Bài giảng Marketing quốc tế - Phạm Thị Huyền

21/11/2018
Mar Quốc tế _ NEU 1
1
Học phần
MARKETING QUỐC TẾ
MKMA1108, 3TC
PGS.TS. Phạm Thị Huyền
KHOA MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
HP Marketing quốc tế MKMA1108 2
Đối tượng học tập
 Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân
 Không theo học ngành Marketing (chưa học Marketing căn bản)
 Đang học năm 2-3-4 trong chương trình đào tạo
 Đã tích lũy đủ các học phần về kinh tế học
HP Marketing quốc tế MKMA1108
3
Mục tiêu nghiên cứu
Giúp cho người 
học nhận thức 
được tầm quan 
trọng của 
marketing trong 
hoạt động kinh 
doanh trên thị 
trường quốc tế
Hiểu được các 
nội dung của 
marketing áp 
dụng trong hoạt 
động kinh 
doanh
Đánh giá khả 
năng tham gia 
vào thị trường 
quốc tế của 
doanh nghiệp
Lựa chọn thị 
trường thâm 
nhập và cách 
thức thâm nhập 
thị trường quốc 
tế; 
Thích ứng và 
quản trị các 
chương trình 
marketing của 
doanh nghiệp 
cho thị trường 
quốc tế
HP Marketing quốc tế MKMA1108 4
Phương pháp
 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết.
 Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra 
trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.
 Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên liên 
lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết. Số điện thoại: 0948658802
 Email của giảng viên: huyenpt@neu.edu.vn
HP Marketing quốc tế MKMA1108
5
Nhiệm vụ của sinh viên
 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận
 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao 
gia thảo luận trên lớp.
 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết 
quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên
 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch
HP Marketing quốc tế MKMA1108 6
Tài liệu học tập
 Bài giảng của giảng viên
 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân
 Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân
 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM
 Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM
 Global Marketing, Warrren R. Keegan (2015), NXB Mc Graw Hill
 Tài liệu trên báo, tạp chí chuyên ngành khác
HP Marketing quốc tế MKMA1108
21/11/2018
Mar Quốc tế _ NEU 2
7
Nội dung học phần
 Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế
 Chương 2: Môi trường marketing quốc tế
 Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế
 Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
 Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế
 Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế
 Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế
 Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế
 Chương 9: Marketing xuất khẩu
HP Marketing quốc tế MKMA1108 8
Cách đánh giá
 Dự lớp, thảo luận trên lớp: 10% - Đánh giá dựa trên mức độ chuyên cần và nhiệt tình
của sinh viên trong lớp học tại các buổi học trên lớp.
 Bài tập kiểm tra: 20% - Đánh giá dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kỳ (+ điểm thưởng 
trong quá trình học).
 Bài tập nhóm: 20% - Đánh giá dựa trên thái độ làm việc nhóm, kết quả hoàn thành
công việc được giao và các đóng góp cá nhân trong quá trình học tập và thảo luận
 Thi cuối kỳ: 50% - Đánh giá trên cơ sở bài thi cuối kỳ.
 Điều kiện được dự thi cuối kỳ: sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% số tiết của học phần. 
 Hình thức thi: 3 câu hỏi luận (6 điểm) và bài tập tình huống (4 điểm). Tuy nhiên, kiểu đề thi có thể
thay đổi theo quy định của nhà trường nhưng sẽ được thông báo sớm trong quá trình học và không
muộn hơn 3 tuần trước khi thi cuối kỳ.
 Sinh viên không được sử dụng tài liệu khi làm bài thi
HP Marketing quốc tế MKMA1108
9
Kế hoạch giảng dạy
Tuần Nội dung và hoạt động Ghi chú
1 Giới thiệu nội dung, yêu cầu, đối tượng, phương pháp, phạm vi
2 Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế
3,4 Chương 2: Môi trường marketing quốc tế
5 Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế
6,7 Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị; Kiểm tra
8 Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế
9 Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế
10 Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế
11 Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế
12 Chương 9: Marketing xuất khẩu
13-14 Báo cáo kết quả bài tập nhóm
15 Tổng kết, đánh giá, thông báo điểm kiểm tra, bài tập nhóm
HP Marketing quốc tế MKMA1108 10
Yêu cầu bài tập nhóm
 Lập nhóm từ 6-8 thành viên
 Chọn 01 doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu và lập kế hoạch marketing cho doanh 
nghiệp/sản phẩm/thương hiệu đó
 Nếu là sản phẩm thương hiệu quốc tế - làm cho thị trường Việt Nam 
 Nếu là sản phẩm Việt Nam, làm cho 1 thị trường nước ngoài (ưu tiên)
HP Marketing quốc tế MKMA1108
11
Mẫu thức của một bản kế hoạch marketing quốc tế
 Tóm tắt
 Mở đầu
 Phân tích chung
 Phân tích tình hình hiện tại và định hướng phát triển (Phát hiện điểm mạnh, điểm yếu)
 Phân tích tình hình thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu (Phát hiện cơ hội và thách thức)
 Kế hoạch marketing
 Xác định mục tiêu marketing
 Phân tích SWOT
 Lựa chọn phương thức xâm nhập/thâm nhập thị trường
 Định hình các công cụ marketing mix
 Kết quả dự kiến và yêu cầu nguồn lực
 Các phụ lục cần thiết
HP Marketing quốc tế MKMA1108 12
Yêu cầu sản phẩm giao nộp
 Phần báo cáo trình chiếu slides trên lớp: 10 phút trình bày và 10 phút trao đổi/trả lời câu hỏi của giảng viên và các
bạn
 Phần báo cáo giao nộp: Bản word, từ 20-40 trang, format trang bìa và nội dung theo hướng dẫn:
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Trang bìa Format
Kế hoạch Marketing
Cho sản phẩm: 
Năm:
Trên thị trường
Nhóm thực hiện:
Hà Nội, tháng 11/2018
- Trang bìa: Tất cả căn chỉnh giữa, không lùi dòng đầu
- Phải có trang mục lục và trang kiểm tra kết quả từ phần mềm
Turnitin
- Các trang nội dung:
- Không lùi dòng đầu các tiêu đề. Phân biệt format cho các mức
tiêu đề khác nhau. Tiêu đề cần đi liền với nội dung.
- Font chữ thường Time New Roman 13, cách dòng 1.2, cách
đoạn 6pt trên/dưới
- Lề trái 3m, lề phải/trên/dưới 2 cm
- Tên bảng đặt trước, tên hình đặt sau, font chữ đậm, căn chỉnh
giữa.
- Cung cấp phụ lục (nếu có) làm minh chứng
21/11/2018
Mar Quốc tế _ NEU 3
13
Giới thiệu về marketing
HP Marketing quốc tế MKMA1108 14
Marketing là gì?
 Định nghĩa 1: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định 
giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với 
khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội 
Marketing Mỹ, 1985)
 Định nghĩa 2: Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các 
cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, 
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler, 
1995)
15
Marketing là gì?
 Định nghĩa 3: Marketing là nghệ thuật phát hiện, phát triển và thu lợi từ những cơ
hội thị trường.
 Định nghĩa 4: Marketing là quá trình tổ chức các mối quan hệ một cách sáng tạo, có
hiệu quả và sinh lời với khách hàng.
 Định nghĩa 5: Marketing là các hoạt động làm thay đổi trạng thái của cầu, đáp ứng
những mong đợi của công ty - Là những hoạt động làm cho cung phù hợp với cầu thị
trường.
 Định nghĩa 6: Marketing là đưa đúng sản phẩm đến đúng người, đúng lúc, đúng địa
chỉ, đúng thời gian, đúng giá và những thông tin chính xác cùng khuyến mãi.
16
Bản chất của marketing?
 Là khoa học về sự trao đổi bởi vì marketing nghiên cứu và chỉ ra cách thức giúp 
người ta có được phản ứng hay nguồn lực từ người khác: Sự chú ý, sự quan tâm, sự 
ham muốn, sự mua hàng hoặc sự tuyên truyền tốt cho mình
 Là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi
 Là hoạt động của tổ chức hoặc cá nhân nhằm tìm hiểu và đáp ứng tối đa nhu cầu của 
đối tác, qua đó đạt mục tiêu của mình.
17
Quan niệm sai lầm về marketing (1/2)
Marketing là bán hàng
Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất
Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing
Marketing tham gia vào cả quá trình kinh doanh:
- Trước sản xuất - Trong sản xuất - Sau sản xuất
- Trước bán hàng – Trong bán hàng – Sau bán hàng 
- Trước tiêu dung – Trong tiêu dung – Sau tiêu dùng 
18
Quan niệm sai lầm về marketing (2/2)
 Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong một phòng marketing
 Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing 
 Hậu quả: Công ty có nguy cơ không đứng vững trong hoạt động cạnh tranh. Các công ty có thể có một 
phòng marketing tuyệt vời nhất trong ngành vẫn thất bại thị trường.
 Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm”
 Theo David Packard - Công ty Hewlett Packard
 Mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng
 Bất cứ hoạt động chức năng nào nếu chỉ xuất phát từ lợi ích riêng đều có thể gây ảnh hưởng xấu tới quan 
hệ khách hàng-công ty và khả năng sinh lời.
21/11/2018
Mar Quốc tế _ NEU 4
19
Các khái niệm liên quan
Nhu cầu 
thị trường
• Nhu cầu tự 
nhiên,
• Mong 
muốn
• Nhu cầu có 
khả năng 
thanh toán
Khách 
hàng
• Khách
• Khách hàng 
• Khách hàng 
mục tiêu 
• Khách hàng 
trọng điểm
Thị trường
• Thị trường
• Thị trường
mục tiêu
Trao đổi
• Trao đổi
• Giá trị
• Chi phí 
• Sự thỏa mãn
Sản phẩm
• Sản phẩm 
cốt lõi
• Sản phẩm 
hiện thực
• Sản phẩm bổ 
sung
• CKS sản 
phẩm 
Môi trường 
marketing
• Môi trường 
vi mô
• Môi trường 
vĩ mô
• Môi trường 
ngành
20
Quy trình marketing
Mục tiêu tổ chức
Mục tiêu marketing
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Lựa chọn giá trị cung 
ứng
Tạo ra và đảm bảo 
giá trị cung ứng
Thông báo và cung 
ứng giá trị
Kiến thức 
về thị trường
H
ệ 
th
ốn
g
 t
h
ô
n
g
 ti
n
 m
ar
k
et
in
g
Môi trường 
marketing
vĩ mô
Môi trường 
marketing
tác nghiệp
Môi trường 
marketing 
vi mô
Sản xuất và 
Sản phẩm 
Truyền thông
Kênh phân phối
Giá cả
21
Ba cấp độ thực hành marketing 
Marketing đáp ứng
(Responsive Marketing)
Marketing dự báo
(Anticipative Marketing)
Marketing tạo nhu cầu
(Need-shaping 
Marketing) 
22
Tư tưởng cơ bản của marketing
 Marketing nhằm
 Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn
 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh
 Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường
 Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp
-> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời gian và cơ cấu của 
cầu
23
Phối thức marketing
 Còn gọi là Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp
 Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu 
marketing của mình
 Bao gồm: 4Ps + others Ps
 Products- Sản phẩm
 Price- Giá cả
 Place-Phân phối
 Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương)
 People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Process, Physical 
Evidents...
 Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị 
cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường 
24
Người làm marketing
 Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi.
 Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những 
người đó đều được gọi là người làm marketing. Còn phía bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2 
bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.
 Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing.
21/11/2018
Mar Quốc tế _ NEU 5
25
Marketing truyền thống vs. Marketing hiện đại 
 Marketing truyền thống
 Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng nhất
 Tập trung vào bán hàng
 Marketing do phòng marketing thực hiện
 Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing đáp ứng
 Marketing hiện đại
 Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị trường
 Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng
 Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp 
 Các hoạt động marketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ marketing dự 
báo/marketing tạo nhu cầu
26
Marketing tích hợp
 Hai nội dung của marketing tích hợp
 Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của khách hàng (4P được 
sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của khách hàng)
 Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty. Marketing 
chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên của công ty đều hiểu rõ ảnh 
hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự thoả mãn của khách hàng 
 Marketing đối nội và đối ngoại 
 Marketing đối ngoại: tạo ra sự thoả mãn mà khách hàng mong đợi
 Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên có kết quả nhân viên có năng lực, phục vụ 
khách hàng một cách chu đáo. 
 Marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại.
26
27
Hệ thống marketing 
Ngành sản xuất 
(Tập hợp người bán)
- Giá trị
- Chi phí
- Sự thỏa mãn
Thị trường 
(Tập hợp người mua)
- Nhu cầu
- Ước muốn
- Sức mua
Sản phẩm 
/dịch vụ 
Tiền tệ
Thông tin 
Thông tin 
28
Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán”
Sản xuất Tiêu thụ
Mua sắm đầu vào Tổ chức bán hàng 
Sản xuất sản phẩm Quảng cáo, khuyến mại
Tìm kiếm cơ hội kinh 
doanh
- Tìm khách hàng 
- Xác định cơ hội lợi 
nhuận
-Lựa chọn giá trị cung 
ứng (Định vị))
Sản xuất 
Mua vs. sản 
xuất 
Tiêu thụ
-Thiết kế kênh
-Định giá
-Quảng cáo 
-Khuyến mại 
-Bán
Sau tiêu thụ
-Tìm khách hàng mới
-Cải tiến sản phẩm 
-Sản phẩm mới
-Giữ khách hàng 
Quan niệm marketing: “Từ ngoài - vào trong”
Quá trình kinh doanh 
29
Những triết lý cơ bản của marketing
Định 
hướng thị 
trường
Thực 
hiện mục 
tiêu 
Kế 
hoạch 
và phản 
ứng linh 
hoạt
Lựa 
chọn để 
tập trung
Cạnh 
tranh hiệu 
quả
Chúc các bạn học tốt!
Tài liệu tham khảo:
Chương 1, 3 và 7, Marketing căn 
bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB 
ĐH Kinh tế Quốc dân
Phần Sáu, Marketing quốc tế, Philip 
R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp. 
HCM
30
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ 
MARKETING QUỐC TẾ
HP Marketing quốc tế MKMA1108
21/11/2018
Mar Quốc tế _ NEU 6
31
Mục tiêu nghiên cứu
 Hiểu được thế nào là marketing quốc tế và sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc
tế trong hoạt động kinh doanh
 Phân biệt được sự khác nhau giữa của marketing nội địa và marketing quốc tế
 Các quan điểm ảnh hưởng tới triết lý marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh trên
thị trường quốc tế
HP Marketing quốc tế MKMA1108 32
Những nội dung chính
HP Marketing quốc tế MKMA1108
1.1. Tổng 
quan về 
marketing 
quốc tế
1.2. Sự khác 
biệt giữa 
marketing nội 
địa với 
marketing 
quốc tế
1.3. Các quan 
điểm định 
hướng ứng 
dụng 
marketing 
quốc tế
1.4. Quy trình 
marketing 
quốc tế
33
Tài liệu tham khảo
 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 
chương 1
 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1
 Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1, 2
HP Marketing quốc tế MKMA1108 34 ... i chợ và 
triển lãm thương mại;
• Các cuộc thi và các trò chơi có 
thưởng
Soạn thảo, thí điểm và 
triển khai chương trình xúc 
tiến bán:
• Quyết định về cường độ 
kích thích
• Quyết định về đối tượng 
tham gia chương trình
• Quyết định về phương 
tiện và cách thức phổ 
biến chương trình
• Quyết định về thời gian 
kéo dài của chương trình
• Lựa chọn thời gian thực 
hiện chương trình
Xác định ngân sách 
xúc tiến bán
• Đánh giá kết quả 
của chương trình 
xúc tiến bán:
• Doanh số tiêu thụ
sản phẩm
• Hiệu quả truyền 
thông: thu hút khách 
hàng mới
Xúc tiến bán
350
8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế
 Các loại tuyên truyền:
 Tuyên truyền cho sản phẩm,
 Tuyên truyền hợp tác,
 Vận động hành lang,
 Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi (rủi ro và khủng hoảng)
 Những quyết định cơ bản về tuyên truyền:
 Xác định các mục tiêu
 Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền
 Thực hiện tuyên truyền
 Đánh giá kết quả tuyên truyền:
 Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng
 Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
 Đo lường sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận
Quan hệ công chúng
351
8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế
 Quá trình bán hàng
 Quản trị bán hàng
Tìm kiếm
và đánh 
giá KH
Tiền tiếp 
xúc Tiếp xúc
Giới
thiệu và
chứng
minh
Xử lý 
những từ 
chối
Kết thúc 
bán hàng Theo dõi
Bán hàng cá nhân
352
8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế
Xác định mục tiêu:
• Khuyến khích khách 
hàng mua hàng ngay
• Lập được danh sách 
khách hàng triển 
vọng
• Cung cấp thông tin 
để củng cố hình ảnh 
của nhãn hiệu và uy 
tín của doanh nghiệp
Xác định 
khách hàng 
mục tiêu
Lựa chọn chiến 
lược chào hàng: 5 
yếu tố:
• Sản phẩm
• Chào hàng
• Phương tiện 
truyền thông
• Phương pháp 
phân phối
• Chiến lược bán 
hàng sáng tạo
Thử nghiệm 
các yếu tố 
Marketing 
trực tiếp
Đánh giá kết quả của 
chiến dịch Marketing trực 
tiếp:
• Tỷ lệ đặt hàng, mua 
hàng của khách hàng
• So sánh chi phí, doanh 
thu và lợi nhuận
• Khả năng tạo lập được 
quan hệ lâu dài với 
khách hàng
Marketing trực tiếp
353
8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông quốc tế
 Những ràng buộc pháp lý: luật quảng cáo, luật cạnh tranh, thuế quảng cáo
 Giới hạn ngôn ngữ
 Đa dạng văn hoá
 Hạn chế phương tiện truyền thông: sự sẵn có, độ phủ, sự thiếu hụt dữ liệu thị trường
 Sự giới hạn và sản xuất chi phí
354
8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông quốc tế
 Internet
 Mạng xã hội
 Ứng dung trên điện thoại
21/11/2018
Mar Quốc tế _ NEU 60
355
Câu hỏi ứng dụng và bài tập
 Chỉ ra sự khác nhau trong quy trình truyền thông trong nước và quốc tế, 
giải thích sự khác nhau này
 Giả sử bánh đậu xanh Nguyên Hương dự định mở rộng thị trường ra
Thái Lan, hãy phân tích quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông của
Công ty, mô tả và lấy ví dụ về các công cụ truyền thông mà công ty có
thể sử dụng
356
 Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương 8.
 Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing, Chương 11.
 Philip R. Cateora (2015), Marketing quốc tế, Chương 16
TÀI LIỆU THAM KHẢO
357
Chương 9. MARKETING XUẤT 
KHẨU
PGS.TS. Phạm Thị Huyền
HP Marketing quốc tế MKMA1108
KHOA MARKETING
Bộ môn: Marketing
358
Mục tiêu nghiên cứu 
 Khái quát về marketing xuất khẩu (làm rõ bản chất của marketing xuất khẩu, xem xét 
các cách thức mà hoạt động xuất khẩu được tổ chức)
 Phân tích những vấn đề cơ bản cần quan tâm khi xuất khẩu (chính trị, tài chính, và 
nguồn cung)
359
Nội dung nghiên cứu 
Khái quát về marketing xuất 
khẩu 
•Xuất khẩu
•Marketing xuất khẩu
•Quy trình marketing xuất khẩu 
Những vấn đề cần quan tâm 
khi làm marketing xuất khẩu
• Ảnh hưởng của chính sách đến xuất 
nhập khẩu 
• Tài chính và thanh toán trong xuất 
nhập khẩu 
360
9.1. Khái quát về marketing xuất khẩu
Xuất khẩu Marketing xuất khẩu
Quy trình marketing 
xuất khẩu
21/11/2018
Mar Quốc tế _ NEU 61
361
Khái niệm xuất khẩu
 Xuất khẩu: Xuất khẩu là việc bán hàng hóa và dịch vụ cho công dân/tổ 
chức của quốc gia khác, trên cơ sở sử dụng tiền tệ làm phương thức thanh 
toán
 Xuất khẩu hàng hóa là việc hàng hoá được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt 
Nam hoặc đưa vào khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam được coi 
là khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật (Luật Thương mại
2005)
HP Marketing quốc tế MKMA1108 362
Vai trò của xuất khẩu
Đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Việc bán hàng cho khách hàng nước ngoài chính là cách mở rộng thị trường 
vượt ra khỏi biên giới quốc gia, góp phần nâng tầm của doanh nghiệp nội địa. Đây cũng là một trong những lợi ích 
chính yếu mà buôn bán quốc tế đem lại.
Quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế. Quốc gia có nhiều thương hiệu 
mạnh thì cũng được khẳng định thương hiệu của chính quốc gia đó. Có thể thấy rõ điều này qua đóng góp của những 
tên tuổi lớn cho thương hiệu các quốc gia như: Microsoft, Apple (Mỹ), Sony, Toyota (Nhật Bản), Samsung, Hyundai 
(Hàn Quốc), Lenovo, Alibaba (Trung Quốc)
Đem lại nguồn ngoại tệ cho đất nước. Lợi ích này mang tính vĩ mô, và cũng là yếu tố then chốt mà các quốc gia 
khuyến khích hoạt động xuất khẩu để đảm bảo cán cân thanh toán và tăng tích lũy và dự trữ ngoại tệ.
Góp phần thúc đẩy nền kinh tế toàn cầu thông qua đáp ứng lợi ích của các doanh nghiệp và các quốc gia. Xuất 
khẩu thúc đẩy sản xuất trong nước thông qua khuyến khích việc tận dụng lợi thế tuyệt đối cũng như lợi thế so sánh 
của các nước.
HP Marketing quốc tế MKMA1108
363
Xuất khẩu gián tiếp
• Không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp 
giữa người mua nước ngoài và người 
sản xuất trong nước
• Không phải đầu tư nhiều (e.g. triển 
khai lực luợng bán hàng, xúc tiến ở 
nước ngoài), dễ thực hành đối với 
SMEs
• Tạo được nguồn vốn ngoại tệ
• Hạn chế rủi ro, không cần kinh nghiệm 
Ưu điểm
• Đối mặt với nhiều rào cản thương 
mại (quota, thuế quan)
• Nắm bắt thông tin TT nước ngoài 
hạn chế
• Không kiểm soát được các biến 
marketing khác, phụ thuộc vào 
người khác
Nhược điểm
• Các cơ sở SX có qui mô 
nhỏ, chưa đủ điều kiện 
XK trực tiếp, chưa quen 
biết thị trường và khách 
hàng, chưa thông thạo các 
nghiệp vụ KD XNK
Đối tượng áp 
dụng
364
Xuất khẩu trực tiếp
• Có được thông tin và kinh 
nghiệm về thị trường địa 
phương
• Dễ tiếp cận khách hàng
• Kiểm soát nhiều hơn về 
marketing hỗn hợp 
Ưu điểm
• Phải tự đầu tư cho 
marketing, thương hiệu
cho sản phẩm của mình 
ra nước ngoài
• Rủi ro lớn
Nhược điểm
• Các cơ sở sản xuất có trình độ 
và qui mô sản xuất lớn
• Được phép xuất khẩu trực tiếp 
• Có kinh nghiệm trên thương 
trường và nhãn hiệu hàng hoá 
truyền thống đã từng có mặt 
trên thị trường thế giới. 
Đối tượng áp 
dụng 
365
Khái niệm marketing xuất khẩu
 Marketing xuất khẩu là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh 
nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài
 Marketing xuất khẩu thiên về phát triển kênh phân phối, bán hàng và truyền thông 
thương hiệu
HP Marketing quốc tế MKMA1108 366
Đặc trưng của marketing xuất khẩu
 Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của một 
quốc gia mà nó được tiến hành trên phạm vi rộng từ hai quốc gia trở nên.
 Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing và nhiệm vụ của 
nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường nước 
ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những rào cản về luật pháp, sự kiểm soát 
của chính phủ ở những nước công ty xâm nhập vào; nhu cầu thị trường đa dạng hơn.
 Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngoài là khác nhau do đó 
tuỳ từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm marketing xuất khẩu phù hợp.
HP Marketing quốc tế MKMA1108
21/11/2018
Mar Quốc tế _ NEU 62
367
Quy trình marketing xuất khẩu 
Nghiên cứu 
thị trường
xuất khẩu 
Lựa chọn thị 
trường xuất 
khẩu 
Xác định 
hình thức 
xuất khẩu 
Xác lập 
công cụ 
marketing 
Vận hành, 
kiểm tra, 
điều chỉnh
HP Marketing quốc tế MKMA1108 368
Nghiên cứu marketing xuất khẩu
 Là công việc đầu tiên để bước chân ra thị trường nước ngoài với mục tiêu 
chinh phục khách hàng nước ngoài
 Nội dung nghiên cứu
 chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia
 thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với 
loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. 
 Giúp tạo tiền đề để phát triển các bước tiếp theo.
HP Marketing quốc tế MKMA1108
369
Lựa chọn thị trường xuất khẩu
 Là công việc liên quan tới việc lựa chọn đoạn/khu vực/đối tượng khách 
hàng để khai thác
 Căn cứ lựa chọn
 Nhu cầu thị trường (dung lượng, yêu cầu, tiêu chuẩn, văn hóa)
 Mức độ cạnh tranh (số lượng, tiềm năng, tình hình,)
 Chính sách nhập khẩu của quốc gia (rào cản thuế, ưu đãi)
 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 
 Các yếu tố khác (chi phí vận chuyển)
 Thị trường vừa sức: Thị trường mà tại đó, doanh nghiệp có thể thỏa mãn được các 
yêu cầu của thị trường, của khách hàng và của các cơ quan quản lý vĩ mô; đồng thời 
có thể thắng thế trong chiếm lĩnh một phần thị trường nào đó.
HP Marketing quốc tế MKMA1108 370
Xác định hình thức xuất khẩu
 Xác định hình thức xuất khẩu mà doanh nghiệp nên lựa chọn
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Xuất khẩu gián tiếp
Qua môi giới 
trong nước
Qua môi giới 
nước ngoài
Là người nước 
ngoài ngụ tại thị 
trường trong nước
Là tổ chức của 
nước sở tại
Là công ty đa 
quốc gia
Xuất khẩu trực tiếp
Đưa hàng vào kênh 
phân phối 
Mở đại diện để phân 
phối sản phẩm 
371
Xác lập công cụ marketing
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Sản phẩm
• Cơ cấu sản phẩm
• Quyết định chung về tiêu chuẩn 
hoá và thích nghi.
• Quyết định về bao bì, nhãn mác
• Kế hoạch hoá và phát triển sản 
phẩm mới.
Giá cả
• Xem xét các yếu tố ảnh hưởng
• Xác định mục tiêu
• Lựa chọn phương pháp
• Xác định khung giá và mức giá
• Các chiến lược điều chỉnh giá
Kênh phân phối
• Cách thức quản lý kênh
• Chính sách cho các thành viên
Xúc tiến, khuếch trương
• Hội chợ, chào hàng
• Khuyến mại, quảng cáo 
• PR, sự kiện
• Bán hàng
• Internet marketing 
372
Vận hành, kiểm tra và điều chỉnh
Tổ chức vận hành
• Lựa chọn đối tác
• Xây dựng bộ máy
• Tổ chức vận hành
Kiểm tra
• Kiểm tra sự thực hiện
• Kiểm tra khả năng vận 
hành
• Kiểm tra khả năng 
sinh lời
Điều chỉnh
• Điều chỉnh ngay
• Điều chỉnh từ từ
HP Marketing quốc tế MKMA1108
21/11/2018
Mar Quốc tế _ NEU 63
373
9.2. Những vấn đề cần quan tâm khi xâm nhập thị trường với marketing 
xuất khẩu
374
9.2.1. Hệ thống thuế quan
 Thuế xuất khẩu có thể được dùng để:
 Giảm xuất khẩu do nhà nước không khuyến khích xuất khẩu các mặt hàng sử dụng các 
nguồn tài nguyên khan hiếm đang bị cạn kiệt hay các mặt hàng mà tính chất quan trọng 
của nó đối với sự an toàn lương thực hay an ninh quốc gia được đặt lên trên hết.
 Bình ổn giá một số mặt hàng trong nước, hoặc có thể nhằm bảo vệ nguồn cung trong 
nước của một số mặt hàng, hoặc có thể nhằm hạn chế xuất khẩu để giảm xung đột thương 
mại với nước khác, hoặc có thể nhằm nâng giá mặt hàng nào đó trên thị trường quốc tế 
(đối với nước chiếm tỷ trọng chi phối trong sản xuất mặt hàng đó) việc hạn chế xuất khẩu 
có thể được Nhà nước cân nhắc. 
 Thuế xuất nhập khẩu có thể được dùng để tăng thu ngân sách cho nhà nước. Tùy từng 
nhu cầu mà một hay vài mục đích nói trên được đề cao. Khi bị xác định là có mục 
đích bảo hộ mậu dịch, thuế nhập khẩu có thể trở thành đối tượng bị nước ngoài đòi 
cắt giảm.
HP Marketing quốc tế MKMA1108
375
Hệ thống thuế quan
 Thuế nhập khẩu của nước sở tại --- được dùng như công cụ bảo hộ mậu dịch:
 Giảm nhập khẩu bằng cách làm cho chúng trở nên đắt hơn so với các mặt hàng thay thế có trong nước và điều 
này làm giảm thâm hụt trong cán cân thương mại.
 Chống lại các hành vi phá giá bằng cách tăng giá hàng nhập khẩu của mặt hàng phá giá lên tới mức giá chung 
của thị trường.
 Trả đũa trước các hành vi dựng hàng rào thuế quan do quốc gia khác đánh thuế đối với hàng hóa xuất khẩu của 
mình, nhất là trong các cuộc chiến tranh thương mại.
 Bảo hộ cho các lĩnh vực sản xuất then chốt, chẳng hạn nông nghiệp giống như các chính sách về thuế quan 
của Liên minh châu Âu đã thực hiện trong Chính sách nông nghiệp chung của họ.
 Bảo vệ các ngành công nghiệp non trẻ cho đến khi chúng đủ vững mạnh để có thể cạnh tranh sòng phẳng trên thị 
trường quốc tế.
HP Marketing quốc tế MKMA1108 376
Một số loại thuế nhập khẩu phổ biến 
 Thuế theo hạn ngạch để đảm bảo phục vụ trong nước. WTO cho phép các nước 
thành viên bảo vệ bằng thuế quan hạn ngạch nhưng tiến tới xóa bỏ dần.
 Thuế đối kháng (Thuế chống trợ cấp xuất khẩu) để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh. 
Đòi hỏi phải chứng minh sự trợ cấp
 Thuế chống bán phá giá nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh, không có trường hợp 
cá lớn nuốt cá bé. 
 Thuế phi tối huệ quốc – Non MFN (thuế thông thường): Áp dụng giữa một nước 
trong WTO và một nước ngoài WTO. 
 Thuế tối huệ quốc (MFN): Áp dụng giữa các nước thành viên của WTO theo nguyên 
tắc bình đẳng. 
HP Marketing quốc tế MKMA1108
377
Một số loại thuế nhập khẩu phổ biến
 Thuế quan ưu đãi phổ cập (GSP): Mức thuế mà các nước phát triển dành cho các 
nước đang phát triển ví dụ như EU cho Việt Nam. Mức thuế này sẽ được điều chỉnh 
từ 2 tới 3 năm một lần. Hàng hóa được chia ra làm ba mức 1.Nhóm rất nhạy cảm, 2. 
Nhóm nhạy cảm và 3. Nhóm không nhạy cảm.
 Thuế áp dụng đối với các khu vực thương mại tự do: Thuế áp dụng cho một nhóm 
các nước ví dụ như khu vực tự do thương mại Asian (Afta), Asean + 1 (Trung quốc), 
Asean + 3(Thêm Nhật bản và Hàn quốc). Thuế này là bao nhiêu phụ thuộc vào việc 
các nước đàm phán với nhau.
HP Marketing quốc tế MKMA1108 378
9.2.2. Tài chính và thanh toán
 Tài chính và thanh toán có ảnh hưởng rất lớn tới khả năng sinh lời của marketing xuất 
khẩu bởi sự khác biệt đồng tiền giữa các quốc gia cũng như khả năng tuân thủ hợp 
đồng quốc tế
 Tài chính
 Đồng tiền áp dụng: Cần ghi rõ trong hợp đồng. Đồng tiên xác định giá trị hợp đông và đông tiền 
thanh toán có thể khá nhau nhưng phải xác định tỷ giá nào trên cơ sở hợp đồng. Nên chọn đồng 
tiền tương đối ổn định để thanh toán.
HP Marketing quốc tế MKMA1108
21/11/2018
Mar Quốc tế _ NEU 64
379
Tài chính và thanh toán
 Thanh toán
 Địa điểm thanh toán: Có thể thanh toán ở bất kỳ đâu, song các bên đều muốn trả tiền tại nước mình
 Thời gian thanh toán: Trước; Ngay hoặc Sau khi nhận hàng (một thời gian)
 Phương thức thanh toán: Chuyển tiền qua ngân hàng, nhờ thu (có hoặc không có chứng từ), tín 
dụng chứng từ
 Điều kiện thanh toán: Hồ sơ giấy tờ
HP Marketing quốc tế MKMA1108 380
Tài liệu tham khảo
 Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương 110.
 Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing, Chương 13, 14.
380
381
Câu hỏi ôn tập
 Hãy lấy ví dụ về một doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành truyền thông khi xuất
khẩu tại thị trường quốc tế. 
 Trong trường hợp nào một doanh nghiệp tuyệt đối không nên xuất khẩu ra thị trường
quốc tế?
 Hãy phân tích ưu/nhược điểm của từng lựa chọn về địa điểm, thời gian, phương thức 
thanh toán.