Bài giảng Marketing căn bản - Trần Thị Trương Nhung

MARKETING 
CĂN BẢN
GV:TRẦN THỊ TRƯƠNG NHUNG
CHƯƠNG 1
NHẬP MÔN 
MARKETING
I. ĐỊNH NGHĨA
Là toàn bộ những họat động của một doanh 
nghiệp nhằm xác định những nhu cầu 
chưa được thỏa mãn của người tiêu 
dùng.
Là một dạng họat động của con người nhằm 
thỏa mãn những nhu cầu và mong 
muốn của họ thông qua trao đổi.
II. MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG 
MARKETING
HỆ THỐNG
MARKETING
NGƯỜI BÁN
Đạt mức tiêu thụ
cao nhất
NGƯỜI MUA
Thỏa mãn
Nhu cầu nhất
XÃ HỘI
Cải thiện chất lượng
Cuộc sống
III. MÔI TRƯỜNG MARKETING
VI MÔ (Những lực lượng cơ bản tác dụng 
trong môi trường vi mô của cty)
Những
Người
Cung
ứng
Cty
Đối
Thủ
Cạnh
tranh
Môi
Giới
mar
Khách
hàng
VĨ MÔ
Nhân
Khẩu
Kinh
Tế
Tự
nhiên
KHKT
Chính
Trị
Văn
hóa
CTY
IV. NHU CẦU VÀ 
QUÁ TRÌNH MUA HÀNG
Các mức nhu cầu của con người theo tháp MASLOW
THỂ HIỆN
TÔN TRỌNG
YÊU THƯƠNG 
AN TOÀN 
SINH LÝ
1. Quá trình thông qua quyết định mua 
hàng
Nhận thức
Vấn đề
Tìm kiếm
Thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua
Hành động
mua
Chú ý:
Đánh giá 
các
Phương án
Ý định
Mua
hàng
Thái độ
của những
người khác
Các yếu tố ngoài dự kiến
của tình huống
Quyết định
mua
2. Những phương án thông qua quyết 
định mua sản phẩm mới
Biết
Quan
tâm
Đánh
giá
Dùng
thử
Chấp
nhận
CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU 
THỊ TRƯỜNG
@1. NGHIÊN CỨU 
MARKETING
I. KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ 
NGHIÊN CỨU MARKETING
Nghiên cứu marketing là 
một hệ thống các phương 
pháp nhằm thu thập, phân 
tích, xử lý và giải thích các 
thông tin một cách chính 
xác và khách quan về thị 
trường, về khách hàng để 
đưa ra được các chiến 
lược, các quyết định một 
cách hiệu quả.
II. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 
MARKETING
_ Xác định vấn đề: quan trọng và khó nhất. 
Cần phải có:
+ Mục tiêu rõ ràng
+ Phối hợp chặt chẽ giữa các lãnh đạo-
người nghiên cứu, giữa các người 
nghiên cứu với nhau.
_ Lập kế hoạch nghiên cứu:
+ Trình bày rõ ràng phương pháp nghiên 
cứu (Quan sát, mô tả, tiếp cận nhân quả, phối 
hợp)
. Nghiên cứu quan sát: thu thập thông 
tin để làm rõ vấn đề
. Nghiên cứu mô tả: nghiên cứu tiềm 
năng thị trường, sở thích, thái độ khách hàng khi 
mua hàng
. Nghiên cứu tương quan nhân quả: 
tìm những nguyên nhân, thử nghiệm, những giả 
thiết nhất định trong mối quan hệ nhân quả
_ Thực hiện kế hoạch nghiên cứu: chọn 
mẫu, thu thập thông tin, phân tích, xử lý. 
Giai đoạn này cũng rất quan trọng, khá tốn 
kém và dễ sai lầm nhất.
_ Báo cáo kết quả nghiên cứu: ngắn gọn, rõ 
ràng, trung thực. Diễn giải những điều 
khám phá được, rút ra kết luận.
Cuối bản báo cáo phải khẳng định được kết 
quả nghiên cứu là có khoa học và có giá trị
III. CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ KỶ 
THUẬT THU THẬP THÔNG TIN 
MARKETING
Thông tin tiếp thị được chia thành 2 loại: thứ cấp và 
sơ cấp
_ Thông tin thứ cấp: được thu thập từ nội bộ, dựa 
vào tài liệu thống kê nội bộ hoặc từ thư viện, cơ 
quan nghiên cứu, cơ quan thương mại Thông 
tin này tuy rẻ nhưng không đủ và không phù hợp 
với vấn đề nghiên cứu
_ Thông tin sơ cấp: có được bằng quan sát, điều tra 
qua bưu điện, phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại, 
theo nhóm, chuyên sâu
+ Điều tra bằng thư qua bưu điện: lập bảng 
câu hỏi và gởi đến khách hàng đã được 
chọn sẵn. Phương pháp này chi phí thấp, 
diện điều tra rộng nhưng tỉ lệ người trả lời 
thấp.
+ Điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp: người 
phỏng vấn đặt câu hỏi và có thể hỏi thêm 
tùy tình huống. Phương pháp này có tỉ lệ 
trả lời cao và chính xác.
+ Điều tra qua điện thoại: đỡ tốn phí nhưng 
hạn chế về thời gian trả lời điện thoại.
+ Điều tra chuyên sâu: để thu thập những 
thông tin gắn với động cơ, nguyên nhân 
không mua hàng, hay tình cảm của khách 
hàng đối với cty, đối với sản phẩm. 
Phương pháp này có các dạng: thảo luận 
nhóm, hội nghị khách hàng
Trong hoạt động điều tra thăm dò, vấn đề 
lập bảng câu hỏi hay đặt câu hỏi hơp lý là 
rất quan trọng. Có 2 dạng câu hỏi: Đóng 
và Mở
Câu hỏi đóng: Người được hỏi chỉ có thể trả 
lời một số lựa chọn nhất định.
VD1: Bạn có đi học bằng xe gắn máy 
không?
TL: Có hoặc Không
VD2: Theo bạn nhà hàng A phục vụ với 
phong cách: Tuyệt vời- Tốt- Khá- Trung 
bình- Tệ
Câu hỏi mở: Người được hỏi sẽ trả lời theo 
ý của họ.
VD: Bạn thấy cần làm gì để cải thiện tình 
trạng ùn tắc giao thông như hiện nay?
LƯU Ý
Khi lập bảng câu hỏi hay phỏng vấn trực 
tiếp:
- Tránh chữ có nhiều nghĩa gây hiểu lầm.
- Tránh dùng thuật ngữ quá chuyên sâu.
- Mỗi câu hỏi chỉ dành cho một vấn đề.
- Tránh những câu hỏi mang tính chất cá 
nhân riêng tư.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho người trả lời 
dễ dàng chọn lựa.
IV.MARKETING HỔN HỢP 
(MARKETING MIX)
Marketing hổn hợp: Là việc phối hợp sử dụng các 
phương tiện hay thành phần của marketing để 
tác động vào thị trường nhằm đạt được mục 
tiêu đã định.
Marketing Mix có 4 thành phần chính: Sản phẩm 
(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), 
Chiêu thị (Promotion)
Vì 4 thành phần chính này có 4 chữ đầu là P nên 
Marketing Mix còn gọi là “chiến lược 4P”
Các yếu tố tác động đến Marketing Mix:
- Chu kỳ sống của sản phẩm.
- Đặc điểm của sản phẩm.
- Tình huống của thị trường.
- Vị trí, uy tín của doanh nghiệp.
@2. NGHIÊN CỨU NGƯỜI 
TIÊU DÙNG
I. NHỮNG NGUYÊN NHÂN CHỦ 
YẾU THÚC ĐẨY NGƯỜI MUA 
HÀNG
Ai cũng có nhu cầu và ước muốn. Nhu cầu là 
cái mà con người cảm thấy thiếu thốn, muốn 
có và đòi hỏi được thỏa mãn. Khi nhu cầu 
quan trọng được thỏa mãn rồi thì có thể nhu 
cầu quan trọng kế tiếp sẽ xuất hiện.
Như vậy hành vi của con người xuất phát từ 
nhu cầu của họ. Nhu cầu là động lực cơ bản 
thúc đẩy con người hành động.
Ước muốn là những ý nguyện, mong muốn 
cá nhân để thỏa mãn nhu cầu. Ước muốn 
của con người rất khác nhau.
VD: Nhu cầu giải khát, nhưng mỗi người 
thích uống những loại nước giải khát khác 
nhau
>> Nhu cầu và ước muốn là những nguyên 
nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua 
và lựa chọn hàng hóa.
II. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH 
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU 
DÙNG
1. Phân tích hành vi của người mua:
Doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi của 
người mua để có chiến lược marketing 
phù hợp. Những hoạt động tiếp thị và 
những kích thích khác của môi trường 
(về sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng 
cáo) sẽ tác động đến người mua và 
tạo nên những phản ứng nhất định
Các khách hàng khác nhau có động cơ mua hàng 
khác nhau, lối sống khác nhau. Người thích phô 
trương, người hay giấu của, người khiêm 
nhường, người buông thả, người giản dị, người 
nghiêm túc, 
Con người còn chịu ảnh hưởng của gia đình, bạn 
bè, tôn giáo.
VD1: Người đua đòi: Ở cơ quan nhiều người đi xe 
máy mới thì tôi cũng phải mua xe máy mới >> 
Không chỉ thỏa mãn nhu cầu đi lại.
VD2: Gia đình gia giáo thì không mặc váy ngắn
2. Tiến trình ra quyết định mua hàng: 5 
bước
_Bước 1- Nhận thức vấn đề:
Nhu cầu mua hàng có thể nảy sinh từ bên 
trong như đói, khát, hay sự kích thích từ 
bên ngoài như nghe mùi thơm thấy đói, 
thấy một chiếc xe máy mới ra, một cô gái 
mặc chiếc áo đầm tuyệt vời trên tivi > 
nảy sinh nhu cầu
_Bước 2- Tìm kiếm thông tin:
Hỏi bạn bè, tìm quảng cáo, nghe thông tin
_Bước 3- Đánh giá các giải pháp:
Đánh giá về sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, 
giá cả, sự an toàn,
_Bước 4- Quyết định mua hàng:
Mua cái mình thích. Chú ý đến ảnh hưởng 
của người khác hay tình huống bất ngờ.
_Bước 5- Tâm trạng sau khi mua:
Thỏa mãn hay không
+ Phù hợp với sự mong đợi: thỏa mãn.
+ Vượt qua sự mong đợi: thỏa mãn cao độ.
+ Kém với mong đợi: không thỏa mãn.
>> Các doanh nghiệp làm sao để những 
quảng cáo, hứa hẹn về sản phẩm, dịch vụ 
phải đảm bảo với tính năng của chúng để 
người mua được thỏa mãn.
@3. PHÂN KHÚC 
THỊ TRƯỜNG
I. KHÁI NIỆM
Phân khúc thị trường là việc phân tích xem 
thị trường chỉ có một hay có thể phân ra 
nhiều thành phần khác nhau, chia ra thành 
những thị trường nhỏ hơn theo những tiêu 
chuẩn nhất định như khu vực, sở thích, 
tuổi tác
II. NHỮNG NGUYÊN TẮC CƠ BẢN 
CỦA VIỆC PHÂN KHÚC THỊ 
TRƯỜNG
_ Nguyên tắc địa lý: Vùng, tỉnh, TP hay khu trung 
tâm; Mật độ dân số, khí hậu
_ Nguyên tắc tâm lý: Giai cấp xã hội, lối sống, kiểu 
nhân cách.
_ Nguyên tắc hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm 
kiếm, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu 
dùng, mức độ trung thành, thái độ đối với hàng 
hóa.
_ Nguyên tắc nhân khẩu học: Tuổi tác, giới tính, 
quy mô gia đình, giai đoạn chu kỳ gia đình, mức 
thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, 
chủng tộc, dân tộc
III. CÁC YÊU CẦU KHI PHÂN 
KHÚC THỊ TRƯỜNG
Để đạt lợi ích tối đa thì việc phân khúc thị trường 
phải đạt được các yêu cầu sau:
_ Nhận dạng được: quy mô, khả năng chi trả, đặc 
điểm nhân khẩu
_ Phân biệt được
VD: Muối ăn không thể phân biệt cho từng thị 
trường nam và nữ.
_ Đủ quy mô để đạt được lợi nhuận.
_ Tiếp cận được: tiếp thị và phân phối có hiệu quả.
_ Ổn định và khả thi
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 
MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu là khúc thị trường mà 
doanh nghiệp chọn lựa khi họ nhận ra thị 
trường đó có lợi nhất cho các hoạt động 
marketing của họ.
Việc chọn lựa thị trường mục tiêu có tính 
chủ quan và có thể thay đổi khi có quá 
nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc khi thị 
trường suy thoái.
* Cách thức lựa chọn thị trường 
mục tiêu
Trên cơ sở đặc điểm từng phân khúc thị trường, 
doanh nghiệp xác định những khúc thị trường 
hấp dẫn nhất (như nhu cầu lớn, khả năng sinh 
lời cao, tăng trưởng tốt, ít cạnh tranh, dễ tiếp 
cận, vị trí thuận lợi)
Từ những khúc thị trường hấp dẫn nhất, doanh 
nghiệp sẽ chọn khúc thị trường nào phù hợp 
nhất với khả năng của mình để kinh doanh có 
hiệu quả và thành công. Những cơ sở để có 
được chiến lược marketing hữu hiệu khi doanh 
nghiệp đã chọn được thị trường mục tiêu.
CHƯƠNG III
CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM
(PRODUCT POLICY)
I. KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VỊ TRÍ 
CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.Khái niệm:
Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ, dùng để 
thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu 
kiếm lời của các doanh nghiệp qua việc bán 
hàng. Sản phẩm có những thuộc tính nhất định, 
với những lợi ích cụ thể và nó có thể hữu hình 
hoặc vô hình.
VD: Hữu hình: xe máy, mỹ phẩm, trang phục
Vô hình: lời khuyên của Bác sĩ, nhà tư vấn
2. Bản chất của sản phẩm
Haøng hoùa 
hoaøn chænh
Lôïi ích
cô baûn
hay 
dòch vụï
Bao bì
Đâặc điểmnhaõn
hiệu
Chaát 
löôïng
Kiểu 
dáng
Laép raùp
Giao hàng
Baûo
Haønh
Dòch vuï
sau khi
baùn
Ba möùc độ cuûa haøng hoùa
Haøng hoùa
hieän thöïc
Haøng hoùa
theo yù töôûng
(Cốt lỏi)
3. Vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng 
trong hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời là 
một trong những vũ khí sắc bén nhất trong cạnh 
tranh trên thị trường. Nó là một trong những 
thành tố của Marketing Mix
Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, 
doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, 
thiết kế, sản xuất, Chiến lược sản phẩm thực 
hiện tốt thì các chiến lược giá, phân phối, khuyến 
mãi  mới có điều kiện triển khai hiệu quả.
4. Phân loại sản phẩm (Hàng hóa)
_ Lâu bền (xe hơi, ti vi, tủ lạnh): giá cao, 
người tiêu dùng dành nhiều thời gian để 
chọn lựa.
_ Ngắn hạn (kem đánh răng, mỹ phẩm)
_ Dịch vụ (dạy học, tư vấn, khám chữa 
bệnh)
Haøng hoùa laâu beàn
Haøng hoùa söû duïng 
ngaén haïn
Dòch vuï
1. Hoạch định sản phẩm mới
(Thiết lập, giữ vững, hạn chế chủng loại)
* Sản phẩm mới được chia làm 3 loại:
- Sản phẩm mới hoàn toàn, chưa hề có trên 
thị trường.
- Sản phẩm mới do doanh nghiệp mô 
phỏng theo hãng khác.
- Sản phẩm mới do doanh nghiệp cải tiến 
theo sản phẩm trước đó.
II. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC 
SẢN PHẨM MỚI
* Các giai đoạn trong việc triển khai sản 
phẩm mới:
_ Hình thành ý tưởng (Idea generation):
thường đến từ các nguồn: nội bộ cty, 
khách hàng (than phiền, ý kiến, đòi hỏi), 
đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing, hội 
chợ, các chuyên gia
_ Sàng lọc ý tưởng (Idea screening): Lựa 
chọn những ý tưởng hay, khả thi. Chú ý về 
mức độ mới, thị trường mục tiêu, cạnh 
tranh, thị phần, giá cả, chi phí, 
_ Triển khai và thử nghiệm sản phẩm 
(Concept development & Testing): Những ý 
tưởng được chọn phải phát triển thành 
những khái niệm nào đó: Ai dùng sản phẩm 
mới? Vào dịp nào? Có ích lợi gì?...
_ Phát triển chiến lược tiếp thị (Marketing 
strategy development): Cần nêu rõ thị 
trường mục tiêu, quy mô, thương hiệu, giá 
cả, phân phối thị phần, ngân sách 
marketing 
_ Phân tích kinh doanh (Business Analysis):
ước tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận, xác 
định điểm hòa vốn, thời gian hòa vốn, các 
rủi ro có thể gặp, 
_ Triển khai sản phẩm (Product development):
Tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm sau 
khi phân tích kinh doanh
_ Thử nghiệm thị trường (Market testing): Tiến 
hành sản xuất một ít sản phẩm đưa ra thị 
trường. Giai đoạn này cho phép kiểm tra 
chương trình marketing trước khi tiến hành 
tung ra sản phẩm ở quy mô lớn. Kết quả thử 
nghiệm có thể dùng để dự báo chính xác hơn 
về doanh thu, lợi nhuận, kế hoạch marketing
_ Thương mại hóa (Commercialization): Khi 
tung ra sản phẩm mới doanh nghiệp cần 
có 4 quyết định: Khi nào? (Định thời gian),
Ở đâu? (Chiến lược địa hình), Cho ai?
(Khách hàng mục tiêu), Bằng cách nào?
(Lực lượng thực hiện được tổ chức như 
thế nào?)
CÁC GIAI ĐOẠN TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI
Hình thaønh
yù töôûng
Phaân tích
khaû naêng saûn xuaát
vaø tieâu thuï
Triển khai
saûn phaåm
Thöû nghieäm
trong ñieàu kieän
thò tröôøng
Thương mại hóa
Sàng lọc
yù töôûng
Triển khai & thử
Nghiệm sản phẩm
phát triển
chieán löôïc
marketing
III. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU 
KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
(PRODUCT LIFE CYCLE STRATEGIES)
Chu kỳ sống (hay vòng đời) của một sản 
phẩm là các giai đoạn mà một sản phẩm 
mới tồn tại, từ lúc xuất hiện cho đến lúc 
biến mất trên thị trường. Chu kỳ sống 
thường qua các giai đoạn: giới thiệu, tăng 
trưởng, bão hòa, suy thoái.
6.3. CHU KYØ SOÁNG CUÛA SAÛN PHAÅM
Möùc tieâu thuï
Möùc tieâu thuï
vaø lôïi nhuaän, 
tính thaønh
tieàn USD
Giai ñoaïn
thieát keá
haøng hoùa
Giai ñoaïn
tung ra 
thò tröôøng
(giới thiệu)
Giai ñoaïn
phaùt trieån
(tăng trưởng)
Giai ñoaïn
chín muoài
(bảo hòa)
Giai ñoaïn
suy thoaí
Lôïi nhuaän
Thôøi gian
Loã vaø voán
ñaàu tö
tính thaønh
USD
Ñaëc tính cuûa möùc tieâu thuï vaø lôïi nhuaän trong chu kyø soáng cuûa 
saûn phaåm
O
1. Giai đoạn giới thiệu (Introduction)
Sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa ra thị 
trường. Giai đoạn này lợi nhuận chưa có 
hoặc rất thấp do chi phí nhiều (quảng cáo, 
tiếp thị). Doanh nghiệp phải tổ chức cho 
được hệ thống tiêu thụ hợp lý, phải quảng 
cáo thật tốt, hướng mạnh vào những 
người tiêu thụ có tiềm lực nhất.
2. Giai đoạn tăng trưởng (Growth):
Giai đoạn này doanh số bắt đầu tăng nhanh. 
Các nhà cạnh tranh mới sẽ gia nhập thị 
trường. Doanh nghiệp cần dùng nhiều 
biện pháp kích thích tiếp thị khác nhau để 
tăng doanh số và kéo dài giai đoạn này 
càng lâu càng tốt.
3. Giai đoạn bảo hòa (Maturity)
Doanh thu giảm dần, cạnh tranh gay gắt hơn vì 
cung nhiều mà cầu ít.
Ba chiến lược để duy trì doanh thu:
- Điều chỉnh thị trường (Tìm những phân khúc thị 
trường mới)
- Điều chỉnh sản phẩm (Cải tiến chất lượng sản 
phẩm, tăng tính thể hiện, độ an toàn hay tiện lợi 
của sản phẩm)
- Đi ... hà sản xuất có điều kiện tập trung đầu 
tư vào ngành nghề kinh doanh then chốt.
_ Trung gian làm cho sản phẩm được thích 
hợp rộng rãi và đạt được các thị trường 
mục tiêu.
4. Các chức năng của kênh phân phối
_ Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết (Ai 
là người mua hàng ở giai đoạn nào, sản 
phẩm, giá cả, điều kiện mua bán hàng) 
để lập kế hoạch cho việc mua bán.
_ Chiêu thị, kích thích tiêu thụ: lập kế hoạch 
và thông tin về sản phẩm đến người tiêu 
dùng.
_ Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ.
_ Hoàn thiện: giúp cho nhà sản xuất và sản 
phẩm được thích ứng và hoàn thiện, đáp 
ứng được yêu cầu của người mua.
_ Đàm phán: thương lượng với nhau về giá 
cả, phương thức thanh toán, thời điểm 
giao nhận và các điều kiện khác.
_ Lưu thông: tổ chức lưu thông hàng hóa, 
vận chuyển, bảo quản, dự trữ
_ Tài chính: hoạch định nguồn vốn để bù 
đắp các chi phí hoạt động của kênh phân 
phối.
_ Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về hoạt 
động của kênh phân phối.
SOÁ CAÁP CUÛA KEÂNH
Nhaø
saûn xuaát
Nhaø
saûn xuaát
Nhaø
saûn xuaát
Ngöôøi
tieâu duøng
Ngöôøi
baùn leû
Nhaø
saûn xuaát
Ngöôøi
tieâu duøng
Ngöôøi
baùn leû
Đại lí
Ngöôøi
baùn leû
Ngöôøi
baùn sæ 
Đại lí
Ngöôøi
tieâu duøng
Ngöôøi
tieâu duøng
Keânh 
Khoâng
Cấp
Keânh
moät 
caáp
Keânh
hai 
caáp
Keânh
ba 
caáp
Caùc keânh phaân phoái coù caáp khaùc nhau
III. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI
1. Thiết lập mục tiêu:
_ Xác định thị trường.
_ Xây dựng các phương án phân phối thích 
hợp với mục đích, yêu cầu đặt ra (Đặc 
điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian, 
đối thủ cạnh tranh, môi trường)
2. Xác định kênh phân phối chủ yếu: So 
sánh các phương án đã xây dựng để xác 
định phương án tối ưu bằng cách:
_ Chọn những phương án có khả năng thu lợi 
nhuận cao nhất.
_ Đánh giá những phương án về tiềm năng 
tiêu thụ, chi phí, mục tiêu lợi nhuận lâu 
dài,
3. Quyết định cường độ phân phối:
quyết định số lượng trung gian cần cho 
mỗi giai đoạn phân phối.
Có 3 hình thức phân phối:
_ Phân phối rộng rãi: sử dụng tất cả các đầu 
mối phân phối, số trung gian không hạn 
chế.
_ Phân phối chọn lọc: trung gian phân phối 
được lựa chọn cẩn thận, có giới hạn ở một 
số khu vực nhất định.
_ Phân phối độc quyền: trung gian được độc 
quyền bán trong một khu vực.
IV. BÁN LẺ VÀ BÁN BUÔN
1. Bán lẻ:
a) Khái niệm: bán lẻ là những hoạt động 
nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp 
cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử 
dụng cho cá nhân, không mang tính 
thương mại.
Việc bán lẻ có thể thực hiện thông qua con 
người, thư tín, điện thoại, máy bán hàng 
tự động, các cửa hàng bách hóa, siêu 
thị,
b) Vai trò:
_ Thuận tiện cho người tiêu dùng.
_ Khả năng thích ứng cao.
_Tạo cho người mua cảm thấy mình là chủ.
_ Là kênh thông tin trung gian hiệu quả giữa 
nhà sản xuất và người tiêu dùng
2. Bán buôn:
a) Khái niệm: Bán buôn bao gồm những hoạt 
động bán sản phẩm và dịch vụ cho việc 
bán lại và cho kinh doanh.
b) Vai trò:
_ Tiêu thụ và hổ trợ, kích thích tiêu thụ.
_ Mua và xây dựng các chủng loại hàng hóa.
_ Phân lô hàng từ lớn thành nhỏ.
_ Lưu kho.
_ Vận chuyển (chuyên chở)
_ Tài chính (cấp vốn)
_ Chia sẻ rủi ro.
_ Cung cấp thông tin về thị trường.
_ Quản lý dịch vụ và tư vấn.
CHƯƠNG VI
CHÍNH SÁCH CHIÊU 
THỊ
(PROMOTION POLICY)
Chính sách chiêu thị (Promotion) là thành tố 
thứ 4 của Marketing hổn hợp. Nó nhằm giới 
thiệu về sản phẩm, kích thích lòng ham 
muốn mua hàng của người tiêu dùng. Để 
thực hiện việc xúc tiến thường phải thông 
qua các hoạt động chủ yếu:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán hàng
- Các hoạt động truyền thông
- Các hoạt động yểm trợ sản phẩm, bán hàng
I. QUẢNG CÁO
1. Khái niệm, yêu cầu, đặc điểm của 
quảng cáo:
_ Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các 
hình thức truyền thông phi cá nhân để 
thông tin về sản phẩm cho khách hàng.
_ Yêu cầu: quảng cáo phải bảo đảm tính hợp 
lý, pháp lý, nghệ thuật và chi phí quảng 
cáo thấp, có sức thuyết phục cao.
_ Đặc điểm: 
+ Quảng cáo có tính đại chúng cao
+ Phạm vi rộng, sức lan truyền mạnh mẽ, 
thấm nhập từ từ. 
+ Kỹ thuật quảng cáo hiện đại giúp diễn 
đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn 
nhưng quảng cáo mang tính độc thoại, 
chọn lọc đối tượng kém.
2. Tác dụng- Vai trò của quảng cáo
_ Tạo hình ảnh cho doanh nghiệp, cho phép doanh 
nghiệp thông tin cho thị trường nhanh chóng về 
sản phẩm.
_ Giới thiệu sản phẩm và lợi ích của sản phẩm. Làm 
nổi bật một nhãn hàng, một mặt hàng cụ thể.
_ Tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng thông qua giới 
thiệu sản phẩm mới.
_ Đẩy mạnh bán hàng ở các doanh nghiệp, hổ trợ 
người bán hàng (phổ biến về thông tin bán hàng, 
dịch vụ hay sự kiện, thông báo bán hạ giá)
CAÙC PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG 
CAÙO
BAÙO
TRUYEÀN HÌNH
GÖÛI THÖ TRÖÏC TIEÁP
PHAÙT THANH
TAÏP CHÍ
QUAÛNG CAÙO NGOAØI TRÔØI
CAÙC LOAÏI KHAÙC

Một số phong cách thực hiện quảng cáo 
thường dùng
1. VEÕ TAÛ CHAÂN
2. NHAÁN MAÏNH LOÁI 
SOÁNG
3. TAÏO RA MOÄT KHUNG CAÛNH THÔ MOÄNG
4. TAÏO RA MOÄT TAÂM TRAÏNG HAY HÌNH AÛNH
5. HAØI, NHAÏC, KÒCH
6. SÖÛ DUÏNG NHAÂN VAÄT BIEÅU TÖÔÏNG
7. NHAÁN MAÏNH KINH NGHIEÄM NGHEÀ 
NGHIEÄP VAØ KYÕ THUAÄT
8. SÖÛ DUÏNG NHÖÕNG SOÁ LIEÄU COÙ TÍNH 
KHOA HOÏC
9. SÖÛ DUÏNG NHÖÕNG BAÈNG 
CHÖÙNG 
COÙ LÔÏI CHO HAØNG HOÙA
3. Tổ chức thực hiện một chu trình 
quảng cáo
a) Xác định mục tiêu quảng cáo:
_ Tăng lượng hàng hóa bán ra, tăng lượng 
khách hàng
_ Giới thiệu sản phẩm mới.
_ Củng cố uy tín doanh nghiệp, uy tín nhãn 
hiệu.
b) Nội dung quảng cáo:
Xây dựng trên nguyên tắc A.I.D.A
ATTENTION: tạo sự chú ý
INTEREST: làm cho thích thú, quan tâm
DESIRE: gây nên sự ham muốn
ACTION: hành động mua hàng
Quảng cáo thường bao gồm các nội dung:
_ Đặc điểm sản phẩm (thiết kế, nguyên vật 
liệu, công nghệ sản xuất, các bộ phận 
cấu thành )
_ Ích lợi sản phẩm.
_ Điều kiện mua bán.
c) Chọn phương tiện và lập kế hoạch quảng cáo:
Các doanh nghiệp lựa chọn phương tiện quảng 
cáo phù hợp với yêu cầu và chi phí của mình, có 
thể chọn vài phương tiện tiến hành song song, hổ 
trợ nhau.
Kế hoạch quảng cáo thường gồm những nội dung 
cơ bản sau:
_ Lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo và nội 
dung tương ứng với mỗi phương tiện.
_ Thời gian tiến hành quảng cáo, địa điểm thực hiện 
(nếu ở ngoài trời)
_ Chi phí dành cho quảng cáo.
_ Đối tượng cần quảng cáo (thường tập trung vào 
sản phẩm mới)
_ Ai thực hiện quảng cáo.
II. XÚC TIẾN BÁN HÀNG
(KHUYẾN MÃI)
1. Khái niệm:
Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) là một tập 
hợp những kỹ thuật nhằm thu hút sự chú 
ý của khách hàng tới sản phẩm, thúc đẩy 
họ mua hàng để tăng khối lượng bán.
2. Các phương tiện (hình thức) kích 
thích tiêu thụ
CAÙC PHÖÔNG TIEÄN KÍCH THÍCH TIEÂU 
THUÏ
QUAÛNG CAÙO KHUYEÁN MAÕI BAÙN TRÖÏC TIEÁP TUYEÂN TRUYEÀN
- Truyeàn 
hình
- Truyeàn 
thanh
- Baùo, taïp 
chí
- Panoâ, in 
aán
- Bieåu ngöõ
- Aùp phích
- Tôø rôi
- Phöông 
tieän
vaän 
chuyeån
coâng 
coäng
- Internet,..
- Haøng maãu
- Phieáu mua 
haøng
- Bao goùi giaù 
öu ñaõi
- Phieáu thöôûng
- Xoå soá
- Thi ñoá vui
-Tröng baøy saûn 
phaåm 
nôi baùn haøng,...
- Tö vaán tröïc 
tieáp
- Phaûn hoài 
thoâng
tin kòp thôøi
- Hình thaønh 
moái 
quan heä
- Taøi trôï hoaït ñoäng
vaên ngheä, theå thao
- Coâng taùc xaõ hoäi
- Töï giôùi thieäu treân
caùc phöông tieän
thoâng tin
- Nhöõng chuyeán 
vieáng thaêm cuûa VIP
- Nhöõng söï kieän
cuûa coâng ty,...
III. CÁC HOẠT ĐỘNG PR 
(Public Relations)
1.Khái niệm: PR là một hoạt động nhằm hổ 
trợ cho hoạt động Marketing, làm cho 
khách hàng biết đến công ty ngày một 
nhiều hơn.
PR là quá trình thông tin 2 chiều. Các 
chuyên viên PR không chỉ đưa ra thông tin 
đến công chúng mà còn phải lắng nghe, 
nắm bắt tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự 
đoán các phản ứng có thể, qua đó xây 
dựng chiến lược PR phù hợp
2. Nhiệm vụ của PR:
- Quan hệ với báo chí: đưa những thông 
tin cần thiết để thu hút sự chú ý của công 
chúng về sản phẩm, nhãn hiệu,
- Tuyên truyền cho sản phẩm: làm cho 
công chúng hiểu về lợi ích của một sản 
phẩm hay dịch vụ nào đó
- Truyền thông hợp tác: truyền thông 
trong nội bộ và bên ngoài nhằm giới 
thiệu và khuyếch trương hình ảnh của tổ 
chức.
- Vận động hành lang: là việc giao tiếp với 
các luật sư và giới công quyền để ủng 
hộ hoặc cản trở một sự kiện, quy định 
nào đó.
- Cố vấn: cung cấp thông tin cho lãnh đạo 
về những vấn đề liên quan đến sản 
phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
3. Lựa chọn hoạt động tuyên truyền:
- Hoạt động thường xuyên: gặp gỡ thường 
kỳ với công chúng, mở hội nghị khách 
hàng, thực hiện bản tin,
- Những hoạt động điểm: họp báo, khai 
trương, tổng kết, lễ kỷ niệm,
- Những hoạt động đặc biệt: đỡ đầu, bảo 
trợ các hoạt động văn hóa, giáo dục, nghệ 
thuật, TDTT,
III. YỂM TRỢ BÁN HÀNG
Là hoạt động quan trọng không thể thiếu ở các 
doanh nghiệp, nhằm tạo điều kiện phát huy 
chính sách marketing, phát triển danh tiếng 
nhãn hiệu.
1. Hiệp hội kinh doanh: được thành lập trên 
cơ sở tự nguyện, hợp tác giúp đỡ lẫn nhau 
giữa các doanh nghiệp cùng chung ngành 
hàng.
2. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: các 
doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, nhất là sản 
phẩm mới nhằm gợi mở nhu cầu, thu thấp ý 
kiến khách hàng, cải tiến sản phẩm cho phù 
hợp nhu cầu khách hàng.
3. Hội chợ: là nơi trưng bày, giới thiệu sản 
phẩm, nơi gặp gỡ giữa người mua và 
người bán. Thông qua hoạt động hội chợ 
các doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của 
thị trường, thiết lập mối quan hệ làm ăn 
lâu dài.
4. Kỹ thuật yểm trợ tại điểm bán hàng: 
gồm việc thiết kế các cửa hàng, điểm bán, 
tủ kính, quầy hàng, trưng bày hàng hóa
5. Hoạt động đỡ đầu yểm trợ: xây dựng quỹ 
đỡ đầu cho các trường học, thực hiện các 
hoạt động văn hóa, văn nghệ, thể thao 
nhằm phát huy uy tín, nhãn hiệu hàng 
hóa
6. Xuất bản các tài liệu yểm trợ bán hàng: 
các tờ quảng cáo, cataloge, brochure, tài 
liệu hướng dẫn lắp ráp, bảo trì, sửa 
chữa
IV. XÁC ĐỊNH NGÂN QUỸ CHO 
CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
Trong thực tế người ta sử dụng riêng biệt 
hay kết hợp các phương pháp sau:
_ Xác định theo tỉ lệ % trên doanh số: căn 
cứ vào tỉ lệ % chi phí các năm qua để dự 
định tỉ lệ % chi phí xúc tiến cho năm sau.
_ Chi phí xúc tiến theo khả năng tài chánh.
_ Tham khảo chi phí của đối thủ cạnh tranh: 
định ra chi phí xúc tiến cao hơn đối thủ 
cạnh tranh một tỉ lệ % nào đó.
_ Căn cứ vào nhiệm vụ phải hoàn thành
như số lần quảng cáo trên ti vi, số lượng 
áp phích cần, số tiền in ấn tài liệu quảng 
cáo, tham gia hội chợ, từ đó xác định 
tổng chi phí xúc tiến.
CHƯƠNG VII
MARKETING CHIẾN LƯỢC
VÀ MARKETING QUỐC TẾ
I. CHIẾN LƯỢC MARKETING
Mỗi công ty đều có chiến lược của mình. Trong hệ 
thống quản lý của công ty, xí nghiệp người ta 
thường chia ra: chiến lược chung, chiến lược 
bộ phận, các chính sách, các biện pháp, 
Chiến lược chung của công ty thường đề cập tới 
những vấn đề quan trọng nhất, bao quát và 
lâu dài, sống còn của công ty, xí nghiệp
Chiến lược bộ phận gồm những chiến lược về 
KHKT, đào tạo, marketing,
II. CÁC BƯỚC XÁC LẬP CHIẾN 
LƯỢC CHUNG MARKETING
Phương pháp này gồm các bước chủ 
yếu sau:
_ Xác định các mục tiêu
_ Phân tích nguồn tài lực có thể có và 
những yêu cầu bắt buộc.
_ Liệt kê và trình bày các chiến lược có 
thể có
_ Đánh giá dự kiến các chiến lược đưa 
ra.
_ Lựa chọn một chiến lược tổng hợp và 
hình thành kế hoạch marketing.
Trong việc hình thành các chiến lược chung 
marketing, cần căn cứ vào các nội dung chủ yếu 
sau:
_ Theo đối tượng nhắm tới:
Có thể lựa chọn các chiến lược sau:
+ Khai thác mạnh khách hàng hiện tại của mình.
+ Tham gia thị trường có tính chất cạnh tranh.
+ Mở rộng thị trường.
_ Theo khả năng sản xuất kinh doanh của doanh 
nghiệp:
+ Chiến lược duy nhất.
+ Chiến lược phân biệt.
_ Theo yếu tố động lực thúc đẩy:
+ Chiến lược kéo (Pull)
+ Chiến lược đẩy (Push)
III. MARKETING QUỐC TẾ
1. Sự cần thiết của hoạt động kinh doanh đối 
ngoại và tiếp thị quốc tế:
Ngày nay với sự phát triển kinh tế trên toàn thế 
giới, chính sách đóng cửa, tự cung tự cấp 
là không thể tồn tại được. Xu thế liên kết 
kinh tế phát triển mạnh, vượt qua các hàng 
rào liên minh chính trị và quân sự, hình 
thành một thị trường thế giới rộng lớn.
Thị trường thế giới nói chung và khu vực Châu 
á Thái Bình Dương nói riêng đã hình thành 
từ lâu. Muốn thâm nhập vào thị trường đó 
cần phải có kiến thức, nghiệp vụ tốt, có 
chiến lược tiếp thị năng động.
Việt Nam chúng ta là nước đi sau với đội 
ngũ kinh doanh đối ngoại còn mới mẻ, 
chưa am hiểu nhiều thị trường thế giới, 
chưa quen với tập quán, quan hệ giao 
dịch, đàm phán ký kết, chưa thông thạo 
luật pháp quốc tế, Do đó chúng ta 
phải có chiến lược marketing quốc tế 
năng động để sử dụng tốt nhất khả 
năng con người và khai thác tôt nhất 
các nguồn tài nguyên mà thiên nhiên 
ưu đãi cho chúng ta, đồng thời thích 
ứng tốt nhất với thị trường ngoài nước.
2. Các hoạt động chủ yếu trong hoạt động 
marketing quốc tế
Các quyết định chủ yếu thường dựa theo các 
bước sau:
_ Đánh giá môi trường marketing quốc tế.
_ Quyết định có nên phát triển ra nước ngoài hay 
không?
_ Quyết định chọn thị trường mục tiêu.
_ Quyết định tham gia vào thị trường đó như thế 
nào?
_ Quyết định chương trình marketing.
_ Quyết định về tổ chức marketing.
a) Đánh giá môi trường marketing quốc tế:
Phân tích, đánh giá môi trường kinh tế, chính 
trị, pháp luật, văn hóa,Phân tích các 
chính sách tài chính, luật thuế, bảo hộ 
hàng hóa
b) Quyết định có nên phát triển ra nước ngoài 
hay không?
Dựa trên cơ sở phân tích môi trường marketing 
quốc tế, phân tích thế mạnh và yếu của 
doanh nghiệp, phân tích các nguồn lực, 
khả năng, sở trường để quyết định có 
nên phát triển ra nước ngoài hay không.
c) Quyết định chọn thị trường mục tiêu:
Tiến hành phân tích, xếp hạng các thị 
trường theo nhiều tiêu chuẩn như quy 
mô, sự phát triển, tiềm năng, chi phí, ưu 
thế cạnh tranh, mức độ nguy hiểm, 
Doanh nghiệp sẽ chọn thị trường nào 
mà mình có lợi thế cạnh tranh cao hơn.
d) Quyết định tham gia vào thị trường thế giới 
như thế nào?
Các chiến lược xâm nhập vào thị trường thế giới 
bao gồm:
_ Xuất khẩu: gián tiếp và trực tiếp.
_ Liên doanh: có 4 loại liên doanh:
+ Cấp giấy phép: cho quyền sử dụng quy trình 
công nghệ sản xuất, nhãn hiệu hay bằng sáng 
chế.
+ Sản xuất theo hợp đồng: doanh nghiệp ký hợp 
đồng giao việc lắp ráp hoặc sản xuất cho ban 
liên doanh trong khi vẫn đảm nhận công việc 
marketing.
+ Hợp đồng quản trị: doanh nghiệp chỉ xuất 
khẩu các dịch vụ quản trị. Hợp đồng quản 
trị là phương pháp ít liều lĩnh và ít rủi ro 
nhất.
+ Xí nghiệp liên doanh: phối hợp giữa nhà 
đầu tư nước ngoài và trong nước tạo ra 
một cơ sở kinh doanh tại nước đó, chia 
nhau quyền làm chủ và kiểm soát.
_ Đầu tư trực tiếp: bỏ vốn đầu tư trực tiếp 
vào các dây chuyền hay các phương tiện 
sản xuất ở nước ngoài
e) Quyết định chương trình marketing:
Chương trình marketing cần phù hợp và 
thích ứng với hoàn cảnh nước sở tại, phù 
hợp với những nhu cầu riêng biệt của mỗi 
thị trường.
f) Quyết định về tổ chức marketing:
Lập một tổ chức marketing có tính chất đa 
quốc gia . Tổ chức này được thành lập 
theo khu vực địa lý, theo nhóm sản phẩm 
hoặc các chi nhánh trực thuộc.