Bài giảng Marketing - Chương 1: Nhập môn Marketing - Trương Thị Bạch Mai

Chương 1
NHẬP MÔN 
MARKETING
ThS TRƯƠNG THỊ BẠCH MAI
Giới thiệu:
1.Tổng số tiết : 45 tiết
-Kiểm tra: 40% 
Kiểm tra đầu giờ (ngẫu nhiên)
Kiểm tra 1 tiết (sau 30 tiết)
Thuyết trình nhóm (nhóm 6 sv - bốc thăm 2 bạn)
-Thi: 60%
2. Tổng số chương : 7 chương
3. Tài liệu tham khảo
- Philip Kotler : Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống kê, 
Hà Nội -1994.
-PGS.TS. Trần Minh Đạo: Marketing. Nhà xuất bản Thống kê
Hà Nội- 2003.
•Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ (vắng
>20% cấm thi)
•Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớp
•Làm bài tập nhóm và tham gia thảo luận
trên lớp
Yêu cầu đối với sinh viên
4Marketing là gì?
 Quảng Cáo?
 Khuyến Mại?
 Nghệ Thuật bán hàng?
 Dịch vụ khách hàng?
 Tiếp Thị?
- Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con 
người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua quá trình trao đổi”
NỘI DUNG
1.1. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA 
MARKETING
1.2. MỘT SỐ QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING 
1.2.1. Quan niệm Marketing
1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan niệm marketing
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
1.3.1. Một số khái niệm về Marketing
1.3.2. Chức năng và vai trò của Marketing
1.3.3. Các lĩnh vực ứng dụng của Marketing
1.4. MARKETING HỖN HỢP - MARKETING MIX 
(4P)
1.4.1. Khái niệm
1.4.2. Các thành phần của marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá 
tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa 
cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được 
truyền bá dần dần sang các nước khác.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản 
xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần 
dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa 
học
1.1. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA 
MARKETING
1.2. QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING 
VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN 
1.2.1. Quan điểm Marketing
Marketing truyền 
thống
Marketing hiện đại
Mục 
đích
Sản phẩm Thỏa mãn các nhu cầu của 
khách hàng
Phương 
tiện
Bán hàng và quảng 
cáo
Vận dụng tổng hợp chiến 
lược Marketing
Kết quả Thu được lợi nhuận 
thông qua khối lượng 
hàng bán
Thu được lợi nhuận thông
qua sự thoả mãn nhu cầu
của khách hàng
9Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.
KHỞI NGUỒN
Nhà máy Sản phẩm Bán hàng 
& xúc tiến
Lợi nhuận 
thông qua 
D.Số
(a) Quan điểm bán hàng
TIÊU ĐIỂM CÔNG CỤ MỤC ĐÍCH
Thị trường 
mục tiêu
Nhu cầu 
khách 
hàng
Marketing 
tổng hợp
Lợi nhuận thông 
qua thoả mãn nhu 
cầu khách hàng
(b) Quan điểm marketing
SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ SALES (BÁN HÀNG)
Tập trung vào khách hàng
Dài hạn
Mối quan hệ
Tối đa hoá 
sự thoả mãn 
của khách hàng
Lợi nhuận
Tập trung vào sản phẩm
Ngắn hạn
Giao dịch
Tối đa hoá 
doanh số bán
Lợi nhuận
Marketing 
Sales
 Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-Orientation Stage).
 Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage). 
 Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales-Orientation Stage).
 Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing-Orientation 
Stage).
 Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)
1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan
niệm marketing
Societal
Mktg
Marketing
SellingProductProduction
1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan niệm
marketing 
Tập trung
vào
Hoạt động Đặc điểm
Sản xuất Chế tạo
- Tăng sản lượng
- Kiểm soát và giảm chi phí
- Lợi nhuận thông quan bán hàng
Sản phẩm Hàng hóa
- Chú trọng chất lượng
- Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng
- Tạo lợi nhuận
Bán hàng
- Bán sản phẩm đã sản
xuất ra.
- Do ngưới bán quyết định
thị trường
- Xúc tiến và bán hàng tích cực
- Thu lợi nhuận bằng cách quay nhanh vòng vốn và 
sản lượng bán nhiều.
Marketing - Xác định nhu cầu người 
mua
- Marketing liên kết các hoạt động (sản xuất, phân 
phối)
- Xác định rõ nhu cầu trước khi sản xuất
- Lợi nhuận có được từ sự thỏa mãn của khách hàng.
Xã hội
- Nhu cầu của khách hàng
- Lợi ích cộng đồng
Cân đối nhu cầu của khách hàng, khả năng của doanh
nghiệp và lợi ích lâu dài của xã hội.
Theo CIM - UK’s Chartered Institute of Marketing
– Viện nghiên cứu Marketing Anh quốc: Marketing là
quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
Theo AMA - American Marketing Association,
1985 – Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ: Marekting là
tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh
giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa
và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA 
MARKETING
1.3.1. Một số khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994):
“Marekting là tiến trình qua đó các cá nhân và các
nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn
bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá
trị giữa các bên.”
->Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản
phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường.
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA 
MARKETING
1.3.1. Một số khái niệm về Marketing
KHÁI NIỆM MARKETING
Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác
định rõ các thuật ngữ sau:
 Nhu cầu (Needs), mong muốn (Wants),
nhu cầu có khả năng thanh toán ( Demands)
 Sản phẩm (Products), dịch vụ (Services)
Trao đổi (Exchange), Giao dịch (Transaction)
Thị trường (Market)
 Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng
(Consumer)
Một số thuật ngữ
NHU CẦU
 Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người
(human need) là nhu cầu được hình thành
khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái
gì đó. 
 Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu
cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc
khác nhau
 Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con 
người. 
 Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự
nhiên của con người chứ không tạo ra nó.
Lý thuyết về nhu cầu của Maslow 
(Maslow’s Hiearchy of Needs)
Nhu cầu sinh lý để tồn tại (ăn uống )
Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, sự yên ổn )
Nhu cầu xã hội ( yêu thương...)
Nhu cầu được tôn trọng (sự công
nhận, địa vị...)
Nhu cầu tự hoàn
thiện
MONG MUỐN
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc
thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả
mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận
thức, tính cách, văn hoá của họ.
Mong muốn kèm thêm điều kiện có
khả năng thanh toán
Nhu cầu có khả năng thanh toán còn
được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị
trường (Demand). 
NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN
Là tất cả những gì được đưa ra thị trường
chào bán nhằm đáp ứng mong muốn của khách
hàng
Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với
việc cung cấp một vật khác để thay thế.
Marketing tồn tại trong trường hợp con người
quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn
thông qua trao đổi
Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị giữa hai bên
 Tập hợp những người mua hàng hiện có
và sẽ có.
Thị trường của một DN bao gồm các cá
nhân, gia đình, tổ chức và có thể cả các tổ
chức chính quyền.
 Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà
DN đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là
những đối tượng có điều kiện ra quyết định mua
sắm
 Bao gồm cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức mua
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của DN.
Products 
and 
Services
Value, satisfaction,
and quality
Needs, wants,
and demands
Exchange, transactions,
and relationships
Markets
Khái niệm marketing
cơ bản
1.3.2. Chức năng và vai trò của Marketing 
1.3.2.1. Vai trò của Marketing 
 Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và
tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách thiết thực. 
 Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và thị trường.
 Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch
kinh doanh tại doanh nghiệp.
 Giúp dung hòa tốt các mục tiêu của doanh
nghiệp.
 Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất.
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG MARKETING VÀ 
CÁC CHỨC NĂNG KHÁC
25
SX
Nhân sự
Tài 
chính
Nhân sự
SX
Tài 
chính
M
M
Tài 
chính
SX
Nhân sự
SX
Nhân sự
Tài 
chính
M
SX
Tài 
chính
M
Nhân sự
Khách 
hàng
Marketing
Khách
hàng
1.3.2.2. Chức năng của Marketing
 Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu
cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
 Tăng cường khả năng thích nghi của các doanh
nghiệp trong điều kiện thị trường biến động
thường xuyên.
 Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của
người tiêu dùng.
 Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường làm tăng cường hiệu quả hoạt động
kinh doanh.
CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
Người muaNgười bán
Truyền thông
Phân phối sản phẩm
$$$$
Thông tin
1.3.3. Các lĩnh vực ứng dụng của
Marketing
 Lĩnh vực mậu dịch: bao gồm các lĩnh vực
có liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh
doanh, trao đổi hàng hóa dịch vụ. Ví dụ: 
Thương mại, du lịch, nông nghiệp, công
nghiệp...
 Lĩnh vực phi mậu dịch: bao gồm nhiều
lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt động của sản
xuất kinh doanh như văn hóa, nghệ thuật, 
thể thao, chính trị....
1.4. MARKETING HỖN HỢP - MARKETING 
MIX (4P)
1.4.1. Khái niệm
Marekting mix là tập hợp những công cụ
marketing mà DN sử dụng để đạt được mục
tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công
cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau
thành một thể thống nhất để ứng phó với những
khác biệt và thay đổi trên thị trường.
MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)
Marketing 
Mix
Sản phẩm
(Product)
Giá
(Price)
Phân phối
(Place)
Chiêu thị
(Promotion)
Sản phẩm hữu hình
1.4.2. Các thành phần của marketing:
Giá cả ( P2 )
-Các mức giá
- Giảm giá
- Các chiết khấu...
Xúc tiến ( P4 )
-Quảng cáo
- Khuyến mại
-Quan hệ công chúng
- Bán hàng trực tiếp
MIX
Khách hàng
mục tiêu
Phân phối ( P3 )
-Loại kênh
- Trung gian
- Vận chuyển
- Dự trữ ...
Sản phẩm ( P1)
-Chất lượng
- Kiểu dáng
- Đắc điểm
- Nhãn hiệu...
MARKETING HỖN HỢP 
(MARKETING MIX)
Marketing 
Mix
Sản phẩm
(Product)
Giá
(Price)
Phân phối
(Place)
Chiêu thị
(Promotion)
Con người
(People)
Chứng thực
vật chất
hữu hình
(Physical 
evidence)
Qui trình
cung cấp
(Process)
Sản phẩm dịch vụ
“4P” là nhằm đáp ứng “4C” của khách hàng
( Robert Lauterborn )
4P 4C
Sản phẩm
Product
Nhu cầu mong muốn của khách
hàng
Customer needs and wants
Giá
Price
Chi phí đối với khách hàng
Cost to the customes
Phân phối
Place
Thuận tiện
Convenience
Xúc tiến
Promotion
Thông đạt
Communication
Vấn đề thảo luận:
1. Có nhận định : “Nếu bạn kinh doanh những gì
mà thị trường cần thì chẳng qua là nhà kinh
doanh bình thường, còn kinh doanh những gì mà
doanh nghiệp có mới là nhà kinh doanh siêu
đẳng”.
2. Có nhận định: “Tại xí nghiệp chúng tôi sản
xuất ra sản phẩm còn ở cửa hàng chúng tôi bán
sự thỏa mãn”.
3. Hãy nêu các thành phần cơ bản của
marketing. Theo bạn, có thể bỏ bớt đi một trong
bốn thành phần này được không, vì sao?
Câu hỏi ôn tập
1. Nêu sự khác nhau cơ bản của định nghĩa
Marketing cổ điển và định nghĩa Marketing hiện
đại.
2. Trình bày các quan điểm định hướng kinh doanh.
3. Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm
Marketing.
4. Tại sao nói “ Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng
là vấn đề sống còn của các công ty trong thời đại
ngày nay”. Cho ví dụ thực tế để chứng minh?
5. Trình bày các nội dung của Marketing MIX.