Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 9: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Chương 9  BÁO CÁO KẾT QUẢ  NGHIÊN CỨU 
Chương này giúp sinh viên : 
Hiểu được vai trò và chức năng của bản báo cáo 
Phân loại được các dạng báo cáo nghiên cứu 
Biết nội dung cần có của một báo cáo nghiên cứu 
Hiểu được các nguyên tắc viết báo cáo 
Thực hành trình bày báo cáo 
 Mục tiêu chương 9 
Nội dung chương 
9.1 Vai trò  của bản báo cáo 
9.2 Phân loại  báo cáo nghiên cứu 
9.3 Nội dung báo cáo  dành cho nhà quản trị 
9.5 Các nguyên tắc  trình bày báo cáo 
9.4 Các nguyên tắc  soạn thảo báo cáo 
BAO GỒM 
9.1. Vai trò của báo cáo nghiên cứu 
Là phương tiện sắp xếp hệ thống các dữ liệu kèm theo các phân tích , thuyết minh kết quả nghiên cứu 
Giúp cho người đọc đánh giá được chất lượng và hiệu quả của nghiên cứu 
Thể hiện uy tín , trình độ của người thực hiện nghiên cứu 
Vai trò của báo cáo nghiên cứu 
Là cơ sở để các nhà quản trị đưa ra các  quyết định cuối cùng 
Là nguồn tài liệu tham khảo cho các cuộc nghiên cứu tiếp theo 
Báo cáo có thể trình bày dưới dạng văn bản hoặc nói 
9.2 Phân loại báo cáo nghiên cứu 
Các loại  báo cáo  nghiên cứu 
3. Báo cáo về  chuyên môn 
4. Báo cáo cho  nhà quản trị 
2. Báo cáo được  phổ biến 
1. Báo cáo gốc 
9.3 Nội dung của báo cáo nghiên cứu 
Báo cáo nghiên cứu dành cho nhà quản trị 
1. Trang bìa 
Trình bày chủ đề nghiên cứu , thời gian thực hiện , người thực hiện , thực hiện cho ai 
2. Mục lục 
 Liệt kê tất cả các mục kèm theo số trang để người đọc dễ theo dõi 
3. Bản tóm tắt cho nhà quản trị 
Trình bày một cách tóm lược nhất nội dung cơ bản của báo cáo nghiên cứu 
Tháng 05/ 2006 
Người thực Thái Độ và Hành Vi  Tiêu dùng Thời trang thông dụng 
B Á O C Á O 
Thái Độ và Hành Vi  Tiêu dùng Thời trang thông dụng 
Thực hiện : Công ty Promind 
Nội dung của báo cáo nghiên cứu(tt ) 
4. Phần giới thiệu 
Trình bày cơ sở thực hiện dự án nghiên cứu , phạm vi nghiên cứu , mục tiêu nghiên cứu 
5. Phương pháp nghiên cứu 
Các phương pháp nghiên cứu 
Phương pháp chọn mẫu , quy mô mẫu 
Các phương pháp tiến hành phỏng vấn , ghi chép ,  phân tích , xử lý thông tin 
Nội dung của báo cáo nghiên cứu(tt ) 
 6. Kết quả nghiên cứu 
Tổng hợp kết quả phân tích từ số liệu thu thập được 
Kết quả nghiên cứu được trình bày chi tiết và hướng vào mục tiêu nghiên cứu 
Các bảng biểu , số liệu cần được trình bày rõ ràng , đầy đủ và đi kèm với các thuyết minh 
Đây là phần dài nhất của một báo cáo nghiên cứu ứng dụng 
Nội dung của báo cáo nghiên cứu(tt ) 
 7. Các hạn chế của nghiên cứu 
Trình bày các hạn chế về thời gian , chi phí , phạm vi nghiên cứu , kích thước mẫu  
8. Kết luận và đề nghị 
Bản báo cáo phải xác định được cơ sở hợp lý cho các kết luận và đề nghị 
Nội dung của báo cáo nghiên cứu(tt ) 
9. Phần phụ lục 
Bao gồm các bảng biểu không được đưa vào phần chính của báo cáo 
Các công cụ thu thập thông tin như bảng câu hỏi , dàn bài thảo luận nhóm , hướng dẫn phỏng vấn viên  
Nội dung của báo cáo nghiên cứu(tt ) 
 10. Tài liệu tham khảo 
Liệt kê các nguồn số liệu , sách , báo , tài liệu đã sử dụng 
Chú ý cách liệt kê tài liệu tham khảo 
Báo chí 
- Tên tác giả ( nếu có ) 
- Tên bài báo 
- Tên báo 
- Cột mục 
-Số báo 
- Ngày 
 Sách 
- Tên tác giả 
- Năm xuất bản 
- Tên sách 
- Lần xuất bản 
- Tên nhà xuất bản 
- Chương , trang 
9.4 Các nguyên tắc viết báo cáo 
 Khi viết báo cáo , cần chú ý các nguyên tắc  cơ bản sau : 
Dễ dàng theo dõi 
Dùng câu có cấu trúc rõ ràng , dễ hiểu 
Tránh dùng các từ ngữ có tính chuyên môn cao , nên sử dụng từ càng phổ thông càng tốt 
Bố cục trình bày dễ theo dõi 
Sử dụng các phương tiện nghe nhìn ( đồ thị , hình ảnh , bảng biểu , băng video) để hỗ trợ cho báo cáo 
Nhấn mạnh các kết luận có tính thực tiễn 
 Nhất quán trong cách viết ( tên đề mục , chữ đậm , cỡ chữ , tài liệu tham khảo,v.v .. 
Báo cáo 
9.5 Trình bày kết quả nghiên cứu trước nhà quản trị 
Trình bày kết quả nghiên cứu là bước cuối cùng trong quy trình nghiên cứu 
Trình bày kết quả nghiên cứu tóm tắt lại toàn bộ quá trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 
Trình bày kết quả nghiên cứu được thực hiện cho nhà quản trị hoặc khách hàng 
Trình bày kết quả nghiên cứu(tt ) 
Các giai đoạn của quy trình trình bày 
1. Giai đoạn chuẩn bị 
2. Giai đoạn trình bày 
3. Giai đoạn trả lời 
	 Giai đoạn chuẩn bị 
Phân tích người nghe 
Họ là ai ? 
Những người có định kiến sẵn 
 Những người hay do dự , thiếu lập trường 
Những người có óc phân tích và phê phán 
Những người có óc tổng hợp nhanh 
Nhóm có định kiến sẵn : 
	 Sẽ bắt đầu ở khía cạnh họ quan tâm nhất 
Nhóm hay do dự , thiếu lập trường : 
	 Báo cáo đầy tính hình ảnh cụ thể , thực tế , màu sắc và sinh động 
Người nghe là ai ? 
Nhóm người có óc phân tích và phê phán : 
	 Báo cáo chú trọng về lập luận phương pháp phân tích dữ liệu , tính hệ thống trong diễn đạt . 
Nhóm có óc tổng hợp nhanh : 
	 Báo cáo chú trọng cốt lõi của vấn đề , không phân tích dài dòng 
Người nghe là ai ? 
Kiểm tra các công cụ trợ giúp trình bày như các bảng biểu cần chiếu , âm thanh , đèn chiếu , bảng viết  
Làm quen trước với nơi mình sẽ trình bày ( giả sử ở công ty của khách hàng ) 
Chú ý về độ dài của bài trình bày , thời gian cho phép 
Chuẩn bị nội dung trình bày 
Thực tập và thảo luận trước 
Giới thiệu tổng quan về dự án và các nội dung sẽ trình bày 
Trình bày các vấn đề một cách cụ thể , rõ ràng 
Sử dụng bảng biểu , hình ảnh minh họa 
Người trình bày tự tin, hiểu rõ các nội dung cần trình bày , lôi cuốn người nghe vào bài trình bày 
Giai đoạn trình bày 
Cố gắng tạo ra không khí như buổi mạn đàm , trao đổi hơn là đọc từng câu chữ đã viết sẵn 
Đề nghị người nghe đặt câu hỏi sau khi kết thúc phần trình bày 
Chú ý các tiếp xúc bằng mắt , ngôn ngữ cơ thể và giọng điệu 
Giai đoạn trình bày 
	 Các đề xuất giải pháp của nhà nghiên cứu luôn là sự quan tâm của các khách hàng và nhà quản trị 
Cần chú ý hiểu rõ các câu trả lời được đặt ra , nếu cần có thể hỏi lại 
 Không quên cảm ơn người đặt câu hỏi 
Phải trả lời câu hỏi một cách ngắn gọn , rõ ràng , có trọng tâm 
Sử dụng những hình ảnh , số liệu dẫn chứng cho câu trả lời 
Không nên lảng tránh trả lời 
Cần trung thực chấp nhận những câu hỏi chưa thể trả lời và cần tìm thêm thông tin cho chúng ở các nghiên cứu khác 
Giai đoạn trả lời 
Báo cáo tham khảo của FTA 
Mục tiêu nghiên cứu 
Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng về : 
-       Các yếu tố quan trọng khi xem xét chất lượng sản phẩm 
-       Các tiêu chuẩn nhận biết sản phẩm chất lượng cao 
-       Các nguồn thông tin nhận biết sản phẩm ( FMCG ) có chất lượng cao 
-       Các nơi bán sản phẩm 
-       Dấu hiệu nhận biết các sản phẩm ( FMCG ) chất lượng cao 
-       Hành động của khách hàng khi tiếp nhận thông tin về sản phẩm chất lượng tốt 
Thiết kế nghiên cứu 
Nghiên cứu định lượng 
Nghiên cứu được thực hiện tại bốn thành phố : Hà Nội , Đà Nẵng , TPHCM , Cần Thơ 
Cỡ mẫu : 600 
Thành phần kinh tế : A, B, C, D, E, F 
Độ tuổi : 15-55 
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU