Bài giảng Quản trị marketing - Chương 11: Marketing quốc tế

11.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 
 11.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 
Chương 11 
MARKETING QUỐC TẾ 
 11.3. MARKETING XUẤT KHẨU 
Khái niệm và bản chất của Marketing quốc tế 
Xu hướng mở rộng thương mại quốc tế 
Các phương pháp xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau 
Các đặc điểm căn bản của môi trường Marketing quốc tế 
Các vấn đề cơ bản của Marekting xuất khẩu 
MỤC TIÊU 
TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 
KHÁI NIỆM 
Marketing quốc tế là Marketing hàng hoá, dịch vụ đối với khách hàng bên ngoài lãnh thổ quốc gia của doanh nghiệp. Marketing đa quốc gia là dạng phức hợp của Marketing quốc tế trong đó doanh nghiệp tham gia hoạt động Marketing ở nhiều quốc gia khác nhau. 
Có nhiều lý do cho sự hình thành và phát triển của Marketing quốc tế. 
Thứ nhất, đó là lợi thế so sánh. 
2) Thứ hai, đó là sự đa dạng về môi trường kinh doanh. 
3) Thứ ba , cạnh tranh tại thị trường trong nước ở nhiều quốc gia ngày càng gia tăng. 
4) Thứ tư, vươn ra thị trường quốc tế giúp cho công ty mở rộng chu kỳ sống sản phẩm 
5) Thứ năm, các ưu đãi về thuế cho các nhà đầu tư nước ngoài. 
6) Thứ sáu, xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế thúc đẩy thương mại đầu tư toàn cầu. 
Phương pháp xuất khẩu 
 5) Doanh nghiệp toàn cầu 
Đây là bậc thang tiến triển cuối cùng của quá trình vươn ra thị trường thế giới. Đối với các công ty toàn cầu này, không có sự phân biệt giữa hoạt động trong nước và nước ngoài, chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở toàn cầu. Đó là trường hợp của các công ty như TNT, DHL, Nestlé, Shell Oil, Unilever, Toyota, Nokia...Trong xu thế hội nhập quốc tế và toàn cầu hoá, ngày càng có nhiều công ty toàn cầu xuất hiện thông qua liên minh liên kết, sáp nhập, mua lại... 
Tương ứng các loại Marketing như sau: 
 Marketing xuất khẩu . Đây là Marketing giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu thích ứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường nước ngoài. 
 Marketing thâm nhập . Marketing xâm nhập là công cụ của các công ty muốn có chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đó. Ví dụ, đó là Marketing mà các công ty liên doanh tại Việt Nam sử dụng để chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. 
 Marketing toàn cầu . Đây là Marketing mà các hãng đa quốc gia sử dụng đề đáp ứng nhu cầu của các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới. 
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 
1) Xu hướng toàn cầu hoá của các nền kinh tế 
Toàn cầu hoá dẫn đến tự do hoá thương mại quốc tế. Tự do hoá thương mại lại thúc đẩy quá trình toàn cầu hoá phát triển nhanh chóng. Do vậy, có thể nói toàn cầu hoá, tự do hoá kinh tế và hội nhập quốc tế là một quá trình kép. 
2) Các xu hướng liên kết khác nhau để tăng sức cạnh tranh 
Toàn cầu hoá các công ty thông qua các con đường khác nhau như hợp nhất, mua lại, liên kết nhằm tạo nên các tập đoàn kinh tế hùng mạnh hoạt động trên phạm vi toàn cầu. 
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 
Đầu tư quốc tế tăng nhanh 
 Các nước phát triển dẫn đầu trong lĩnh vực này, chiếm 88% mức đầu tư quốc tế vào thập kỷ 90, trong đó Tây Âu chiếm 40%, Mỹ chiếm 33% và Nhật chiếm 15%. Trong những năm qua, Việt Nam có nhiều chính sách kêu gọi thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Đây là một trong các yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn đổi mới. 
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 
Môi trường kinh tế của một quốc gia có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu vào nước đó. Nó quyết định đến sức hấp dẫn của thị trường đối với loại hàng hoá nào đó của công ty. Môi trường kinh tế cho biết tiềm năng của thị trường, thuận lợi khó khăn khi xâm nhập thị trường (cơ sở hạ tầng). Do vậy, trước khi xâm nhập vào thị trường quốc tế doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu điều kiện kinh tế của đất nước đó. Hạ tầng quốc gia và giai đoạn phát triển kinh tế là các yếu tố kinh tế chủ yếu của một quốc gia có ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của thị trường đó và gợi ý về chiến lược Marketing cho công ty. 
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 
2) Mức độ phát triển kinh tế 
Mức độ phát triển kinh tế của một đất nước là thông tin quan trọng cho biết đất nước đó có nhu cầu về sản phẩm gì? Chỉ số phát triển quan trọng nhất là GNP trên đầu người. 
Để phân loại thị trường nước ngoài theo mức độ hấp dẫn, người ta có thể căn cứ vào 3 yếu tố là: dân số, cơ cấu kinh tế và mức sống dân cư. 
 Theo cơ cấu kinh tế, có thể phân chia ra 4 nhóm thị trường như sau: