Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại

Chương 2
Lựa chọn thị trường mục tiêu và 
định vị trên thị trường mục tiêu 
của ngân hàng thương mại
Banking Marketing 31
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM
Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM
Công cụ phát triển chiến lược của NH
Hành vi mua của các khách hàng trên 
thị trường mục tiêu của NHTM
32Banking Marketing
2.1
2.2
2.3
2.4
DHTM_TMU
Các hướng phân đoạn thị trường
Lợi ích của phân đoạn thị trường
33Banking Marketing
Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Các biến số phân đoạn các thị trường
trong lĩnh vực ngân hàng
2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM
DHTM_TMU
ƒ Thị trường hợp nhất
ƒ Đơn đoạn thị trường
ƒ Đa đoạn thị trường
ƒ Phân đoạn đan xen
2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường
34Banking Marketing
DHTM_TMU
Banking Marketing 35
Marketing-mix (7P) Thị trường
hợp nhất
Marketing-mix (7P) Đoạn 1
Đơn đoạn thị trường
Đoạn 2
Đoạn 3 Đoạn 4
2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường
DHTM_TMU
Marketing-mix (7P)
XXXX
X XX
YYYY
YYYY
Marketing-mix 1 (7P)
Marketing-mix 2 (7P)
Đoạn 1 Đoạn 2
Đoạn 3 Đoạn 4
2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường
Đa đoạn thị trường
XYX
YXY
Phân đoạn xen kẽ
36Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Về chiến lược
ƒ Về tổ chức
ƒ Về tác nghiệp
2.1.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường
37Banking Marketing
DHTM_TMU
2.1.3 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
ƒ Đo lường được
ƒ Quy mô đủ lớn
ƒ Phân biệt được
ƒ Có tính khả thi
38Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Phân đoạn dựa trên khách hàng
– Nhân khẩu học
– Lợi ích
– Mức sử dụng
– Mức độ quen thuộc
Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân
2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường
trong lĩnh vực ngân hàng
39Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Phân đoạn dưa trên tình huống mua
– Cá nhân – thương mại
– Tỷ lệ sử dụng, lợi ích, các biến số khác
Banking Marketing 40
Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân
2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường
trong lĩnh vực ngân hàng
DHTM_TMU
ƒ Đặc điểm nhân khẩu học
ƒ Đặc điểm địa lý
ƒ Quá trình kinh doanh
ƒ Kết quả kinh doanh
ƒ Thị trường mục tiêu
Cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức
2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường
trong lĩnh vực ngân hàng
41Banking Marketing
DHTM_TMU
Định vị và định hướng chiến lược của NH
Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
42Banking Marketing
Mối quan hệ giữa định vị và marketing-mix 
quan hệ giữa định vị và định hướng trong NH
2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM
DHTM_TMU
ƒ Định hướng chiến lược của NH có thể xác định theo
định vị tổng quát của NH trên thị trường
ƒ Có 4 loại chiến lược định hướng định vị phân theo
– Mức độ giá trị gia tăng cung ứng cho KH của NH, và
– Độ rộng của tuyến sản phẩm
2.2.1 Định vị và định hướng chiến lược của NH
43Banking Marketing
DHTM_TMU
Ma trận định vị - các chiến lược định vị
của các ngân hàng
Banking Marketing 44
G
i
á
t
r
ị
g
i
a
t
ă
n
g
T
h
ấ
p
C
a
o
Độ rộng của tuyến sản phẩm
Hẹp Rộng
MILK (chồn)
MULE (la)
LION (sư tử)
HORSE (ngựa)
DHTM_TMU
Căn cứ định vị
Bản thân
ngân hàng
Khách hàng
Khác biệt và
mong muốn KH
Thị trường
Đối thủ
cạnh tranh
2.2.2 Định vị dịch vụ và sản phẩm của NH
Banking Marketing 45
DHTM_TMU
Các bước của quá trình định vị (8 bước)
ƒ Phân tích những vấn đề nào?
ƒ Nhận dạng các chỉ tiêu ra quyết định của KH
ƒ Xác định các nhóm KH sẽ cần kiểm tra nhận thức của
họ
ƒ Xác định phương pháp lập sơ đồ
ƒ Xây dựng các công cụ thu thập dữ liệu
ƒ Thực hiện kỹ thuật lập sơ đồ
ƒ Phân tích các vị trí thị trường
ƒ Xác định chiến lược
Banking Marketing 46
2.2.2 Định vị dịch vụ và sản phẩm của NH
DHTM_TMU
ƒ Định vị cần
– Liên quan đến phân đoạn thị trường mục tiêu
– Có khác biệt hóa so với đổi thủ cạnh tranh
– Có thể giao tiếp rõ ràng với thị trường
– Có thể duy trì
ƒ Marketing-mix cần nhất quán với định vị
2.2.3 Mối quan hệ giữa định vị và
marketing hỗn hợp trong ngân hàng
Banking Marketing 47
DHTM_TMU
Các chiến lược tăng trưởng
Các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh
48Banking Marketing
Phân tích hồ sơ kinh doanh
2.3 Công cụ phát triển chiến lược của NH
DHTM_TMU
Sản phẩm mới
Thâm nhập 
thị trường
Phát triển 
thị trường
Phát triển
sản phẩm
Đa dạng hóa
Sản phẩm hiện tại
T
h
ị
t
r
ư
ờ
n
g
h
i
ệ
n
t
ạ
i
T
h
ị
t
r
ư
ờ
n
g
m
ớ
i
2.3.1 Các chiến lược tăng trưởng
Banking Marketing 49
DHTM_TMU
Dẫn đạo
về chi phí
Trọng tâm vào
chi phí thấp
Khác biệt hóa
Trọng tâm vào 
khác biệt hóa
Chi phí thấp Khác biệt hóa
R
ộ
n
g
H
ẹ
p
Phạm
 vi cạnh tranh
Nguồn của lợi thế cạnh tranh
2.3.2 Các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh
Banking Marketing 50
DHTM_TMU
ƒ Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác họa
hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) -
xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU
2.3.3 Phân tích hồ sơ kinh doanh
Banking Marketing 51
DHTM_TMU
Mô thức B.C.G
T
ỷ
l
ệ
t
ă
n
g
t
r
ư
ở
n
g
t
h
ị
t
r
ư
ờ
n
g
Cao
Thị phần tương đối
Thấp
3
Question marks
2
1
Cash cow
6
Dogs
8
7
Stars
5
4
C
a
o
T
h
ấ
p
Banking Marketing 52
DHTM_TMU
Mô thức G.E
Vị trí kinh doanh
Mạnh
S
ứ
c
h
ấ
p
d
ẫ
n
t
h
ị
t
r
ư
ờ
n
g
T
h
ấ
p
T
r
u
n
g
b
ì
n
h
C
a
o
Trung bình Yếu
Sức hấp dẫn thấp
Sức hấp dẫn trung bình
Sức hấp dẫn cao
Banking Marketing 53
DHTM_TMU
• Sức mạnh của DN (SBU). xem xét tổng hợp các thông
số SCT, giá bán, thị phần tương đối, chất lượng SP, sự
hiểu biết về KH và thị trường, hiệu quả công việc bán,
địa điểm phân bố SBUs
• Sức hấp dẫn thị trường. xem xét tổng hợp các thông số
tốc độ tăng trưởng thị trường, LN biên, cường độ cạnh
tranh, tính chu kỳ, tính thời vụ, quy mô kinh doanh,
đường cong kinh nghiệm
Banking Marketing 54
Mô thức G.E
DHTM_TMU
2.4 Hành vi mua của khách hàng
trên thị trường mục tiêu của NHTM
Banking Marketing 55
Cảm nhận nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá thế vị
Quyết định mua
Cảm nhận sau mua
DHTM_TMU
ƒ Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2 nguồn
– Động cơ bên trong của khách hàng
– Động cơ bên ngoài của khách hàng
Bước 1. Cảm nhận nhu cầu
Banking Marketing 56
DHTM_TMU
ƒ KH sẽ tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau:
– Thương mại
– Cá nhân
– Trải nghiệm
– Công chúng
Bước 2. Tìm kiếm thông tin
Banking Marketing 57
DHTM_TMU
ƒ KH đánh giá các NH bằng một loạt các thuộc tính
– Mức lãi suất
– Địa điểm
– Thương hiệu
– Nhân viên
– 
ƒ Nguyên tắc chung. KH sẽ lựa chọn NH cho họ Giá trị kỳ
vọng là cao nhất
Bước 3. Đánh giá thế vị
Banking Marketing 58
DHTM_TMU
Bước 4. Quyết định mua
Banking Marketing 59
Đánh giá
thế vị
Quyết định
mua
Các nhân tố
tình huống
không tham dự
Các ý niệm
của những
người khác
Ý định
mua
DHTM_TMU
ƒ KH sử dụng dịch vụ của NH và so sánh với những Giá
trị kỳ vọng của họ trong bước 3
ƒ NH phải theo dõi và lượng định mức độ hài lòng của KH
để có những điều chỉnh phù hợp
Bước 5. Cảm nhận sau mua
60Banking Marketing
DHTM_TMU