Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 8: Quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế

International Marketing 159
Chương 8
Quản trị marketing phân phối
trên thị trường quốc tế
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
8.1
8.2
8.3
Khái quát về marketing phân phối trên
thị trường quốc tế
Quá trình phân phối xuất khẩu
Quản trị kênh phân phối của công ty KDQT
International Marketing 160
8.4 Các vấn đề về quản trị marketing phân phối
trên thị trường quốc tế
DHTM_TMU
8.1 Khái quát về marketing phân phối
trên thị trường quốc tế
161International Marketing
Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế
Vai trò của phân phối
DHTM_TMU
ƒ Phân phối là 1 trong 4P của marketing-mix, nhưng có
tầm quan trọng đặc biệt
o Là mối liên kết giữa công ty với KH
o Hoạch định chiến lược phân phối đòi hỏi nhiều thời
gian và đầu tư, nhưng sự biến đổi không nhanh
chóng và dễ dàng như các biến số khác
o Hệ thống và cấu trúc phân phối quyết định loại đoạn
thị trường của công ty
o Có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng phát triển
thị trường mới và mở rộng thị trường hiện hữu của
công ty
8.1.1 Vai trò của phân phối
162International Marketing
DHTM_TMU
Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các 
mục tiêu phân phối của công ty ở thị trường 
nước ngoài và bao gồm các quyết định gắn liền 
với lựa chọn, phát triển và kiểm soát các thành 
viên kênh để đáp ứng các điều kiện và mục 
tiêu của môi trường, thị trường và cạnh tranh ở 
nước sở tại 
8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế
163International Marketing
Chiến lược phân phối nước ngoàiDHTM_TMU
Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các 
mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của 
một công ty và bao hàm việc lựa chọn, quản 
lý các thành viên kênh quốc tế và ra quyết 
định về nguồn cung cấp, dữ trữ, hệ thống 
vận chuyển gắn liền với sự phát triển và 
kiểm soát một hệ thống hậu cần có khả 
năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu 
marketing nước ngoài của công ty
164International Marketing
8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế
Chiến lược phân phối quốc tếDHTM_TMU
Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới 
đồng thời các mục tiêu phân phối thị 
trường - toàn cầu và nước ngoài của công 
ty và bao gồm các quyết định gắn liền 
với sự phát triển và kiểm soát các hệ 
thống phân phối đan chéo-quốc gia và 
một tập hợp các hệ thống phân phối nước 
ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các 
mục tiêu toàn cầu và nước ngoài của 
công ty
165International Marketing
8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế
Chiến lược phân phối toàn cầuDHTM_TMU
8.2 Quá trình phân phối xuất khẩu
Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK
Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu
Xác lập hệ thống phân phối thế vị
Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh
Quản trị các mối quan hệ kênh
166International Marketing
DHTM_TMU
8.2.1 Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK
ƒ Các mục tiêu
o Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu
o Thị phần, DS, LN cho từng thị trường nước ngoài
o Kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động phân
phối, và dịch vụ KH
ƒ Chính sách phân phối xuất khẩu
167International Marketing
DHTM_TMU
8.2.2 Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu
Khách hàng
Mối quan hệ Sản phẩm
Bản chất, vị trí 
nhu cầu
Nhân tố
luật pháp
Môi trường Cạnh tranh
Trung gian
168International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Hệ thống phân phối nhất thể hóa
o là hệ thống trong đó các nhân viên của công ty bán
hàng, quản lý các đơn đặt hàng, và phân phối các
SP/dịch vụ
ƒ Hệ thống phân phối độc lập
o là hệ thống mà công ty không kiểm soát trực tiếp, sử
dụng các nhà trung gian để thiết lập giao dịch với
các KH cuối cùng
8.2.3 Xác lập hệ thống phân phối thế vị
169International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Chi phí phân phối
ƒ Khoảng cách
8.2.4 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh
170International Marketing
DHTM_TMU
Doanh số
Chi phí
Lực lượng bán của 
trung gian
Lực lượng bán của 
công ty
Chi phí 
thiết lập 
kênh
Tổng chi phí phân phối = Chi phí thiết lập kênh + Chi 
phí duy trì hoạt động kênh
171International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Khoảng cách - giữa công ty với thành viên kênh tiềm
năng
o Khoảng cách địa lý
o Khoảng cách xã hội
o Khoảng cách văn hóa
o Khoảng cách công nghệ
o Khoảng cách thời gian
8.2.4 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh
172International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Về tổ chức
ƒ Khích lệ các trung gian
ƒ Về giao tiếp
ƒ Kiểm soát
8.2.5 Quản trị các mối quan hệ kênh
173International Marketing
DHTM_TMU
8.3 Quản trị kênh phân phối của công ty KDQT
174International Marketing
Quản trị kênh phân phối nước ngoài
Quản trị kênh phân phối quốc tế
Quản trị kênh phân phối toàn cầu
DHTM_TMU
ƒ Mức độ bao phủ thị trường
ƒ Lựa chọn thành viên kênh
ƒ Sắp đặt kênh thế vị
o Chỉ tiêu kiểm soát
o Chỉ tiêu thích ứng
o Chỉ tiêu chi phí
8.3.1 Quản trị kênh phân phối nước ngoài
175International Marketing
DHTM_TMU
8.3.2 Quản trị kênh phân phối quốc tế
ƒ Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế
ƒ Quản trị các hoạt động xuất khẩu của công ty
Bao hàm những hoạt động để dịch chuyển 
hàng hóa từ điểm sản xuất của công ty đến 
các thị trường nước ngoài
176International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế
o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên
cơ sở hậu cần của công ty
o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên
cơ sở hậu cần của công ty
ƒ Quản trị các hoạt động XK của công ty
o Quản trị các hoạt động XK của công ty
o Kiểm soát thành viên kênh quốc tế
8.3.2 Quản trị kênh phân phối quốc tế
177International Marketing
DHTM_TMU
8.3.3 Quản trị kênh phân phối toàn cầu
ƒ Các công ty thị trường – toàn cầu
o Mục đích. Thỏa mãn nhu cầu hoặc yêu cầu của thị
trường không bị giới hạn bởi biên giới các quốc gia
(xem xét cả điều kiện thị trường địa phương và cạnh
tranh toàn cầu)
ƒ Các công ty thị trường quốc gia
o Mục đích. Phục vụ các thị trường địa phương với hiệu
lực và hiệu năng cao hơn so với đối thủ địa phương
và toàn cầu
178International Marketing
DHTM_TMU
8.4 Các vấn đề về quản trị marketing phân phối 
trên thị trường quốc tế
179International Marketing
Hậu cần cho marketing quốc tế
Thị trường xám của công ty KDQT
DHTM_TMU
8.4.1 Hậu cần cho marketing quốc tế
Bao gồm việc lập kế hoạch, vận dụng, và 
kiểm soát luồng hữu hình các nguyên liệu 
và sản phẩm cuối cùng từ điểm gốc tới 
những điểm sử dụng một cách có lợi
180International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Các hoạt động chủ yếu
o Dịch vụ khách hàng
o Bao gói hàng hóa
o Phương pháp vận chuyển
o Vận chuyển và lưu kho
o Văn bản tài liệu có liên quan
8.4.1 Hậu cần cho marketing quốc tế
181International Marketing
DHTM_TMU
Bao gồm các nhà phân phối và người buôn 
bán không chính thức phá vỡ những sắp 
đặt của kênh hợp pháp bằng cách mua 
hàng hóa của công ty ở thị trường giá 
thấp và bán ở thị trường giá cao với mức 
giá thấp hơn các mức giá mà các thành 
viên kênh hợp pháp chào hàng 
8.4.2 Thị trường xám của công ty KDQT
182International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Nguyên nhân thị trường xám
o Sự phát triển SP toàn cầu
o Thay đổi tỷ giá hối đoái
o Phân biệt giá
o Thừa cung
ƒ Biện pháp đáp ứng thị trường xám
o Bỏ qua sự khó khăn
o Tìm kiếm và đòi bồi thường theo luật pháp
o Thay đổi chiến lược marketing-mix
183International Marketing
8.4.2 Thị trường xám của công ty KDQT
DHTM_TMU