Yêu cầu với sinh viên
9
 Đi học đúng giờ
 Không làm việc riêng trong lớp
 Không làm ảnh hưởng tới người khác trong lớp
 Tham gia học và làm bài tập nhóm đầy đủ
 Trả lời các câu hỏi và thảo luận trên lớp
 Trực nhật, chuẩn bị máy móc thiết bị sẵn sàng khi GVGD vào lớp, 
phấn và khăn lau bảng
10
CHÚC CÁC EM HỌC TỐT!
CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Mục tiêu nghiên cứu 
 Giới thiệu khái quát về marketing và tìm hiểu những khái niệm 
nền tảng của marketing
 Xem xét quy trình marketing và những ứng dụng quản trị 
marketing trong hoạt động kinh doanh 
•9 •10
•11 •12
•4
Nội dung chương
Sự ra đời và 
phát triển 
của 
marketing 
Những khái 
niệm nền 
tảng của 
marketing
Quy trình
marketing 
Ứng dụng
quản trị
marketing
1. Sự ra đời và phát triển của marketing 
Nền 
kinh tế 
tự cung 
tự cấp
Kinh tế 
hàng hóa, 
ít người 
bán, nhiều 
người mua
Kinh tế hàng hóa, nhiều người bán
• Người bán phải tìm mọi cách để bán hàng
• Phải cạnh tranh để thu hút khách hàng
• Vai trò của khách hàng ngày càng được khẳng định
• Tạo áp lực phái tối ưu hóa khả năng thỏa mãn khách hàng
Marketing ra 
đời
• Kinh tế 
hàng hóa
• Cạnh 
tranh
Khái niệm Marketing 
xuất hiện vào những 
năm đầu của thế kỷ 
XX, lần đầu tiên ở 
Mỹ. Sau đó có 
những bước phát 
triển nhảy vọt và 
truyền bá khắp thế 
giới.
Phát triển sâu: Từ Marketing truyền thống (bán cái 
mà mình có) đến Marketing hiện đại (bán cái mà thị 
trường/khách hàng cần).
Phát triển rộng: tất cả các lĩnh vực có trao đổi và các 
bên tham gia trao đổi muốn có lại sự trao đổi lần sau 
đều cần và có thể áp dụng marketing vào tất cả các 
lĩnh vực.
2. Những khái niệm nền tảng của marketing
Nhu cầu 
thị trường
• Nhu cầu 
tự nhiên
• Mong 
muốn
• Cầu thị 
trường
Giá trị, 
chi phí 
và sự 
hài 
lòng
Trao 
đổi, 
giao 
dịch
Th
ị t
rư
ờn
g,
 k
há
ch
hà
ng
Sả
n 
ph
ẩm
, 
ch
u 
kỳ
 số
ng
 sả
n 
ph
ẩm
M
ar
ke
tin
g 
M
ar
ke
tin
g 
m
ix
Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và cầu thị trường
Cầu 
thị trường
Mong muốn
Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu đã trở thành mong 
muốn, kết hợp với khả năng 
chi trả của khách hàng
Nhu cầu tự nhiên được thể 
hiện dưới dạng đặc thù, phù 
hợp với trình độ văn hóa và 
tính cách cá nhân của từng 
người
Trạng thái 
thiếu hụt mà 
con người 
cảm nhận 
được
•13 •14
•15 •16
•5
Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
Giá trị (tiêu dùng)
• Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
của một sản phẩm trong việc đáp ứng nhu cầu 
(giải quyết vấn đề ) mà họ đã phát hiện ra.
• Giá trị là riêng biệt; Giá trị càng cao, khả năng
được lựa chọn càng lớn
• Các yếu tố cấu thành: Công dụng, thẩm mỹ, 
dịch vụ, hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội) 
Chi phí
• Là toàn bộ những hao tổn mà người 
tiêu dùng phải bỏ ra để nhận được giá 
trị tiêu dùng từ sản phẩm.
• Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài 
chính, công sức, tinh thần và thời gian
Sự thoả mãn
Mức độ của trạng thái cảm giác khi người 
tiêu dùng nhận được nhiều hơn hoặc 
ngang bằng những gì mà họ kỳ vọng 
Phụ thuộc vào:
• Giá trị lợi ích thực sự của sản phẩm
• Những gì mà khách hàng kỳ vọng
Trao đổi
 Khái niệm: Là hành động tiếp nhận một vật phẩm nào đó từ 
đối tác thông qua việc đưa cho họ thứ khác có giá trị tương 
đương
 Đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi là giao dịch
 Giao dịch: Là một giao kèo hay giao thiệp do nhiều (hơn 1) đối tác 
(đối tượng riêng biệt) cùng tiến hành
 Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những 
vật có giá trị giữa các bên
Sản phẩm
 Khái niệm
 Là công cụ đầu tiên đề doanh nghiệp bắt tay với khách hàng
 Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích Khách hàng trông đợi
 Là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán trên thị trường bởi nó có khả 
năng thoả mãn nhu cầu/ước muốn của con người 
 Ba cấp độ của sản phẩm
 Sản phẩm theo ý tưởng
 Sản phẩm hiện thực
 Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm theo 
ý tưởng
Sản phẩm 
hiện thực
Sản phẩm 
bổ sung
Thị trường
 Khái niệm: Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng hiện tại và 
khách hàng tiềm năng có cùng nhu cầu về một loại sản phẩm cụ thể, họ 
sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó.
 Quy mô thị trường
 Là lượng sản phẩm thị trường có khả năng tiêu thụ
 Phụ thuộc vào số lượng khách hàng nhưng không được tính bằng số 
lượng khách hàng
 Là một hàm số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau
Q = n x q x p
•17 •18
•19 •20
•6
Khách hàng
 Là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu của 
họ, qua đó, đạt mục tiêu của mình
 Thực chất, khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là phương tiện để doanh 
nghiệp đạt được mục tiêu
 Khách hàng là nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp
 Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá 
nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới 
 Khách hàng mục tiêu là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. 
 Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể
Marketing
 Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các 
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con 
người
 Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn 
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”
 “Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức 
mà hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng 
mua chúng.” (Philip Kotler)
 “Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với 
khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm tự nó 
bán lấy nó.” (Drucker)
Quá trình???
 Quá trình là một phương pháp hoạt động đặc thù với một loạt các 
hành động đặc biệt liên quan đến nhiều bước mà thường là diễn ra 
theo một trình tự xác định. 
Marketing – mix
 Khái niệm: Marketing mix hay marketing hỗn hợp, phối thức 
marketing là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng 
nhằm thực hiện mục tiêu của mình.
 Các công cụ:
•21 •22
•23 •24
•7
3. Quy trình marketing 
 Chức năng, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp
 Sơ đồ marketing đơn giản
 Quá trình cung ứng giá trị
 Quy trình thực hiện các hoạt động marketing
Chức năng, vai trò và vị trí của marketing trong DN
Chức năng
• Marketing là một 
dạng chức năng 
đặc thù của doanh 
nghiệp: tạo ra thị 
trường cho doanh 
nghiệp
Vai trò
• Kết nối mọi hoạt 
động của doanh 
nghiệp với thị 
trường, đảm bảo 
cho hoạt động của 
doanh nghiệp định 
hướng theo thị 
trường, lấy nhu cầu 
của khách hàng 
làm chỗ dựa vững 
chắc nhất cho mọi 
quyết định kinh 
doanh
Vị trí
• Được xem là tiền 
phương cho hoạt 
động kinh doanh. 
Các chức năng 
khác chỉ hỗ trợ
hay là hậu 
phương của 
marketing. 
Marketing giúp 
đảm bảo lợi 
nhuận trên vốn 
đầu tư
Sơ đồ marketing đơn giản
Ngành sản xuất/ 
tập hợp người bán
Thị trường/
tập hợp người mua
Sản phẩm
Tiền tệ
Thông tin 
Thông tin 
Quá trình cung ứng giá trị
Lựa chọn giá trị
• Kinh doanh trên thị 
trường nào?
• Hướng tới thị trường
nào?
• Giải quyết vấn đề 
nào/thỏa mãn nhu cầu 
nào?
Đảm bảo giá trị
• Sản xuất như thế nào?
• Quản lý sản xuất ra 
sao?
• Giá trị gia tăng như thế 
nào?
Thông báo và 
cung ứng giá trị
• Truyền thông như thế 
nào?
• Phân phối ra sao?
•25 •26
•27 •28
•8
4. Ứng dụng quản trị marketing 
 Quản trị marketing 
 Các quan điểm quản trị marketing
 Quá trình quản trị marketing 
Quản trị marketing
 Khái niệm: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và 
kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì 
những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để 
đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp” (Philips Kotler)
 Bản chất: Quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến:
 Gợi mở và điều hòa nhu cầu khách hàng
 Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu
 Chủ động đưa ra các biện pháp để tác động lên mức độ, thời gian và tính 
chất nhu cầu sao cho có thể đạt được mục tiêu của DN
 Kiểm tra thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp Marketing
 Quản trị Marketing ≈ phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp 
hướng ra thị trường
Các quan điểm quản trị marketing
 Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại gắn liền 
với quá trình tìm kiếm các phương pháp (triết lý) quản trị doanh 
nghiệp hướng ra thị trường. 
Quan điểm 
tập trung 
vào sản 
xuất
Quan điểm 
tập trung 
vào sản 
phẩm
Quan điểm 
tập trung 
vào bán 
hàng
Quan điểm 
marketing
Quan điểm 
marketing 
đạo đức –
xã hội 
Quan điểm tập trung vào sản xuất
 Nội dung: Người tiêu dùng luôn ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi 
với giá hạ, vì vậy, để thành công, các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực 
vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ;
 Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị quá trình sản xuất, hợp lý hóa và chuyên 
môn hóa sản xuất để giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng suất; có 
được lợi nhuận nhờ hạ giá bán, giảm chi phí.
 Điều kiện áp dụng:
 Nền kinh tế chưa phát triển, cung < cầu. 
 Hình thái thị trường độc quyền.
 Ngành sản xuất mà chi phí sản xuất SP còn quá cao, cần phải hạ thấp để có thể 
mở rộng phạm vi tiêu thụ (Xuất hiện hiệu quả theo quy mô)
•29 •30
•31 •32
•9
Quan điểm tập trung vào sản phẩm
 Nội dung: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng 
cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới, vì vậy, để thành công, các 
cần tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn 
hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng;
 Trọng tâm của nhà quản trị: tổ chức nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm
 Điều kiện áp dụng:
 Thị trường độc quyền, không hoặc rất ít có sản phẩm thay thế, chu kỳ đời 
sống sản phẩm dài.
 Thị trường cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp có lợi 
thế về công nghệ sản xuất và duy trì vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; 
đồng thời việc áp dụng không tạo ra nhiều áp lực với chi phí sản xuất.
Quan điểm tập trung vào bán hàng
 Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ý hay thái độ 
ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa; vì vậy, các doanh nghiệp cần tập 
trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi;
 Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ 
chức và đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi
 Điều kiện áp dụng:
 Sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính.
 Sản phẩm là tương đối đồng nhất (Hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo).
 Sản phẩm có nhu cầu thụ động, là những SP mà người mua ít nghĩ đến việc mua 
sắm chúng hoặc có nghĩ đến cũng không thấy có gì bức bách, VD như bảo hiểm.
Quan điểm Marketing
 Nội dung: Khách hàng (có nhu cầu và khả năng thanh toán) là đối 
tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ; Họ có nhiều lựa chọn khác nhau. 
Do đó, để thành công, doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu của 
KH mục tiêu và tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong 
muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh 
tranh;
 Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị toàn bộ hệ thống hoạt động MKT 
của DN, từ trước sản xuất dến sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và sau khi 
bán hàng. Đó là một quá trình liên tục.
 5 nguyên tắc của marketing hiện đại
 Công cụ của marketing: Marketing mix
NT giá trị
dành cho
khách hàng
NT lợi thế
khác biệt
NT chọn
lọc và tập
trung
NT phối
hợp
NT quá 
trình
Quan điểm MKT đạo đức – xã hội
 Nội dung: Khách hàng và nhu cầu là đối tượng mà DN phải phục 
vụ;đồng thời phải thoả mãn lợi ích chung của xã hội; để thành công, 
các doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu của KH mục tiêu và 
tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó bằng 
những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh; đồ thời 
bảo toàn hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội;
 Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ 
chức và đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi để đảm 
bảo củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục 
tiêu, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội.
