Bài giảng Marketing công nghiệp - Trần Thị Ý Nhi

. B2B Marketing
1
Trần Thị Ý Nhi
Tài liệu tham khảo
“Marketing công nghiệp”, TS. Robert W. Haas,
Hồ Thanh Lan lược dịch, Nhà xuất bản
Thống kê, 2007.
. B2B Marketing
2
Nhập môn 
marketing công 
nghiệp
1. Khái niệm marketing công nghiệp
Marketing công nghiệp là những hoạt động
marketing nhằm vào việc bán các loại hàng
hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để
sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của
họ
. B2B Marketing
3
2. Thị trường
bao gồm 
các cá nhân 
và tổ chức 
sản xuất tiếp 
bán lại hay phân phối 
lại 
Các doanh nghiệp (kể cả các tổ chức của nhà
nước và các tổ chức phi lợi nhuận) là thị trường
nguyên liệu và vật tư, phụ tùng thay thế, lắp đặt,
thiết bị phụ trợ, vật tư phụ và dịch vụ.
Thị trường
mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích
đáp ứng những yêu cầu xã hội 
tăng mức tiêu thụ
cắt giảm chi phí 
. B2B Marketing
4
So với thị trường người tiêu dùng 
+ chịu tác động của nhiều ảnh hưởng hơn 
+ có trình độ chuyên môn hơn 
+ tập trung mạnh hơn 
+ có tầm cỡ hơn 
+ ít người mua hơn 
3. Đặc điểm của nhu cầu 
- Có nguồn gốc từ khách hàng và dịch vụ ở thị
trường tiêu dùng
 Cần am hiểu bản chất nhu cầu của khách hàng
công nghiệp và cả nhu cầu của khách hàng sử dụng
cuối cùng
+ Được xác định từ nhu cầu của thị trường tiêu 
dùng 
+ Dẫn xuất từ nhu cầu của khách hàng thị trường
tiêu dùng
. B2B Marketing
5
4. Chuỗi giá trị
 là tập hợp và các mối liên hệ của các bộ phận cấu
thành của chuỗi cung cấp, quan hệ lẫn nhau trong thị
trường công nghiệp.
các nhà cung cấp nguyên liệu
những người tạo ra hàng hoá và dịch vụ
các khách hàng của hàng hoá và dịch vụ công 
nghiệp 
các cơ cấu kênh nối 
các lực lượng trang bị các lực lượng môi trường 
 cung cấp các nguồn nguyên liệu cho các nhà
sản xuất hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
Các nhà cung cấp nguyên liệu
Người tạo ra hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được tạo ra bởi
những tổ chức kinh doanh như các phân xưởng lắp
ráp, các nhà máy sản xuất thép, các xí nghiệp chế
biến thực phẩm,...
. B2B Marketing
6
Khách hàng của hàng hoá và dịch vụ công nghiệp 
 là người tạo ra hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
hay các tổ chức sử dụng hàng hoá và dịch vụ
cho các hoạt động của nó
Các cơ cấu kênh nối 
 là các thành phần thực hiện các chức năng phân
phối trong thị trường công nghiệp
Chi nhánh của nhà sản xuất
Nhà phân phối công nghiệp
Đại diện của nhà sản xuất
Các lực lượng môi trường 
 là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tất cả
các thành phần trong hệ thống marketing công
nghiệp
kinh tế 
môi trường 
pháp luật
lực lượng 
môi trường
công nghệ
cạnh tranh 
. B2B Marketing
7
Các lực lượng trang bị 
 cung cấp khả năng và điều kiện cần thiết cho hệ
thống nên được xem là bộ phận cấu thành của hệ
thống
dịch vụ quảng cáo
kho bãi
hệ thống vận tải
5. Phân loại sản phẩm, dịch vụ trong thị trường 
công nghiệp 
Gồm bốn nhóm sản phẩm chính
Thiết bị nặng
Thiết bị nhẹ
Thiết bị phụ trợ
Những bộ phận cấu thành
. B2B Marketing
8
Thiết bị nặng
Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá
trị lớn được coi là tài sản cố định của tổ chức
Thiết bị nhẹ 
Là những thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng, có
giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bị nặng
Thiết bị phụ trợ 
Là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ
sản xuất thường được gọi là MRO
Thiết bị bảo quản (Maintenance): 
Sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch, 
thiết bị dọn dẹp vệ sinh
Thiết bị sửa chữa (Repair):
Kìm, tôvít, bút thử điện
Thiết bị vận hành (Operating): 
Xăng, dầu, văn phòng phẩm  
. B2B Marketing
9
Những bộ phận cấu thành 
Là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào
sản phẩm cuối cùng của họ
Vật liệu thô 
Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp
khai thác hoặc ngành nông lâm nghiệp
Vật liệu đã chế biến 
Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến
mà không phải là các bộ phận cấu thành
. B2B Marketing
10
Dịch vụ 
Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Dịch vụ 
vệ sinh 
Vệ sinh công nghiệp, lau kính ở các cao
