Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 9: Duy trì và khai thác thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng

nội dung
Chương 9
9.1 Duy trì thương hiệu
9.2 Khai thác thương hiệu
Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn giản là
tạo ra thương hiệu, tiến hành xây dựng các
yếu tố liên quan, đăng ký bảo hộ...rồi khai
thác. Một thương hiệu không thể tồn tại nếu
không có những chiến lược hợp lý để duy trì
và phát triển, đặc biệt trước sự thay đổi
không ngừng của thị trường.
Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu
bao gồm nhiều hoạt động có tính thống
nhất, được thực hiện liên tục,các hoạt động
này phù hợp với định hướng mục tiêu chiến
lược marketing của công ty cũng như bối
cảnh thị trường.
Điều kiện:
- Phù hợp mục tiêu marketing
-Có tính trọng tâm cao “hướng vào tập hợp
giá trị”
- Có khả năng duy trì sự tồn tại “tập hợp giá
trị” trong nhận thức khách hàng.
- Có khả năng phát triển.
- Giữ vững được vị thế hình ảnh thương
hiệu.
Duy trì
& phát triển
thương hiệu
Truyền
thông
Phát triển, Đầu tư cho
Văn hóa
thương hiệu
liên kết
thương
hiệu
Chia tách
sáp nhập
thương hiệu
Duy trì & phát triển
thương hiệu qua 
hoạt động truyền
thông
Như đã phân tích, có rất nhiều hoạt động
đảm bảo giúp công ty có thể duy trì và phát
triển giá trị thương hiệu. Một trong những
hoạt động quan trọng, đó là:
Truyền thông
Truyền thông, và đặc biệt là khuếch trương
thương hiệu là một trong những hoạt động
có khả năng đóng góp lớn vào việc duy trì
sự tồn tại và phát triển giá trị của thương
hiệu.
Dưới góc độ quản trị, hoạt động này không
chỉ có ý nghĩa trong giai đoạn đầu của
thương hiệu mà có ý nghĩa trong suốt quá
trình tồn tại và phát triển của thương hiệu.
Tuy nhiên, để đảm bảo tính hiệu quả, hoạt
động này phải được xây dựng dựa trên
nguyên tắc:
-Mục tiêu phải hướng đến việc duy trì và
phát triển giá trị thương hiệu;
- Thông điệp và hình thức thông điệp phải
nhất quán chiến lược định vị;
- Việc lựa chọn công cụ, phương tiện truyền
thông phải phù hợp với điều kiện công ty,
bối cảnh thị trường.
- Khai thác được sự cộng hưởng, tích hợp từ
các hoạt động và biến số khác của công ty.
Duy trì & phát triển
thương hiệu qua 
liên kết thương
hiệu
Thương hiệu mạnh là thương hiệu tạo lập
được nhiều liên kết từ các yếu tố thương
hiệu đến tâm trí khách hàng. Những liên kết
này là cơ sở cho khách hàng lựa chọn sản
phẩm thương hiệu và cũng là yếu tố xây
dựng sự ràng buộc giữa họ và thương hiệu.
Liên kết được hiểu như là một hoạt động tạo
lập duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm
thức khách hàng.
Gắn kết tâm trí của họ với các yếu tố thương
hiệu. Càng tạo lập được nhiều liên kết
mạnh, thương hiệu càng xác định vị trí vững
chắc trong tâm trí khách hàng.
Để tồn tại và phát triển, hoạt động này
không chỉ hướng đến việc duy trì những giá
trị hiện có mà phải đổi mới giá trị thương
hiệu.
Bởi, trong thế giới hiện đại: giá trị ngày hôm
nay có thể sẽ không còn ý nghĩa vào ngày
mai, khách hàng sẽ luôn hướng đến giá trị
mới để thỏa mãn nhu cầu.
Do vậy, nhà quản trị cần tính đến chiến lược
có khả năng thay thế giá trị cũ, tạo ra giá trị
mới của thương hiệu, chỉ có vậy mới có thể
gắn kết và gia tăng được sự trung thành của
khách hàng với thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu:
-Mở rộng thương hiệu (mở rộng giá trị) sẽ
giúp mở rộng sản phẩm và tạo hiệu ứng cộng
hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm.
- Tuy nhiên, nếu sự mở rộng gây ra trở ngại,
có thể làm giảm giá trị thương hiệu, cần phải
xem xét. Hạn chế của mở rộng thương hiệu là
có thể làm yếu đi những liên kết mạnh, ảnh
hưởng đến định vị và hình ảnh thương hiệu
cũng như nhận thức khách hàng.
Có nhiều cách thức mở rộng thương hiệu:
-Mở rộng thương hiệu phụ: từ thương hiệu
ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu
hoặc chiều rộng của phổ hàng.
- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác:
điều kiện phải có nhóm khách hàng như sản
phẩm ban đầu, giảm chi phí cho truyền thông
thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn
toàn, tránh nguy cơ nuốt lẫn thị phần của
nhau.
Đổi tên thương hiệu:
-Việc mở rộng thương hiệu có thể bỏ qua cơ
hội tạo ra thương hiệu mới bằng cách đổi
tên, dựa trên các đặc tính thương hiệu và
thay đổi từ khách hàng.
Duy trì & phát triển
thương hiệu qua 
chia tách, sáp nhập
thương hiệu
Chia tách, sáp nhập thương hiệu:
-Trên thực tế hiện nay, nhiều doanh nghiệp
để tồn tại và phát triển đã thực hiện những
quyết định liên quan đến việc chia tách, sáp
nhập thương hiệu. Cách thức thực hiện rất
phong phú, chia tách, bán thương hiệu,
nhượng quyền sử dụng yếu tố thương hiệu.
Duy trì & phát triển
thương hiệu qua 
đầu tư cho thương
hiệu
Tiếp sức thương hiệu:
-Thương hiệu chỉ có thể mạnh khi nó luôn
được quan tâm đầu tư. Có nhiều nhân tố
khiến thương hiệu suy thoái, như công nghệ
lạc hậu, cạnh tranh...giá trị thương hiệu
không đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Cách tiếp sức là thông qua các liên kết
thương hiệu, làm mạnh lên các liên kết cũ
hoặc chuyển đổi liên kết để tạo nên giá trị
mới (thậm chí tái định vị thương hiệu).
Tiếp sức thương hiệu:
Thực chất là bổ sung các yếu tố (con người,
tài chính, truyền thông...) nhằm gia tăng giá
trị thương hiệu biểu hiện thông qua cấp độ
trung thành của khách hàng.
Hoạt động tiếp sức chỉ hướng vào các
thương hiệu có khả năng phát triển (có khả
năng tạo ra được giá trị cho khách hàng và
công ty).
Tiếp sức thương hiệu:
Như vậy, trong trường hợp (có đầy đủ thông
tin) khẳng định được việc tiếp sức thương
hiệu là vô ích, nên chấp nhận loại bỏ
thương hiệu, tái lập lại hoàn toàn thương
hiệu mới, đủ khả năng đảm bảo những giá
trị đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Nguồn nhân lực bên trong doanh nghiệp:
Trong doanh nghiệp trước hết là đội ngũ
lãnh đạo, tiếp đến là bộ phận chuyên trách
về xây dựng, duy trì và phát triển thương
hiệu phải được nhân thức một cách thống
nhất mục tiêu chiến lược phát triển thương
hiệu.
Nguồn nhân lực bên trong doanh nghiệp:
Tuy nhiên bên cạnh ưu điểm, đội ngũ nhân
lực bên trong doanh nghiệp thường vấp
phảI lối tư duy truyền thống (lối mòn), dẫn
đến thiếu sáng tạo, một vấn đề quan trọng
trong phát triển thương hiệu.
Nguồn nhân lực bên ngoài doanh nghiệp:
Chuyên gia đến từ bên ngoài, thường có cái
nhìn khách quan hơn, có kinh nghiệm trong
việc giải quyết nhiều điều kiện/ tình huống khác
nhau.
Để thực hiện một chương trình tổng thể, công
ty cần có chuyên gia điều phối thông minh,
nắm bắt chặt chẽ những thông tin bên trong
doanh nghiệp, có khả năng giải quyết các tình
huống phức tạp liên quan đến chiến lược
thương hiệu.
Tuyển dụng nhân lực mới:
Đây là việc làm có định hướng tương lai, bởi
nguồn nhân lực mới cần có thời gian thứ
nghiệm và thích nghi với công việc, lôi kéo
nhân viên của đối thủ cạnh tranh cũng là
một giải pháp nhưng, song cũng có tính rủi
ro cao.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tính đến
phương án, thuyên chuyển chức năng của
cán bộ trong doanh nghiệp, lựa chọn những
người có khả năng chịu trách nhiệm thực
hiện công việc.
Điều kiện nâng cao chất lượng nguồn nhân
lực:
1. Tạo môi trường làm việc, thân thiện, hiệu quả
và sáng tạo;
2. Xây dựng và đảm bảo cam kết cho đội ngũ
nguồn nhân lực;
3. Mục tiêu được nhận thức rõ đối với từng bộ
phận;
4. Có những biện pháp khơi dậy tinh thần tích
cực của đội ngũ nhân lực;
5. Đào tạo, tập huấn
6. Phát triển nguồn nhân lực mới
Đầu tư tài chính:
Đầu tư tài chính là một trong những nội
dung quan trọng đảm bảo duy trì và phát
triển trong suốt thời gian tồn tại của thương
hiệu.
Đây cũng là yếu tố đảm bảo cho sự thành
công của chiến lược phát triển thương hiệu,
tuy nhiên để hiệu quả, đòi hỏi nhà quản trị
phải hoạch định chiến lược thương hiệu dự
báo và cân đối được ngân sách chung cho
các hoạt động.
Nhà quản trị phải có cái nhìn về xu hướng
phát triển của ngành, thị phần trong tương
lai, sự đầu tư của đối thủ cạnh tranh, quá
trình phát triển của thương hiệu, mục tiêu
tổng thể và đối với từng công việc cụ thể.
Bên cạnh đó cần có một khoản ngân sách
dự phòng, đối phó với những biến động tiêu
cực từ phí thị trường.
Duy trì & phát triển
thương hiệu qua 
văn hóa
thương hiệu
Văn hóa thương hiệu là yếu tố thường được
tạo dựng ngay từ đầu, được hiện thực hóa
bằng những quyết định liên quan đến thương
hiệu, nền tảng của sự khác biệt cho thương
hiệu.
Văn hóa thương hiệu là cái ít thay đổi theo
thời gian, trong khi những thuộc tính thương
hiệu và quá trình quản lý thương hiệu phải
thay đổi thường xuyên để thích ứng trước sự
thay đổi của thị trường.
Tuy nhiên, trước sự thay đổi không ngừng của
thị trường, văn hóa thương hiệu cũng phải
biến chuyển, để thể hiện những giá trị tích
cực của xã hội, cổ vũ cho khách hàng về triết
lý mới họ cần hướng tới.
Việc đưa giá trị văn hóa vào trong thương
hiệu, dựa trên sự phát triển cao của xã hội
hiện đại, khi mà những giá trị về mặt tinh thần
ngày càng được coi trọng.
Coi trọng văn hóa đòi hỏi nhà quản trị phải có
những quyết định hài hòa, bởi những giá trị
vô hình của văn hóa rất khó đo lường.
Toàn thể công ty phải được nhận thức về văn
hóa thương hiệu và tham gia vào quá trình
xây dựng thương hiệu. Bởi để tạo ra thương
hiệu có giá trị văn hóa cần có sự đồng cảm
của những người tạo ra nó và có đủ điều kiện
nhận thức để chia sẻ nó với các đối tượng liên
quan.
Như đã phân tích, khai thác thương hiệu là
một hệ thống tác nghiệp khác nhau nhằm
phát huy được những lợi thế của thương hiệu
thông qua những yếu tố thương hiệu bằng
những cách thức/hoạt động marketing thích
hợp.
Khai thác
thương hiệuMở rộng & 
phát triển hệ
thống
phân phối
Chuyển
nhượng các
yếu tố
thương
hiệu
Phát triển
khách hàng
trung thành
Mở rộng & phát
triển hệ thống
phân phối
Thực tế việc mở rộng phát triển hệ thống
phân phối là việc làm thường xuyên và liên
tục của nhà quản trị marketing.
Tuy nhiên, thực tế cũng cho thấy các hoạt
động liên quan đến hệ thống phân phối như
là một tác nhân quan trọng để duy trì , bảo
vệ và khuếch trương thương hiệu, giúp công
ty có điều kiện khai thác tốt nhất những giá
trị tiềm năng chứa đựng trong mỗi thương
hiệu.
Việc triển khai liên kết thương hiệu thông
qua việc triển khai hệ thống có hai ý nghĩa
cơ bản:
-Mở rộng hệ thống phân phối theo chiều rộng cho
phép hình ảnh thương hiệu được trải rộng trên một
phổ lớn hơn tập khách hàng mục tiêu.
- Việc mở rộng theo chiều sâu cho phép giá trị
thương hiệu có điều kiện in sâu trong nhận thức
khách hàng.
Sức mạnh thương hiệu được cung cấp qua
kênh có quan hệ mật thiết với sức mạnh của
thương hiệu kênh (đó cũng là lý do nhà
quản trị thường chọn những trung gian
phân phối có thương hiệu mạnh để hợp tác
dài lâu).
Khi hệ thống phân phối được mở rộng sẽ
tạo ra những cơ hội tốt nhất để khách hàng
có thể tiếp xúc trực tiếp với thương
hiêu/công ty và cũng tạo ra được rào cản
nhất định hạn chế sự xâm phạm thương
hiệu.
Mạng lưới phân phối hợp lý sẽ giúp tăng tần
suất, cơ hội tiếp xúc giữa thương hiệu và
khách hàng.
Phát triển
khách hàng
trung thành
Lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu trở thành một tài sản vô cùng
giá trị của công ty, giúp công ty tiết kiệm
cho phí, tăng lợi nhuận, cụ thể là giảm chi
phí marketing, chi phí cạnh tranh, duy trì hệ
thống phân phối...
Sự trung thành của khách hàng gắn với sự
trải nghiệm của hành vi mua. Có nhiều
chiến lược/cách thức để duy trì và phát triển
lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên chiến lược hay cách thức muốn
hiệu quả đều phải dựa trên một nguyên tắc:
Hướng đến sự đảm bảo phát triển và gia
tăng giá trị tăng thêm ngày càng lớn cho
khách hàng.
Philip Kotler:
- Tính giá rẻ hơn
- Giảm chi phí phát sinh
- Gia tăng lợi ích.
Chuyển
nhượng các
yếu tố thương
hiệu
Thương hiệu như là một tài sản vô hình có
giá trị của doanh nghiệp, nó có thể được
mua bán trao đổi như một loại hàng hóa đặc
biệt.
Các doanh nghiệp có thể khai thác trực tiếp
những giá trị kinh tế tiềm ẩn của thương
hiệu thông qua việc chuyển nhượng quyền
sở hữu hay chuyển giao quyền sử dụng
thương hiệu cho đối tác.
Chuyển
nhượngNhãn hiệu, 
các yếu tố
nhận diện
Quyền sở
hữu hay 
khai thácPhát minh
Sáng chế
Trong chiến lược thương hiệu các công ty
có thể khai thác không chỉ các giá trị hình
ảnh thương hiệu mà còn có thể khai thác
giá trị tiềm ẩn do chính thương hiệu mang
lại thồng qua việc chuyển nhượng quyền sở
hữu hay chuyển giao quyền sử dụng thương
hiệu cho đối tác khác.
Tuy nhiên, khi chuyển nhượng nhà quản trị
cần đánh giá giá trị tài sản thương hiệu.
Cũng như quan tâm đến vấn đề pháp lý
trong các hợp đồng chuyển nhượng.
Chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu:
Là việc bán đứt một nhãn hiệu cho đối tác
nào đó. Công ty sẽ chấp nhận mất hoàn
toàn quyền sở hữu nhãn hiệu đó.
Ví dụ: PS mua lại nhãn hiệu Elida (5 triệu
USD), gồm cả nhà xưởng, thiết bị máy móc.
Chuyển nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu
và các yếu tố nhận diện thương hiệu:
Là hợp đồng mà nhờ đó, chủ sở hữu nhãn
hiệu (các yếu tố nhận diện) cho phép đối
tác được quyền sủ dụng nhãn hiệu trong
một khoảng thời gian, khu vực hay sản
phẩm nhất định.
Chuyển nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu
đang là hoạt động diễn ra sôi nổi trong điều
kiện hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu
rộng như hiện nay.
Tóm lại, thương hiệu như một tài sản đích
thực của mỗi công ty, phản ánh vị thế công
ty và sản phẩm trên thị trường. Việc khai
thác triệt để các yếu tố thương hiệu luôn tạo
ra cho chủ sở hữu những vị thế nhất định
trên thị trường mang lại hiệu quả lớn cho
công ty.