Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 4: Khuyến thị – Khuyến mãi & Khuyến mại

CHƯƠNG 4 
KHUYẾN THỊ – 
KHUYẾN MÃI & KHUYẾN MẠI 
 Liên quan đến việc khuyến khích NTD mua hàng hoặc 
thúc đẩy các đại lý làm thế nào để nâng cao hiệu quả tiêu thụ SP 
2 
Khuyến thị 
(Sales promotion) 
Khuyến mãi 
(Consumer promotion) 
Khuyến mại 
(Trade promotion) 
Kéo khách hàng 
Nhà sản xuất Khách hàng 
Trong chiến lược này, nhà sản xuất kéo 
khách hàng về với mình (khách hàng hiện 
hữu, khách hàng tiềm ẩn, khách hàng của 
đối thủ cạnh tranh) 
Chiến lược kéo (Pull strategy) và khuyến mãi (Customers promotion) 
4 
4.1.1 Khuyến mãi (Customers promotion) 
 Những công cụ chính của khuyến mãi 
– Tặng phiếu mua hàng 
– Giảm giá hàng bán 
– Tặng quà khi mua hàng 
– Biếu sản phẩm mẫu dùng thử 
– Thi có thưởng và xổ số 
4.1.1 Khuyến mãi (Customers promotion) 
PHIẾU MUA HÀNG 
 Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận quyền mua hàng của 
khách hàng với giá ưu đãi đối với một loại sản phẩm nào đo 
- Phân phát trực tiếp : Thư gởi trực tiếp hoặc phát tại nhà 
- Phân phát thông qua phương tiện truyền thông: In ấn 
trên báo hoặc đính kèm trong báo 
- Phân phát thông qua sản phẩm 
QUÀ TẶNG 
• Tặng trực tiếp khi mua hàng 
• Quà tặng mà người nhận phải trả một phần 
• Quà tặng theo thư yêu cầu 
• Quà tặng theo phiếu thực hiện liên tục 
• Quà thưởng tại chỗ 
- Là một phiên bản của sản phẩm thật, nhưng nhỏ hơn. 
- Mục đích khuyến khích người tiêu dùng dùng thử SP mới 
hoặc SP cải tiến. 
- Rất tốn kém bởi lẽ phải đóng gói, phân phối và giá trị của 
hàng mẫu 
HÀNG MẪU 
Hàng mẫu dùng thử hiệu quả trong những trường hợp sau: 
• Tính chất ưu việt hơn hẳn của SP so với các SP cạnh tranh 
• SP được sử dụng và mua thường xuyên 
• SP có thuộc tính chủ yếu đặc biệt khó truyền đạt qua các 
phương tiện quảng cáo 
• Ngân sách chiêu thị SP đủ để quảng cáo phối hợp cho 
chương trình biếu không hàng mẫu 
HÀNG MẪU 
Những yếu tố hấp dẫn đối với hình thức thi có thưởng và 
xổ số : 
 Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi 
 Sự quyến rũ của khả năng trúng các giải thưởng có giá trị 
lớn. 
 Loại chiêu thị này lôi cuốn được người tiêu dùng tham gia 
trực tiếp trong quá trình chiêu thị. 
THI CÓ THƯỞNG VÀ XỔ SỐ 
CL đẩy đòi hỏi HD Mar của NSX hướng vào những 
trung gian của kênh PP để kích thích họ đặt hàng cũng 
như bán và giới thiệu SP cho người SD cuối cùng 
Nhà sản xuất Khách hàng Trung gian 
c Đẩy trung gian c Đẩy KH 
Chiến lược đẩy (Push strategy) và khuyến mại (Trade promotion) 
11 
4.1.1 Khuyến mại (Trade promotion) 
Các công cụ chính của khuyến mại 
 Ưu đãi thương mại và trợ cấp chiêu thị 
 Quảng cáo hợp tác 
 Hội thi 
 Hội nghị bán hàng 
 Trưng bày và triển lãm thương mại 
4.1.2 Khuyến mại (Trade promotion) 
KHUYẾN THỊ