Bài giảng Quản trị marketing - Nguyễn Thị Thúy Hằng

0 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG 
KHOA KINH TẾ 
BÀI GIẢNG 
QUẢN TRỊ MARKETING 
(Dùng cho đào tạo tín chỉ) 
Người biên soạn: Th.S Nguyễn Thị Thúy Hằng 
Lưu hành nội bộ 
1 
MỤC LỤC 
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ........................................... 7 
1.1. Khái niệm và vai trò của Quản trị Marketing ....................................................... 7 
1.1.1. Khái niệm Quản trị Marketing ....................................................................... 7 
1.1.2. Vai trò của Quản trị Marketing ...................................................................... 9 
1.2. Định hướng giá trị khách hàng trong quản trị marketing ..................................... 9 
1.2.1. Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng .......................................................... 9 
1.2.1.1. Định nghĩa giá trị ..................................................................................... 9 
1.2.1.2. Sự thoả mãn của khách hàng ................................................................. 11 
1.2.2. Chuỗi giá trị và hệ thống cung ứng giá trị.................................................... 13 
1.2.2.1. Chuỗi giá trị ........................................................................................... 13 
1.2.2.1. Hệ thống cung ứng giá trị ...................................................................... 14 
1.3. Tiến trình quản trị marketing .............................................................................. 15 
1.3.1. Phân tích cơ hội thị trường ........................................................................... 15 
1.3.2. Nghiên cứu, lựa chọn các thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm . 16 
1.3.3. Thiết kế chiến lược marketing ...................................................................... 18 
1.3.4. Hoạch định các chương trình marketing ...................................................... 18 
1.3.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing................................... 19 
Chương 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING ........................................................ 20 
2.1. Hệ thống thông tin marketing ............................................................................. 20 
2.1.1. Khái niệm ..................................................................................................... 20 
2.1.2. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin ................................................... 20 
2.1.2.1. Hệ thống ghi chép nôi bộ ....................................................................... 20 
2.1.2.2. Hệ thống tình báo marketing ................................................................. 21 
2.1.2.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing ............................................................ 23 
2.1.2.4. Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing (MDSS) .................................... 25 
2.2. Phân tích môi trường marketing ......................................................................... 26 
2.2.1. Khái niệm và thành phần môi trường marketing ......................................... 26 
2.2.2. Môi trường marketing vi mô ........................................................................ 26 
2.2.3. Môi trường marketing vĩ mô ........................................................................ 27 
2.3. Phân tích thị trường ........................................................................................... 27 
2.3.1. Thị trường người tiêu dùng .......................................................................... 27 
2.3.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng ................................................ 27 
2.3.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................... 27 
2.3.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm .................................. 29 
2 
2.3.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng ............................................. 35 
2.3.2. Thị trường các tổ chức ................................................................................. 38 
2.3.2.1. Thị trường doanh nghiệp ....................................................................... 39 
2.3.2.2. Thị trường các tổ chức và cơ quan nhà nước ......................................... 45 
2.3.2.3. Thị trường các tổ chức thương mại........................................................ 47 
2.4. Phân tích cạnh tranh ........................................................................................... 49 
2.4.1. Năm áp lực cạnh tranh ................................................................................. 49 
2.4.1.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp ...................................................... 49 
2.4.1.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng ........................................................... 50 
2.4.1.3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn ...................................................... 50 
2.4.1.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế ................................................ 51 
2.4.1.5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành ............................................................. 51 
2.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 52 
2.4.2.1. Phát hiện các đối thủ cạnh tranh của công ty ......................................... 52 
2.4.2.2. Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh .......................................... 54 
2.4.2.3. Xác định các mục tiêu của đối thủ ......................................................... 54 
2.4.2.4. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.......................... 55 
2.4.2.5. Đánh giá các kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh .............................. 55 
2.4.2.6. Thiết kế các thông tin tình báo cạnh tranh ............................................. 56 
Chương 3: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .............................................. 58 
3.1. Phân khúc thị trường........................................................................................... 58 
3.1.1. Khái niệm ..................................................................................................... 58 
3.1.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường .............................................................. 58 
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................. 60 
3.2.1. Đánh giá các khúc thị trường ....................................................................... 60 
3.2.2. Lựa chọn khúc thị trường ............................................................................. 60 
3.2.2.1. Tập trung vào một khúc thị trường ........................................................ 60 
3.2.2.2. Chuyên môn hoá theo khả năng ............................................................. 60 
3.2.2.3. Chuyên môn hoá theo sản phẩm ............................................................ 61 
3.2.2.4. Chuyên môn hoá thị trường ................................................................... 61 
3.2.2.5. Phục vụ toàn bộ thị trường ..................................................................... 61 
3.3. Định vị thị trường ............................................................................................... 62 
3.3.1. Khái niệm định vị ......................................................................................... 62 
3.3.2. Công cụ tạo đặc điểm khác biệt có sức cạnh tranh ...................................... 62 