ốc, giặt các loại thảm sàn, bàn ghế văn
phòng có nỉ
Dịch vụ 
an ninh, 
bảo vệ 
Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh
nghiệp, nhà hàng, ngân hàng
Dịch vụ 
kế toán, 
kiểm 
toán 
Hướng dẫn nghiệp vụ kế toán, Kiểm
toán báo cáo tài chính doanh nghiệp
Dịch vụ 
tài 
chính 
Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán
Dịch vụ 
cho 
thuê tài 
chính 
Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng
lớn, xe vận tải
. B2B Marketing
11
Dịch vụ 
quảng 
cáo, 
quan hệ 
công 
chúng 
Thiết kế, thi công, thực hiện chương
trình quảng cáo, chương trình truyền
thông, dịch vụ gửi thư quảng cáo, tổ
chức hội chợ
Dịch vụ 
điều 
hành, 
sửa 
chữa 
Sửa chữa các thiết bị, đào tạo vận hành,
sử dụng, lắp đặt
Dịch vụ 
nhân 
sự 
Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới
thiệu việc làm, đào tạo
Dịch vụ 
tư vấn 
Tư vấn luật, quản trị, marketing, tư vấn
kỹ thuật công nghệ
Dịch vụ 
máy tính, 
tin học 
Cung cấp phần mềm máy tính, viết
chương trình, bảo dưỡng, bảo hành,
sửa chữa máy tính
. B2B Marketing
12
Dịch vụ 
kỹ thuật 
Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây
chuyền công nghệ, công suất, phòng thí
nghiệm
Dịch vụ 
bảo 
hiểm 
Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động
Dịch vụ 
chăm 
sóc sức 
khoẻ 
Dịch vụ của bệnh viện, phòng khám tư
nhân
Dịch vụ 
pháp lý 
Quan hệ lao động, thuế, bằng phát
minh sáng chế
Dịch vụ 
phân 
phối 
Vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ
cho thuê kho bãi
. B2B Marketing
13
Phân loại khách hàng công nghiệp
Phân loại nhà sản xuất
Quá trình ra quyết định mua
Vai trò của trung tâm mua
Các loại hình mua khác nhau
. B2B Marketing
14
Các 
doanh 
nghiệp 
sản xuất
Khách hàng Các tổ
chức nhà
nước
Các tổ 
chức 
thương 
mại
Phân loại khách hàng công nghiệp1
1 Các doanh nghiệp sản xuất
Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ
nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm, dịch
vụ khác để bán hay cho thuê
Nhà sản xuất thiết bị gốc Người sử dụng
. B2B Marketing
15
+ mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản 
phẩm của mình
+ bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường 
tiêu dùng
 sản phẩm của công ty cung ứng trở thành một bộ 
phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng do họ làm 
ra 
Nhà sản xuất thiết bị gốc.
Người sử dụng.
+ mua sản phẩm để làm phương tiện sản xuất ra
hàng hoá khác
+ bán ra thị trường công nghiệp hay tiêu dùng.
 sản phẩm họ mua không trở thành một bộ
phận cấu thành trong sản phẩm của họ
. B2B Marketing
16
Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại
hoặc cho thuê (ở nguyên dạng đã mua) nhằm mục
đích kiếm lời.
Nhà phân phối
Đại lý
Trung gian
2 Các tổ chức thương mại
3 Các tổ chức nhà nước
Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính
quyền địa phương, các ban ngành, đoàn thể mua
những hàng hoá cần thiết để thực hiện những
chức năng theo sự phân công của chính quyền
Chính quyền địa phương
Chính phủ
Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận
. B2B Marketing
17
Phân loại nhà sản xuất2
Nhà cung cấp nguyên liệu 
Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp 
3. Quá trình ra quyết định mua
Đán
h giá 
kết 
quả 
thực 
hiện
Làm 
thủ 
tục 
đặt 
hàn
g
Lựa 
chọn 
người 
cung 
ứng
Yêu 
cầu 
chào 
hàng
Tìm 
kiếm 
ngườ
i 
cung 
ứng
Xác 
định 
quy 
cách 
sản 
phẩ
m
Mô 
tả 
khái 
quát 
nhu 
cầu
Ý 
thức 
vấn 
đề
 được áp dụng trong tình huống mua phục vụ
nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ
qua trong hai tình huống mua sắm khác
. B2B Marketing
18
Tình huống mua
Mua phục vụ 
nhiệm vụ mới 
Mua lặp lại
có thay đổi 
Mua lặp lại 
không thay đổi
Giai 
đoạn 
mua
1. Ý thức vấn đề Có Có thể Không
2. Mô tả khái quát nhu cầu Có Có thể Không
3. Xác định quy cách sản 
phẩm
Có Có Có
4. Tìm kiếm người cung ứng Có Có thể Không
5. Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không
6. Lựa chọn người cung ứng Có Có thể Không
7. Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Không
8. Đánh giá kết quả thực hiện Có Có Có
Ý thức vấn đề
3
4
5
2
1
Công ty 
quyết định 
phát triển 
một sản 
phẩm mới
cần thay 
thế hay 
mua phụ 
tùng mới
Vật tư mua ngoài 
không phù hợp và 
phải tìm kiếm 
người cung ứng 
khác.
cơ hội kiếm 
được giá hạ 
hơn và chất 
lượng tốt hơn
Xem triển
lãm thương
mại, xem
quảng cáo
hay chào
hàng
. B2B Marketing
19
Mô tả khái quát nhu cầu
những đặc điểm chung 
số lượng mặt hàng 
độ tin cậy 
độ bền 
giá và các tính chất mong muốn khác 
Xác định quy cách sản phẩm
Những quy cách kỹ thuật được soạn thảo chặt chẽ
cho phép người mua từ chối những lô hàng không
đáp ứng được những tiêu chuẩn đã định.
 Những người cung ứng cũng có thể sử dụng
việc phân tích giá trị sản phẩm làm công cụ để xác
định vị trí của mình nhằm giành được khách hàng
. B2B Marketing
20
Tìm kiếm người cung ứng
danh bạ thương mại 
internet
điện thoại cho công ty khác 
quảng cáo thương mại 
triển lãm thương mại 
Yêu cầu chào hàng
Yêu cầu từng người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi văn
bản chào hàng chi tiết
Người cung ứng
có đủ trình độ chuyên môn 
bản chào hàng là văn bản Marketing 
xác định vị trí của năng lực và các nguồn tài 
nguyên 
Cách trình bày phải tạo được niềm tin 
. B2B Marketing
21
Lựa chọn người cung ứng
Các tính chất Thang xếp hạng
Không chấp 
nhận (0) 
Kém
(1) 
Bình 
thường 
(2) 
Tốt 
(3) 
Tuyệt 
vời (4) 
Năng lực kỹ thuật và sản 
xuất 
Tình hình tài chính 
Độ tin cậy của sản phẩm 
Độ tin cậy của việc giao 
hàng 
Năng lực đảm bảo dịch vụ 
Tổng số điểm 
Điểm trung bình 
Làm thủ tục đặt hàng
Thương lượng về đơn đặt hàng cuối cùng với
những người cung ứng đã được chọn, đưa ra:
- những quy cách kỹ thuật
- số lượng cần thiết
- thời gian giao hàng dự kiến
- chính sách trả lại hàng
- bảo hành, v...v.
. B2B Marketing
22
Đánh giá kết quả thực hiện
Liên hệ với người sử dụng cuối cùng và đề nghị
cho ý kiến đánh giá
Đánh giá người cung ứng theo một số tiêu chuẩn
bằng phương pháp cho điểm có trọng số
tính tổng chi phí phát sinh để dẫn tới chi phí mua
hàng được điều chỉnh và trong cả giá mua
 người mua tiếp tục quan hệ, thay đổi hay loại
bỏ người cung ứng
 BƯỚC 1: Ý THỨC VẤN ĐỀ
Do nhu cầu mở rộng thị trường, Pepsico cần một số két nhựa 
đựng chai nước ngọt bằng sành nhằm tiện cho việc vận chuyển 
cũng như cất trữ.
 BƯỚC 2: MÔ TẢ KHÁI QUÁT NHU CẦU
Loại sản phẩm: Két nhựa
Nguyên liệu: hạt nhựa HDPE
Độ bền cao, chịu lực tốt
Giá sản phẩm: khoảng 30.000đ/két
Số lượng: 100.000 két
Quá trình ra quyết định mua hàng của sản 
phẩm nhựa công nghiệp
. B2B Marketing
23
 BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH QUY CÁCH SẢN PHẨM
Màu sắc sản phẩm: xanh dương
Kích thước: 470 x 310 x 115 (mm)
Két nhựa 24 chai (có 4 hàng mỗi hàng có 6 ô), hai bên có thiết tay 
cầm. Tỷ lệ chia nhỏ các ô trong két phải bằng nhau.
Mặt trước két có tên Công ty “PEPSI” màu trắng trên nền xanh dương 
của sản phẩm (mẫu chữ và size do Công ty Pepsi đưa mẫu).
Két nhựa phải có độ bền, chịu được lực
Thử nghiệm sảm phẩm ở độ cao 3,5 m
 BƯỚC 4: TÌM KIẾM NHÀ CUNG CẤP
Phương thức đấu thầu
Những doanh nghiệp tham gia đấu thầu:
Công ty nhựa Tân Phú
Công ty nhựa Long Thành
Công ty nhựa Đô Thành
 BƯỚC 5: YÊU CẦU CHÀO HÀNG
Điều kiện tham gia chào hàng: Tất cả những Công ty chuyên kinh
doanh sản xuất các sản phẩm nhựa có giấy phép kinh doanh, có 
đủ năng lực và kinh nghiệm đáp ứng nhu cầu của Công ty.
Năng lực tài chính: Các báo cáo tài chính, tờ khái quyết toán hằng
năm đã được kiểm toán bởi các cơ quan thuế theo quy định của 
pháp luật trong vòng 3 năm gần đây.
Chi phí chào hàng: Bên bán két nhựa phải chịu tất cả chi phí liên
quan đến quá trình tham gia chào hàng cạnh tranh hoặc đến khi ký 
hợp đồng nếu là doanh nghiệp trúng thầu.
Về tài liệu chứng minh năng lực của Công ty: liệt kê các hợp đồng, 
các đối tác của Công ty đã và đang giao dịch mua bán về sản 
phẩm két nhựa.
. B2B Marketing
24
Về giá chào hàng: Giá chào hàng được tính bằng VNĐ, nhà thầu 
chào giá trọn gói bao gồm các chi phí cần thiết để để thực hiện gói 
thầu hoặc chi phí vận chuyển nếu có. Giá chào hàng phải nhỏ hơn 
hoặc bằng 36.000đ.
Về bảo đảm chào hàng: Nhà thầu phải đóng trước tiền bảo đảm 
chào hàng 20.000.000đ/hồ sơ thầu.
 BƯỚC 6: LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP
Công ty nhựa Long Thành đáp ứng đầy đủ các nhu cầu nhưng giá
thành cao 37.500đ/két nên đã không được chọn.
Công ty nhựa Long Phú có giá hấp dẫn chỉ 35.000đ/két, nhưng khả
năng có giới hạn không thể đáp ứng được nhu cầu, nên cũng đã bị
loại.
Công ty nhựa Đô Thành đưa ra mức giá trung bình 36.000đ/két và
có nguồn nguyên liệu ổn định. Nên công ty đã được chọn làm đối
tác.
 BƯỚC 7: LÀM THỦ TỤC ĐẶT HÀNG
Hợp đồng phải được bảo mật, không được tiết lộ cho bên thứ ba.
Công ty Pepsi có quyền kiểm tra, thử nghiệm sản phẩm. xem có
đúng như hợp đồng đã ký.
Phương thức thanh toán: Hình thức chuyển khoản, chia làm 2 đợt:
Đợt 1: 50% sau khi ký kết hợp đồng
Đợt 2: 50% sau khi đã nhận đủ hàng.
Giao hàng sau 5 ngày kể từ ngày ký hợp đồng.
 BƯỚC 8: ĐÁNH GIÁ THỰC HiỆN
Sau khi tung sản phẩm ra thị trường một thời gian, bộ phận khách
hàng đã hỏi các nhà phân phối, đại lý cấp dưới két có bền không
và sử dụng được lâu trong mọi thời tiết.
. B2B Marketing
25
Trung tâm mua sắm bao gồm tất cả những thành
viên của tổ chức có giữ bất kỳ một vai trò nào trong
sáu vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua
hàng.
4. Vai trò của trung tâm mua
Người sử dụng
đề xuất việc mua hàng và giúp xác định các quy
cách kỹ thuật của sản phẩm
Người ảnh hưởng
giúp xác định quy cách kỹ thuật và cũng cung cấp 
thông tin để đánh giá các phương án 
Người quyết định
quyết định những yêu cầu về sản phẩm và/ hay về 
những người cung ứng 
Người phê duyệt
phê chuẩn những đề nghị của người quyết định 
hay người mua 
. B2B Marketing
26
Người mua
chính thức được quyền lựa chọn người cung ứng
và thương lượng những điều kiện mua hàng
Người canh cổng
có quyền chặn không cho những người bán hay
thông tin tiếp cận những thành viên của trung
tâm mua sắm
- Là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay
một vài nhà cung cấp mà doanh nghiệp đã từng
mua sắm từ trước
- Có thể được thực hiện vào những lúc tồn kho đạt
đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian
nhất định
5. Các loại hình mua khác nhau
Mua lặp lại không thay đổi
. B2B Marketing
27
Sự quan tâm lớn nhất của khách hàng
giao hàng đúng hạn
đúng số lượng 
đúng tiêu chuẩn 
- Lựa chọn người cung ứng trong danh sách đã được
duyệt, có xem xét mức độ thoả mãn của họ trong
những lần mua trước.
- Người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại,
nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi quy
cách sản phẩm, tính năng, giá bán và những điều
kiện cung ứng khác.
 Các đối thủ cạnh tranh có cơ hội đưa ra đơn chào
hàng có lợi hơn nhằm giành lấy mối làm ăn mới.
Mua lặp lại có thay đổi
. B2B Marketing
28
Phát sinh khi khách hàng xây dựng thêm văn phòng,
chi nhánh mới hay sản xuất thêm sản phẩm mới.
 là cơ hội và thách thức lớn nhất đối với người
làm marketing - nếu thành công sẽ dẫn đến
những đơn đặt hàng thường xuyên và cuối cùng
là hình thức mua lại không thay đổi.
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới
. B2B Marketing
29
Điều kiện phân khúc
 ... atalog về sản 
phẩm của công ty 
sẽ được gửi tới 
khách hàng 
bán hàng hoá 
trực tiếp cho các 
khách hàng lớn 
không thông qua 
các trung gian 
Kênh trực tiếp thường được chọn khi:
+ Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm cao
+ Sản phẩm có vai trò quan trọng đối với người mua
+ Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp
+ Khách hàng có yêu cầu cao về dịch vụ trước và sau 
khi bán
+ Đơn hàng có giá trị cao
+ Sản phẩm có tính cá biệt hoá cao
+ Sản phẩm chịu sự thay đổi công nghệ nhanh chóng.
. B2B Marketing
63
b. Kênh gián tiếp
* Nhà phân phối công nghiệp
Nhà phân phối kết hợpNhà phân phối chuyên
môn
Nhà phân phối tổng
hợp
Chuyên bán một hay
một vài sản phẩm
nhất định. Thường
bán một nhóm sản
phẩm với doanh số
chiếm trên 50% tổng
doanh số
Bán nhiều loại hàng
hoá công nghiệp và
không chuyên về loại
nào. Thường là siêu
thị công nghiệp mà
không có loại hàng
hoá nào chiếm trên
50% tổng doanh số.
Vừa bán sản phẩm
công nghiệp vừa
bán các sản phẩm
tiêu dùng
* Điều kiện sử dụng nhà phân phối công nghiệp 
- Sản phẩm tương đối chuẩn hoá
- Giá đơn vị sản phẩm thấp
- Giá trị đơn hàng nhỏ
- Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm nhỏ
- Khách hàng mua thường xuyên
- Thị trường phân tán
- Thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng
ngắn.
. B2B Marketing
64
Lợi ích khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp
- Cung cấp lực lượng bán hàng sẵn có của mình.
- Hiểu rõ khách hàng hơn.
- Khả năng giao hàng và cung cấp các dịch vụ nhanh
chóng.
- Thực hiện chức năng tồn kho.
- Chia sẻ một phần chức năng tài chính với nhà sản xuất
- Cung cấp thông tin khách hàng, thị trường, cải tiến sản
phẩm, ý tưởng sản phẩm mới.
- Thực hiện chức năng phân phối vật chất cho nhà sản
xuất.
Những điểm hạn chế
- Nhiều trường hợp không tuân theo những quy
định, thủ tục của nhà sản xuất, hoặc không hợp
tác.
- Không có đủ khả năng kỹ thuật và khả năng
cung cấp dịch vụ sau bán cho khách hàng.
- Bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau, không
tập trung vào sản phẩm của nhà sản xuất.
- Thường xảy ra mâu thuẫn trong việc quy định
lượng tồn kho và tranh chấp các khách hàng.
. B2B Marketing
65
Những mong muốn của nhà phân phối công nghiệp
Hỗ trợ
marketing 
và kỹ thuật
Chất lượng
sản phẩm
và đổi mới
sản phẩm
Giao hàng
đúng hẹn
Hệ thống
thông tin, 
liên lạc
được thiết
lập chặt chẽ
Trung thực, 
chân thành, 
công bằng
Là những cá nhân hay tổ chức bán hàng chuyên
nghiệp, độc lập, đại diện cho một hay một vài
nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng theo
doanh số bán.
 không thực hiện chức năng lưu kho, và có thể
bán một hay một vài loại sản phẩm có tính bổ sung
* Đại diện nhà sản xuất
. B2B Marketing
66
Điều kiện sử dụng đại diện nhà sản xuất 
- Khách hàng muốn mua trực tiếp, nhưng thị
trường không đủ lớn để xây dựng lực lượng bán
hàng
- Lợi nhuận trên một sản phẩm không đủ lớn để
tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
- Nhà sản xuất xâm nhập thị trường mới với tốc
độ nhanh bằng lực lượng bán hàng sẵn có tại
khu vực.
- Nhanh chóng xâm nhập vào khu vực thị trường.
- Thuận lợi hơn trong việc giới thiệu, tiếp cận với khách
hàng nhờ việc bán nhiều mặt hàng bổ sung.
- Tiết kiệm chi phí hơn sử dụng nhân viên bán hàng khi
bán sản phẩm có tính thời vụ
- Khi khả năng tài chính có hạn, đại diện bán hàng là lựa
chọn duy nhất với sản phẩm yêu cầu bán trực tiếp.
- Ổn định doanh số bán khu vực vì họ không di chuyển
địa điểm.
Những lợi ích khi sử dụng đại diện nhà sản xuất
. B2B Marketing
67
Những hạn chế khi sử dụng đại diện nhà sản xuất
- Khó quản lý và kiểm soát
- Họ không sẵn sàng với sản phẩm mất nhiều thời gian và
nỗ lực bán hàng.
- Khó thu thập những thông tin từ thị trường.
- Thích tập trung nỗ lực vào khách hàng lớn
- Không lưu kho, hoặc lưu kho rất ít nên không đáp ứng
được yêu cầu của khách hàng.
Những mong muốn của đại diện bán hàng
- Tỷ lệ hoa hồng cao nhất
- Đào tạo về kỹ thuật, và ứng dụng của sản 
phẩm.
- Hỗ trợ giải quyết những yêu cầu của khách 
hàng.
- Được hỗ trợ về xúc tiến khuếch trương.
- Được thưởng khi tìm ra những khách hàng mới
- Khen thưởng và công nhận thành tích bán hàng 
bằng cả vật chất và tinh thần.
. B2B Marketing
68
Phân phối vật chất là tập hợp các hoạt động liên quan
đến việc chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến khách
hàng
Vận tải Lưu
kho
Quản lý
tồn kho
Dịch chuyển
hàng hoá
Đóng gói
bảo vệ
Xử lý
đơn hàng
3. Phân phối vật chất
a. Khái niệm và các hoạt động phân phối vật chất cơ bản
Vận tải Lựa chọn phương tiện vận tải được sử
dụng để đưa hàng hoá đến tay khách
hàng
Lưu kho Xác định vị trí kho và quy mô kho, xâydựng kho hay thuê kho tại mỗi khu
vực thị trường
Quản lý
tồn kho
Xác định lượng hàng tồn kho tối ưu tại
các kho, thời điểm, số lượng tái đặt
hàng
. B2B Marketing
69
Dịch chuyển
hàng hoá
Di chuyển và lưu trữ hàng hoá trong
kho hoặc đâu đó trong hệ thống phân
phối
Đóng gói
bảo vệ
Bảo vệ hàng hóa trong quá trình vận
chuyển và lưu kho
Xử lý
đơn hàng
Các công việc như: thu thập, kiểm tra,
truyền các thông tin về đơn hàng
Chi phí cho phân phối vật chất ở doanh
nghiệp công nghiệp chiếm 10% trong
doanh số
Khách hàng ngày càng đánh giá cao tầm
quan trọng của việc giao hàng đúng hẹn.
Giao hàng đúng hẹn là một lợi thế cạnh
tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp
b. Tầm quan trọng của việc quản lý phân phối
vật chất trong chiến lược marketing công
nghiệp
. B2B Marketing
70
Nhà sản xuất
Kho thành phẩm
Nhà phân phối 
công nghiệpKho trung chuyển Đại diện có lưu kho
Đại diện có 
lưu kho
Nhà phân phối 
công nghiệp
Khách hàng 
công nghiệp
c. Hệ thống phân phối vật chất
* Quá trình phân phối vật chất
Vận tải
Khách
hàng
Xử lý đơn 
đặt hàng
Tồn kho
Hệ thống 
thông tin
Lưu kho tại 
địa phương
Vận tải
. B2B Marketing
71
Marketing quan hệ
Quy trình bán hàng công nghiệp
Cơ cấu nhân viên bán hàng
Tuyển dụng bán hàng
1. Marketing quan hệ
a. Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng
thiết
lậpThu hút
tạo 
dựng
phát 
triển
1 2 3 4
duy 
trì
củng 
cố 
trung 
thành
5 6 7
Quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua 7 giai đoạn 
theo thời gian 
. B2B Marketing
72
Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu sau: 
Sự tin tưởng khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và nhận thức của nhân viên 
Sự thỏa mãn hài lòng với dịch vụ 
Giá trị 
mang lại
được trân trọng, được nhận diện là khách
hàng thường xuyên, được nhân viên thấu
hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho
mình
Truyền thông 
hiệu quả
+ chia sẻ thông tin chính thức hoặc không
chính thức giữa khách hàng và nhân viên
+ chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu
cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung
ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ
Mối ràng 
buộc xã hội
+ “tình bằng hữu” dẫn đến sự cam kết
trong mối quan hệ rất cao
+ trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội
nằm ngoài phạm vi những giao dịch kinh
doanh
. B2B Marketing
73
b. Các phương pháp marketing mối quan hệ
Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại: dựa
trên cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến khách
hàng công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn.
Marketing trực tiếp : chú trọng vào các hoạt động chiêu thị 
truyền thông marketing và chào bán những mặt hàng khác của
doanh nghiệp
Marketing dữ liệu: sử dụng công nghệ thông tin thu thập và
lưu trữ dữ liệu khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng
tiềm năng xây dựng lòng trung thành một cách hiệu quả nhất
Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM): kênh truyền thông cá
nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao
dịch qua lnternet
c. Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ
Xây dựng và phát triển dịch vụ lõi (Core service)
Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách
hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của
khách hàng - gắn kết doanh nghiệp với biểu tượng chất
lượng và bền vững, cung cấp nền tảng để phát triển các
dịch vụ phụ trợ.
. B2B Marketing
74
Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng
(Relationship customization)
Thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách
hàng, sau đó đưa toàn bộ thông tin vào cơ sở dữ liệu và
lấy ra sử dụng khi cần.
 thiết kế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc
trường hợp cụ thể.
Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ
(Service Augmentation) 
Cung ứng các thử “thêm” vào dịch vụ chính nhằm tạo sự 
khác biệt với đối thủ cạnh tranh
 làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó với 
doanh nghiệp hơn.
. B2B Marketing
75
Định giá
(Relationship pricing)
Chiến lược “giá tốt cho khách hàng ruột” dùng cho việc 
định giá dựa trên các mối quan hệ 
 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Marketing nội bộ
(Internal markeking) 
Tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất 
lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên 
môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. 
. B2B Marketing
76
2. Quy trình bán hàng công nghiệp
Trước khi
tiếp xúc
Tiếp xúc Sau khi 
trình bày
a. Trước khi tiếp xúc
Chuẩn bị kiến thức
Về khách hàng Về sản phẩm Về đối thủ Về thị trường
quá trình ra
quyết định
mua, các cá
nhân có ảnh
hưởng, cá tính,
thông tin cá
nhân , động cơ
và mục tiêu
chính
đặc tính kỹ
thuật, các công
dụng, cách
thức sử dụng,
giá cả, ưu
nhược điểm
của từng loại
đặc điểm hàng
hoá của họ,
những điểm
mạnh điểm
yếu khi so
sánh với sản
phẩm của công
ty
kiến thức liên
quan đến
ngành, tình
hình thị trường,
nguồn nguyên
liệu, quy định
của pháp luật,
kiến thức xã
hội
. B2B Marketing
77
-
Hẹn gặp 
- Công cụ sử dụng là điện thoại.
 xác định rõ cá nhân nào trong công ty mà chúng ta muốn
tiếp xúc.
- Kết quả phụ thuộc vào mức độ hiểu biết, quan tâm đến
sản phẩm/ dịch vụ, và mức độ sẵn sàng mua của khách
hàng.
- Tuyệt đối không nên cố gắng bán hàng qua điện thoại.
- Có thể sử dụng các công cụ khác: gửi thư, fax, hay email
 cần chú ý hình thức trình bày, diễn đạt, văn phong
Chuẩn bị tiếp xúc 
Nội dung Trang phục 
Phương tiện 
trình bày 
Các công cụ 
hỗ trợ 
Xác định 
địa điểm 
Luyện tập 
. B2B Marketing
78
Nội 
dung
- Nêu bật các giá trị độc đáo mà sản phẩm, dịch 
vụ có thể đem lại cho khách hàng.
- Chuẩn bị những giải pháp thích hợp để xử lý 
các tình huống
- Tập trung vào vấn đề khách hàng quan tâm 
Phương 
tiện
trình 
bày
Có thể đơn giản là việc nói chuyện, trao đổi
giữa hai bên nhưng
Có thể là một buổi thuyết trình có hình ảnh,
máy móc minh hoạ
 Cần biết cách vận hành máy móc
Công cụ
hỗ trợ
Name card, catalog, tờ rơi, tờ gấp, mô hình
sản phẩm, sản phẩm mẫu, sổ tay ghi chép,
bút, máy tính bỏ túi, bản thảo hợp đồng,
bản tóm tắt nội dung cần trình bày
Luyện 
tập
Viết trước nội dung trình bày ra giấy, học
thuộc và thực tập nhiều lần để diễn đạt trôi
chảy, tự nhiên và chuyên nghiệp.
 Chú ý tốc độ nói, ngữ điệu, và thời gian
. B2B Marketing
79
Xác định 
địa điểm
Cần đi tìm trước để xác định rõ, tránh
trường hợp thời điểm hẹn đã đến mà không
tìm được địa điểm
Trang
phục
- Tránh sặc sỡ, phô trương, hay cẩu thả,
- Không sử dụng quá nhiều trang sức hoặc
trang sức đắt tiền
b. Tiếp xúc
Tiếp cận 
Đúng giờ: tốt nhất là đến sớm từ 3 đến 5 phút 
Tác phong: thể hiện ở cách đi đứng, khuôn
mặt, ánh mắt, cử chỉ
Chào hỏi, xưng hô: chú ý cách xưng hô cho
đúng mực và lịch sự.
. B2B Marketing
80
Lời nói đầu: trao đổi vấn đề đang được quan tâm
 không nên dài dòng, lạc đề, đi vào những vấn đề tế
nhị hay nhạy cảm của khách hàng.
Trình bày bán hàng: vận dụng kiến thức và kỹ năng để
thuyết phục và tạo sự đồng cảm với khách hàng
Nội dung: tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, thời gian cho
phép và những hiểu biết của khách hàng đã có.
 bố cục rõ ràng, nhấn mạnh điểm chính, kết thúc
đúng lúc.
Giọng nói và ngôn ngữ: rõ ràng, mạch lạc, phải có ngữ
điệu. Tốc độ nói không nên quá nhanh hoặc quá chậm,
và phải có những điểm dừng.
Ánh mắt và các cử chỉ: cố gắng hiểu những phản ứng
của khách hàng. Sử dụng tự nhiên tay, đầu, khuôn
mặt, bước đi sẽ tạo hiệu quả tốt cho bài trình bày.
Câu hỏi và trả lời: chọn việc trả lời những câu hỏi nhỏ
mang tính làm rõ các chi tiết trong khi trình bày, và trả
lời những câu hỏi lớn khi kết thúc bài trình bày.
. B2B Marketing
81
Xử lý từ chối: Có năm bước thường dùng trong các kỹ
thuật xử lý từ chối: (1) Lắng nghe khách hàng; (2)
Thông cảm với khách hàng; (3) Làm rõ vấn đề; (4) Trả
lời các thắc mắc của khách hàng; (5) Biến các trở ngại
thành ưu thế bán hàng.
Kết thúc bán hàng: tóm tắt chính xác các yêu cầu của
khách hàng, đưa ra những chi tiết của bản dự thảo
hợp đồng đã chuẩn bị sẵn, yêu cầu khách hàng cho ý
kiến và điều chỉnh
Thực hiện các cam kết như trong hợp đồng.
Sau khi ký hợp đồng cần quan sát việc thực hiện
hợp đồng và thanh toán của hai bên.
Tiếp tục thực hiện các cam kết đối với khách
hàng, đặc biệt là thực hiện các dịch vụ hậu mãi
thật tốt
c. Sau khi trình bày
. B2B Marketing
82
3. Cơ cấu nhân viên bán hàng
Kỹ sư
bán hàng
Nhân 
viên
bán 
hàng
Chuyên 
viên
bán 
hàng
Người 
bán hàng 
cung cấp
Kỹ sư bán hàng 
- Có bằng cấp về kỹ thuật hoặc trang bị tốt về kiến thức
kỹ thuật.
- Giữ trách nhiệm liên lạc với những người ảnh hưởng
mua có kiến thức về kỹ thuật
- Bán sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao và phức tạp.
. B2B Marketing
83
Chuyên viên
bán hàng 
- Được trang bị tốt về kiến thức kỹ thuật.
- Có mối quan hệ tốt với lãnh đạo doanh nghiệp
- Bán sản phẩm theo yêu cầu đặc biệt của khách hàng
Người 
bán hàng 
cung cấp
- Không có bằng cấp về kỹ thuật
- Bán những sản phẩm tương đối chuẩn hoá như các bộ
phận cấu thành, nguyên vật liệu thô, nguyên liệu đã qua
chế biến.
- Họ thường tiếp xúc với những đại diện mua hàng của
khách hàng
. B2B Marketing
84
Nhân 
viên
bán hàng 
- Sử dụng điện thoại hay các phương tiện truyền thông
để liên lạc với khách hàng.
 Được sử dụng khi mối quan hệ giữa khách hàng và
công ty rất chặt chẽ.
4. Tuyển dụng bán hàng
Nguồn
tuyển
dụng
Nhà cung cấp
/ khách hàng
Quảng cáo 
trực tiếp
Văn phòng 
việc làm 
Công ty
Các 
cơ sở
giáo dục
Đối thủ và 
doanh 
nghiệp 
tương tự 
. B2B Marketing
85
Công ty
- Nhân viên hiện tại là nguồn tiềm năng có thể sử
dụng ngay.
- Họ có thể sẵn sàng để sử dụng.
- Chi phí tuyển dụng không tồn tại thường xuyên
- Làm tăng tinh thần của nhân viên
Các cơ sở giáo dục
- Những công việc bán hàng đòi hỏi kiến thức kỹ
thuật thường chọn hình thức này
- Các trường giáo dục có các chương trình kỹ
thuật phù hợp và với các yêu cầu của Công ty
- Có lịch sử trong cung cấp có hiệu quả các nhân
viên và quản trị gia
. B2B Marketing
86
Các đối thủ và doanh nghiệp tương 
tự - Những nhân viên có kinh nghiệm biết kinh
doanh và phát huy khả năng của họ để bán một
sản phẩm.
Nhà cung cấp/ khách hàng
- Đã được thử thách trong dạng Công ty kinh
doanh và gần gũi với các sản phẩm của đối thủ.
Quảng cáo trực tiếp
- Phụ thuộc vào loại của vị trí, các công ty có thể
cùng quảng cáo trên các tạp chí thương mại và
các thông tin chuyên ngành.
- Quảng cáo cần chứa đựng thông tin chính xác
và cần lôi cuốn để kêu gọi tham gia.
Các văn phòng việc làm và tư vấn 
bán hàng. - Người đại diện và nhà tư vấn thường có kiến
thức được chuyên môn hóa và được đào tạo đủ
để xác định, sắp xếp cả quá trình tuyển dụng