Bài giảng Quản trị marketing - Đại học Kinh tế Quốc dân

3/30/2019
1
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING
MARKETING MANAGEMENT 
Chương trình Bổ sung kiến thức
Tháng 3/2019 
Đối tượng, thời lượng, điều kiện
• Đối tượng: Người tốt nghiệp đại học ngành khác, muốn học chuyên ngành
Marketing 
• Thời lượng: 30 tiết
• Điều kiện tiên quyết: Không
Mục tiêu học phần
Sau khi học xong học phần, người học sẽ:
• Có kiến thức cơ bản về marketing và hiểu biết về công việc của nhà quản trị
marketing trong các tổ chức.
• Biết được nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing mà nhà quản trị
marketing phải xây dựng và hình dung được những việc cần làm để có thể có
được bản kế hoạch marketing đó. 
Nhiệm vụ của nguời học
• Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận
• Sinh viên tự đọc tài liệu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể tham gia
thảo luận trên lớp.
• Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận tình huống trên lớp
1 2
3 4
3/30/2019
2
Tài liệu học tập
• Bài giảng của giảng viên
• PGS.TS.Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB 
ĐH KTQD 2013
Phương pháp đánh giá học phần 
• Bài thi với 4 câu hỏi luận và ứng dụng thực tiễn
Thông tin về giảng viên
• Giảng viên: PGS.TS. Phạm Thị Huyền, Trưởng Bộ môn Marketing, Khoa 
Marketing
P1305, Nhà A1, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân
• Email: huyenpt@neu.edu.vn
• Số điện thoại: 0948658802
Nội dung môn học: 4 phần, 12 chương
Tổng quan
về quản trị
marketing 
Cơ sở ra 
quyết định
marketing 
Các quyết 
định
marketing 
chiến lược
Các quyết 
định
marketing 
chiến thuật
Phần 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ 
MARKETING
5 6
7 8
3/30/2019
3
Mục tiêu nghiên cứu
• Làm rõ bản chất của marketing và những khái niệm liên quan
• Phân tích bản chất, đặc điểm, phạm vi, chức năng nhiệm vụ của
quản trị marketing
• Phân tích mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng
quản trị khác trong tổ chức
• Nghiên cứu quan điểm cung ứng giá trị, marketing tổng thể và
marketing quan hệ
• Giới thiệu nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing
Sự ra đời và phát triển của marketing 
Khái niệm 
Marketing xuất hiện 
vào những năm đầu 
của thế kỷ XX, lần 
đầu tiên ở Mỹ. Sau 
đó có những bước 
phát triển nhảy vọt 
và truyền bá khắp 
thế giới.
Phát triển sâu: Từ Marketing truyền thống 
(bán cái mà mình có) đến Marketing hiện đại
(bán cái mà thị trường/khách hàng cần).
Phát triển rộng: tất cả các lĩnh vực có trao đổi và 
các bên tham gia trao đổi muốn có lại sự trao đổi 
lần sau đều cần và có thể áp dụng marketing
vào tất cả các lĩnh vực.
Nền
kinh tế
tự
cung
tự cấp
Kinh tế 
hàng hóa, 
ít người 
bán, 
nhiều 
người 
mua
Kinh tế hàng hóa, nhiều người bán
• Người bán phải tìm mọi cách để bán hàng
• Phải cạnh tranh để thu hút khách hàng
• Vai trò của khách hàng ngày càng được khẳng định
• Tạo áp lực phái tối ưu hóa khả năng thỏa mãn khách hàng
Marketing 
ra đời
• Kinh tế 
hàng hóa
• Cạnh 
tranh
Những khái niệm nền tảng của marketing
Nhu cầu 
thị trường
• Nhu 
cầu tự 
nhiên
• Mong 
muốn
• Cầu thị 
trường
Giá 
trị, chi 
phí và 
sự hài 
lòng
Trao 
đổi, 
giao 
dịch
Th
ị t
rư
ờn
g,
 k
há
ch
 h
àn
g 
Sả
n 
ph
ẩm
, 
ch
u 
kỳ
 s
ốn
g 
sả
n 
ph
ẩm
M
ar
ke
tin
g 
M
ar
ke
tin
g 
m
ix
Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và cầu thị trường
Cầu 
thị trường
Mong muốn
Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu đã trở thành 
mong muốn, kết hợp với 
khả năng chi trả của 
khách hàng
Nhu cầu tự nhiên được 
thể hiện dưới dạng đặc 
thù, phù hợp với trình độ 
văn hóa và tính cách cá 
nhân của từng người
Trạng thái 
thiếu hụt mà 
con người 
cảm nhận 
được
9 10
11 12
3/30/2019
4
Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
Giá trị (tiêu dùng)
• Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của 
một sản phẩm trong việc đáp ứng nhu cầu (giải quyết 
vấn đề ) mà họ đã phát hiện ra.
• Giá trị là riêng biệt; Giá trị càng cao, khả năng được 
lựa chọn càng lớn
• Các yếu tố cấu thành: Công dụng, thẩm mỹ, dịch vụ, 
hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội) 
Chi phí
• Là toàn bộ những hao tổn mà người 
tiêu dùng phải bỏ ra để nhận được giá 
trị tiêu dùng từ sản phẩm.
• Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài 
chính, công sức, tinh thần và thời gian
Sự thoả mãn
Mức độ của trạng thái cảm giác khi 
người tiêu dùng nhận được nhiều hơn 
hoặc ngang bằng những gì mà họ kỳ 
vọng 
Phụ thuộc vào:
• Giá trị lợi ích thực sự của sản phẩm
• Những gì mà khách hàng kỳ vọng
Ví dụ về giá trị: Thỏ câu cá
Trao đổi
• Khái niệm: Là hành động tiếp nhận một vật phẩm nào đó từ đối
tác thông qua việc đưa cho họ thứ khác có giá trị tương đương
• Đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi là giao dịch
• Giao dịch: Là một giao kèo hay giao thiệp do nhiều (hơn 1) đối 
tác (đối tượng riêng biệt) cùng tiến hành
• Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị giữa các bên
Sản phẩm
• Khái niệm
• Là công cụ đầu tiên đề doanh nghiệp bắt tay với khách hàng
• Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích Khách hàng trông đợi
• Là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán trên thị trường bởi nó có
khả năng thoả mãn nhu cầu/ước muốn của con người
• Ba cấp độ của sản phẩm
• Sản phẩm theo ý tưởng
• Sản phẩm hiện thực
• Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm theo 
ý tưởng
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm 
bổ sung
13 14
15 16
3/30/2019
5
Thảo luận
• Hãy phân tích các cấp độ sản phẩm đối với khách hàng khi họ 
vào một nhà hàng để thưởng thức đồ ăn.
Cấp độ Sản phẩm 
Sản phẩm theo ý
tưởng Thức ăn, giúp làm đầy dạ dày
Sản phẩm hiện thực
Các món đồ ăn, thức uống
Không gian, âm nhạc, không khí
Bát đĩa, bàn ghế
Sản phẩm bổ sung
Thái độ người phục vụ (phục vụ bàn, 
người trông xe)
Nhận thức về sản phẩm
Doanh nghiệp Trong sản xuất Trên thị trường
Revlon Hoá chất, mỹ phẩm Niềm hy vọng đẹp hơn
Xổ số Những tờ giấy có số Niềm hy vọng giàu có
RailwayVN Kinh doanh đường sắt Dịch vụ vận chuyển
Canon Thiết bị sao chụp Chất lượng/năng suất công việc văn phòng
VietsoPetro Xăng dầu gas Năng lượng
Kodak Phim ảnh và thiết bị ảnh Lưu giữ hình ảnh/kỷ niệm 
Carrier Máy điều hoà không khí Khả năng khống chế/kiểm soát khí hậu
Chu kỳ sống của sản phẩm
• Khái niệm
• Được mô tả qua sơ đồ biến đổi của doanh thu và lợi nhuận
• Được chia là 4 giai đoạn
• Được phân tích thông qua 5 chỉ tiêu: 
• TR
• Khách hàng
• ATC
• Lợi nhuận
• Cạnh tranh 
t
$/
Đ
TR

Giới thiệu
Tăng trưởng
Bão hòa
Suy thoái
Thị trường
• Khái niệm: Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng có cùng nhu cầu về một loại sản phẩm cụ thể, 
họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu
đó.
• Quy mô thị trường
• Là lượng sản phẩm/doanh thu thị trường có khả năng tiêu thụ/tạo ra
• Phụ thuộc vào số lượng khách hàng nhưng không được tính bằng số
lượng khách hàng
• Là một hàm số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau
17 18
19 20
3/30/2019
6
Khách hàng
• Là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu 
của họ, qua đó, đạt mục tiêu của mình
• Thực chất, khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là phương tiện để doanh 
nghiệp đạt được mục tiêu
• Khách hàng là nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp
• Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các 
cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới 
• Khách hàng mục tiêu là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. 
• Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể
Marketing
• Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các 
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con 
người
• Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả 
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”
Những khái niệm marketing của AMA
Marketing là quá 
trình kế hoạch hoá và 
thực hiện nội dung, 
định giá, xúc tiến và 
phân phối ý tưởng, 
hàng hoá, dịch vụ 
nhằm tạo nên những 
trao đổi thoả mãn 
mục tiêu của các cá 
nhân và tổ chức 
(1985) 
Là chức năng của 
doanh nghiệp, là quá 
trình tạo ra, truyền 
thông và phân phối 
giá trị cho khách 
hàng và là quá trình 
quản lý quan hệ 
khách hàng theo cách 
đảm bảo lợi ích cho 
doanh nghiệp và các 
cổ đông (2004)
Là các hoạt động, và 
một tập hợp thể chế 
cũng như quá trình 
nhằm tạo ra, truyền 
thông và phân phối 
những thứ có giá trị 
cho người tiêu dùng, 
khách hàng, đối tác 
và xã hội nói chung 
(2007)
Những thay đổi trong khái niệm marketing
• Marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường; 
• Là chức năng và quy trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị 
cho khách hàng;
• Là quá trình quản lý quan hệ khách hàng;
• Là một tập hợp thể chế; 
• Mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội 
nói chung.
21 22
23 24
3/30/2019
7
Marketing – mix
• Khái niệm: Marketing mix hay marketing hỗn hợp, phối thức 
marketing là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực 
hiện mục tiêu của mình.
• Các công cụ:
Chức năng, vai trò và vị trí của marketing trong DN
Chức năng
• Marketing là một 
dạng chức năng 
đặc thù của 
doanh nghiệp: 
tạo ra thị trường
cho doanh nghiệp
Vai trò
• Kết nối mọi hoạt 
động của doanh 
nghiệp với thị 
trường, đảm 
bảo cho hoạt 
động của doanh 
nghiệp định 
hướng theo thị 
trường, lấy nhu 
cầu của khách 
hàng làm chỗ 
dựa vững chắc 
nhất cho mọi 
quyết định kinh 
doanh
Vị trí
• Được xem là tiền 
phương cho hoạt 
động kinh doanh. 
Các chức năng 
khác chỉ hỗ trợ
hay là hậu 
phương của 
marketing. 
Marketing giúp 
đảm bảo lợi nhuận 
trên vốn đầu tư
Quá trình cung ứng giá trị
Lựa chọn giá trị
• Kinh doanh trên thị 
trường nào?
• Hướng tới thị trường
nào?
• Giải quyết vấn đề 
nào/thỏa mãn nhu cầu 
nào?
Đảm bảo giá trị
• Sản xuất như thế nào?
• Quản lý sản xuất ra 
sao?
• Giá trị gia tăng như 
thế nào?
Thông báo và 
cung ứng giá trị
• Truyền thông như thế 
nào?
• Phân phối ra sao?
Khái niệm và bản chất của quản trị marketing
• Khái niệm: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi 
hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những 
người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp” 
(Philips Kotler)
• Bản chất: Quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến:
• Gợi mở và điều hòa nhu cầu khách hàng
• Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu
• Chủ động đưa ra các biện pháp để tác động lên mức độ, thời gian và tính chất nhu cầu sao cho 
có thể đạt được mục tiêu của DN
• Kiểm tra thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp Marketing
• Quản trị Marketing ≈ phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường
25 26
27 28
3/30/2019
8
Quy trình ra quyết định marketing
Mục tiêu tổ chức
Mục tiêu marketing
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Lựa chọn giá trị 
cung ứng
Tạo ra và đảm bảo 
giá trị cung ứng
Thông báo và cung 
ứng giá trị
Kiến thức 
về thị trường
H
ệ 
th
ốn
g 
th
ôn
g 
tin
 m
ar
ke
tin
g 
Môi trường 
marketing
vĩ mô
Môi trường 
marketing
tác nghiệp
Môi trường 
marketing 
vi mô
Sản xuất và 
Sản phẩm 
Truyền thông
Kênh phân phối
Giá cả
Nguyên tắc của marketing 
Tập trung
Chọn lọc
Quá trình
Giá trị
khách hàng
Phối hợp
Lợi thế
khác biệt
Nội dung các hoạt động marketing 
Nghiên cứu thị trường, phân tích và 
lựa chọn cơ hội kinh doanh 
Tư vấn xác định chiến 
lược kinh doanh và chiến 
lược thị trường
Tư vấn hoàn thiện sản 
phẩm, dịch vụ, giá thành, 
giá bán, mua hàng
Bán hàng, quản trị 
kênh phân phối 
Truyền thông, 
truyền thông 
thương hiệu, xử lý 
khủng hoảng
Phát triển văn hóa
tổ chức, quản trị 
các mối quan hệ 
Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing 
Phát triển hệ thống thông 
tin MIS
Phát hiện các cơ
hội thị trường; 
Phát triển các 
chiến lược và kế 
hoạch marketing
Xây dựng các 
thương hiệu 
mạnh
Phát triển sản phẩm/dịch 
vụ, truyền thông và phân 
phối giá trị
Giám sát và 
kiểm tra thực 
hiện chiến lược
Phối hợp 
marketing với các 
bộ phận chức năng 
khác
TƯ 
VẤN 
CHIẾN 
LƯỢC 
CHO 
LÃNH 
ĐẠO
29 30
31 32
3/30/2019
9
Các chức năng của CMOs
• Xây dựng và quản lý thương hiệu
• Đo lường hiệu quả marketing
• Đề xuất phát triển sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng
• Thu thập các thông tin có giá trị từ khách hàng
• Sử dụng các công nghệ marketing mới
Quan hệ giữa marketing với các chức năng khác
trong doanh nghiệp
Marketing 
Nhân 
sự
Tài 
chính
Dự án, 
đầu tưKế toán
Sản 
xuất 
• Là cầu nối với khách hàng
• Giúp biết được nhu cầu, ước muốn và khả
năng chi trả của khách hàng
• Biết cách thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng một cách tối ưu
• Giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của
mình (lợi nhuận/vị thế)
 Công việc của marketing là biến
nhu cầu thành cơ hội kinh doanh. 
Nhớ rằng, nghịch cảnh chính là cơ
hội trá hình
 Marketing đặt trọng tâm vào khách
hàng vs. sản phẩm
 Marketing là khoa học và nghệ thuật
kiếm, giữ và vun trồng những khách
hàng mang lại lợi nhuận
Quản trị marketing: 3 giai đoạn
1. Lập kế 
hoạch
2. Tổ chức, 
thực hiện
3. Kiểm tra, 
đánh giá và 
điều chỉnh 
marketing
Các công việc cụ thể gắn với từng giai đoạn
Lập kế hoạch
• Phân tích thị 
trường
• Phân đoạn và 
lựa chọn thị 
trường mục tiêu 
• Lựa chọn chiến 
lược
• Xây dựng kế 
hoạch
Tổ chức thực 
hiện
• Xác định cơ 
cấu tổ chức
• Phát triển lộ 
trình
• Giao việc, giao 
mục tiêu, chỉ 
tiêu và phân bổ 
nguồn lực
Kiểm tra, đánh 
giá và điều chỉnh
• Kiểm tra hoạt 
động
• Kiểm tra quá 
trình 
• Đánh giá 
• Điều chỉnh
33 34
35 36
3/30/2019
10
Một số kết luận cơ bản
• Quản trị marketing là quản trị cầu thị trường để khai thác hiệu 
quả nhu cầu thị trường và giúp tổ chức thực hiện được mục 
tiêu 
• Quản trị marketing là cả một quá trình với nhiều công đoạn, 
hướng tới việc tạo ra giá trị và nâng cao khả năng cạnh tranh 
của các giá trị tạo ra của cả hệ thống với chiến lược và chất 
lượng đồng bộ, hợp tác lâu dài
• Ứng dụng marketing rất đa dạng và phong phú. Marketing liên 
tục cập nhật những ứng dụng mới
Quan niệm sai lầm về marketing
Marketing là bán hàng
• Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất
• Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing
Hoạt động marketing phải được tiến hành trước khi sản xuất sản phẩm: Tìm kiếm
khách hàng; phân tích và đo lường cầu thị trường; xác định cơ hội thu lợi nhuận
 Bán hàng chỉ xảy ra sau khi sản phẩm đã được sản xuất
Marketing tiếp tục trong suốt chu kỳ sống sản phẩm: Tìm kiếm khách hàng mục tiêu; cải
tiến mẫu mã/tính năng sản phẩm; rút những bài học từ kết quả bán sản phẩm; quản lý việc
bán hàng cho các khách hàng hiện có
Quan niệm sai lầm về marketing
Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong một phòng marketing
• Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing 
• Hậu quả: Công ty có nguy cơ không đứng vững trong hoạt động cạnh
tranh. Các công ty có thể có một phòng marketing tuyệt vời nhất trong
ngành vẫn thất bại thị trường.
• Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing 
làm”
• Theo David Packard - Công ty Hewlett Packard
• Mọi bộ phận của công ty đều phải địn ... hoạt động truyền thông 
và xúc tiến giữa các thành viên kênh
Các dòng chảy trong kênh
• Dòng đàm phán: Phân định trách nhiệm và quyền lợi giữa các 
thành viên kênh
• Dòng tài chính: Tạo vốn và hỗ trợ cho các thành viên kênh 
• Dòng đặt hàng: Phương thức và cơ chế thu nhận đơn hàng, tập 
hợp và xử lý đơn hàng
• Dòng san sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của các thành viên 
khi rủi ro xảy ra trong các điều kiện khác nhau
• Dòng thu hồi bao gói: Với các sản phẩm tái sử dụng bao gói
245 246
247 248
3/30/2019
63
Bản chất của quản lý kênh
• Kênh marketing hoạt động thông qua các dòng chảy, cung cấp sự kết nối và 
ràng buộc các thành viên trong kênh. Chìa khoá để các dòng này luôn chảy là 
chia sẻ thông tin giữa các thành viên và thiết lập cơ chế vận hành hợp lý thông 
qua cơ chế kéo-đẩy. Thực chất của quản lý kênh là tổ chức và quản lý các 
dòng chảy.
Các hành vi trong kênh
• Xây dựng những địa điểm trao đổi hàng
• Sử dụng có hiệu quả các phương tiện 
kinh doanh
• Phân chia quyền lợi
Hợp tác
• Cạnh tranh để tối đa hóa quyền và lợi
• Cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu thị 
trường cuối cùng
• Cạnh tranh ngang và cạnh tranh dọc
• Cạnh tranh trong hay ngoài hệ thống
Cạnh tranh
• Phải chia sẻ quyền lợi – Có xung đột
• Xung đột ngang vs. Xung đột dọcXung đột
Xung đột trong kênh
Xung đột ngang
• Xung đột giữa các trung gian 
ở cùng mức độ phân phối 
trong kênh. 
Xung đột dọc
• Xung đột giữa các thành viên 
ở các mức độ phân phối khác 
nhau trong kênh. 
Tổ chức và hoạt động của kênh
Kênh phân phối truyền thống
• Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý
• Mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh, mạng lưới rời rạc kết nối 
lỏng lẻo, hoạt động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo tập trung
• Hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. 
Kênh marketing liên kết dọc
• Có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu 
quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. 
• Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như 
một thể thống nhất, vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống.
• Giúp kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. 
• Đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc 
trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột
249 250
251 252
3/30/2019
64
Nhiệm vụ của nhà quản trị kênh 
Xây dựng chiến 
lược phân phối
Thiết kê kênh 
phân phối
Phát triển chính 
sách và cơ chế 
quản lý kênh
Thực hiện quản 
lý vận hành kênh 
phân phối
Đánh giá và điều 
chỉnh chiến lược
Tổ chức phân 
phối vật chất
Thiết kế kênh phân phối
Phân tích 
căn cứ tổ 
chức 
kênh
Phát 
triển các 
cấu trúc 
và hình 
thức tổ 
chức 
kênh
Lựa 
chọn 
kênh 
phân 
phối tối 
ưu
Lựa 
chọn 
thành 
viên 
kênh cụ 
thể
Xác lập 
và duy 
trì các 
dòng 
chảy 
trong 
kênh
Tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối
• Tiêu chuẩn kinh tế
• Chi phí xây dựng
• Chi phí vận hành và quản lý
• Hiệu quả hoạt động
• Tiêu chuẩn kiểm soát kênh 
• Kiểm soát chất lượng
• Kiểm soát giá cả
• Kiểm soát hành vi, văn hóa
• Kiểm soát hình ảnh thương hiệu
• Tiêu chuẩn thích nghi
• Tính phù hợp với sản phẩm và 
danh mục sản phẩm
• Khả năng linh hoạt 
• Tiêu chuẩn về khả năng bao 
quát thị trường
• Tính dẫn hướng hành vi
• Khả năng hiểu sự biến đổi của 
thị trường
Tuyển chọn thành viên kênh
Tìm kiếm các 
thành viên kênh 
có khả năng
Xác định các tiêu 
chuẩn tuyển chọn 
và đánh giá các 
thành viên kênh 
tiềm năng
Thuyết phục các 
thành viên tham 
gia vào kênh
253 254
255 256
3/30/2019
65
Lựa chọn kênh phân phối
Những mục 
tiêu của kênh
phân phối 
Đặc điểm của 
khách hàng 
mục tiêu
Đặc điểm của 
sản phẩm
Đặc điểm của 
trung gian 
thương mại
Kênh phân phối của 
đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm của chính 
doanh nghiệp 
Đặc điểm môi 
trường 
marketing
Quản lý kênh phân phối
Khuyến khích 
các thành viên 
kênh
Đánh giá 
hoạt động 
của các 
thành viên 
kênh
Các quyết định phân phối hàng hóa vật chất
• Bản chất
• Là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho sản phẩm
• Mục tiêu: 
Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ngay khi phát sinh
Giảm thiểu chi phí không bằng tiền cho khách hàng
• Các hoạt động chính
 Vận tải Lưu kho
• Dự trữ Bảo quản
• Bốc xếp Giao nhận
• Đóng gói Xử lý đơn hàng
Các quyết định phân phối vật chất
Xử lý đơn 
hàng
Quyết định
về khối lượng
hàng dự trữ
Quyết định
về kho bãi dự
trữ
Quyết định
về phương 
tiện vận tải
257 258
259 260
3/30/2019
66
Bản chất của doanh nghiệp bán buôn
• Bao gồm tất cả các doanh nghiệp bán sản phẩm cho những
người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh.
Quyết định về 
thị trường mục 
tiêu
Quyết định về 
danh mục sản 
phẩm và dịch 
vụ
Quyết định về 
giá
Quyết định về 
địa điểm
Quyết định về 
truyền thông 
Bản chất của doanh nghiệp bán lẻ
• Thực hiện các hoạt động liên quan tới việc bán sản phẩm cho người
tiêu dùng cuối cùng
Quyết định về 
thị trường trọng 
điểm
Quyết định về 
địa điểm
Quyết định về cửa
hàng: diện tích, cách
trang trí không gian, 
âm thanh, màu sắc...
Quyết định về 
danh mục và 
chủng loại hàng
Quyết định về 
giá
Quyết định về
truyền thông
4.4. Các quyết định về truyền thông marketing
• “IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để
lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền
thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và phối hợp
được các tác động tới khách hàng, cán bộ nhân viên và những người có
liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp” - Theo Don Schultz,
chuyên gia về truyền thông
• Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ
về giá trị lợi ích của sản phẩm để thuyết phục họ mua.
• Cung cấp thông tin còn được gọi là hệ thống truyền thông 
marketing.
Các hình thức truyền thông
• Quảng cáo
• Xúc tiến bán
• Bán hàng cá nhân
• Quan hệ công chúng
• Marketing trực tiếp (internet marketing, website marketing...)
• Marketing tương tác (telemarketing, facebook marketing)
261 262
263 264
3/30/2019
67
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Quảng cáo: 
• Khái niệm: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông gián tiếp (phi cá nhân), 
với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể và chủ thể phải thanh toán chi phí
• Đặc điểm:
• Mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục
• Tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh. 
• Đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập và tiện lợi về phương tiện có thể truyền tin hiệu
quả.
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Xúc tiến bán (khuyến mại) 
• Khái niệm: Xúc tiến bán (khuyến mại) là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn
hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức
hoặc mua nhiều hơn
• Đặc điểm: 
• Cung cấp giá trị cộng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân
phối hoặc các khách hàng cuối cùng và có thể đạt mục tiêu tăng doanh số bán
ngay lập tức. 
• Chia thành 2 loại chính: hoạt động xúc tiến bán nhằm vào khách hàng là khách
hàng cuối cùng và xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại.
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Bán hàng cá nhân
• Khái niệm: Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong
đó người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản hoặc
tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua
hàng trong tương lai.
• Đặc điểm: 
• Các chuyên gia marketing linh hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp; 
người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của khách hàng
tiềm năng và điểu chỉnh thông điệp cho phù hợp với họ. 
• Cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và
chính xác
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Quan hệ công chúng (PR)
• Khái niệm: Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức, 
một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp
• Đặc điểm: 
• Có chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng, xác định sự ưa
thích của cộng đồng với các chính sách và quy trình của một cá nhân
hoặc tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để tăng sự hiểu
biết và chấp nhận của cộng đồng.
• Có mục tiêu rộng hơn sự thu hút sự chú ý của cộng đồng (publicity), vì
mục đích của nó là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của doanh
nghiệp.
265 266
267 268
3/30/2019
68
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Marketing trực tiếp
• Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông
để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản
hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.
• Đặc điểm:
• Có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp
• Bao gồm rất nhiều các hoạt động: quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực
tiếp, bán hàng qua điện thoại, và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp, 
internet và các quảng cáo truyền hình và phương tiện truyền thông in ấn
(báo giấy và tạp chí)
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Marketing tương tác
• Phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho phép thông tin được truyền qua lại
một cách dễ dàng, do vậy, khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách
dễ dàng và kịp thời hơn
• Cho phép khách hàng thực hiện một loạt các chức năng như nhận và biến đổi thông tin
và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán.
• Các phương tiện truyền thông mang tính tương tác: internet, CD-ROMs, kiosk, 
chương trình truyền hình tương tác, và điện thoại di động.
Quá trình xây dựng chương trình truyền thông
Xác định 
người 
nhận tin
Xác định 
các trạng 
thái sẵn 
sàng mua 
của người 
nhận tin
Lựa chọn 
phương 
tiện 
(kênh) 
truyền 
thông
Lựa chọn 
và thiết kế 
thông điệp
Tạo độ tin 
cậy của 
nguồn tin
Thu nhận 
thông tin 
phản hồi
Bước 1: Xác định người nhận tin
• Những khách hàng mục tiêu của DN. Các đặc điểm cụ thể 
của người nhận tin có ảnh hưởng rất quan trọng đến các kế 
hoạch truyền tin (nói gì, nói như thế nào, ở đâu, khi nào):
• Khách hàng hiện tại/ khách hàng tiềm năng, người ra quyết định/ người ảnh 
hưởng
• Những người thuộc nhóm tham khảo của khách hàng 
• Một cá nhân, một nhóm người, một giới/ giai tầng nhất định hay quảng đại 
quần chúng
269 270
271 272
3/30/2019
69
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
• Mục tiêu truyền thông luôn gắn với mục tiêu marketing; mục tiêu 
cuối cùng của truyền thông chính là thúc đẩy khách hàng mua hàng 
và hài lòng. Tuy nhiên để có được hành vi đó thì họ phải trải qua một 
quá trình biến đổi trạng thái và cảm xúc liên quan đến sản phẩm – gọi 
là “các trạng thái sẵn sàng mua”:
•Nhận biết
•Hiểu
Nhận 
thức
•Thiện cảm
•Ưa chuộngTình cảm
•Ý định mua
•Hành động 
mua
Hành vi
 Người làm 
Marketing có thể 
tìm kiếm ở công 
chúng mục tiêu 
phản ứng đáp lại 
về nhận thức 
(khắc sâu ghi nhớ 
điều gì đó), về 
tình cảm (thay 
đổi thái độ) hay 
về hành vi (thúc 
đẩy hành động).
Giới thiệu sự hiện diện của SP
Giới thiệu đặc tính SP
Thông tin về chất lượng SP
Giới thiệu những điểm khác 
biệt vượt trội của SP
Khẳng định quyết định mua là 
đúng đắn
Kích thích mua 
Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông
• Căn cứ vào đối tượng nhận tin và mục tiêu truyền thông, người làm 
Marketing sẽ phải lựa chọn các công cụ và các biện pháp truyền tin 
phù hợp và có hiệu quả, hay còn gọi là kênh truyền thông.
• Có 2 kênh truyền thông chính:
• Kênh truyền thông trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện 
pháp truyền tin cho phép người phát tin và người nhận tin có thể trực tiếp 
trao đổi với nhau, 
• Kênh truyền thông không trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và 
những biện pháp truyền tin trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân 
và không có mối liên hệ ngược, 
Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp
• Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới 
dạng một ngôn ngữ nào đó: hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, nhạc điệu, 
lời văn
• Tùy theo đối tượng nhận tin, đối tượng và mục tiêu truyền thông, 
phương tiện truyền thông mà lựa chọn sử dụng ngôn ngữ thích hợp 
để thiết kế thông điệp.
• Thông điệp thường được cố gắng thiết kế theo mô hình AIDA:
Gây được 
sự chú ý 
(Attention)
Tạo được 
sự thích 
thú 
(Interest)
Khơi dậy 
mong 
muốn 
(Desire)
Đạt tới 
hành 
động mua 
(Action).
Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Nói gì (nội dung thông 
điệp), lựa chọn giữa:
• Lợi ích kinh tế của 
người mua: chất lượng, 
tính kinh tế (hiệu quả 
sử dụng), giá trị hay 
công dụng của sản 
phẩm.
• Quyền quyết định mua.
• Cảm xúc: sợ hãi, tội 
lỗi, xấu hổ, rung 
động
• Đạo đức: Ý thức về cái 
đúng và cái nghiêm 
túc.
Nói như thế nào cho 
hợp lý và logic (cấu 
trúc của thông điệp): 
Các quyết định về cấu 
trúc thông điệp bao 
gồm:
• Có đưa ra kết luận hay 
để cho người nhận tin 
tự rút ra kết luận
• Cách lập luận một mặt 
hoặc hai mặt (nên/ 
không nên, tốt/không 
tốt, ưu điểm/nhược 
điểm của SP)
Trình tự trình bày (đưa 
luận cứ thuyết phục 
vào lúc nào của thông 
điệp)
• Nói như thế nào cho dễ 
hình dung (hình thức 
của thông điệp): Là 
quyết định về các yếu 
tố nghệ thuật/ biểu 
tượng thể hiện thông 
điệp. 
273 274
275 276
3/30/2019
70
Bước 5: Tạo độ tin cậy của nguồn tin
• Là quyết định lựa chọn nguồn phát thông điệp để làm cho 
thông điệp được chú ý, tin cậy và có sức thuyết phục hơn.
• Có 3 yếu tố làm tăng sức thuyết phục của nguồn tin được 
truyền đi:
• Tính chuyên môn hay trình độ hiểu biết của người truyền thông;
• Tính đáng tin cậy hay mức độ tin tưởng của công chúng đối với 
người truyền thông: sự trung thực, khách quan, uy tín;
• Tính khả ái hay mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn 
phát tin: nổi tiếng, hài hước, tự nhiên cởi mở
Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi
• Là việc nghiên cứu hiệu quả của việc truyền thông điệp sau khi đã 
phát thông điệp đó.
• Đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, tạo cơ chế thu 
nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh.
• Căn cứ vào kết quả này để điều chỉnh, hướng hoạt động truyền thông 
vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)
• Là việc xác định nên sử dụng những công cụ nào và phối hợp với 
nhau như thế nào trong một chương trình truyền thông.
• Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm
Đặc điểm cụ 
thể của từng 
công cụ xúc 
tiến Kiểu/loại 
hàng hóa/ thị 
trường: hàng 
tiêu dùng, 
dịch vụ, hàng 
công 
nghiệp
Các giai đoạn 
của chu kỳ 
sống sản 
phẩm
Các trạng thái 
sẵn sàng mua 
của khách 
hàng
Hướng lực 
với sản phẩm 
Chiến lược đẩy: đẩy 
hàng hóa trong các kênh 
ra thị trường.
Chiến lược kéo: hình thành 
nhu cầu tập trung trên thị 
trường, tạo áp lực cần thỏa 
mãn nhu cầu và hình thành 
sức kéo hút hàng hóa từ 
khách hàng dọc theo kênh 
qua các trung gian.
Hướng lực với sản phẩm?
Kết thúc
• Q&A
• Chúc các bạn học tốt!
277 278
279 280