•33 •34
•35 •36
•10
So sánh các quan điểm
Điểm xuất phát Trọng tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu
Quan điểm 1
Quan điểm 2
Điểm xuất phát Trọng tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu
Quan điểm
b ... ị kênh phân phối 
4. Bài tập thảo luận
1. Khái quát về kênh phân phối 
 Khái niệm
 Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập 
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người 
sản xuất tới người tiêu dùng. 
 Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các 
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu 
dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. 
Các thành viên kênh phân phối 
 Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dich vụ cho 
các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công 
nghiệp
 Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho 
người tiêu dùng cuối cùng.
 Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động 
hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
 Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức 
năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta 
cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
 Các tổ chức kho vận và đối tác khác
Vai trò của trung gian
Làm cho cung 
và cầu phù hợp 
một cách trật tự 
và hiệu quả
Tối thiểu hoá số lần tiếp 
xúc bán cần thiết để thoả 
mãn thị trường mục tiêu
Chuyên môn hóa, tăng 
hiệu quả tiếp xúc
•245 •246
•247 •248
•63
Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX
K.hàng
K.hàng
K.hàng
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX
K.hàng
K.hàng
K.hàng
Trung
gian
Chức năng của các thành viên kênh phân phối
 Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để xây dựng chiến lược phân 
phối
 Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá 
những thông tin về hàng hóa
 Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. 
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
 Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
 Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liờn hệ với những người 
mua tiềm năng.
 Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của 
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
 Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp thành viên kênh trong thanh toán.
 San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
2. Cấu trúc kênh phân phối 
Chiều dài của kênh 
phân phối
Bề rộng của kênh 
phân phối 
Tổ chức kênh phân 
phối 
Chiều dài của kênh phân phối
 Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ 
trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài 
nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân 
phối được cấu trúc theo chiều dài: 
•249 •250
•251 •252
•64
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
Bề rộng của kênh phân phối
Phân phối 
rộng rãi
Phân phối 
duy nhất 
(đặc 
quyền)
Phân phối 
chọn lọc 
Tổ chức và hoạt động của kênh
Kênh phân phối truyền thống
• Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về 
chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít 
quan tâm tới hoạt động của cả kênh, 
mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt 
động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo 
tập trung và có đặc điểm là hoạt động 
kém và có nhiều xung đột tai hại. 
Kênh marketing liên kết dọc
• Kênh phân phối có chương trình trọng tâm 
và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để 
đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng 
Marketing tối đa. Các thành viên trong 
kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và 
hoạt động như một thể thống nhất, vì mục 
tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ 
thống. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt 
động của kênh và giải quyết xung đột. Nó 
đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng 
mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp 
và giảm thiểu tối đa các xung độ
•253 •254
•255 •256
•65
Xung đột trong kênh
Xung đột chiều ngang
• Xung đột giữa các trung gian 
ở cùng mức độ phân phối 
trong kênh. 
Xung đột chiều dọc
• Xung đột giữa các thành viên 
ở các mức độ phân phối khác 
nhau trong kênh. 
3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 
Lựa chọn kênh 
phân phối
Quản lý kênh phân 
phối 
Lựa chọn kênh phân phối
Những mục tiêu 
của kênh phân 
phối 
Đặc điểm của 
khách hàng mục 
tiêu
Đặc điểm của 
sản phẩm
Đặc điểm của 
trung gian thương 
mại
Kênh phân phối 
của đối thủ cạnh 
tranh
Đặc điểm của 
chính doanh 
nghiệp 
Đặc điểm môi 
trường marketing
Quản lý kênh phân phối
Tuyển chọn 
thành viên kênh
Khuyến khích các 
thành viên kênh
Đánh giá hoạt 
động của các thành 
viên kênh
•257 •258
•259 •260
•66
Kết thúc chương
 Câu hỏi?
 Yêu cầu học bài cũ
 Chuẩn bị bài mới
Chương 10: QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN 
VÀ TRUYỀN THÔNG 
Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu về xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong 
hoạt động kinh doanh
 Nhận dạng các công cụ và điều kiện áp dụng từng công cụ xúc tiến để 
có thể sử dụng chúng trong các doanh nghiệp
Nội dung của chương
 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing – P4
 Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
 Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách 
 Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến:
 Quảng cáo
 Xúc tiến bán
 Tuyên truyền
 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp
•261 •262
•263 •264
•67
I. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Khái niệm 
và bản chất Lưu ý
Các công cụ 
xúc tiến
Quá trình 
truyền thông 
1. Khái niệm và bản chất
 Khái niệm
 Là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản phẩm và về 
doanh nghiệp tới thị trường để tạo ra sự nhận biết và thuyết phục 
họ mua.
 Là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu mà người làm marketing sử 
dụng nhằm tác động vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin 
và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp theo 
chiều hướng tốt hơn.
 Bản chất
 Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở 
họ về giá trị lợi ích của sản phẩm để thuyết phục họ mua.
 Cung cấp thông tin còn được gọi là hệ thống truyền thông 
marketing.
2. Lưu ý
 Để truyền thông marketing, doanh nghiệp không sử dụng một hình thức 
đơn lẻ mà họ thường sử dụng kết hợp một số các hình thức sau đây. 
Chính vì vậy, nó mới có tên khác là xúc tiến hỗn hợp.
 Khi đánh giá hiệu quả của những hoạt động xúc tiến cần đánh giá cả về 
góc độ truyền thông của nó chứ không chỉ là những kết quả biểu hiện 
trong doanh thu.
 Không chỉ có các hoạt động XTHH làm chức năng truyền thông mà 
còn nhiều yếu tố khác.
3. Các công cụ xúc tiến
Nhóm các công cụ hướng tới 
đông đảo người nhận tin
• Quảng cáo
• Xúc tiến bán
• Tuyên truyền
Nhóm các công cụ hướng tới 
người nhận tin lựa chọn trước
• Bán hàng cá nhân
• Marketing trực tiếp
•265 •266
•267 •268
•68
a. Quảng cáo
 Khái niệm: Là hình thức giới thiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp qua 
các phương tiện thông tin đại chúng, được thực hiện theo yêu cầu của 
chủ thể nhằm đề cao giá trị lợi ích của sản phẩm.
 Mục đích: thông tin, thuyết phục, hoặc nhắc nhở khách hàng về sự 
tồn tại của SP/DN
b. Xúc tiến bán (khuyến mãi/khuyến mại)
 Khái niệm: Là hình thức khuyến khích mua bán tức thời bằng cách 
cung cấp cho đối tác (khách hàng) nhiều giá trị lợi ích hơn bình thường 
trong ngắn hạn
 Mục đích: Khuyến khích những khách hàng tiềm năng dùng thử hay 
mua sản phẩm; khuyến khích các khách hàng hiện có mua lặp lại hoặc 
mua nhiều hơn; xúc tiến các trung gian hợp tác và tích cực hơn trong 
việc phân phối SP.
c. Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR)
 Khái niệm: Tập hợp các biện pháp nhằm đưa những thông tin tốt về sản 
phẩm và doanh nghiệp trên các ấn phẩm hoặc các phương tiện thông tin 
đại chúng một cách tinh tế và gián tiếp nhằm tăng uy tín của sản phẩm, 
doanh nghiệp, kích cầu về sản phẩm một cách “miễn phí” và “khách 
quan”.
 Thực chất: quan hệ tốt với các nhóm công chúng trực tiếp để họ chú ý, quan 
tâm đến DN, từ đó sẽ truyền đi những tin tức tốt đẹp về DN/SP, nâng cao uy 
tín và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng, đảm bảo 
để DN có một danh tiếng tốt
 Các hình thức của hoạt động PR: Báo chí, phóng sự, tài trợ, quan hệ báo giới, 
quan hệ truyền thông, thể hiện trách nhiệm xã hội...
 Mục đích: Tăng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp một cách khách 
quan và “trách nhiệm”
d. Bán hàng cá nhân
 Khái niệm
 Là hình thức truyền thông thông qua việc tiếp xúc trực tiếp giữa người bán với 
một/một nhóm người mua nhằm mục đích thuyết phục họ mua hàng.
 Mục đích
 Nội dung truyền thông được thiết kế hướng trực tiếp đến đối tượng nhận tin, 
tức là tùy theo từng khách hàng và tình huống tiếp xúc mà điều chỉnh phần 
trình bày bán hàng của mình.
 Tìm hiểu nhu cầu và đưa ra giải pháp
 Trình bày, giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
•269 •270
•271 •272
•69
e. Marketing trực tiếp
 Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hình thức truyền thông hiện đại, 
kết hợp các hình thức truyền thông truyền thống (quảng cáo, xúc tiến 
bán và bán hàng cá nhân) nhằm tác động vào thị trường, tạo ra các 
phản ứng nhanh chóng, có thể đo lường của khách hàng. 
 Sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông (thư, điện thoại, email, 
fax) để thông tin cho những khách hàng hiện có và tiềm năng, tạo 
nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
 Mục đích: thông tin/thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
4. Quá trình truyền thông
•Chủ thể 
truyền 
tin
•Phản 
ứng đáp 
lại
•Thông 
tin phản 
hồi
•Thông điệp
•Phương 
tiện
•Giải 
mã
•Đối 
tượng 
nhận tin
•Mã 
hóa
•Nhiễ
u
II. Quá trình xây dựng chương trình truyền thông 
Xác định 
người nhận 
tin
Xác định 
các trạng 
thái sẵn 
sàng mua 
của người 
nhận tin
Lựa chọn 
phương 
tiện (kênh) 
truyền 
thông
Lựa chọn 
và thiết kế 
thông điệp
Tạo độ tin 
cậy của 
nguồn tin
Thu nhận 
thông tin 
phản hồi
III. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách
1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)
2. Xác định ngân sách cho truyền thông
 Là việc xác định mức chi cho truyền thông 
 Thường được xác định theo năm tài chính
•273 •274
•275 •276
•70
1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)
 Là việc xác định nên sử dụng những công cụ nào và phối hợp với 
nhau như thế nào trong một chương trình truyền thông.
 Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm
Đặc điểm cụ thể 
của từng công cụ 
xúc tiến
Kiểu/loại hàng 
hóa/ thị trường: 
hàng tiêu dùng, 
dịch vụ, hàng 
công nghiệp
Các giai đoạn 
của chu kỳ 
sống sản phẩm
Các trạng thái 
sẵn sàng mua 
của khách hàng
Hướng lực với 
sản phẩm 
Chiến lược đẩy: đẩy hàng 
hóa trong các kênh ra thị 
trường.
Chiến lược kéo: hình thành nhu 
cầu tập trung trên thị trường, 
tạo áp lực cần thỏa mãn nhu cầu 
và hình thành sức kéo hút hàng 
hóa từ khách hàng dọc theo 
kênh qua các trung gian.
•Hướng lực với sản phẩm?
2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Phương pháp xác định 
theo tỷ lệ % trên 
doanh thu:
• DN ấn định ngân 
sách cho hoạt động 
truyền thông bằng 
một mức tỷ lệ % nào 
đó so với doanh số 
bán dự kiến.
Phương pháp cân bằng 
cạnh tranh:
• DN xác định ngân 
sách cho hoạt động 
truyền thông của 
mình bằng với mức 
của ĐTCT trong khu 
vực thị trường và 
trong chu kỳ kinh 
doanh.
Phương pháp theo khả 
năng:
• DN xác định ngân 
sách cho hoạt động 
truyền thông theo 
khả năng của mình.
Căn cứ vào mục tiêu 
và nhiệm vụ phải hoàn 
thành:
• DN hình thành ngân 
sách trên cơ sở 
những mục tiêu và 
nhiệm vụ cụ thể cần 
phải giải quyết.
III. Các hình thức truyền thông 
1. Quảng cáo
2. Xúc tiến 
bán
3. PR4. Bán hàng cá nhân
5. Marketing 
trực tiếp 
1. Quảng cáo
Xác định mục 
tiêu quảng cáo:
• Mục tiêu chung: 
Thông báo, thuyết 
phục hoặc nhắc 
nhở
• Mục đích:
• Tăng lượng tiêu 
thụ ở thị trường 
hiện tại
• Mở ra thị trường 
mới
• Giới thiệu sản 
phẩm mới
• Xây dựng và 
củng cố uy tín
Xác định
ngân sách:
• Mục tiêu truyền
thông mục tiêu 
quảng cáo
• Phân phối ngân 
sách truyền thông 
cho hoạt động 
quảng cáo
• Phân phối ngân 
sách quảng cáo 
cho các sản phẩm, 
các thị trường
Quyết định 
nội dung truyền 
đạt:
• Nội dung cần có 
tính hấp dẫn, tính 
độc đáo và tính 
đáng tin cậy.
• Lựa chọn ngôn 
ngữ, xác định cấu 
trúc thông điệp và 
phong cách thể 
hiện
Quyết định 
phương tiện 
quảng cáo:
• Phương tiện nào?
• Thời điểm nào?
Đánh giá 
chương trình 
quảng cáo:
• Doanh số tiêu thụ 
sản phẩm,
• Hiệu quả truyền 
thông: bao nhiêu 
người biết, ưa 
thích thông điệp
•277 •278
•279 •280
•71
Xác tiến bán
Xác định 
nhiệm 
vụ của 
xúc tiến 
bán
Lựa chọn phương tiện xúc tiến 
bán:
• Nhóm công cụ tạo nên lợi 
ích kinh tế trực tiếp: hàng 
mẫu, phiếu thưởng, gói hàng 
chung, quà tặng, vật phẩm 
khuyến mãi
• Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt 
động của các trung gian: tài 
trợ về tài chính, chiết khấu, 
hỗ trợ trưng bày giới thiệu 
sản phẩm, tài trợ quảng cáo, 
hàng miễn phí
• Hội nghị khách hàng, hội 
chợ và triển lãm thương mại;
• Các cuộc thi và các trò chơi 
có thưởng
Soạn thảo, thí điểm và 
triển khai chương trình 
xúc tiến bán:
• Quyết định về cường 
độ kích thích
• Quyết định về đối 
tượng tham gia 
chương trình
• Quyết định về 
phương tiện và cách 
thức phổ biến 
chương trình
• Quyết định về thời 
gian kéo dài của 
chương trình
• Lựa chọn thời gian 
thực hiện chương 
trình
Xác định 
ngân sách 
xúc tiến bán
• Đánh giá 
kết quả 
của 
chương 
trình xúc 
tiến bán:
• Doanh số 
tiêu thụ 
sản phẩm
• Hiệu quả 
truyền 
thông: thu 
hút khách 
hàng 
mới
Tuyên truyền
 Các loại tuyên truyền:
 Tuyên truyền cho sản phẩm,
 Tuyên truyền hợp tác,
 Vận động hành lang,
 Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi (rủi ro và khủng hoảng)
 Những quyết định cơ bản về tuyên truyền:
 Xác định các mục tiêu
 Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền
 Thực hiện tuyên truyền
 Đánh giá kết quả tuyên truyền:
 Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng
 Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
 Đo lường sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận
Bán hàng cá nhân
 Quá trình bán hàng
 Quản trị bán hàng
Thăm dò 
và đánh 
giá
Tiền tiếp 
xúc Tiếp xúc
Giới 
thiệu và 
chứng 
minh
Xử lý 
những từ 
chối
Kết thúc 
bán hàng Theo dõi
Marketing trực tiếp
Xác định mục tiêu:
• Khuyến khích khách 
hàng mua hàng ngay
• Lập được danh sách 
khách hàng triển 
vọng
• Cung cấp thông tin 
để củng cố hình ảnh 
của nhãn hiệu và uy 
tín của doanh nghiệp
Xác định 
khách hàng 
mục tiêu
Lựa chọn chiến 
lược chào hàng: 5 
yếu tố:
• Sản phẩm
• Chào hàng
• Phương tiện 
truyền thông
• Phương pháp 
phân phối
• Chiến lược bán 
hàng sáng tạo
Thử nghiệm 
các yếu tố 
Marketing 
trực tiếp
Đánh giá kết quả của 
chiến dịch Marketing 
trực tiếp:
• Tỷ lệ đặt hàng, mua 
hàng của khách hàng
• So sánh chi phí, doanh 
thu và lợi nhuận
• Khả năng tạo lập được 
quan hệ lâu dài với 
khách hàng
•281 •282
•283 •284
•72
Kết luận
 Xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp
 Đặc điểm của các hình thức xúc tiến và ảnh hưởng tới hành vi 
mua hàng
 Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến và xác định ngân sách xúc tiến
Kết thúc chương
 Câu hỏi?
 Yêu cầu học bài cũ
 Chuẩn bị bài mới
•285 •286