3.3.3. Xây dựng chiến lược định vị ........................................................................ 63 
3.3.4. Truyền bá vị trí của Công ty......................................................................... 65 
3 
3.4. Thiết kế các chiến lược Marketing ..................................................................... 66 
3.4.1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường ..................................................... 66 
3.4.1.1. Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng cầu của thị trường) .................... 66 
3.4.1.2. Bảo vệ thị phần ....................................................................................... 67 
3.4.1.3. Mở rộng thị phần .................................................................................... 67 
3.4.2. Chiến lược của các công ty thách thức trên thị trường ................................ 67 
3.4.2.1. Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh .............................. 67 
3.4.2.2. Chọn chiến lược tấn công ....................................................................... 68 
3.4.3. Chiến lược của người theo sau thị trường .................................................... 69 
3.4.4. Chiến lược núp bóng thị trường ................................................................... 70 
3.5. Thiết kế chiến lược đối với thị trường toàn cầu ................................................. 71 
3.5.1. Các khái niệm marketing quốc tế ................................................................. 71 
3.5.2. Quyết định vấn đề ra nước ngoài ................................................................. 72 
3.5.3. Quyết định thị trường sẽ xâm nhập .............................................................. 73 
3.5.4. Quyết định cách thâm nhập thị trường ......................................................... 73 
3.5.4.1. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước ......... 73 
3.5.4.2. Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản 
xuất ở nước ngoài (Production in Foreign Countries) ........................................ 77 
3.5.4.3. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do .. 79 
3.5.5. Quyết định các chương trình marketing ....................................................... 81 
Chương 4: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ................................................... 88 
4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm ............................................... 88 
4.1.1. Khái niệm, các cấp độ .................................................................................. 88 
4.1.2. Quyết định chủng loại, danh mục sản phẩm ................................................ 89 
4.1.3. Nhãn hiệu, các bộ phận cấu thành ................................................................ 92 
4.1.3.1. Định nghĩa nhãn hiệu ............................................................................. 92 
4.1.3.2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu .......................................................... 93 
4.1.4. Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng ............................................. 93 
4.1.4.1. Quyết định về bao gói ............................................................................ 93 
4.1.4.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng......................................................... 95 
4.2. Tạo đặc điểm phân biệt cho sản phẩm ................................................................ 97 
4.2.1. Định nghĩa .................................................................................................... 97 
4.2.2.Tạo khác biệt cho sản phẩm .......................................................................... 98 
4.2.3.Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ ............................................................ 102 
4.2.4.Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự ............................................................. 104 
4.2.5.Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh ............................................................ 104 
4 
4.3. Phát triển sản phẩm mới ................................................................................... 106 
4.3.1. Khái quát về sản phẩm mới ........................................................................ 106 
4.3.2. Cách thức phát triển sản phẩm mới ............................................................ 107 
4.3.3. Tình trạng tiến thoái lưỡng nan của việc phát triển sản phẩm mới ............ 107 
4.3.4. Xây dựng tổ chức có hiệu lực .................................................................... 108 
Chương 5: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ .............................................................. 109 
5.1. Định giá sản phẩm ............................................................................................ 109 
5.1.1. Các khái niệm ............................................................................................. 109 
5.1.2. Quan điểm về giá ........................................................................................ 109 
5.2. Các chiến lược điều chỉnh giá........................................................................... 109 
5.2.1. Định giá theo nguyên tắc địa lý .................................................................. 110 
5.2.2. Chiết giá và bớt giá .................................................................................... 110 
5.2.3. Định giá khuyến mãi .................................................................................. 111 
5.2.4. Định giá phân biệt ...................................................................................... 111 
5.2.5. Định giá toàn doanh mục sản phẩm ........................................................... 112 
5.3. Thay đổi giá ...................................................................................................... 113 
5.3.1. Chủ động cắt giảm giá ................................................................................ 113 
5.3.2. Chủ động tăng giá ...................................................................................... 114 
5.3.3. Phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá ................................... 114 
5.3.4. Phản ứng của đối thủ canh tranh đối với sự thay đổi giá ........................... 115 
5.3.5. Đáp ứng với những thay đổi giá cả ............................................................ 115 
Chương 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .................................. 116 
6.1. Bản chất của kênh phân phối ............................................................................ 116 
6.1.1. Khái niệm ................................................................................................... 116 
6.1.2. Vai trò của trung gian thương mại - thành viên kênh ................................ 116 
6.2. Quyết định thiết kế kênh ................................................................................... 116 
6.2.1. Khái nhiệm ................................................................................................. 116 
6.2.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn ............... 117 
6.2.3. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh ......................... 117 
6.2.4. Xác định phương án chính của kênh ......................................................... 118 
6.2.5. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu....................................................... 118 
6.3. Quyết định về quản lý kênh .............................................................................. 119 
6.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh .......................................... ... 
tổ chức và quản lý, và những chiến lược phòng ngự đòi hỏi các nhà quản trị kỹ 
năng về cắt giảm chi phí. Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí các nhà quản trị 
phù hợp với các yêu cầu của chiến lược đang được thực hiện. 
e. Thiết lập bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp 
143 
Bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất quan trọng đến 
tư duy và hành động và cách thức ứng xử của những người ra quyết định và thực 
thi chiến lược. 
 Bầu không khí của tổ chức thể hiện cách thức mà các nhà quản trị hợp tác với 
những người khác trong công việc chung. Một số nhà quản trị có phong cách độc 
đoán, họ ra lệnh, ít chịu ủy quyền, kiểm soát chặt chẽ và chú trọng đến sự liên lạc báo 
cáo thông qua những kênh thông tin chính thức. Những người khác thì có 
phong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ và quyền hạn, cộng tác hơn là ra lệnh, 
khuyến khích các cộng sự có sáng kiến và liên lạc một cách thân mật không câu nệ 
nghi thức. Không có phong cách quản trị nào tốt nhất cho tất cả mọi tình huống. 
Những chiến lược khác nhau có thể cần đến những phong cách lãnh đạo khác nhau, 
và nó thay đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, con người và hoàn cảnh của doanh 
nghiệp và môi trường 
 Nền văn hoá của doanh nghiệp là một hệ thống những giá trị và niềm tin mà mọi 
người trong một tổ chức cùng chia xẻ. Nó thể hiện bản sắc, triết lý kinh doanh và ý 
nghĩa cộng đồng trong doanh nghiệp. Nền văn hoá định hướng cách thức ứng xử 
sự của mọi người trong tất cả các cấp của doanh nghiệp. 
 Phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp là những chuẩn mực giá trị 
được các thành viên của doanh nghiệp thừa nhận và chia xẻ, nó định hướng và thúc 
đẩy họ trong việc ra quyết định và thực hiện nhiệm vụ. Những chiến lược không 
phù hợp với phong cách quản trị và văn hoá của doanh nghiệp sẽ khó có khả năng 
thực thi một cách thành công. 
Các mối quan hệ giữa nhiệm vụ, cơ cấu, hệ thống, nhân sự và nền văn hoá 
Để thực hiện có hiệu quả, tất cả các hoạt động của hệ thống đều phải hỗ trợ cho 
chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Những chương trình hành động, cơ 
cấu tổ chức, các hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy, phong cách quản trị và 
nền văn hoá của doanh nghiệp phải thống nhất với nhau. Nhân sự của doanh 
nghiệp phải có những kỹ năng cần thiết để ra quyết định và hoàn thành các nhiệm 
vụ cần cho việc thực thi chiến lược. Các động lực thúc đẩy phải động viên được 
nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ của chiến lược. Nhân sự sẽ làm việc hiệu 
144 
quả hơn nếu họ đồng nhất với phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh 
nghiệp. 
