Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4, Phần 5: Lập kế hoạch xây dựng môi trường dịch vụ

1LẬP KẾ HOẠCH XÂY DỰNG 
MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ
Chương 4 - Phần 5:
2Mục đích xây dựng môi trường dịch vụ (MTDV)
 Tạo ra hình ảnh riêng của DN và trải nghiệm 
của khách hàng:
 MTDV tạo ra thông điệp (message-creating): sử 
dụng các hình ảnh biểu tượng (symbol) để truyền 
thông đến khán giả mục tiêu về sự khác biệt về bản 
chất và chất lượng của trải nghiệm dịch vụ.
VD:
3 MTDV tạo ra sự chú ý (attention-creating): tạo cho 
cơ sở dịch vụ nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh và 
hấp dẫn khách hàng ở khúc thị trường mục tiêu.
 MTDV tạo ra trải nghiệm cho khách hàng (effect-
creating): sử dụng màu sắc, cách bố trí, âm 
thanh, hương vị, và thiết kế không gian để làm 
nâng cao trải nghiệm dịch vụ mong muốn và/ 
hoặc làm tăng chất lượng dịch vụ.
4VD: Góc Hà Nội cổ ở Merci Café
Merci café nằm trong một ngõ nhỏ gần sân bay Tân Sơn Nhất tại số 24/3 Lam Sơn, phường 
2, quận Tân Bình, TP HCM.
5VD: Quán cơm chay Ngoại Ô
6VD: Nhà hàng SnowZ
7 MTDV là một phần của trải nghiệm dịch vụ:
 Khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ thông qua việc sử dụng
MTDV
 DN thông qua MTDV để đưa ra hình ảnh mong muốn về chất lượng
dịch vụ.
 Khách hàng có thể tận dụng MTDV để thực hiện các hoạt động khác
ngoài ý tưởng thiết kế ban đầu của DN DN quan sát và tận dụng điều
này để có thể cung cấp thêm các dịch vụ mới.
 MTDV là một phần của sự xác nhận giá trị:
 MTDV tạo ra cảm nhận và hành động tương ứng từ phía khách hàng và
nhân viên dịch vụ.
 Căn cứ vào đặc điểm dịch vụ, DN cần tạo ra những đặc điểm cho MTDV
nhằm làm tăng cao giá trị của dịch vụ cung cấp.
 MTDV giúp làm cho việc giao tiếp dịch vụ trở nên thuận tiện hơn và
nâng cao năng suất: cách thiết kế MTDV hợp lý sẽ hướng dẫn nhân
viên và khách hàng các nhiệm vụ trong giao tiếp dịch vụ, giúp làm
giảm sai sót, nâng cao hiệu quả phục vụ và tăng năng suất phục
vụ.
8 Mô hình Russell về cảm xúc: cho rằng cảm xúc, hoặc cảm nhận,
là trung tâm dẫn đến sự đáp ứng của con người đến môi
trường, mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận trong MTDV.
Kích thích 
Ít kích thích
Thích thú Không thích thú 
Buồn 
chán 
Mệt 
mỏi 
Hào 
hứng
Thư 
giãn
• Ảnh hưởng từ MTDV được tạo ra bởi sự cảm nhận và quá trình nhận 
thức. Quá trình nhận thức càng phức tạp, tác động của nó tới sự ảnh 
hưởng của MTDV càng lớn.
• Ảnh hưởng từ MTDV dẫn đến kết quả về hành vi của khách hàng.
Đáp ứng của khách hàng đối với MTDV
9Các chiều của 
môi trường
Người điều tiết Các phản hồi 
nội bộ
Hành vi
Điều kiện xung 
quanh:
• Nhiệt độ
• Không khí
• Tiếng ồn
• Âm nhạc
• Hương vị
Không gian/ 
Chức năng:
• Cách bố trí
• Trang thiết bị
• Nội thất
Biểu tượng, trang 
trí:
• Biển hiệu
• Trang trí
• Kiểu cách thiết 
kế
Nhận thức Cảm xúc Tâm lý
-Niềm tin - Cảm giác - Khó chịu
- Phân loại - Tâm trạng - Thoải mái
- Các ý nghĩa - Thái độ - Cử động 
biểu tượng - Phù hợp
Tham gia
• Hoà nhập
• Tìm hiểu khám 
phá
• Lưu lại lâu hơn
• Thỏa mãn
Lảng tránh (ngược 
lại với tiếp cận)
Sự tương tác 
giữa xã hội & 
khách hàng, 
nhân viên d.vụ
Tham gia
• Bị thu hút
• Ở lại/ Khám phá
• Chi tiêu nhiều 
hơn
• Thỏa mãn
Lảng tránh (ngược 
lại với tiếp cận)
Nhận thức Cảm xúc Tâm lý
-Niềm tin - Cảm giác - Khó chịu
- Phân loại - Tâm trạng - Thoải mái
- Các ý nghĩa - Thái độ - Cử động 
biểu tượng - Phù hợp
Cảm nhận 
về MTDV
Người điều tiết 
hành vi nhân 
viên
Người điều tiết 
hành vi khách 
hàng
Đáp ứng của 
nhân viên
Đáp ứng của 
khách hàng
Môi 
trường 
tổng thể
Lý thuyết 
mắt xích 
về MTDV 
(của 
Mary Jo 
Bitner):
10
Các thành phần của MTDV 
 Điều kiện xung quanh: là các đặc điểm của MTDV có tác động đến các 
giác quan của con người.
 Âm nhạc: có ảnh hưởng rất lớn đến hành động và cảm nhận của 
khách hàng trong dịch vụ. DN cần tận dụng hiệu quả của âm nhạc 
trong cung cấp dịch vụ để tạo chất lượng tốt hơn và điều khiển 
hành vi của khách hàng. VD:
Hành vi của khách Âm nhạc có Âm nhạc có Sự khác
tại nhà hàng tiết tấu nhanh tiết tấu chậm biệt
Thời gian lưu lại bàn 45 phút 56 phút 11 phút (24%)
Tiền trả cho thức ăn $55.12 $55.81 $0.69 (1%)
Tiền trả cho đồ uống $21.62 $30.47 $8.85 (41%)
Tổng tiền $76.74 $86.28 $9.54 (12%)
– Hương vị: ngày nay, nhiều DN đã nhận thấy tác động của mùi hương có 
ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng sử dụng hiệu 
quả này để tạo ra nhu cầu mua, cảm giác thoải mái, và tâm lý dễ chịu. 
VD: khách hàng sẵn sàng trả thêm $10.33 cho mỗi đôi giày của Nike khi họ thử 
giày trong không gian có hương thơm của hoa (thậm chí ngay cả khi mùi hương 
rất nhạt, khách hàng không cảm nhận thấy)
11
 Màu sắc: có tác động kích 
thích hoặc làm dịu cảm xúc 
của con người, gây ấn 
tượng và làm biểu tượng 
có ảnh hưởng rất lớn đến 
nhiều khía cạnh trong cuộc 
sống Sử dụng để tạo ra 
những hiệu quả về cảm 
nhận (nhưng phải thận 
trọng).
VD: Tím thường là màu nữ tính 
và gây cảm giác buồn. Màu 
này còn có tác dụng giảm sự 
giận dữ, căng thẳng và là đại 
diện của tình bạn và tình yêu.
VD: Trắng là màu 
đại diện cho sự tinh 
khiết, sạch sẽ. Có 
tác dụng thư giãn, 
giảm căng thẳng, 
yên tĩnh.
12
Không gian và chức năng: đặc biệt quan trọng 
trong việc làm thỏa mãn các mục đích cụ thể và nhu 
cầu của khách hàng.
13
VD: Các phòng chức năng của 1 nhà hàng:
14
 Biểu tượng và trang trí: có nhiều biểu tượng rõ ràng 
và không rõ ràng trong MTDV giúp truyền thông về 
hình ảnh của DN, hướng dẫn khách hàng và truyền 
đạt các quy tắc về hành vi của họ cần có sự thiết 
kế các biểu tượng, chỉ dẫn và trang trí rõ ràng trong 
suốt quá trình dịch vụ.
15
16
17
 Con người là một phần của MTDV: MTDV có thể tạo ra 
những ấn tượng lên vẻ bề ngoài và hành vi của nhân 
viên dịch vụ và khách hàng ảnh hưởng đến quá 
trình và chất lượng dịch vụ. DN cần thiết kế MTDV 
sao cho hướng đến khách hàng mục tiêu.
18
Kết hợp các thành phần với nhau
 Thiết kế với cái nhìn tổng thể: MTDV phải được thiết kế với cái
nhìn tổng thể, mọi thành phần phải ăn khớp với nhau (kiểu dáng,
màu sắc, chất liệu, ánh sáng,...) để tạo được cảm nhận tổng thể về
thương hiệu và định vị DN nghệ thuật trong thiết kế MTDV.
 Thiết kế từ cảm nhận của khách hàng: Điều quan trọng nhất cần
cân nhắc trong thiết kế MTDV là: đối tượng khách hàng được
phục vụ là ai? điều chỉnh việc thiết kế sao cho phù hợp với
phong cách và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
 Sử dụng các công cụ để hướng dẫn thiết kế MTDV:
 Quan sát kỹ hành vi và đáp ứng của khách hàng đối với MTDV
 Đáp ứng và ý tưởng từ nhân viên tuyến trước và khách hàng
 Thử nghiệm theo nhiều chiều hướng và quan sát hiệu quả thu được
 Lập bản thiết kế chi tiết cho dịch vụ