Bài giảng Marketing thương mại - Chương 11: Kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra marketing của công ty thương mại

Kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra 
marketing của công ty thương mại
Chương 11
Commercial Marketing 232
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
11.1
11.2
11.3
Kế hoạch hóa marketing của CTTM
Tổ chức marketing và lực lượng bán của
công ty thương mại
Kiểm soát marketing của công ty thương mại
Commercial Marketing 233
DHTM_TMU
Commercial Marketing 234
11.1 Kế hoạch hóa marketing của CTTM
Quy trình kế hoạch hóa marketing của CTTM
Khái niệm và các phương pháp kế hoạch hoá
marketing của công ty thương mại
DHTM_TMU
Là những hoạt động có tính hệ thống 
nhằm giúp cho công ty hình thành 
nên những chương trình hành động cụ 
thể để thực hiện theo chiến lược 
marketing đang theo đuổi và nhằm 
đạt được mục tiêu marketing của 
CTTM đã đề ra
11.1.1 Khái niệm và các phương pháp KHH
marketing của CTTM
Commercial Marketing 235
ƒ Kế hoạch hóa marketing chiến lược
ƒ Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
DHTM_TMU
ƒ Kế hoạch hóa từ trên xuống.
o Quản trị cấp cao đặt mục đích và kế hoạch
ƒ Kế hoạch hóa từ dưới lên.
o Các đơn vị tổ chức marketing hợp tác/độc lập chuẩn
bị các mục đích và kế hoạch tốt nhất
ƒ Kế hoạch hóa từ trên xuống và dưới lên.
o Quản trị cấp cao sẽ đề ra các mục tiêu của công ty.
Đơn vị cấp dưới chuẩn bị các kế hoạch nhằm hỗ trợ
công ty đạt mục tiêu đề ra
11.1.1 Khái niệm và các phương pháp KHH
marketing của CTTM
Commercial Marketing 236
DHTM_TMU
11.1.2 Quy trình kế hoạch hóa marketing của CTTM
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
Xác lập các
tiêu chuẩn
triển khai
Kế hoạch hóa
chương trình
marketing
Thực hiện
kế hoạch
Giám sát các
kết quả
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
Phân tích
bối cảnh
(SWOT)
Lựa chọn cặp
SP - TT
mục tiêu
Xác lập các
mục tiêu
chiến lược mkt
Lựa chọn chiến
lược để đạt
tới mục tiêu
Commercial Marketing 237
DHTM_TMU
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
Commercial Marketing 238
S
W
O
T
Đánh giá khả năng nguồn lực của 
công ty hiện tại và tiềm năng so với 
đối thủ cạnh tranh
Đánh giá hoàn cảnh thị trường và 
môi trường marketing bên ngoài
Bên trong
Bên ngoài
1. Phân tích bối cảnh (S.W.O.T)DHTM_TMU
ƒ Người tiêu dùng cần gì?
ƒ Làm thế nào để thỏa mãn các nhu cầu đó?
ƒ Quy mô thị trường là bao nhiêu?
ƒ Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
Commercial Marketing 239
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
2. Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường mục tiêuDHTM_TMU
Commercial Marketing 240
ƒ Mục tiêu định tính
o Xác định mục tiêu chung cần đạt được trong thời
gian tới
ƒ Mục tiêu định lượng
o Lượng hoá các mục tiêu để hướng dẫn và kiểm soát.
Nghĩa là, chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn của việc
hoàn thành
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
3. Xác lập các mục tiêu chiến lược marketingDHTM_TMU
Commercial Marketing 241
Target
Market
Product Variety
Mktg
Target MktgMass mktg
Multi-Segment
Marketing
One to One
MarketingNiche Marrketing
Single-Segment
Marketing
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
4. Lựa chọn các chiến lược để đạt tới mục tiêuDHTM_TMU
Commercial Marketing 242
ƒ Cụ thể hóa các mục tiêu thành những điều kiện hoạt
động
ƒ Định lượng hóa kết quả gì (what) sẽ được thực hiện và
khi nào thực hiện (when)
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
1. Xác lập các tiêu chuẩn triển khaiDHTM_TMU
ƒ Kế hoạch hóa định hướng lợi nhuận.
o Nghĩa là, gắn liền các hoạt động với việc tăng trưởng
lợi nhuận hơn là tăng DS (hoặc thị phần)
ƒ Kế hoạch hóa định hướng doanh số.
o Chú trọng tới việc tăng DS/thị phần với sự mong đợi
về lợi nhuận sẽ tăng lên trong thời gian tương lai
Commercial Marketing 243
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
2. Kế hoạch hóa chương trình marketingDHTM_TMU
ƒ Phân công trách vụ các công việc thuộc chương trình
marketing cho những đơn vị có khả năng và điều kiện
thực hiện trong khoảng thời gian nhất định
Commercial Marketing 244
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
3. Thực hiện kế hoạchDHTM_TMU
Commercial Marketing 245
ƒ Tiến hành đo lường các kết quả kinh doanh: Doanh số,
Thị phần, Lợi nhuận (theo sản phẩm, khu vực, các đoạn
thị trường)
ƒ So sánh với các mức độ đã đạt được kế hoạch hóa
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
4. Giám sát các kết quảDHTM_TMU
11.2 Tổ chức marketing và lực lượng bán của CTTM
Commercial Marketing 246
Tổ chức nhân sự và lực lượng bán ở CTTM
Tổ chức marketing của công ty thương mại
DHTM_TMU
Nhà quản trị
tiêu thụ
Nhà quản trị
MR
Nhà quản trị
SP mới
Nhà quản trị
QC & XTB
Nhà quản trị 
hành chính
MKT
Giám đốc marketing
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
Commercial Marketing 247
Tổ chức theo chức năng
DHTM_TMU
Tổ chức theo sản phẩm/nhãn hiệu
Commercial Marketing 248
Nhà quản trị
tuyến SP A
Nhà quản trị
tuyến SP B
Nhà quản trị
SP/nhãn hiệu 
Nhà quản trị
SP/nhãn hiệu 
Nhà quản trị
tiêu thụ
Nhà quản trị
MR
Nhà quản trị
DMSP
Nhà quản trị
QC & XTB
Nhà quản trị 
hành chính
MKT
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
DHTM_TMU
Tổ chức theo thị trường/khách hàng
Commercial Marketing 249
Nhà quản trị
MR
Nhà quản trị
tiêu thụ
Nhà quản trị
xúc tiến
Nhà quản trị
QC
Chuyên gia
chức năng
Chuyên gia
chức năng
Chuyên gia
chức năng
Nhà quản trị
tiêu thụ thị
trường/KH A
Nhà quản trị
tiêu thụ thị
trường/KH B
Nhà quản trị
tiêu thụ thị
trường/KH C
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
DHTM_TMU
Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
Commercial Marketing 250
Nhà quản trị
SP mới
Nhà quản trị
MR
Nhà quản trị
tiêu thụ
Nhà quản trị
QC & XTB
Nhà quản trị
hành chính
MKT
Nhà quản trị
tiêu thụ
vùng 
Nhà quản trị
tiêu thụ
vùng 
Nhà quản trị
tiêu thụ
vùng
Nhà quản trị
tiêu thụ
khu vực A
Nhà quản trị
tiêu thụ
khu vực B
Nhà quản trị
tiêu thụ
khu vực C
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
DHTM_TMU
Tổ chức theo ma trận
Commercial Marketing 251
Nhà quản trị
sản phẩm
Nhà quản trị
hành chính
MKT
Nhà quản trị
QC & XTB
Nhà quản trị
tiêu thụ
Sản phẩm 3
Sản phẩm 2
Sản phẩm 1
Nhà quản trị
MR
Khu vực A Khu vực B Khu vực C
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
DHTM_TMU
11.2.2 Tổ chức lực lượng bán của CTTM
Commercial Marketing 252
Mục tiêu của lực lượng bán
Lựa chọn phương thức tiếp cận với KH trọng điểm
Xác định nhiệm vụ cho lực lượng bán
Quy mô số lượng lực lượng bán
Đánh giá và lựa chọn phẩm chất lực lượng bán
DHTM_TMU
11.3 Kiểm soát marketing của CTTM
Commercial Marketing 253
Các loại hình kiểm soát marketing
Khái niệm kiểm soát marketing
DHTM_TMU
Quá trình thực hiện kế hoạch marketing có thể 
gặp không ít điều bất ngờ có thể ảnh hưởng tới 
kết quả kinh doanh. Công ty cần phải kiểm soát 
chiến lược, chương trình và biện pháp đã hoạch 
định và thực thi để bảo đảm là cuối cùng sẽ đạt 
được nghiên cứu mục tiêu kinh doanh
11.3.1 Khái niệm kiểm soát marketing
Commercial Marketing 254
DHTM_TMU
Commercial Marketing 255
Xác định
chỉ tiêu
Lượng định
kết quả
thực hiện
Chuẩn đoán
kết quả
thực hiện
Biện pháp
điều chỉnh
Ta muốn 
đạt được 
những gì?
Điều gì
đã xảy ra?
Tại sao lại
xảy ra 
như vậy?
Ta cần có 
biện pháp
gì không?
Quy trình kiểm soát marketing
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
DHTM_TMU
Kiểm soát kế hoạch năm
2. Phân tích thị phần
5. Theo dõi mức độ hài lòng của KH
4. Phân tích tài chính 
3. Phân tích doanh thu- chi phí marketing
1. Phân tích doanh thu
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
Commercial Marketing 256
DHTM_TMU
1. Xác định các chi phí của các chức năng marketing
2. Phân bổ các chi phí chức năng cho các thực thể mktg
3. Xác định lỗ/lời của từng thực thể marketing
4. Xác định các biện pháp nâng cao khả năng sinh lời
Commercial Marketing 257
Kiểm soát khả năng sinh lời
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
DHTM_TMU
1. Lực lượng bán
2. Quảng cáo
3. Xúc tiến bán
4. Phân phối
Commercial Marketing 258
Kiểm soát hiệu năng marketing
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
DHTM_TMU
Commercial Marketing 259
Đánh giá hiệu quả marketing
1. Triết lý về khách hàng
2. Tổ chức marketing tích hợp
3. Thông tin marketing chân xác
4. Định hướng chiến lược
5. Hiệu năng vận hành của từng bộ phận chức năng
Kiểm soát chiến lược marketing
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
DHTM_TMU
Các dạng kiểm tra marketing
Năng suất
Môi trường
Hệ thống
Chức năng Chiến lược
Tổ chức
Commercial Marketing 260
Kiểm soát chiến lược marketing
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
DHT
_TMU
Questions?
Commercial Marketing 261
DHTM_TMU