8.1.2. Tổ chức bộ phận marketing 
 8.1.2.1. Sự phát triển của bộ phận marketing 
 Trong qúa trình phát triển của mình, marketing đã từ một chức năng bán hàng 
đơn giản trở thành một nhóm các hoạt động phức tạp, mà không phải bao giờ cũng 
kết hợp tốt với nhau và với các bộ phận khác của doanh nghiệp 
 Bộ phận marketing ngày nay là sản phẩm của cả một quá trình phát triển lâu dài, 
trải qua năm giai đoạn với các hình thức tổ chức khác nhau 
 a. Bộ phận bán hàng đơn giản 
Trong doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh được tiến hành với năm chức năng cơ 
bản. Phải có người nào đó dứng ra quản lý vốn (tài chính), thuê người (nhân sự), 
sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ (sản xuất), bán nó đi (tiêu thụ), và ghi chép sổ sách 
(kế toán). Chức năng bán hàng được đặt dưới quyền chỉ đạo của một phó giám đốc tiêu 
thụ. Khi cần nghiên cứu marketing hay quảng cáo, phó giám đốc tiêu thụ thực hiện 
luôn những chức năng đó (hình). 
 b. Bộ phận bán hàng kiêm các chức năng marketing 
Khi doanh nghiệp cần mở rộng để phục vụ những khách hàng mới hay địa bàn 
mới, nó cần tăng cường những chức năng marketing nhất định, không liên quan 
đến việc bán hàng, như nghiên cứu marketing để tìm hiểu nhu cầu khách hàngvà 
tiềm năng thị trường, quảng cáo và đảm bảo dịch vụ cho khách hàng,... Phó giám 
đốc tiêu thụ sẽ cần phải thuê các chuyên gia để hoàn thành các chức năng marketing 
khác này, hay thuê một người quản trị marketing để quản trị những chức năng đó 
(hình). 
c. Bộ phận marketing riêng biệt 
 Sự phát triển liên tục của doanh nghiệp đẫ làm tăng khả năng đầu tư có hiệu quả 
vào các chức năng khác của marketing như nghiên cứu thị trường, phát triển sản 
phẩm mới, quảng cáo và khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, có liên quan với hoạt 
động của lực lượng bán hàng. Lúc này doanh nghiệp sẽ thấy cần thiết lập một bộ phận 
marketing riêng biệt, đặt dưới quyền chỉ đạo của một phó giám đốc marketing. Ở giai 
145 
đoạn này, bán hàng và marketing là hai chức năng tách riêng trong tổ chức đó, nhưng 
vẫn yêu cầu phối hợp chặt chẽ với nhau (hình). 
d. Bộ phận marketing hiện đại 
Mặc dù hai phó giám đốc tiêu thụ và marketing cần làm việc ăn ý với nhau, 
nhưng đôi khi quan hệ giữa họ trở nên căng thẳng và có những biểu hiện trục trặc. 
Phó giám đốc tiêu thụ muốn bộ phận bán hàng có vị trí quan trọng hơn trong 
marketing -mix , và mọi nỗ lực đều tập trung cho việc gia tăng mức tiêu thụ hiện tại. 
Phó giám đốc marketing lại muốn có quyền hạn và ngân sách nhiều hơn cho các hoạt 
động không phải của lực lượng bán hàng, và mọi cố gắng đều nhằm vào việc hoạch 
định đúng đắn chiến lược marketing để dáp ứng được những nhu cầu lâu dài của 
khách hàng. Để giải quyết mâu thuẫn, giám đốc công ty có thể chỉ thị cho phó 
giám đốc điều hành xử lý những mâu thẫn phát sinh, hay giao hoạt động marketing 
trở lại cho phó giám đốc tiêu thụ, hoặc giao cho phó giám đốc marketing phụ trách 
tất cả các chức năng, kể cả lực lượng bán hàng.Cách giải quyết cuối cùng này tạo 
cơ sở cho việc tổ chức bộ phận marketing hiện đại đặt dưới quyền lãnh đạo của 
phó giám đốc điều hành marketing và tiêu thụ với những người quản trị riêng từng 
chức năng marketing, kể việc quản trị tiêu thụ (hình). 
e. Công ty marketing hiện đại 
Một công ty có thể có một bộ phận marketing hiện đại mà chưa hoạt động như 
một công ty marketing hiện đại. Khi các quan niệm về marketing phát triển, coi 
marketing là một quá trình trọn vẹn của những nỗ lực của tất cả các bộ phận của 
công ty nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng của thị trường, lúc đó công ty mới 
trở thành một công ty marketing hiện đại. 
