Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 3: Các quyết định về sản phẩm của ngân hàng thương mại

Chương 3
Các quyết định về sản phẩm 
của ngân hàng thương mại
Banking Marketing 61
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
Banking Marketing 62
Khái quát về sản phẩm của NHTM
Các quyết định về sản phẩm NHTM
Quyết định phát triển SP mới cho NHTM
3.1
3.2
3.3
DHTM_TMU
Bản chất sản phẩm của NHTM
Hệ thống sản phẩm của NHTM
63Banking Marketing
3.1 Khái quát về sản phẩm của NHTM
DHTM_TMU
ƒ Khái niệm SP ngân hàng khó hiểu so với các loại SP
khác vì nó liên quan đến một hỗn hợp các yếu tố như
giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người...
3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM
Banking Marketing 64
Là tập hợp những đặc điểm, tính năng 
và công dụng mà ngân hàng tạo ra 
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong 
muốn nhất định của KH trên thị trường 
tài chính
Khái niệm sản phẩm ngân hàngDHTM_TMU
SP cơ bản
SP hiện thực
SP gia tăng
SP kỳ vọng
SP tiềm năng
Các cấp độ cấu thành sản phẩm ngân hàng
3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM
65Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Hiểu rõ lợi ích cốt lõi SPDV, bản chất của nhu cầu
ƒ Nhận dạng thành tố hữu hình KH mong muốn
ƒ Nhận dạng đặc điểm SPDV gia tăng khác biệt hóa
ƒ Xác định đặc điểm SPDV sẽ bổ sung
Banking Marketing 66
3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM
DHTM_TMU
ƒ SPDV của NH có thể coi là – hệ thống sản phẩm
ƒ Một hệ thống bao gồm các thành tố có một số đặc điểm
quan trọng
– Các thành tố của hệ thống thường tương tác với
nhau
– Hệ thống quan trọng hơn so với thành tố riêng lẻ
– Sự cộng hưởng giữa các thành tố
3.1.2 Hệ thống sản phẩm của NHTM
67Banking Marketing
DHTM_TMU
Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường
Các nhân tố ảnh hưởng tới
quyết định sản phẩm của NHTM
68Banking Marketing
Quyết định quản trị sản phẩm của NH
theo chu kỳ sống sản phẩm
3.2 Các quyết định về sản phẩm NHTM
DHTM_TMU
ƒ Lựa chọn cặp sản phẩm-thị trường
ƒ Quyết định các tính chất của SPDV
– Chất lượng kỹ thuật
– Chất lượng chức năng
– Các đặc tính nổi trội
– Thương hiệu
3.2.1 Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường
69Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Xác định mức độ phát triển/cải biến sản phẩm
– Cải biến sản phẩm
– Phát triển sản phẩm
ƒ Bổ sung hay loại bớt khỏi tuyến
– Thận trọng khi bổ sung
– Loạt bớt khi thực sự nhu cầu suy giảm, hoặc không
có khả năng duy trì
3.2.1 Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường
70Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Khách hàng
– Ảnh hưởng đến các quyết định có liên quan đến SP
như: Phát triển SP mới, thay đổi SP hiện tại, loại bỏ SP
lỗi thời
ƒ Các đối thủ cạnh tranh
– Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của NH
và là nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị
sử dụng
3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định SP của NHTM
71Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Môi trường bên ngoài
– Bao gồm yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường
ngành. Đặc biệt, các yếu tố của môi trường công
nghệ và luật pháp
ƒ Môi trường bên trong
– Khả năng đạt được những gì?
– Khả năng đáp ứng có hội/nguy cơ
72Banking Marketing
3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định SP của NHTM
DHTM_TMU
3.2.3 Quyết định quản trị sản phẩm
của ngân hàng theo chu kỳ sống sản phẩm
Banking Marketing 73
Suy thoái
Thời gian
Doanh số
Doanh số & Lợi nhuận
(USD/VND)
Tăng trưởng Bão hòa
Lợi nhuận
Triển khai
0
Phát triển SP
DHTM_TMU
ƒ Mọi SP đều có thời điểm ra đời và thời điểm kết thúc
ƒ Doanh thu, lợi nhuận biến thiên theo từng giai đoạn
khác nhau
ƒ Chiến lược marketing cũng cần được thay đổi cho phù
hợp với từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
3.2.3 Quyết định quản trị sản phẩm
của ngân hàng theo chu kỳ sống sản phẩm
74Banking Marketing
DHTM_TMU
Cơ sở đánh giá, ý tưởng sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
75Banking Marketing
3.3 Quyết định phát triển SP mới cho NHTM
Các nhân tố ảnh hưởng sự thành công
của sản phẩm dịch vụ mới
DHTM_TMU
ƒ Các quan tâm chung
ƒ Xác định các chuẩn mực kinh tế
3.3.1 Cơ sở đánh giá ý tưởng sản phẩm mới
76Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Sản phẩm dịch vụ đổi mới cơ bản
ƒ Tuyến sản phẩm dịch vụ mới
3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Xác định loại sản phẩm dịch vụ mới
77Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Bước 1. Chiến lược phát triển SPDV mới
– Nhiệm vụ tham gia nhận thức
• Tầm quan trọng SPDV mới
• Mục tiêu ngân hàng
3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
78Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Bước 2. Hình thành ý tưởng
– Tạo lập ý tưởng từ trong và ngoài ngân hàng
• Từ kết quả của nghiên cứu thị trường, các thông
tin thu thập từ KH
• Từ nhân viên của ngân hàng
• Từ các ngân hàng khác
•
3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
79Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Bước 3. Sàng lọc ý tưởng
– Đánh giá ý tưởng cần đáp ứng các yêu cầu
• Chiến lược và mục tiêu
• Phù hợp với năng lực
• Có sức thu hút phân đoạn thị trường
• Khả thi chi phí-lợi nhuận
3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
80Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Bước 4. Phát triển và thử nghiệm SPDV mới
– Xây dựng sản phẩm dịch vụ cụ thể
– Thử nghiệm
3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
81Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Bước 5. Tung sản phẩm dịch vụ mới
– Gồm 4 quyết định
• Thời điểm?
• Cho ai?
• Khu vực địa lý?
• Chương trình marketing như thế nào?
3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
82Banking Marketing
DHTM_TMU
ƒ Tiến bộ của công nghệ bán hàng
ƒ Thay đổi nhu cầu của khách hàng
ƒ Gia tăng cạnh tranh
3.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng
sự thành công của sản phẩm dịch vụ mới
Banking Marketing 83
DHTM_TMU