Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 3: Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu marketing

chương 
PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU TRONGNGHIÊN CỨU MARKETING 
3 
2 
MỤC TIÊU CHƯƠNG 3 
Hiểu được các khái niệm cơ bản về chọn mẫu 
Giải thích được vì sao phải chọn mẫu trong nghiên cứu 
Phân biệt được các phương pháp chọn mẫu 
Biết quy trình lấy mẫu gồm các bước gì 
Có thể thực hành việc lấy mẫu cho cuộc nghiên cứu 
3 
Nội dung chương 
3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu 
3.2 Lợi ích của việc chọn mẫu 
3.3 Hạn chế của việc chọn mẫu 
3.4 Các phương pháp chọn mẫu 
3.5 Quy trình chọn mẫu 
4 
Tổng thể ( Population) 
Là tập hợp các phần tử mà nhà nghiên cứu cần nghiên cứu để thỏa mãn mục đích và phạm vi của đề tài nghiên cứu 
Một tổng thể được định nghĩa rõ ràng theo các phần tử, đơn vị lấy mẫu, quy mô và thời gian 
3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu 
5 
Ví dụ: Nhà nghiên cứu xác định đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại TpHCM có độ tuổi từ 18 đến 40 
Vậy tổng thể là toàn bộ những người sinh sống tại TpHCM trong độ tuổi từ 18-40 
 3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt) 
6 
Tổng thể bộc lộ (vd: doanh nghiệp, người tiêu dùng 1 sp/dv) 
Tổng thể tiềm ẩn(vd: nhóm người ưa du lịch mạo hiểm, nhóm ủng hộ một chính sách) 
Tổng thể đồng chất (các doanh nghiệp trong ngành dệt may) 
Tổng thể không đồng chất (vd toàn bộ doanh nghiệp tại TpHCM) 
3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt) 
7 
Mẫu ( Sample) 
Là một tập hợp những phần tử lấy ra từ một tổng thể 
Nghiên cứu trên mẫu nhằm tìm ra những tính chất, những phản ứng với một xử lý thử nghiệm 
Kết quả nghiên cứu của mẫu dùng suy diễn cho cả tổng thể 
3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt) 
8 
Lấy mẫu hay chọn mẫu (sampling) 
 Lấy mẫu hay chọn mẫu là một công việc được tiến hành một cách khoa học để mẫu được chọn có đủ những tính chất điển hình của tổng thể 
Việc lấy mẫu sai sẽ dẫn đến những nhận định sai về tổng thể mà ta nghiên cứu 
Việc lấy mẫu giúp nhà nghiên cứu rút ra những chẩn đoán thông qua mô tả những đặc điểm chung của tổng thể 
3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt) 
9 
3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt) 
10 
Khung chọn mẫu ( Sample Flame) 
Là danh sách liệt kê dữ liệu cần thiết của tất cả các đơn vị hay phần tử của tổng thể 
Xác định khung chọn mẫu là một công việc khó khăn 
Xác định khung chọn mẫu thông qua dữ liệu thứ cấp hoặc tiến hành phỏng vấn 
3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt) 
11 
3.2 Lợi ích của việc chọn mẫu 
Vì sao 
phải 
chọn mẫu 
Tiết kiệm được thời gian 
và chi phí s o với tổng điểu tra 
Tiến hành nhanh gọn, 
bảo đảm tính kịp thời 
của số liệu thống kê 
Cho phép thu thập nhiều chỉ tiêu thống kê hơn so với tổng điều tra 
Tổng thể nghiên cứu quá rộng, phân bố rải rác,  và khó tiếp cận 
Làm giảm sai số phi chọn mẫu (sai số do cân, đo, khai báo, ghi chép 
12 
Tồn tại "Sai số chọn mẫu“ 
Kết quả cuộc nghiên cứu không thể tiến hành phân nhỏ theo mọi phạm vi và tiêu thức nghiên cứu như điều tra toàn bộ 
3.3 Hạn chế của chọn mẫu 
13 
Sai số do chọn mẫu và sai số không do chọn mẫu 
Sai số do 
chọn mẫu (SE) 
Sai số không 
do chọn mẫu (NE) 
SE 
Sai số không 
do chọn mẫu (NE) 
SE 
Sai số không 
do chọn mẫu (NE) 
SE 0 
Sai số không 
do chọn mẫu (NE) max 
Tăng 
Kích 
Cỡ 
Mẫu 
n N 
14 
Ngẫu nhiên đơn giản 
Hệ thống 
Phân tầng 
Theo cụm 
3.4 Các phương pháp chọn mẫu 
Hai phương pháp chọn mẫu 
Chọn mẫu theo xác suất 
Chọn mẫu phi xác suất 
Thuận tiện 
Theo phán đoán 
Định mức 
Tích lũy 
15 
So sánh chọn mẫu theo xác suất và phi xác suất 
Theo xác suất 
Phi xác suất 
Ưu điểm 
Tính đại diện cao 
Khái quát hóa cho tổng thể 
Tính đại diện thấp 
Nhược điểm 
Tốn kém thời gian và chi phí 
Tiết kiệm thời gian và chi phí 
Phạm viáp dụng 
Nghiên cứu mô tả 
NC định lượng 
Nghiên cứu thăm dò 
Nghiên cứu định tính 
16 
Chọn mẫu theo xác suất 
Phải có danh sách đơn vị tổng thể 
Rút thăm, quay số, dùng bảng số ngẫu nhiên nếu tổng thể lớn 
Dùng máy tính để chọn 
- Ví dụ: kiểm tra chất lượng sản phẩm trong dây chuyền sản xuất hàng loạt 
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản 
17 
Chọn mẫu theo xác suất (tt) 
Chuẩn bị danh sách đơn vị lấy mẫu 
Tính bước nhảy (khoảng cách) k dựa vào N và n (k= N/n) 
Chọn ngẫu nhiên mẫu đầu tiên 
Lần lượt lấy các mẫu tiếp theo dựa vào bước nhảy 
Chọn mẫu hệ thống 
18 
Chọn mẫu theo xác suất (tt) 
Ví dụ: 
Nhà nghiên cứu cần chọn 2000 hộ gia đình tại TpHCM để nghiên cứu về chi tiêu của hộ 
C ó danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ 
Vậy khoảng cách chọn là :  k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì ta chọn một hộ vào mẫu 
Chọn mẫu hệ thống 
19 
Chọn mẫu theo xác suất (tt) 
Phổ biến nhất vì tính chính xác & đại diện cao 
Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo 1 tiêu thức nào đó (thu nhập, giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa,...) 
Chọn ngẫu nhiên hay hệ thống trong từng nhóm phân tầng theo tỉ lệ với độ lớn của nhóm 
Chọn mẫu phân tầng 
20 
Chọn mẫu theo xác suất (tt) 
Ví dụ: 
Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên cứu một mẫu 1000 doanh nghiệp trên cả nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thị việc đưa thông tin quảng cáo trên báo 
Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức: vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) ; hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu 
Chọn mẫu phân tầng 
21 
Chọn mẫu theo xác suất (tt) 
Lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như quận-huyện, xã-phường, lượng sản phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian) 
Áp dụng phương pháp này khi không có sẵn danh sách đầy đủ các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu 
Chọn mẫu theo khối/theo cụm 
22 
Chọn mẫu theo xác suất (tt) 
Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên đơn giản hay phương pháp hệ thống để chọn mẫu 
Mẫu có thể được lấy ra từ 1 nhóm, (one- stage cluster sampling) 
Mẫu có thể được lấy ra từ các nhóm (two - stage cluster sampling) 
Chọn mẫu theo khối/theo cụm 
23 
Chọn mẫu theo xác suất (tt) 
Ví dụ: 
Tổng thể chung là sinh viên của một trường đại học. 
Khi đó ta sẽ lập danh sách các lớp chứ không lập danh sách sinh viên, tiếp theo chọn ra các lớp điều tra. 
Chọn mẫu theo khối/theo cụm 
24 
Chọn mẫu phi xác suất 
Dựa trên tính “dễ tiếp xúc” và “cơ hội thuận tiện” để chọn mẫu 
Chỉ dùng cho nghiên cứu thăm dò, trắc nghiệm, 
Không dùng cho nghiên cứu mô tả hay nhân quả vì tính đại diện không cao 
Chọn mẫu thuận tiện 
25 
Chọn mẫu phi xác suất(tt) 
Ví dụ: 
Nhân viên điều tra có thể hỏi bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn 
Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác 
Chọn mẫu thuận tiện 
26 
Chọn mẫu phi xác suất(tt) 
Phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu 
Tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức việc điều tra và cả người đi thu thập dữ liệu. 
Chọn mẫu theo phán đoán 
27 
Chọn mẫu phi xác suất(tt) 
Ví dụ 
Nhân viên phỏng vấn được yêu cầu đến các trung tâm thương mại chọn các phụ nữ ăn mặc sang trọng để phỏng vấn 
Như vậy phỏng vấn viên không có tiêu chuẩn cụ thể “thế nào là sang trọng” mà hoàn toàn dựa vào phán đoán để chọn ra người cần phỏng vấn 
Chọn mẫu theo phán đoán 
28 
29 
Chọn mẫu phi xác suất(tt) 
Tổng thể rộng, sự khác biệt (biến động) giữa các phần tử không lớn 
Tổng thể đã được phân tổ nhóm trước (đồng nhất) 􀃆 
Chỉ chọn cho đủ số lượng không cần ngẫu nhiên 
Dựa vào đặc tính kiểm soát (tiêu thức phân tổ) của từng nhóm để chọn 
Chọn mẫu theo định mức 
30 
Chọn mẫu phi xác suất(tt) 
Ví dụ: 
Nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng vấn 800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố. 
Ta có chọn dựa theo 2 tiêu thức phân tổ như sau: 
Chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40 
Chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40 trở lên. 
Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng hoàn thành công việc. 
Chọn mẫu theo định mức 
31 
Chọn mẫu phi xác suất(tt) 
Chọn một mẫu đầu tiên 
Các mẫu tiếp theo được chọn ra từ việc nhờ giới thiệu 
Áp dụng cho các nghiên cứu khá đặc biệt, mẫu khó tìm hoặc khó tiếp cận 
Chọn mẫu tích lũy/phát triển mầm 
32 
Chọn mẫu phi xác suất(tt) 
Ví dụ: 
Chúng ta cần nghiên cứu thị trường dụng cụ chơi golf tại TP.HCM và đối tượng để thu thập dữ liệu là những người chơi golf 
Chúng ta có thể chọn được một vài người chơi golf (chọn mầm) và nhờ những người này giới thiệu những người khác (phát triển mầm) tham gia vào mẫu 
Chọn mẫu tích lũy/phát triển mầm 
33 
3.5 Quy trình chọn mẫu 
1. Xác định tổng thể NC (N) 
2. Xác định khung tổng thể 
4. Chọn phương pháp lấy mẫu 
3. Xác định kích thước mẫu(n) 
5. Viết ra các chỉ dẫn để nhận ra và 
chọn các phần tử của mẫu 
34 
Xác định kích thước mẫu (qui mô mẫu hay cỡ mẫu) là xác định số lượng đơn vị điều tra trong tổng thể mẫu để tiến hành thu thập số liệu 
Xác định kích thước mẫu 
35 
Việc xác định cỡ mẫu phụ thuộc vào: 
Mục tiêu nghiên cứu 
Yêu cầu của dữ liệu phân tích 
Hạn chế về thời gian 
Hạn chế về chi phí 
Cỡ mẫu tương quan với lớn của tổng thể 
Cỡ mẫu khi chọn mẫu phi xác suất 
Xác định kích thước mẫu(tt) 
36 
Các phương pháp xác định cỡ mẫu 
Dựa theo kinh nghiệm điều tra thực tế 
Dựa theo cỡ mẫu của một cuộc điều tra tương tự 
Dựa theo kinh phí của cuộc nghiên cứu: 
Xác định kích thước mẫu(tt) 
	 Trong đó: 
	 C : Tổng kinh phí được cấp; 
	 C o: Kinh phí chi cho các khâu chuẩn bị, tập huấn nghiệp vụ 	 thu thập, xử lý và các chi phí chung khác; 
	 Z : Chi phí cần thiết cho tất cả các khâu điều tra tính cho 	 một đơn vị điều tra. 
37 
Xác định kích thước mẫu(tt) 
 Các bước x ác định  quy mô mẫu khi  ước lượng tham số  trên tổng thể 
1 . Xác định sai số cho phép 
2. Xác định độ tin cậy 
4. Ước tính độ lệch chuẩn 
3. Xác định giá trị Z 
5. Sử dụng công thức thống kê 
6. Lấy mẫu thích hợp 
38 
Sai số cho phép/Dung sai E (Allowable Error) 
Ví dụ 1: Điều tra thu nhập trung bình trên một địa bàn dân cư, ta muốn rằng ước lượng về thu nhập trung bình của mẫu sẽ nằm trong khoảng trên dưới 50.000 đồng so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu, khi đó E= ± 50.000. 
Ví dụ 2: Điều tra mức tiêu thụ trung bình về bia, ta muốn rằng ước lượng về mức tiêu thụ trung bình về bia của mẫu nằm trong khỏang trên dưới 5% hay 0,05 so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu, khi đó: E = ± 0,05 
Xác định sai số cho phép 
39 
Trị số Z gắn với mức độ tin cậy 
- Ví dụ: Chọn độ tin cậy (1- α) = 95% 
(Mức độ ý nghĩa α =5% = 0,05) Z = 1,96 
- Vài trị số Z thường dùng (trích từ giáo trình thống kê) 
Xác định độ tin cậy và Z 
(1-α) 
Z α 
90% 
1.65 
95% 
1.96 
97% 
2.17 
98% 
2.33 
99% 
2.58 
40 
Thông thường ta không biết được phương sai tổng thể , do đó ta dùng 1 trong 3 cách sau: 
- Dựa vào kết quả nghiên cứu tương tự trước đây 
- Dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể nghiên cứu để suy đoán. 
- Điều tra thử một mẫu có cỡ mẫu 30 đơn vị để tính phương sai mẫu theo công thức: 	 
Xác định độ lệch chuẩn 
41 
Trường hợp g iá trị tham số của tổng thể là một số tuyệt đố i 
Công thức tính cỡ mẫu 
42 
Khi các số đo là các số tỉ lệ hay bách phân (%) 
Công thức tính cỡ mẫu 
43 
CÂU HỎI THẢO LUẬN 
So sánh ưu nhược điểm của các phương pháp chọn mẫu theo xác suất. Cho ví dụ minh họa 
Trường hợp nào nhà nghiên cứu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi xác suất? Cho ví dụ minh họa. 
Giả sử một nhà nghiên cứu tiến hành dự án nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing. Theo bạn, nhà nghiên cứu có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu nào? Giải thích câu trả lời của bạn. 
Với đề tài nghiên cứu nhóm bạn đã chọn ở chương 1, hãy hoạch định phương án chọn mẫu cho dự án nghiên cứu đó. 
Thảo luận tại lớp 
Xác định đối tượng nghiên cứu của đề tài nhóm 
Trình bày phương pháp chọn mẫu 
Các khó khăn trong việc tiếp cận đối tượng phỏng vấn và cách khắc phục? 
44 
45 
B à i tập 
C ô ng ty BAVIMILK chuy ê n về sản xuất c á c sản phẩm sữa. C ô ng ty muốn x â m nhập thị trường sữa TPHCM. Họ y ê u cầu ph ò ng nghi ê n cứu thị trường thực hiện nghi ê n cứu về thị hiếu người ti ê u d ù ng sữa tại TPHCM. 
Giả sử anh (chị) l à nh â n vi ê n NCTT của c ô ng ty. H ã y lập kế hoạch nghi ê n cứu cho dự á n tr ê n 
46 
T ê n đề t à i 
Mục ti ê u nghi ê n cứu 
Dữ liệu cần thu thập 
Nguồn dữ liệu 
Phương ph á p chọn mẫu 
Phương ph á p thu thập dữ liệu 
47 
48 
49 
50 
51 
52 
THẢO LUẬN 
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU? 
PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU? 
CÁCH THỨC TIẾP CẬN? 
NHỮNG KHÓ KHĂN? Khắc phục?