8.1.2.2. Các cách tổ chức phòng marketing 
Các bộ phận marketing hiện đại có thể được tổ chức theo nhiều hình thức khác 
nhau. Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép bộ phận marketing phục vụ được theo 
bốn chiều cơ bản của hoạt động marketing: các chức năng, khu vực địa lý, sản 
phẩm và thị trường khách hàng. 
a. Tổ chức theo chức năng 
Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing là tổ chức theo chức năng, 
theo đó những chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó giám 
146 
đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của họ. Các chuyên 
gia marketing có thể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, 
quảng cáo và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới. Có thể 
có thêm các chuyên gia phụ trách các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định 
marketing, phân phối sản phẩm vật chất 
 Lợi thế chủ yếu của việc tổ chức theo chức năng là sự đơn giản về mặt hành 
chính, song hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của 
doanh nghiệp tăng lên. Trước hết là việc hoạch định đối với những sản phẩm và thị 
trường cụ thể không sát với thực tê,ú không có ai trách nhiệm về bất kỳ sản phẩm 
và thị trường nào. Thứ hai mỗi nhóm chức năng đều muốn tranh giành nhau để có 
được ngân sách nhiều hơn cũng như địa vị cao hơn so với những chức năng khác. 
Phó giám đốc marketing luôn phải cân nhắc những yêu cầu và khiếu nại của 
chuyên gia chức năng cạnh tranh nhau và phải đối diện với một vấn đề phối hợp rất 
khó khăn. 
b. Tổ chức theo địa lý 
Một doanh nghiệp bán hàng trong thị trường cả nước thường tổ chức lựa chọn 
lực lượng bán của mình (và đôi khi những chức năng khác) theo các khu vực địa lý. 
Người quản trị bán hàng toàn quốc có thể giám sát những người quản trị bán hàng 
theo khu vực. Mỗi người quản trị bán hàng khu vực điều khiển các quản trị bán 
hàng theo từng địa bàn nhỏ hơn, mỗi người quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân 
viên bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần lên khi chúng ta đi từ người quản trị bán 
hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn. Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho 
phép các nhà quản trị dành nhiều thời gian hơn cho cấp dưới vì công việc bán hàng 
rất phức tạp, nhân viên bán hàng được trả lương cao hơn và tác động của người 
bán hàng lên lợi nhuận rất lớn. 
c. Tổ chức theo sản phẩm 
Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thường thành 
lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ chức quản trị theo sản phẩm 
không thay thế cho tổ chức quản trị theo chức năng, nhưng đóng vai trò như một 
cấp quản trị khác. Tổ chức quản trị theo sản phẩm được đặt dưới quyền một người 
quản trị sản phẩm. Người quản trị sản phẩm giám sát những người quản trị loại sản 
147 
phẩm, và những người quản trị loại sản phẩm này lại giám sát những người quản 
trị sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể. 
Vai trò của người quản trị sản phẩm là triển khai các kế hoạch sản phẩm, xem 
xét việc thực hiện chúng, dự báo các kết quả, và hiệu chỉnh. Người quản trị triển khai 
một chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo một kế hoạch marketing và tiên 
đoán mức tiêu thụ, cộng tác với các cơ sở quảng cáo để triển khai những chiến dịch 
quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng và nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân 
tích tình hình sản phẩm và đề xuất những cải tiến sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu 
đang thay đổi của thị trường. 
Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo ra nhiều lợi điểm. Thứ nhất, người quản trị 
sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing - mix cos hiệu quả về chi 
phí cho sản trước phẩm đó. Thứ hai, người quản trị sản phẩm có thể phản 
ứng nhanh chóng hơn đối với những vấn đề trên thị trường, so với một ban chức 
năng gồm các chuyên gia. Thứ ba, các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ vì chúng có 
một người bảo vệ sản phẩm. Thứ tư, việc quản trị theo sản phẩm là một cơ sở huấn 
luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì nó buộc họ phải tham gia vào 
hầu hết các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. 
d.Tổ chức theo thị trường 
Các doanh nghiệp thường bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác 
nhau. Và nếu những người tiêu dùng thuộc những nhóm người sử dụng khác nhau 
với những sở thích và thói quen mua hàng khác nhau, thì nên tổ chức bộ phận 
marketing theo thị trường. Tổ chức quản trị theo thị trường tương tự như việc tổ 
chức quản trị theo sản phẩm. Người quản trị các thị trường giám sát một số người 
quản trị một thị trường (cũng được gọi là những người quản trị phát triển thị 
trường, các chuyên gia thị trường, hay những chuyên gia theo ngành). Những người 
quản trị thị trường có trách nhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và kế 
hoạch hằng năm về doanh số và lợi nhuận trong thị trường của mình. Họ phải phối 
hợp sự trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, cùng những 
phần việc khác. Họ phải phân tích xem thị trưòng của mình đang hướng đến đâu và 
doanh nghiệp cần chào bán trên thị trường những sản phẩm nào. Thành tích của họ 
thường được đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia tăng thị phần, chứ không phải 
148 
vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trường. Hệ thống này cũng có những ưu 
điểm và nhưọc điểm giống như các hệ thống quản trị theo sản phẩm. Lợi thế chính 
của hệ thống này là hoạt động marketing được tổ chức để đáp ứng những nhu cầu 
của các nhóm khách hàng khác nhau, chứ không tập trung vào bản thân các chức 
năng marketing, các khu vực hay các sản phẩm. 
e. Tổ chức theo sản phẩm/thị trường 
Các doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường có 
hai cách để lựa chọn. Họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo sản phẩm, vốn 
đòi hỏi người quản trị sản phẩm phải am hiểu những thị trường có sự khác biệt rất 
lớn. Hoặc, họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo thị trường, có nghĩa là những 
người quản trị thị trường cũng phải rất am hiểu các sản phẩm khác biệt nhau mà 
những thị trường của họ đã mua. Hoặc có thể kết hợp cả hai loại lại thành một tổ 
8.2. Đánh giá và kiểm tra hoạt động Marketing 
Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động 
marketing. Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình 
thực hiện vẫn có thể nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing 
phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing. Các hệ thống kiểm 
tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt 
động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao. 
Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra 
khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược. 
Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của 
những người làm marketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cần 
thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra. 
Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lợi đích 
thực của các sản phẩm, các khu vực, các thị trường, và các kênh phân phối khác nhau. 
Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí 
marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi. 
Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản 
của doanh nghiệp khai thác như thế nào những cơ hội marketing. 
149 
Bảng 8.1: Các loại kiểm tra marketing 
Loại kiểm 
tra 
Trách nhiệm 
chính 
Mục đích kiểm 
tra 
Phương pháp kiểm 
tra 
1. Kiểm tra theo kế 
hoạch 
Ban lãnh đạo cấp cao, 
lãnh đạo cấp trung 
Kiểm tra mức độ đạt kế 
hoạch dự kiến 
Phân tích mức độ tiêu thu. 
Phân tích thị phần 
Tỷ lên doanh thu trên chi phí 
Phân tích tài chính 
Theo dõi mức độ hài lòng 
2. Kiểm tra khả 
năng sinh lời 
Người kiểm tra marketing Kiểm tra tình hình lãi lỗ Khả năng sinh lời của sản 
phẩm, địa bàn, nhóm khách 
hàng, kênh phân phối và quy 
mô đơn hàng. 
3. Kiểm tra hiệu 
suất 
Ban lãnh đạo cấp cơ sở, 
người kiểm tra 
marketing. 
Định giá nâng cao hiệu 
suất, tác dụng của chi phí 
marketing. 
Hiệu suất của lực lượng bán 
hàng, quảng cáo, phân phối và 
khuyến mãi. 
4. Kiểm tra chiến 
lược 
Ban lãnh đạo cấp cao, 
người kiểm tra marketing 
Kiểm tra mức độ khai 
thác cơ hội về thị trường, 
sản phẩm và các kênh 
phân phối. 
Công cụ đánh giá hiệu quả 
marketing, kiểm tra sổ sách 
marketing. Phân tích các kết 
quả marketing xuất sắc. Xem 
xét trách nhiệm đạo đức và xã 
hội của doanhn nghiệp. 
150 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] Trương Đình Chiến, 2009. Giáo trình Quản trị marketing, NXB ĐH Kinh tế 
Quốc dân. 
[2] David J.Luck / Ronald S. Rubin, 2004. Nghiên cứu Marketing, NXB 
Thống kê. 
[3] Vũ Thế Phú, 1997. Quản trị Marketing. NXB: Lao Động 
[4] P.Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê. 
[5] P.Kotler, 2003. Quản trị Marketing, NXB Thống kê. 
[6] P.Kotler, 2007. Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ.