Bài giảng Marketing - Chương 6: Chính sách phân phối - Trương Thị Bạch Mai

Chương 6
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Chương này đề cập đến những nội 
dung chính sau:
• Khái niệm về phân phối
• Vai trò - chức năng của phân phối
• Các phần tử trung gian trong kênh phân 
phối
• Các loại kênh phân phối cơ bản
• Các chính sách phân phối
6.1. KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI TRONG 
MARKETING
6.1.1. Khái niệm về phân phối
• Phân phối là các hoạt động liên quan đến 
quá trình đưa sản phẩm từ người sản 
xuất đến người sử dụng cuối cùng.
Định nghĩa kênh phân phối
4
“ Kênh marketing bao gồm hệ thống những tổ 
chức có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau cùng 
tham gia vào quy trình đưa sản phẩm hoặc 
dịch vụ sẵn sàng cho mục đích sử dụng hoặc 
tiêu thụ”
Philip Kotler
5• Chức năng của phân phối 
– Chức năng vận động di chuyển hàng hoá
– Chức năng thay đổi quyền sở hữu tài sản
– Chức năng thông tin, hỗ trợ nghiên cứu 
marketing
– Chức năng san sẻ rủi ro trong kinh doanh
6Các phần tử trung gian trong hệ 
thống phân phối
• Vai trò và chức năng
– Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
– Thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và 
thị trường
– Bảo vệ và phát triển thị trường
– Cộng đồng và sẻ chia trách nhiêm trong 
kinh doanh.
6.2. CÁC PHẦN TỬ TRUNG GIAN
6.2.1. Khái niệm kênh phân phối
• Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ 
chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển 
đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu 
dùng cuối cùng. 
• Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành 
viên tham gia vào tiến trình phân phối bao 
gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán 
lẻ, đại lý, môi giới và người tiêu dùng.
Các phần tử trung gian trong hệ
thống phân phối
1. Nhà bán buôn (bán sỉ)
– Thực chất : là những người mua hàng của nhà 
cung cấp (sản xuất và nhập khẩu) sau đó chia 
nhỏ lô hàng để bán lại cho các nhà bán lẻ
– Đặc điểm : 
• Vốn lớn, cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại
• Có khả năng mua hàng với khối lượng lớn,đẩy 
nhanh vòng quay của vốn
• Có khả năng chi phối và lũng đoạn thị trường
• Hạn chế thông tin về khách hàng 
Các phần tử trung gian trong hệ thống 
phân phối
2. Nhà bán lẻ
– Thực chất: Là người mua hàng của nhà bán buôn 
hoặc của nhà cung cấp để bán cho người tiêu dùng
– Các dạng tổ chức bán lẻ :
• Cửa hàng chuyên doanh
• Cửa hàng bách hoá, tạp hoá
• Siêu thị bán lẻ
• Máy bán hàng tự động
• bán hàng qua điện thoại, máy tính
Các phần tử trung gian trong hệ thống 
phân phối
2. Nhà bán lẻ
– Đặc điểm
• Vốn nhỏ cơ sở vật chất kỹ thuật không hiện đại như
bán buôn, khả năng mua hàng nhỏ lẻ
• Hệ thống cửa hàng và phương thức bán hàng phong
phú tiên lợi
• Có khả năng kinh doanh nhạy bén, độ an toàn cao
• Có khả năng nắm bắt thông tin khách hàng sát thực
• Có xu hướng tách rời bán buôn để mua hàng của nhà
cung cấp
Các phần tử trung gian trong hệ thống 
phân phối
3. Đại lý
– Thực chất : là người nhận được sự uỷ quyền của 
nhà sản xuất thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm, 
trên cơ sở hợp đồng đã ký kết
– Các loại đại lý trong kinh doanh
• Theo đặc điểm kinh doanh : đại lý bán buôn , đại lý 
bán lẻ
• Theo mức độ uỷ quyền : đại lý toàn quyền,tổng đại lý, 
đại lý đặc biệt
• Theo nội dung và tính chất quan hệ : đại lý hoa hồng, 
đại lý kinh tiêu, đại lý ký gửi 
12
Các phần tử trung gian trong hệ thống 
phân phối
4. Môi giới kinh doanh
– Chức Năng
Là cầu nối giữa cung và cầu về hàng hoá trên thị
trường
– Đặc điểm
• Không trực tiếp bán hàng
• Nắm rất vững thông tin về thị trường và kỹ thuật ngành KD
• Có thể là cá nhân hoặc tổ chức
• Thu nhập phụ thuộc vào chất lượng nguồn thông tin và sự
thoả thuận
• Hoạt động ở thị trường ngầm khó kiểm soát
13
Kênh phân phối
• Khái niêm : Là đường đi và phương thức vận động di 
chuyển của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu 
dùng cuối cùng
• Đại lượng đặc trưng
– Chiều dài của kênh
– Chiều rộng của kênh
– Chiều sâu của kênh
• Các loại kênh
– Kênh phân phối trực tiếp
– Kênh phân phối gián tiếp
Những kênh phân phối cơ bản
14
Nhà 
sản 
xuất
Người
tiêu
dùng
Đại lý Bán buôn Bán lẻ
Bán buôn Bán lẻ
Bán lẻ
Trực tiếp
Một cấp
Hai cấp
Ba cấp
15
Kênh phân phối trực tiếp
• Khái niệm : Là kênh không có sự xuất hiện của phần tử 
trung gian, nhà sản xuất trực tiếp tiêu thụ sản phẩm , 
hàng hoá chỉ qua một lần thay đổi quyền sở hữu tài sản
• Ưu điểm :
– Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa DN với thị trường
Đáp ứng nhu cầu thị trường kịp thời
Nắm chắc thông tin về thị trường và khách hàng 
16
Kênh phân phối trực tiếp
• Ưu điểm :
– Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, tập 
trung lợi nhuận, hạ giá thành tạo lợi thế cạnh tranh
• Nhược điểm:
– Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất
– Trình độ chuyên môn hoá thấp
– Khả năng mở rông thị trường bị hạn chế
– Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính
17
Kênh phân phối trực tiếp
• Điều kiện áp dụng:
– Để tiêu thụ các nông sản thực phẩm tươi sống
– Tiêu thụ hàng hoá có khối lượng vận chuyển lớn
– Tiêu thu hàng hoá dễ vỡ
– Tiêu thụ sản phẩm cho quy mô kinh doanh nhỏ
– Sản phẩm tiêu thụ nội bộ
– Phổ biến trong kinh doanh dịch vụ
18
Kênh phân phối gián tiếp
• Khái niệm : Là kênh có xuất hiện các trung gian phân 
phối, hàng hoá qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản
• Các mô hình tổ chức :
– Sản xuất – Bán lẻ – Tiêu dùng
– Sản xuất - Bán buôn – Bán lẻ - Tiêu dùng
– Sản xuất - Đại lý – Tiêu dùng 
19
Kênh phân phối gián tiếp
• Ưu điểm :
– Giảm bớt khối lượng công việc, tăng cường trình 
độ chuyên môn hoá
– Đẩy nhanh vòng quay của vốn, chống rủi ro
– Khả năng mở rộng thị trường
• Nhược điểm
– Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và nắm bắt 
thông tin bị hạn chế
– Tăng chi phí lưu thông, tiêu thụ sản phẩm
20
Yêu cầu lựa chọn kênh phân phối
• Phù hợp với đặc điểm của hàng hoá kinh
doanh
• Phù hợp với khả năng tổ chức, tài chính và
quản lý của doanh nghiệp
• Đảm bảo hiệu quả phân phối :
– Khối lượng hàng hoá vận chuyển
– Thời gian tiêu thụ hàng hoá
– Chi phí tiêu thụ
– Độ an toàn của hàng hoá
6.3. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHÍNH 
SÁCH PHÂN PHỐI
6.3.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
6.3.1.1. Mục tiêu phân phối
- Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có mặt khắp thị 
trường, chứng tỏ năng lực cạnh tranh mạnh, doanh 
nghiệp có thể sử dụng kênh phân phối dài.
- Quy mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách 
hàng ít, có thể sử dụng kênh phân phối không có hoặc 
có một trung gian.
- Mức độ tập trung của thị trường: ở thị trường có 
mức độ tập trung lớn nên sử dụng kênh phân phối ngắn 
để cung cấp hàng hóa nhanh chóng.
- Quy mô đơn hàng: nếu như phân phối là truyền thống 
như chợ thì áp dụng phân phối có hai trung gian; còn ở 
siêu thị thì nên sử dụng kênh trực tiếp.
6.3.1.2. Căn cứ vào sản phẩm
- Đặc điểm của sản phẩm: đối với 
những sản phẩm tiêu dùng có giá trị thấp 
nên sử dụng kênh có nhiều trung gian; sản 
phẩm dể hư hỏng nên chọn kênh ngắn.
- Dựa vào từng giai đoạn của chu kỳ 
sống.
6.3.1.3. Căn cứ vào đặc điểm trung gian
- Ý muốn của nhà trung gian.
- Chính sách kinh doanh.
6.3.1.4. Căn cứ vào năng lực trung gian
- Năng lực và kinh nghiệm quản lý.
- Khả năng tài chính
- Uy tín của doanh nghiệp.
6.3.2. Chính sách phân phối
• 6.3.2.1. Chính sách phân 
phối mạnh
• 6.3.2.2. Chính sách phân 
phối độc quyền
• 6.3.2.3. Chính sách phân 
phối chọn lọc
6.3.2. Chính sách phân phối
6.3.2.1. Chính sách phân phối mạnh
* Đặc điểm:
- Đối với những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm 
tiêu dùng hàng ngày, những nguyên vật liệu 
thông thường và những dịch vụ cơ bản.
- Người sản xuất tìm số lượng người phân phối 
lớn nhất bán sản phẩm cho mọi người trung 
gian có thể được. 
- Cần đảm bảo vị trí mua hàng thuận tiện vì nếu 
người tiêu dùng không tìm thấy những sản 
phẩm này ở gần họ, sẽ bằng lòng với sản phẩm 
thay thế và có sẳn hơn là mất công sức đi lại.
- Đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một lượng 
hàng dự trữ nằm cung ứng cho thị trường một 
cách nhanh chóng và tốt nhất.
* Ưu điểm:
- Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường 
một cách nhanh chóng với mục đích bán 
được nhiều sản phẩm nhất.
- Thông qua các trung gian, người tiêu dùng 
có thể mua hàng nhanh nhất, tạo điều kiện 
cho cho người tiêu dùng tiếp cận với sản 
phẩm một cách tốt nhất.
* Nhược điểm:
- Khi có nhiều doanh nghiệp áp dụng chính 
sách phân phối này sẽ tạo nên một khối 
lượng sản phẩm rất lớn tạo nên cạnh 
tranh gây gắt bởi các sản phẩm thay thế.
- Người tiêu dùng có thể rời bỏ sản phẩm 
của doanh nghiệp để chuyển sang tiêu dùng 
sản phẩm cạnh tranh.
6.3.2.2. Chính sách phân phối độc quyền
* Đặc điểm:
- Người sản xuất gởi sản phẩm bán cho một số ít
người phân phối để bảo đảm hình ảnh tốt về chất
lượng sản phẩm, đó là những sản phẩm không bình
thường, đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao nhưng
những rủi ro thương mại thường lớn. 
- Trong trường hợp này người sản xuất giữ quyền
chọn người phân phối, gồm những người được tin 
tưởng giao toàn quyền bán sản phẩm trong một vùng
nào đó; ngược lại, những đại lý độc quyền đó bảo đảm
không bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 
* Ưu điểm: 
- Với chính sách này doanh nghiệp hạn chế phần bao 
chiếm thị trường, song lại kiểm tra dễ dàng mạng lưới 
phân phối để có thể động viên phát triển việc bán sản 
phẩm.
- Giúp cho doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu 
mạnh cho sản phẩm. Uy tín và danh tiếng của sản phẩm 
cũng như của doanh nghiệp được bảo đảm vững chắc.
* Nhược điểm:
- Khó có thể mở rộng thị trường nhanh chóng, vì vốn 
đầu tư kinh doanh lớn và trình độ nghiệp vụ bán hàng của 
nhân viên phải luôn đề cao.
6.3.2.3. Chính sách phân phối 
chọn lọc
* Đặc điểm:
- Chính sách này là trung gian giữa 2 chính 
sách trên
- Dựa vào việc lựa chọn những người phân 
phối theo khả năng bán hàng và đồng thời 
cũng loại bỏ những nhà phân phối làm ăn 
kém hiệu quả.
* Ưu điểm:
- Chính sách phân phối này tuyển chọn được 
những nhà trung gian có hiệu quả.
- Tạo cho doanh nghiệp khả năng giành được 
phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt 
chẽ và chi phí ít hơn so với chiến lược rộng rãi.
* Nhược điểm:
- Có thể không kiểm soát được sự trung thành 
của các nhà trung gian.
- Mức tăng trưởng thị trường chậm