Bài giảng Marketing - Chương 2: Môi trường marketing, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Trương Thị Bạch Mai

CHƯƠNG 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING,
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI 
TIÊU DÙNG 
MỤC TIÊU
Chương này đề cập đến những nội dung 
chính sau:
- Các môi trường marekting của một
doanh nghiệp
- Nghiên cứu về hành vi của người tiêu
dùng
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA 
DOANH NGHIỆP
Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng 
bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích 
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing 
của doanh nghiệp
DN có thể kiểm soát hoặc không kiểm soát được.
Bao gồm: 
– môi trường vĩ mô – không khống chế được
– môi trường vi mô
=> tạo ra cơ hội và thách thức cho DN
Môi trường marketing
Hoạt động 
marketing
Chính trị- pháp luật
Tự nhiên
Nội tại 
doanh nghiệp
Đối thủ 
cạnh tranh
2.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu
Dân
số
Qui mô
dân số
Cơ cấu 
tuổi tác, 
giới tính
Sự 
chuyển 
dịch 
dân số
Quá trình 
đô thị hóa
Hình thái 
cơ cấu
gia đình
Phân bổ 
và 
mật độ 
dân số
Cơ cấu 
nghề 
nghiệp 
trình độ
2.1.1. Môi trường vĩ mô
6
1. Dân số
2. Kinh tế
3. Tự nhiên 
4. Công nghệ
5. Chính trị-luật pháp
6. Văn hóa-xã hội
Tăng dân số trên toàn thế giới
Sự dịch chuyển dân số: từ
nông thôn về thành thị
Phân bố độ tuổi của dân số (nước
phát triển – nước đang phát triển)
Thay đổi về cơ cấu gia đình: 
độc thân, gia đình ít con, vai
trò của phụ nữ
Dân số có trình độ cao
VN: tỷ lệ dân số trẻ cao
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA 
DOANH NGHIỆP
 Dự đoán sở thích, hành vi người tiêu dùng
Môi trường kinh tế
GDP
Lạm phát
Tỷ lệ 
thất nghiệp
Thu nhập 
bình quân
Tăng trưởng 
kinh tế
Kinh tế
2.1.1. Môi trường vĩ mô
8
1. Nhân khẩu 
2. Kinh tế
3. Tự nhiên 
4. Công nghệ
5. Chính trị-luật pháp
6. Văn hóa-xã hội
Lạm phát, lãi suất ngân
hàng, thất nghiệp
Gia nhập WTO, TTP
Thu nhập bình quân đầu
người tăng
=>Ảnh hưởng đến thu
nhập & sức mua
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA 
DOANH NGHIỆP
Môi trường tự nhiên
Điều kiện 
địa lý 
thổ nhưỡng
Nguồn 
nhiên liệu
Dịch bệnh
Thiên tai 
bão lũ
Nguồn nguyên 
vật liệu tự nhiên
Những thay đổi 
về môi trường 
tự nhiên
Tự nhiên
2.1.1. Môi trường vĩ mô
10
1. Nhân khẩu 
2. Kinh tế
3. Tự nhiên 
4. Công nghệ
5. Chính trị-luật pháp
6. Văn hóa-xã hội
Tình trạng khan hiếm 
nguyên liệu
Chi phí năng lượng tăng
Mức ô nhiễm tăng
Sự can thiệp của chính 
quyền vào việc quản trị 
tài nguyên thiên nhiên
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA 
DOANH NGHIỆP
Môi trường khoa học công nghệ
Phương tiện 
bảo quản
vận chuyển
Công nghệ 
thông tin
Công nghệ 
sản xuất
Những 
phát minh 
khoa học
Khoa học 
công nghệ
2.1.1. Môi trường vĩ mô
1. Nhân khẩu 
2. Kinh tế
3. Tự nhiên 
4. Công nghệ
5. Chính trị-luật pháp
6. Văn hóa-xã hội
Công nghệ thay đổi rất 
nhanh
Hình thành những thị trường 
mới
Sự ra đời của Internet -> 
online marketing, mobile 
marketing
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA 
DOANH NGHIỆP
Môi trường chính trị - pháp luật
CT-PL
Luật thuế
Luật lao
động
Luật thương
mại
Luật doanh
nghiệp
Tranh
chấp
Chính sách
bảo hộ của
Nhà nước
Các
chính sách
Nghị định
quản lý kinh
tế
Luật về 
môi trường
2.1.1. Môi trường vĩ mô
1. Nhân khẩu 
2. Kinh tế
3. Tự nhiên 
4. Công nghệ
5. Chính trị-pháp luật
6. Văn hóa-xã hội
Gia tăng sự quản lí gắt gao 
của nhà nước để bảo vệ người 
tiêu dùng
Luật quảng cáo, sỡ hữu trí 
tuệ, chống hàng giả, hàng kém 
phẩm chất, chống phá giá, Luật 
chống độc quyền
Bảo vệ môi trường
Sự ổn định của chính quyền, 
quá trình tư nhân hóa, chính 
sách thủ tục hành chính
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA 
DOANH NGHIỆP
Môi trường văn hóa – xã hội
Tổ chức
Đoàn thể
Gia đình
Lối sống
Các nhóm, 
giai tầng 
trong xã hội
Các 
trào lưu 
văn hóa
Các nhóm 
văn hóa
Giá trị 
văn hóa
nền tảng
Văn hóa
Xã hội
2.1.1. Môi trường vĩ mô
1. Nhân khẩu 
2. Kinh tế
3. Tự nhiên 
4. Công nghệ
5. Chính trị-luật pháp
6. Văn hóa-xã hội
Sự tồn tại lâu dài của những
giá trị văn hóa cốt lõi: phong
tục, tập quán cỗ truyền
Sự tồn tại của các tiểu văn hóa
trong một quốc gia
Sự dịch chuyển của giá trị văn
hóa thứ cấp theo thời gian: văn
hóa phương Tây
=> Sự yêu thích trong lựa chọn
sản phẩm
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA 
DOANH NGHIỆP
17
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Nhà 
cung cấp
Các trung 
gian 
Marketing
Khách 
hàng
Doanh 
nghiệp
Đối thủ cạnh 
tranh
Công chúng
Nguồn 
tài chính
Nguồn 
nhân lực
Máy móc 
thiết bị
Nguồn 
nguyên vật liệu
Nguồn 
nhiên liệu
Nhà 
cung ứng
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Nhà cung ứng
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Doanh nghiệp
Ban Lãnh 
Đạo
Bộ phận 
tài chính
Bộ 
phận 
R&D
Bộ phận 
kế toán
Bộ phận 
marketing
Bộ phận 
sản xuất
Bộ phận 
mua vật 
tư
DN
Loại hình 
doanh 
nghiệp
Cơ cấu 
bộ máy 
quản lý
Văn hóa 
và 
triết lý 
kinh 
doanh
Ngành 
nghề
kinh 
doanh
Chiến 
lược 
kinh 
doanh
Qui mô 
thị 
trường
Năng lực
nội tại
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Doanh nghiệp
Tôi muốn cải 
thiện khả năng 
đi lại
Những mong 
muốn cạnh 
tranh:
- Mua p/tiện đi 
lại.
- Mua dàn nghe 
nhạc.
- Du lịch.
Tôi muốn mua 
loại xe máy nào?
Tôi muốn mua 
xe máy nhãn 
hiệu nào?
Những loại hàng 
cạnh tranh:
- Xe hơi.
- Xe máy.
- Xe đạp.
Những hình thái 
s/p cạnh tranh:
- 50 cc
- 110 cc.
- 250 cc.
Những nhãn 
hiệu cạnh 
tranh:
- Honda.
- Suzuki.
- Yamaha.
Tôi muốn thỏa 
mãn mong muốn 
nào?
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Đối thủ cạnh tranh
Qui mô 
thị trường 
của đối thủ
Danh mục 
sản phẩm 
của đối thủ
Các chính sách 
của đối thủ 
cạnh tranh
Năng lực 
đối thủ 
cạnh tranh
Số lượng 
đối thủ 
cạnh tranh
Đối thủ 
cạnh tranh
Canh tranh về ngân sách
Canh tranh từ các sản phẩm thay thế
Canh tranh từ các sản phẩm cùng chủng loại
Cạnh tranh thương hiệu
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Đối thủ cạnh tranh
Trung gian 
phân phối
Công ty 
quảng cáo, 
truyền thông
Công ty 
nghiên cứu 
thị trường
Trung gian 
marketing
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Trung gian Marketing
Khách hàng 
tiềm năng
Khách hàng 
của đối thủ 
cạnh tranh
Khách hàng 
hiện hữu
Khách hàng
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Khách hàng
Chương trình "Hàng hiệu, mua 
đâu cũng thiếu" - Sendo 
Thị trường 
nhà sản xuất
Thị trường 
người tiêu 
dùng
Thị trường 
cơ quan nhà 
nước
Thị trường 
người trung 
gian P/Phối
Thị trường 
quốc tế
CÔNG TY
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Khách hàng
Công chúng 
trong nội bộ 
doanh nghiệp
Công chúng 
ngoài xã hội
Các 
tổ chức 
xã hội
Báo chí
Chính quyền 
địa phương
Công chúng
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Công chúng
 Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể
sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả
năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
Môi trường cạnh tranh:
Mức độ cạnh 
tranh giữa các
đối thủ 
cạnh tranh
Nhà cung
cấp Khách hàng
Đối thủ 
tiềm ẩnMô 
hình 
5
lực lượng 
cạnh 
tranh 
của 
M.Porter
Mối đe dọa 
từ đối thủ 
tiềm ẩn Sức mạnh
của khách hàng
Sức mạnh
của nhà 
cung cấp
Mối đe dọa 
từ các sản 
phẩm thay thế
Sản phẩm 
thay thế
Môi trường cạnh tranh:
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Sức mạnh thương lượng của nhà cung
cấp:
Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay 
thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến
mối quan hệ giữa người mua và bán.
Đối thủ cạnh trạnh hiện tại: 
Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện
tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu
cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp
Môi trường cạnh tranh:
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho 
những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham 
gia vào một ngành
Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản 
phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh 
hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch 
vụ có khả năng thay thế
Môi trường cạnh tranh:
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Sức mạnh thương lượng của khách 
hàng: là sức mạnh thị trường của người 
mua đối với việc kiểm soát và tác động đến 
đối thủ cạnh tranh trong một ngành
Câu hỏi
Vì sao cần nghiên cứu môi trường?
Điểm khác biệt cơ bản giữa MT vĩ mô & vi 
mô?
2.2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2.2.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
2.2.1.1. Khái niệm 
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
là việc nghiên cứu các cách thức của mỗi
một cá nhân sẽ thực hiện trong việc quyết
định mua sắm hàng hóa.
2.2.1.3. Vì sao cần phải phân tích hành vi người 
tiêu dùng
WHO - Họ là ai? (giới tính, độ tuổi, thu nhập)
- Ai là người mua và ai là người sử dụng?
WHAT -Họ mua sản phẩm để làm gì?
-Nhu cầu của họ muốn thỏa mãn gì về sản phẩm?
- Họ quan tâm đến đặc điểm nào của sản phẩm?...
WHEN - Họ cần mua vào thời điểm nào?
WHERE
, WHAT, 
WHY
- Mua ở đâu?
-Họ nhận được gì từ sản phẩm
-Tại sao họ muốn mua sản phẩm của doanh
nghiệp mình?
Mục đích của marketing là chọn nhóm khách hàng
mục tiêu để xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa
mãn chính xác nhu cầu của họ.
Thảo luận
Kể lại một hoạt động mua sắm gần nhất
- Mua sắm cái gì? Ở đâu? Thương hiệu gì?
- Tại sao lại mua món đồ đó?
- Tại sao mua ở chổ đó?
- Tại sao mua thương thiệu đó?
- Thỏa mãn hay không? 
2.2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2.2.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố
kích thích
Ý thức của
người mua
Phản ứng của
người mua
- Lựa chọn 
hàng hóa
- Lựa chọn 
nhãn hiệu
- Lựa chọn 
thời gian
- Lựa chọn vị 
trí..
- Quá 
trình 
quyết 
định
Các 
đặc 
tính 
của
người 
mua
- Kinh tế
- CT-CP
- VH-
XH
- Dân số 
- KHKT
- Tự 
nhiên
- Sản 
phẩm
- Giá cả
- Phân 
phối
- Xúc 
tiến
Tác nhân 
phi thương mại
(Những thay đổi 
về kinh tế, văn hóa, 
xã hội, 
môi trường tự nhiên, 
công nghệ) 
Tác nhân 
thương mại
(Những nổ lực 
giới thiệu sản phẩm 
mới, thông điệp 
quảng cáo, 
khuyến mãi,  
của doanh nghiệp) 
Tác nhân môi trường
 Những nét văn hóa 
đặc trưng
Giai tầng xã hội
Tính cách cá nhân
Nhân khẩu
Các nhân tố tâm lý
Nhận thức vấn đề
(Nhận thức nhu cầu)
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các 
chọn lựa
Ra quyết định 
tiêu dùng
Tiêu dùng và 
cảm nhận 
sau tiêu dùng
Tiến trình ra quyết định
Hành vi trước khi 
mua
Hành vi trong khi 
mua
Hành vi sau khi 
mua
Phản ứng tâm lý của người tiêu dùng
Những đặc điểm 
riêng biệt của 
người tiêu dùng
Phản ứng hành vi 
của người tiêu dùng
MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng
2.2.2.1. Quá trình quyết định mua hàng của cá nhân
39
Nhu cầu cá nhân
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu cá nhân
V
ă
n
 h
ó
a
 -
lố
i 
s
ố
n
g
Đ
iề
u
 k
iệ
n
 k
in
h
 t
ế
 v
à
 m
ứ
c
 s
ố
n
g
T
rì
n
h
 đ
ộ
 n
h
ậ
n
 t
h
ứ
c
 v
à
 k
iế
n
 t
h
ứ
c
V
ị 
th
ế
 t
ro
n
g
 x
ã
 h
ộ
i
X
ã
 h
ộ
i 
v
ă
n
 m
in
h
, 
h
iệ
n
 đ
ạ
i,
 d
â
n
 c
h
ủ
H
ệ
 t
h
ố
n
g
 t
h
ô
n
g
 t
in
, 
tr
u
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
Tác nhân thay đổi
Tháp nhu cầu - Maslow
2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Văn hóa
Tâm lý
Tính cách cá nhân
Xã hộiHÀNH VI CỦA 
NGƯỜI MUA
Thảo luận
• Người tiêu dùng ở khu vực miền Bắc & phía 
Nam, khu vực nào chuộng sử dụng hàng có 
thương hiệu nổi tiếng nhiều hơn?
• Người tiêu dùng ở khu vực nào có tỉ lệ chi tiêu 
trên thu nhập cao hơn?
42
2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến 
hành vi của người mua
Các nhân tố văn hoá
– Nền văn hoá 
– Nhánh văn hoá
– Sự hội nhập và biến đổi văn hoá
Các nhân tố mang tính xã hội
– Giai tầng xã hội
– Nhóm tham khảo
– Gia đình
– Vai trò và địa vị cá nhân
43
2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng 
đến hành vi của người mua
Các nhân tố mang tính cá nhân
– Tuổi tác và đường đời
– Nghề nghiệp
– Tình trạng kinh tế
– Lối sống
– Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân
Các nhân tố mang tính tâm lý
– Động cơ
– Nhận thức
– Sự chọn lọc, hiểu biết
– Niềm tin và thái độ
44
Học hỏi, niềm tin và thái độ 
(Learning, Beliefs, Attitudes)
-Sự học hỏi và tiếp thu -> thay đổi trong hành vi của một
cá nhân từ những trải nghiệm của họ .
-Hầu hết những hành vi của con người được hình thành
do quá trình học hỏi và tiếp thu .
 Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu
dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình
niềm tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm tin
và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ .
Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất .
ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH LÀM THAY ĐỔI 
HÀNH VI TIÊU DÙNG