Bài giảng Quản trị marketing - Chương 4: Hoạch dịnh chiến lược marketing - Nguyễn Hải Quang

40 
80 
Chương 4 
HOẠCH DỊNH CHIẾN LƯỢC 
MARKETING 
41 
81 19/05/2017 
NỘI DUNG 
Tổng quan về chiến lược marketing 
Nghiên cứu những định hướng phát triển 
Đánh giá môi trường marketing 
Các quyết định về chiến lược marketing 
Tổ chức thực hiện và đánh giá chiến lược 
Vai trò của chiến lược marketing 
Là một phần và là một chiến lược quan trọng của doanh 
nghiệp. 
82 19/05/2017 
Chiến lược Công ty 
(Corporate Strategy) 
Chiến lược kinh doanh 
(Business Strategy) 
Chiến lược Marketing 
(Marketing Strategy) 
42 
Khái niệm 
Chiến lược marketing đề cập đến cách thức mà doanh nghiệp 
phát triển thị trường, sản phẩm, dịch vụ, cũng như các chính 
sách marketing hỗn hợp để đáp ứng được nhu cầu của thị 
trường mục tiêu nhằm tăng khối lượng sản phẩm bán ra, thị 
phần, doanh thu, hình ảnh hay danh tiếng của mình. 
83 19/05/2017 
Quy trình hoạch định chiến lược marketing 
84 19/05/2017 
• Sứ mạng 
• Tầm nhìn 
• Giá trị lõi 
• Mục tiêu 
Định hướng 
phát triển 
• Vĩ mô marketing 
• Vi mô marketing 
• Phân tích SWOT 
Đánh giá môi 
trường 
• Mục tiêu 
marketing 
• Chiến lược 
• Chính sách MM 
Các quyết định 
marketing 
• Cân đối nguồn lực 
• Điều hành 
• Đánh giá 
• Điều chỉnh 
Thực hiện và 
đánh giá 
43 
Định hướng phát triển 
85 19/05/2017 
Định hướng Mô tả Ví dụ cụ thể 
Sứ mạng 
Lý do và ý nghĩa của sự ra đời 
và tồn tại của doanh nghiệp 
Tầm nhìn 
Định hướng, khát vọng hay 
hình ảnh mà Doanh nghiệp 
muốn trở thành trong tương lai 
Giá trị lõi 
Những yếu tố nền tảng đảm 
bảo sự thành công 
Mục tiêu 
Những trạng thái, cột mốc, 
đích cụ thể mà doanh nghiệp 
muốn đạt được trong một 
khoảng thời gian nhất định 
Phân tích môi trường marketing 
 Thẩm định môi trường marketing bên ngoài 
 Môi trường vi mô 
 Môi trường vĩ mô 
 Thẩm định môi trường marketing nội bộ 
 Mục tiêu marketing hiện tại 
 Định vị các đơn vị kinh doanh: Ma trận BCG, GE 
 Chính sách marketing hỗn hợp hiện tại (4 P) 
 Phân tích SWOT 
86 19/05/2017 
44 
Ma trận BCG 
 Sơ đồ ma trận BCG 
X % 
1 
Thị phần 
tương đối 
Tăng trưởng thị trường 
Ngôi sao Dấu hỏi 
Bò sữa Con chó 
C
a
o
T
h
ấ
p
Cao Thấp 
N
h
u
 c
ầ
u
 đ
ầ
u
 t
ư
Khả năng tạo dòng tiền 
19/05/2017 87 
Ma trận BCG 
 Tóm tắt chiến lược chuẩn 
X % 
1 
Thị phần 
tương đối 
Tăng trưởng thị trường 
Đầu tư duy trì thị 
phần 
Đầu tư tăng trưởng thị 
phần nếu có tiềm năng; 
hoặc loại bỏ nếu không 
có triển vọng 
Duy trì thị phần Loại bỏ 
C
a
o
T
h
ấ
p
Cao Thấp 
19/05/2017 88 
45 
Bài tập 
Sản 
phẩm 
Doanh số 
(Tr.USD) 
Số đối 
thủ CC 
Doanh số của 3 đơn vị dẫn 
đầu (Tr. USD) 
Tăng thị 
trường 
A 50 8 70 70 50 15% 
B 160 22 160 160 100 18% 
C 180 14 180 120 100 7% 
D 50 10 250 180 170 4% 
E 320 5 320 80 70 5% 
Tổng 760 
 Giả sử công ty có 5 sản phẩm với số liệu dưới đây. Hãy dùng phương 
pháp BCG đề xuất định hướng cấu trúc sản phẩm của Công ty 
19/05/2017 89 
 Phân loại các SBU 
1 
2,33 
3,67 
5 
Đ
Ộ
 H
Ấ
P
 D
Ẫ
N
 C
Ủ
A
 N
G
À
N
H
VỊ THẾ CẠNH TRANH 
1 
2 
6 
7 
5 
3 
9 
8 4 THẤP 
TRUNG BÌNH 
CAO 
YẾU TRUNG BÌNH MẠNH 
SBU mạnh nhất 
SBU trung bình 
SBU kém nhất SBU tạo lợi nhuận 
SBU dấu chấm hỏi 
Ma trận GE 
5 3,67 2,33 
19/05/2017 90 
46 
Độ hấp dẫn của ngành 
Thấp Trung bình Cao 
Thấp 
Trung 
bình 
Cao 
Chọn lựa 
Hoặc: 
Theo chiến lược đầu tư & 
tăng trưởng 
Chọn lựa 
Hoặc: 
Theo chiến lược thu 
hoạch hoặc loại bỏ 
Duy trì và thu hoạch 
- Đầu tư duy trì nguồn 
lực, vị thế cạnh tranh 
- Thu hoạch khi dòng tiền 
tự do âm 
Thu hoạch hoặc loại bỏ 
- Đầu tư tối thiểu 
- Tiếp tục khi dòng tiền tự do dương 
- Bán hoặc thanh lý nếu dòng tiền tự do âm 
Đầu tư và tăng trưởng 
- Đầu tư để khai thác xu hướng thị trường tích cực 
- Duy trì hoặc tăng cường vị thế cạnh tranh 
- Gánh chịu dòng tiền tự do âm 
 Các chiến lược chuẩn cho toàn bộ tổ hợp kinh doanh 
Ma trận GE 
Vị thế 
cạnh tranh 
19/05/2017 91 
Mức độ hấp dẫn của các ngành 
Tiêu chí đánh giá Trọng số 
Điểm đánh giá Điểm số 
I II III I II III 
1. Quy mô ngành 0.15 4 5 2 
2. Mức tăng trưởng của ngành 0.15 5 4 2 
3. Mức lợi nhuận của ngành 0.20 4 3 3 
4. Mức vốn đầu tư 0.10 3 1 4 
5. Tính ổn định của công nghệ 0.10 3 4 3 
6. Cường độ cạnh tranh 0.20 3 2 3 
7. Những tác động môi 0.10 4 4 2 
Tổng số 1.00 
47 
Đánh giá vị thế cạnh tranh của các SBU 
Tiêu chí đánh giá 
Trọng 
số 
Điểm đánh giá Điểm số 
A B C D A B C D 
Doanh số (triệu USD) 150 100 40 10 
1. Thị phần 0.30 4 2 2 1 
2. Bí quyết công nghệ 0.05 4 3 2 2 
3. Chất lượng sản phẩm 0.15 5 4 2 2 
4. Dịch vụ hậu mãi 0.10 4 3 2 2 
5. Khả năng cạnh tranh về giá 0.20 4 4 3 2 
6. Các khoản C.phí hoạt động 0.10 5 4 3 2 
7. Năng suất lao động 0.10 4 4 2 2 
Tổng số 1.00 
94 19/05/2017 
Phân tích SWOT 
CL tổng thể: “Phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội và hạn chế 
những mối đe dọa” 
SWOT 
Những cơ hội (O) 
- 
- 
- 
Những mối đe dọa (T) 
- 
- 
- 
Điểm mạnh (S) 
- 
- 
- 
Điểm yếu (W) 
- 
- 
- 
Các chiến lược SO 
Sử dụng điểm mạnh để tận 
dụng cơ hội 
Các chiến lược ST 
Sử dụng điểm mạnh để tránh các 
mối đe dọa 
Các chiến lược WO 
Khắc phục đểm yếu và tận 
dụng cơ hội 
Các chiến lược WT 
Biết điểm yếu để né tránh các 
mối đe dọa 
48 
Các quyết định marketing 
95 19/05/2017 
Quyết định Mô tả Nội dung cụ thể 
Mục tiêu 
Những trạng thái hay kết quả 
về marketing mà DN muốn đạt 
được trong một khoảng thời 
gian nhất định 
• Khối lượng sản phẩm 
• Thị phần 
• Doanh thu 
• Thương hiệu 
Chiến lược 
Cách thức mà DN lựa chọn để 
đạt được mục tiêu marketing 
trong dài hạn 
• Xâm nhập thị trường 
• Phát triển thị trường 
• Phát triển sản phẩm 
Chính sách 
MM 
Kết hợp các chính sách 
marketing để thực hiện chiến 
lược và đạt mục tiêu marketing 
• Sản phẩm 
• Giá 
• Phân phối 
• Xúc tiến hỗn hợp 
96 
Chiến lược marketing đáp ứng TT mục tiêu 
Marketing không 
phân biệt 
Marketing mix Toàn bộ thị trường 
Marketing mix 1 
Marketing mix  
Marketing mix i 
Phân đọan 1 
Phân đọan  
Phân đọan i 
Marketing 
phân biệt 
Phân đọan 1 
Phân đọan j 
Phân đọan  Marketing mix 
Marketing 
tập trung 
49 
Các chiến lược marketing tăng trưởng 
(Ma trận Ansoft) 
97 19/05/2017 
Phát triển thị 
trường 
Thâm nhập thị 
trường 
Đa dạng hóa 
Phát triển sản 
phẩm 
Thị trường 
Hiện hữu 
Mới 
C
h
ín
h
 s
á
c
h
 s
ả
n
 p
h
ẩ
m
H
iệ
n
 h
ữ
u
M
ớ
i 
Các chiến lược cạnh tranh của M. Porter 
98 19/05/2017 
1. 2. 
3a. 3b. 
Lợi thế cạnh tranh 
Chi phí thấp Riêng có, độc đáo 
P
h
ạ
m
 v
i 
cạ
n
h
 t
ra
n
h
R
ộ
n
g
H
ẹ
p
Chi phí thấp 
nhất 
Khác biệt hóa 
Tập trung dựa vào 
chi phí thấp 
Tập trung dựa vào 
khác biệt hoá 
50 
Chiến lược MM trong chu kỳ của sản phẩm 
 Chu kỳ sản phẩm 
99 19/05/2017 
t 
Doanh số 
Lợi nhuận 
Doanh số 
Lợi nhuận 
Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy giảm 
Chiến lược MM trong chu kỳ của sản phẩm 
100 19/05/2017 
Yếu tố CL Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy thoái 
Mục tiêu 
marketing 
Tạo nhu cầu và 
nhận thức về sản 
phẩm 
Tối đa hóa thị 
phần 
Củng cố thị phần 
và tối đa hóa lợi 
nhuận 
Cắt giảm chi phí, 
gặt hái 
Sản phẩm 
Cơ bản 
Cơ cấu hẹp 
Mở rộng dòng 
sản phẩm 
Cải tiến đa dạng 
hóa mẫu mã 
Loại bỏ bớt sản 
phẩm yếu kém 
Giá Giá cao 
Giá thâm nhập 
thị trường 
Định giá cạnh 
tranh 
Giảm giá 
Phân phối Chọn lọc 
Mở rộng và tăng 
cường hệ thống 
phân phối 
Tối đa số lượng 
hệ thống phân 
phối 
Chọn lọc và loại 
bỏ bớt 
Xúc tiến 
Truyền thông 
nâng cao nhận 
biết, sử dụng thử 
Truyền thông 
nhận thức về 
thương hiệu 
Nhấn mạnh sự 
khác biệt giữa 
các thương hiệu 
Tập trung 
khuyến mãi giảm 
giá 
51 
Thực hiện và đánh giá CL marketing 
101 19/05/2017 
Công việc Mô tả Nội dung cụ thể 
Tổ chức bộ 
máy marketing 
Xác định cơ cấu tổ chức, 
chức năng, nhiệm vụ của 
bộ phận marketing 
• Mô hình tập trung 
• Mô hình phân tán 
Cân đối phân 
bổ nguồn lực 
Xác định nhu cầu nguồn 
lực: ngân sách, lao động 
• Lựa chọn PP lập NS 
• Phân bổ NS cho các hoạt động 
Điều hành 
Đưa các kế hoạch vào 
hoạt động tác nghiệp 
hàng ngày 
• Phân công, hướng dẫn 
• Chỉ đạo, động viên 
• Đánh giá, thù lao.. 
Kiểm soát 
marketing 
Kiểm tra quá trình thực 
hiện để đôn đốc, điều 
chỉnh kịp thời 
• Xây dựng tiêu chuẩn 
• Đánh giá so với tiêu chuẩn 
• Điều chỉnh 
Bài tập tình huống 
Mỗi nhóm chọn 1 sản phẩm của 1 công ty hoặc 1 công ty 
 Phân tích thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh 
 Phân tích chiến lược sản phẩm hay marketing của Công ty 
đó 
Từng nhóm lên báo cáo tổng quát 
102 19/05/2017