Câu chuyện của tôi trong ngành quảng cáo (Phần 2)

Claude	C.	Hopkins
ã	đến	lúc	quảng	cáo	đạt	được	trạng	thái	của	một	ngành	khoa
học	trong	một	vài	khía	cạnh.	Nó	dựa	trên	những	nguyên	tắc
cố	định	và	có	độ	chính	xác	hợp	lý.	Nguyên	nhân	và	kết	quả
được	phân	tích	cho	đến	khi	được	hiểu	rõ.	Các	phương	pháp
đúng	đắn	đã	được	chứng	minh	và	xác	lập.	Chúng	tôi	biết	điều	gì	là
hiệu	quả	nhất	và	chúng	tôi	hành	động	dựa	trên	những	quy	luật	cơ
bản.
Do	đó,	quảng	cáo,	thứ	vốn	từng	là	một	canh	bạc,	giờ	được	định
hướng	đúng	đắn	và	trở	thành	một	trong	những	ngành	kinh	doanh	an
toàn	nhất.	Chắc	chắn	không	có	lĩnh	vực	nào	khác	tạo	ra	những	cơ	hội
tương	tự	mà	lại	ít	rủi	ro	đến	vậy.
Do	đó,	cuốn	sách	này	không	phải	nói	về	các	lý	thuyết	và	quan
điểm,	mà	nói	về	các	nguyên	tắc	và	thực	tế	đã	được	chứng	minh	một
cách	thuyết	phục.	Nó	được	viết	như	một	quyển	sách	giáo	trình	dành
cho	sinh	viên	và	một	hướng	dẫn	an	toàn	cho	những	nhà	quảng	cáo.
Mỗi	câu	từ	đều	được	cân	nhắc.	Cuốn	sách	được	giới	hạn	trong	những
điều	cơ	bản	đã	được	xác	lập.	Khi	chúng	ta	gia	nhập	bất	kỳ	lĩnh	vực
không	chắc	chắn	nào,	chúng	ta	nên	cẩn	thận	xác	định	chúng.
Có	nhiều	nguyên	nhân	tạo	nên	tình	trạng	hiện	tại	của	quảng	cáo.
Đa	phần	các	quảng	cáo	có	quy	mô	toàn	quốc	từ	lâu	đã	do	các	tổ	chức
lớn,	hay	còn	gọi	là	những	công	ty	quảng	cáo,	thực	hiện.	Một	số	công
ty	này,	trong	hàng	trăm	chiến	dịch	của	mình,	đã	kiểm	tra	và	so	sánh
hàng	nghìn	kế	hoạch	và	ý	tưởng.	Các	kết	quả	đều	được	theo	dõi	và	ghi
chép	lại,	nhờ	vậy	mà	không	có	bài	học	nào	bị	bỏ	sót.
Những	công	ty	này	tuyển	dụng	những	người	vô	cùng	tài	năng,	chỉ
những	người	có	năng	lực	và	kinh	nghiệm	mới	có	thể	đáp	ứng	được
các	yêu	cầu	để	làm	công	việc	quảng	cáo	trên	quy	mô	toàn	quốc.	Khi
làm	việc	trong	sự	hợp	tác,	học	hỏi	lẫn	nhau	cũng	như	học	hỏi	từ	mỗi
công	việc	mới,	một	trong	số	họ	đã	phát	triển	thành	các	chuyên	gia	bậc
thầy.
Các	cá	nhân	có	thể	đến	và	đi,	nhưng	họ	đều	để	lại	các	ghi	chép	và
ý	tưởng.	Những	thứ	này	trở	thành	một	phần	trang	thiết	bị	của	tổ
chức,	và	là	một	hướng	dẫn	cho	những	ai	muốn	làm	theo.	Do	đó,	trong
hàng	thập	kỷ,	những	công	ty	quảng	cáo	này	đã	trở	thành	nơi	lưu	trữ
các	kinh	nghiệm	quảng	cáo,	các	nguyên	tắc	đã	được	chứng	minh,
cùng	các	phương	pháp.
Các	công	ty	quảng	cáo	lớn	hơn	cũng	có	mối	liên	hệ	mật	thiết	với
các	chuyên	gia	trong	mọi	bộ	phận	kinh	doanh.	Khách	hàng	của	họ
luôn	là	những	công	ty	hàng	đầu.	Vì	vậy,	họ	nhìn	thấy	kết	quả	của	vô
số	phương	pháp	và	chính	sách.	Họ	trở	thành	nơi	giải	quyết	mọi	việc
có	liên	quan	đến	kinh	doanh.	Gần	như	mọi	câu	hỏi	về	bán	hàng	phát
sinh	trong	kinh	doanh	đều	sẽ	được	trả	lời	chính	xác	nếu	chúng	ta	có
nhiều	trải	nghiệm.
Dưới	những	điều	kiện	này,	quảng	cáo	và	kinh	doanh	trở	thành
những	môn	khoa	học	chính	xác.	Mỗi	lộ	trình	đều	được	vẽ	bản	đồ.
Chiếc	la	bàn	của	nguồn	tri	thức	chính	xác	sẽ	chỉ	ra	lộ	trình	ngắn	nhất,
an	toàn	nhất,	rẻ	nhất	để	đi	đến	bất	kỳ	mục	tiêu	nào.
Chúng	tôi	học	được	các	nguyên	tắc	và	chứng	minh	chúng	bằng
cách	thử	đi	thử	lại.	Điều	này	được	thực	hiện	bằng	cách	quảng	cáo	có
trọng	tâm,	theo	dõi	lợi	nhuận	và	chủ	yếu	bằng	cách	sử	dụng	phiếu.
Chúng	tôi	so	sánh	cách	này	với	nhiều	cách	khác,	lật	đi	lật	lại	và	ghi	lại
các	kết	quả.	Khi	một	phương	pháp	luôn	được	chứng	minh	là	tốt	nhất,
thì	phương	pháp	đó	trở	thành	một	nguyên	tắc	cố	định.
Việc	quảng	cáo	đặt	hàng	qua	thư	được	lần	ngược	trở	lại	đến	từng
xu.	Chi	phí	trên	một	phản	hồi	và	chi	phí	trên	1	đô-la	doanh	thu	được
xác	định	với	sự	chính	xác	tuyệt	đối.
Quảng	cáo	này	được	so	sánh	với	quảng	cáo	khác,	phương	pháp
này	với	phương	pháp	khác.	Những	dòng	tít,	sự	sắp	đặt,	kích	thước,	lý
lẽ	và	hình	ảnh	đều	được	so	sánh.	Trong	một	vài	quảng	cáo	đặt	hàng
qua	thư,	chỉ	cần	giảm	được	chi	phí	của	các	kết	quả	đi	một	xu	thôi	đã
là	rất	nhiều	rồi.	Vì	vậy,	không	được	phép	phán	đoán	bất	kỳ	điều	gì,
phải	biết	điều	gì	là	tốt	nhất.	Nhờ	vậy,	quảng	cáo	đặt	hàng	qua	thư	đã
thiết	lập	nên	nhiều	quy	luật	cơ	bản	của	chúng	tôi.
Trong	những	sản	phẩm	không	thể	thu	về	lợi	nhuận	trực	tiếp,
chúng	tôi	so	sánh	thành	phố	này	với	thành	phố	khác.	Rất	nhiều
phương	pháp	có	thể	được	so	sánh	theo	cách	này,	dựa	trên	thước	đo
giá	vốn.
Nhưng	cách	phổ	biến	nhất	là	sử	dụng	phiếu	mua	hàng.	Chúng	tôi
cung	cấp	một	mẫu	dùng	thử,	một	gói	hàng	miễn	phí	hoặc	thứ	gì	đó	để
thu	hút	các	phản	hồi	trực	tiếp.	Từ	đó,	chúng	tôi	biết	được	số	lượng
hành	động	mà	mỗi	quảng	cáo	tạo	ra.
Những	con	số	đó	chưa	phải	là	kết	luận	cuối	cùng.	Trong	khi
quảng	cáo	này	có	thể	mang	về	quá	nhiều	phản	hồi	vô	tác	dụng,	thì
quảng	cáo	khác	lại	mang	về	những	phản	hồi	có	giá	trị.	Vì	vậy,	những
kết	luận	cuối	cùng	của	chúng	tôi	luôn	dựa	vào	chi	phí	trên	một	khách
hàng	hay	chi	phí	trên	1	đô-la	doanh	thu.
Những	kế	hoạch	về	phiếu	này	sẽ	được	nói	đến	sâu	hơn	trong
chương	“Các	chiến	dịch	thử	nghiệm”.	Ở	đây,	chúng	tôi	chỉ	giải	thích
cách	chúng	tôi	sử	dụng	chúng	để	khám	phá	ra	các	nguyên	tắc	quảng
cáo.
Trong	một	công	ty	quảng	cáo	lớn,	lợi	nhuận	đến	từ	các	phiếu	mua
hàng	được	theo	dõi	và	ghi	lại	trong	hàng	trăm	sản	phẩm	khác	nhau.
Với	mỗi	sản	phẩm,	đôi	khi	chúng	còn	được	ghi	lại	trong	hàng	nghìn
quảng	cáo	riêng	biệt.	Sau	đó,	chúng	tôi	thử	tất	cả	mọi	thứ	có	liên	quan
đến	quảng	cáo.	Bằng	cách	theo	dõi	vô	số	lợi	nhuận,	chúng	tôi	trả	lời
gần	như	mọi	câu	hỏi	có	thể	được	đặt	ra.
Một	số	điều	mà	chúng	tôi	học	theo	cách	này	chỉ	áp	dụng	được	với
những	sản	phẩm	nhất	định.	Mặc	dù	vậy,	thậm	chí	những	điều	đó
cũng	cung	cấp	các	nguyên	tắc	cơ	bản	cho	các	dự	án	có	tính	chất	tương
tự	nhau.
Những	điều	khác	có	thể	áp	dụng	với	mọi	sản	phẩm.	Chúng	trở
thành	những	yếu	tố	cơ	bản	trong	quảng	cáo	nói	chung	và	được	áp
dụng	khắp	nơi.	Không	có	nhà	quảng	cáo	khôn	ngoan	nào	lại	đi	lệch
khỏi	những	quy	tắc	bất	biến	đó.
Mục	đích	của	chúng	tôi	trong	cuốn	sách	này	là	nói	về	những	điều
cơ	bản	đó,	những	nguyên	tắc	được	áp	dụng	ở	khắp	nơi	đó.	Chúng	tôi
chỉ	dạy	những	kỹ	thuật	đã	được	xác	lập.	Có	loại	kỹ	thuật	đó	trong
quảng	cáo,	cũng	như	trong	mọi	loại	hình	nghệ	thuật,	khoa	học	và	cơ
khí,	và	trong	mọi	sản	phẩm,	nó	là	yếu	tố	cơ	bản.
Việc	thiếu	những	yếu	tố	cơ	bản	đó	chính	là	vấn	đề	mấu	chốt	của
quảng	cáo	trước	kia.	Mỗi	người	đều	tự	đề	ra	quy	tắc	cho	chính	mình.
Tất	cả	những	kiến	thức	đã	có	từ	trước,	tất	cả	những	tiến	bộ	trong	sản
phẩm,	đều	là	một	cuốn	sách	đóng	kín.	Nó	giống	như	việc	một	người
cố	làm	ra	một	đầu	máy	xe	lửa	hiện	đại	nhưng	quên	tìm	hiểu	xem
những	người	khác	đã	làm	được	gì	trước	đó.	Nó	giống	như	việc	một
anh	chàng	Columbus	nào	đó	bắt	đầu	đi	tìm	một	miền	đất	chưa	được
khám	phá.
Con	người	bị	chi	phối	bởi	những	ý	thích	nhất	thời	–	những	cơn
gió	thoảng	qua,	liên	tục	thay	đổi.	Họ	hiếm	khi	đến	được	bến	bờ	của
mình.	Nếu	họ	đến	được	–	nhờ	may	mắn	–	thì	đó	là	một	lộ	trình	dài
và	quanh	co.
Những	người	đi	biển	đầu	tiên	đều	phải	tự	vẽ	ra	bản	đồ	lộ	trình
của	mình.	Không	có	hải	đồ	nào	định	hướng	cho	họ.	Không	có	ngọn
hải	đăng	nào	đánh	dấu	bến	cảng,	không	có	chiếc	phao	nào	cảnh	báo
đá	ngầm.	Những	vụ	đắm	tàu	không	được	ghi	lại,	vì	vậy,	vô	số	cuộc
phiêu	lưu	mạo	hiểm	đã	gặp	phải	tai	họa	với	cùng	một	vách	đá	và	bãi
ngầm.
Quảng	cáo	khi	đó	là	một	canh	bạc	–	một	dạng	suy	đoán	cẩu	thả
nhất.	Suy	đoán	của	người	này	về	một	lộ	trình	đúng	đắn	nhiều	khả
năng	cũng	không	hơn	gì	người	khác.	Không	có	hoa	tiêu	nào	là	an	toàn
vì	gần	như	không	ai	đi	hai	lần	cùng	một	lộ	trình.
Tình	trạng	đó	đã	được	sửa	chữa.	Giờ	những	sự	không	chắc	chắn
duy	nhất	đều	liên	quan	đến	con	người	và	sản	phẩm	thay	vì	phương
pháp.	Rất	khó	để	đo	lường	các	đặc	điểm,	các	ưu	tiên	và	thiên	kiến,	sở
thích	và	“sở	ghét”	đang	tồn	tại	của	con	người.	Chúng	ta	không	thể	nói
rằng	sản	phẩm	nào	đó	sẽ	được	ưa	chuộng,	nhưng	chúng	ta	biết	cách
nhanh	chóng	tìm	ra	và	bán	nó	hiệu	quả	nhất.
Các	cuộc	phiêu	lưu	có	thể	thất	bại,	nhưng	đó	không	phải	là	thảm
họa.	Thua	lỗ,	khi	xảy	ra,	đều	không	đáng	kể.	Và	nguyên	nhân	không
liên	quan	gì	đến	quảng	cáo.
Quảng	cáo	đã	thăng	hoa	dưới	những	điều	kiện	mới	này.	Nó	đã
phát	triển	lên	gấp	nhiều	lần,	cả	về	lượng,	về	uy	tín	và	về	sự	coi	trọng.
Các	mối	hiểm	nguy	gần	như	đều	đã	bị	loại	bỏ,	kết	quả	đã	tăng	lên
nhiều	lần.	Chỉ	bởi	trò	đánh	bạc	đó	đã	trở	thành	một	môn	khoa	học
mà	việc	dự	đoán	đã	trở	thành	một	ngành	kinh	doanh	thủ	cựu.
Những	thực	tế	này	nên	được	tất	cả	mọi	người	nhận	ra.	Đây	không
phải	là	nơi	thích	hợp	dành	cho	những	lời	ngụy	biện	hay	lý	thuyết,	hay
cho	bất	kỳ	ảo	tưởng	hão	huyền	nào	khác.	Người	mù	mà	lại	đi	dẫn	dắt
người	mù	thì	thật	lố	bịch.	Điều	đó	thật	đáng	thương	trong	một	lĩnh
vực	có	tiềm	năng	lớn	đến	vậy.	Nếu	một	người	không	được	định
hướng	bằng	các	quy	luật	mà	bất	biến	như	quy	luật	của	trọng	lực	thì
thành	công	sẽ	hiếm	khi	xảy	ra,	thành	công	tối	đa	lại	càng	không	thể.
Vì	vậy,	mục	đích	chính	của	chúng	tôi	ở	đây	là	ghi	ra	những	quy
luật	đó,	và	nói	cho	bạn	biết	làm	thế	nào	bạn	tự	chứng	minh	được
chúng,	phía	sau	đó	là	hàng	nghìn	biến	thể	khác	nhau.	Không	có	hai
chiến	dịch	quảng	cáo	nào	từng	được	tiến	hành	mà	giống	hệt	nhau.
Tính	độc	đáo	là	mấu	chốt.	Sự	bắt	chước	là	một	điều	sỉ	nhục.	Những
biến	thể	đó,	phụ	thuộc	vào	tính	khéo	léo,	không	có	chỗ	trong	một
cuốn	sách	giáo	trình	về	quảng	cáo.	Cuốn	sách	này	chỉ	dành	cho	những
nền	tảng.
Chúng	tôi	hy	vọng	sẽ	giúp	quảng	cáo	tiếp	tục	phát	triển	thông	qua
việc	giúp	mọi	người	am	hiểu	hơn.	Hy	vọng	sẽ	đặt	được	nó	trên	một
nền	tảng	kinh	doanh	và	mọi	người	sẽ	công	nhận	nó	là	một	trong
những	lĩnh	vực	kinh	doanh	an	toàn	nhất,	chắc	chắn	nhất,	đem	lại	lợi
nhuận	lớn.
Hàng	nghìn	thành	công	rõ	ràng	đã	cho	thấy	tiềm	năng	của	nó.	Sự
đa	dạng	của	chúng	thể	hiện	phạm	vi	gần	như	vô	hạn	của	ngành	quảng
cáo.	Song	hàng	nghìn	người	cần	nó	–	những	người	mà	không	thể	đạt
được	các	phần	thưởng	mà	không	có	quảng	cáo	–	vẫn	nghĩ	các	thành
tựu	của	mình	là	nhờ	một	chút	may	mắn.
Trước	đây	như	vậy,	nhưng	hiện	tại	thì	không.	Chúng	tôi	hy	vọng
rằng	cuốn	sách	này	sẽ	đem	lại	một	vài	tia	sáng	mới	về	chủ	đề	này.
CHƯƠNG	2
CHỈ	LÀ	BÁN	HÀNG	THÔI
ể	hiểu	đúng	quảng	cáo	hay	nắm	được	những	nguyên	lý	cơ
bản	của	nó,	phải	bắt	đầu	từ	khái	niệm	đúng.	Quảng	cáo	là	bán
hàng,	các	nguyên	tắc	của	nó	là	các	nguyên	tắc	của	bán	hàng.
Thành	công	và	thất	bại	trong	cả	hai	đều	đến	từ	những	nguyên
nhân	tương	tự	nhau.	Do	đó,	mỗi	câu	hỏi	về	quảng	cáo	nên	được	trả
lời	theo	các	tiêu	chuẩn	của	người	bán	hàng.
Hãy	để	chúng	tôi	nhấn	mạnh	điểm	này.	Mục	đích	duy	nhất	của
quảng	cáo	là	tạo	ra	doanh	thu.	Việc	nó	sinh	lời	hay	không	tùy	thuộc
vào	việc	thật	sự	nó	giúp	bán	được	bao	nhiêu.
Nó	không	phải	để	tạo	ra	hiệu	ứng	chung,	không	phải	để	mọi
người	luôn	nhìn	thấy	tên	bạn.	Nó	không	phải	để	trợ	giúp	những
người	bán	hàng	khác	của	bạn.
Hãy	coi	nó	là	một	người	bán	hàng.	Hãy	bắt	nó	tự	chứng	minh.
Hãy	so	sánh	với	những	người	bán	hàng	khác,	xem	xét	các	chi	phí	và
kết	quả	và	không	chấp	nhận	bất	kỳ	lý	do	nào	mà	những	người	bán
hàng	giỏi	không	đưa	ra.	Như	vậy,	bạn	sẽ	không	bị	đi	quá	chệch
hướng.
Sự	khác	nhau	chỉ	nằm	ở	mức	độ.	Quảng	cáo	là	việc	bán	hàng
được	nhân	lên	nhiều	lần.	Nó	có	thể	thu	hút	hàng	ngàn	người	trong
khi	một	nhân	viên	bán	hàng	chỉ	nói	chuyện	với	một	người.	Nó	đi	kèm
một	chi	phí	tương	ứng.	Một	số	người	đã	chi	10	đô-la	trên	một	từ	cho
một	quảng	cáo	trung	bình.	Do	đó,	mọi	quảng	cáo	đều	là	những	siêu
nhân	bán	hàng.
Sai	lầm	của	một	người	bán	hàng	có	thể	không	gây	ra	thiệt	hại
nhiều,	nhưng	thiệt	hại	từ	sai	lầm	trong	quảng	cáo	có	thể	gấp	một
nghìn	lần.	Do	đó,	hãy	cẩn	trọng	hơn,	chính	xác	hơn.
Một	người	bán	hàng	chỉ	có	thể	ảnh	hưởng	đến	một	phần	nhỏ
công	việc	kinh	doanh	của	bạn.	Còn	quảng	cáo	ảnh	hưởng	đến	toàn	bộ
việc	buôn	bán	của	bạn.
Nhiều	người	nghĩ	quảng	cáo	chỉ	là	viết	quảng	cáo.	Những	yêu	cầu
về	văn	chương	liên	quan	đến	nó	không	nhiều	hơn	so	với	tài	hùng	biện
liên	quan	đến	bán	hàng.
Một	người	phải	có	khả	năng	thể	hiện	ý	kiến	của	mình	một	cách
ngắn	gọn,	rõ	ràng	và	thuyết	phục,	giống	như	một	người	bán	hàng.
Tuy	nhiên,	viết	tốt	là	một	bất	lợi	rõ	rệt.	Văn	phong	độc	đáo	cũng	vậy.
Chúng	lấy	đi	sự	chú	ý	ra	khỏi	chủ	thể.	Chúng	làm	lộ	lưỡi	câu.	Bất	kỳ
nỗ	lực	bán	nào,	nếu	rõ	ràng,	đều	tạo	ra	sự	phản	ứng	tương	đương.
Mọi	chuyện	đều	như	vậy	trong	cả	bán	hàng	trực	tiếp	lẫn	bán	hàng
qua	quảng	cáo.	Những	người	nói	hay	hiếm	khi	là	những	người	bán
hàng	tốt.	Họ	truyền	cho	người	mua	nỗi	sợ	bị	điều	khiển.	Họ	khiến
người	ta	ngờ	vực	rằng	họ	đang	cố	bán	các	sản	phẩm	khác	chứ	không
phải	bán	giá	trị.
Những	người	bán	hàng	thành	công	hiếm	khi	là	những	người	nói
hay.	Họ	gần	như	không	có	những	phẩm	chất	để	diễn	thuyết.	Họ	ngay
thẳng	và	chân	thành,	họ	hiểu	khách	hàng	và	sản	phẩm	của	mình.	Điều
tương	tự	cũng	diễn	ra	trong	việc	viết	quảng	cáo.
Nhiều	người	tài	năng	nhất	trong	quảng	cáo	đều	từng	là	người	bán
hàng.	Người	giỏi	nhất	chúng	tôi	biết	là	một	người	bán	hàng	tại	nhà.
Họ	có	thể	mù	tịt	về	ngữ	pháp	hay	thuật	hùng	biện,	nhưng	họ	biết	cách
sử	dụng	những	từ	ngữ	thuyết	phục.
Có	một	cách	đúng	đắn	và	đơn	giản	để	trả	lời	cho	nhiều	câu	hỏi	về
quảng	cáo.	Hãy	tự	hỏi	“Điều	này	có	giúp	một	người	bán	hàng	bán
được	sản	phẩm	không?”;	“Nó	có	giúp	tôi	bán	được	chúng	khi	tôi	trực
tiếp	gặp	người	mua	không?”
Trả	lời	đúng	những	câu	hỏi	đó	sẽ	giúp	tránh	được	vô	số	sai	lầm.
Khi	một	người	cố	tìm	cách	khoe	khoang,	hay	làm	điều	gì	đó	chỉ	để
làm	hài	lòng	bản	thân,	anh	ta	gần	như	không	thể	chạm	đúng	sợi	dây
cảm	xúc	lôi	kéo	mọi	người	chi	tiền.
Một	số	người	thích	những	khẩu	hiệu,	một	số	lại	ưa	những	thứ	dí
dỏm	thông	minh.	Bạn	có	sử	dụng	chúng	khi	bán	hàng	trực	tiếp
không?	Bạn	có	thể	tưởng	tượng	ra	một	khách	hàng	sẽ	thấy	ấn	tượng
bởi	những	thứ	như	vậy	không?	Nếu	không,	đừng	dựa	vào	chúng	để
bán	hàng	trên	giấy.
Một	số	người	nói	“Hãy	thật	ngắn	gọn.	Mọi	người	sẽ	đọc	nhưng
đọc	rất	ít”.	Bạn	có	nói	điều	đó	với	một	nhân	viên	bán	hàng	không?
Khi	một	khách	hàng	tiềm	năng	đang	đứng	trước	mặt	anh	ta,	bạn	có
giới	hạn	anh	ta	trong	một	số	lượng	từ	nhất	định	không?	Điều	đó	sẽ
tạo	ra	một	chướng	ngại	vật	khó	có	thể	tưởng	tượng	được.
Trong	quảng	cáo	cũng	vậy.	Những	độc	giả	duy	nhất	mà	chúng	ta
có	được	là	những	người	hứng	thú	với	chủ	thể	của	chúng	ta.	Không	ai
đọc	quảng	cáo	để	cười,	dù	ngắn	hay	dài.	Hãy	coi	họ	là	những	khách
hàng	tiềm	năng	đang	đứng	trước	mặt	bạn	để	tìm	thông	tin.	Hãy	cho
họ	đủ	để	họ	hành	động.
Một	số	người	ưa	khổ	to	và	dòng	tít	lớn,	song	họ	lại	không	khâm
phục	những	người	bán	hàng	nói	to.	Mọi	người	đọc	mọi	thứ	họ	quan
tâm	trong	cỡ	chữ	8.	Các	tờ	báo	và	tạp	chí	của	chúng	ta	đều	được	in
trong	kích	cỡ	đó.	Người	ta	đã	quen	với	nó.	Bất	cứ	thứ	gì	lớn	hơn	đều
giống	như	một	lời	nói	lớn,	không	gây	được	sự	chú	ý	nào	có	giá	trị.	Nó
có	thể	không	khiến	người	khác	khó	chịu,	nhưng	nó	vô	ích	và	lãng	phí.
Nó	làm	tăng	chi	phí	cho	câu	chuyện	của	bạn	và	với	nhiều	người,	nó	có
vẻ	giống	những	lời	la	lối	ầm	ĩ.
Những	người	khác	tìm	kiếm	thứ	gì	đó	lạ	lùng	và	bất	thường.	Họ
muốn	có	những	quảng	cáo	độc	đáo	trong	phong	cách	hay	hình	minh
họa.	Bạn	có	muốn	điều	đó	ở	một	người	bán	hàng	không?	Không	phải
người	ăn	mặc	và	hành	động	bình	thường	sẽ	gây	được	ấn	tượng	tốt
hơn	nhiều	sao?
Một	số	khăng	khăng	rằng	quảng	cáo	phải	hào	nhoáng.	Điều	đó
đúng	ở	một	mức	độ	nào	đó,	nhưng	nó	không	quan	trọng	lắm.	Một	số
quảng	cáo	có	hình	thức	xoàng	xĩnh,	giống	như	những	người	ăn	mặc
xoàng	xĩnh,	lại	là	những	người	bán	hàng	xuất	sắc.	Ăn	diện	quá	đà
trong	cả	hai	trường	hợp	đều	là	sai	lầm.
Hãy	làm	tương	tự	với	vô	số	câu	hỏi.	Hãy	đánh	giá	chúng	trên	tiêu
chuẩn	của	người	bán	hàng,	chứ	không	phải	trên	tiêu	chuẩn	gây	hài.
Quảng	cáo	khô ... hưa	chứng	minh
được	nó	là	lá	thư	tốt	nhất	dựa	trên	tiêu	chí	lợi	nhuận	thực.
Việc	viết	thư	liên	quan	rất	nhiều	đến	quảng	cáo.	Viết	thư	cho
người	hỏi	hàng,	viết	thư	để	bám	sát	khách	hàng.	Chúng	nên	được	thử
nghiệm	ở	bất	cứ	đâu	có	thể.	Ở	những	nơi	không	thể	thử	nghiệm,
chúng	nên	được	dựa	trên	những	kiến	thức	thu	được	qua	các	thử
nghiệm.
Trong	các	bức	thư,	chúng	tôi	nhận	thấy	một	sự	khác	biệt	giống
như	trong	các	quảng	cáo.	Một	số	thuyết	phục	được	khách	hàng	hành
động,	một	số	thì	không.	Một	số	chốt	được	đơn	hàng,	một	số	lại	đánh
mất	ấn	tượng	đã	đạt	được.	Những	bức	thư	mà	luôn	được	gửi	đến
những	người	đã	thuyết	phục	được	một	nửa,	có	tầm	quan	trọng	rất
lớn.
Kinh	nghiệm	nói	chung	cho	thấy	rằng	bức	thư	có	giá	2	xu	không
thu	được	nhiều	sự	chú	ý	hơn	bức	thư	có	giá	1	xu.	Giấy	bút	tốt	cũng
không	hơn	giấy	bút	tồi.	Sức	hấp	dẫn	nằm	cả	ở	nội	dung.
Người	ta	còn	phát	hiện	ra	rằng	giấy	bút	tốt	và	các	cuốn	sách	đẹp
làm	giảm	hiệu	quả.	Chúng	thể	hiện	rằng	người	viết	đang	cố	bán	các
sản	phẩm	khác	chứ	không	phải	đang	bán	giá	trị.	Trong	các	bức	thư,
điều	đó	cũng	gây	ra	tác	dụng	tương	tự	như	trong	các	quảng	cáo.
Một	lá	thư	được	gửi	cho	một	người	hỏi	mua	hàng	cũng	giống	như
một	nhân	viên	bán	hàng	đi	đến	gặp	một	khách	hàng	tiềm	năng	quan
tâm	đến	sản	phẩm.	Bạn	biết	điều	gì	tạo	ra	sự	quan	tâm	đó,	hãy	bám
sát	nó	trong	sản	phẩm	đó,	chứ	không	phải	một	lý	lẽ	nào	khác.	Hãy
hoàn	thiện	ấn	tượng	đã	được	tạo	ra.	Đừng	tiến	hành	cái	khác	dựa
trên	suy	đoán.
Trong	thư	cũng	như	trong	quảng	cáo,	điều	tuyệt	vời	là	thuyết
phục	được	khách	hàng	hành	động	ngay	lập	tức.	Con	người	luôn	trì
hoãn,	và	một	hành	động	bị	trì	hoãn	sẽ	rất	thường	xuyên	bị	lãng	quên.
Hãy	làm	điều	gì	đó	nếu	có	thể	để	khách	hàng	hành	động	ngay	lập
tức.	Hãy	cung	cấp	một	ưu	đãi	nào	đó.	Hay	chỉ	ra	việc	trì	hoãn	có	thể
khiến	họ	mất	gì.	Hãy	chú	ý	xem	có	bao	nhiêu	bức	thư	bán	hàng	thành
công	đặt	giới	hạn	lên	một	lời	đề	nghị,	nó	hết	hạn	vào	một	ngày	nhất
định.	Tất	cả	những	việc	đó	đều	được	thực	hiện	để	khiến	khách	hàng
quyết	định	nhanh,	vượt	qua	thói	quen	trì	hoãn.
Một	nhà	quảng	cáo	đặt	hàng	qua	thư	đã	đề	nghị	cung	cấp	một
catalog.	Người	hỏi	hàng	có	thể	viết	thư	để	xin	ba	hoặc	bốn	catalog
tương	tự.	Anh	ta	phải	cạnh	tranh	để	bán	được	hàng.
Vì	vậy,	anh	ta	đã	viết	một	bức	thư	khi	gửi	catalog	đi,	kèm	theo
một	tấm	thiệp	riêng.	Anh	ta	nói:	“Bạn	là	một	khách	hàng	mới,	và
chúng	tôi	muốn	hoan	nghênh	bạn.	Vì	vậy,	khi	bạn	gửi	đơn	hàng	của
mình,	xin	hãy	gửi	kèm	tấm	thiệp	này.	Người	viết	muốn	chắc	rằng	bạn
nhận	được	một	món	quà	kèm	theo	đơn	hàng	–	một	thứ	gì	đó	bạn	có
thể	giữ”.
Với	một	khách	hàng	cũ,	anh	ta	đưa	ra	một	lý	do	khác	cho	món
quà.	Đề	nghị	này	gây	ra	sự	tò	mò.	Nó	khiến	catalog	của	anh	ta	được
ưa	thích	hơn.	Nếu	không	có	một	lý	do	hấp	dẫn	nào	đó	để	đặt	hàng	ở
nơi	khác,	người	phụ	nữ	sẽ	gửi	đơn	hàng	cho	anh	ta.	Món	quà	đã	đem
lại	lợi	ích	còn	lớn	hơn	chi	phí	của	nó	vài	lần	nhờ	làm	tăng	doanh	số
tính	trên	một	catalog.
Có	rất	nhiều	cách	để	thuyết	phục	khách	hàng	hành	động.	Cùng
một	cách	hiếm	khi	có	thể	được	áp	dụng	vào	hai	sản	phẩm.	Tuy	nhiên,
các	nguyên	tắc	là	chung.	Hãy	rèn	sắt	khi	còn	nóng,	hãy	khiến	khách
hàng	quyết	định	ngay	lúc	đó.	Khi	có	thể,	hãy	để	quyết	định	đó	được
theo	sau	bởi	một	hành	động	nhanh	chóng.
Bạn	thà	mất	tiền	để	chi	trả	cho	việc	thuyết	phục	khách	hàng	hành
động	nhanh	còn	hơn	mất	tiền	do	bị	trì	hoãn.	Một	nhà	quảng	cáo	đã
khiến	hàng	trăm	nghìn	phụ	nữ	mua	sáu	gói	sản	phẩm	của	anh	ta	và
gửi	cho	anh	ta	các	nhãn,	để	được	tham	gia	chương	trình	nhận	phần
thưởng	chỉ	diễn	ra	trong	một	tuần.
CHƯƠNG	20
MỘT	CÁI	TÊN	HỮU	ÍCH
ột	lợi	thế	lớn	trong	những	cái	tên	có	khả	năng	kể	được	một
câu	chuyện.	Cái	tên	luôn	được	trưng	bày	rất	nổi	bật.	Để
chứng	minh	nó	xứng	đáng	với	khoảng	không	gian	mình	có,
nó	phải	có	ích	cho	quảng	cáo.	Một	vài	cái	tên	mà	bản	thân
chúng	đã	gần	như	là	các	quảng	cáo	hoàn	chỉnh.	Người	ta	có	thể	bảo	vệ
những	cái	tên	như	vậy,	song	do	bản	thân	cái	tên	đã	mô	tả	rõ	sản
phẩm,	nên	nó	là	một	sự	trưng	bày	có	giá	trị.
Cũng	có	những	cái	tên	vô	nghĩa,	như	Kodak,	Karo,	Mazda,
Sapolio,	Vaseline,	Kotex,	Lux,	Postum,	Chúng	có	thể	được	bảo	vệ	và
nếu	quảng	cáo	trong	thời	gian	dài,	chúng	có	thể	được	gán	cho	một	ý
nghĩa.	Khi	làm	được	điều	này,	chúng	trở	nên	rất	có	giá	trị,	nhưng	đa
số	không	bao	giờ	đạt	đến	được	trạng	thái	đó.
Những	cái	tên	như	vậy	không	giúp	ích	gì	cho	việc	quảng	cáo.	Rất
khó	để	tin	rằng	chúng	có	thể	chứng	minh	chúng	đáng	được	phô	bày.
Tác	dụng	của	sản	phẩm,	chứ	không	phải	cái	tên,	mới	là	điều	quan
trọng	trong	quảng	cáo.	Một	lượng	lớn	không	gian	bị	lãng	phí	vào	việc
trưng	bày	những	cái	tên	cùng	các	hình	ảnh	mà	không	kể	ra	một	câu
chuyện	bán	hàng	nào.	Xu	hướng	của	quảng	cáo	hiện	đại	là	loại	bỏ	sự
lãng	phí	đó.
Những	cái	tên	khác	thể	hiện	những	thành	phần	mà	bất	kỳ	ai	cũng
có	thể	sử	dụng,	như	Coconut	Oil	Shampoo	(Dầu	gội	đầu	dầu	dừa),
Palmolive	Soap
Những	sản	phẩm	như	vậy	có	thể	thống	trị	một	thị	trường	nếu	có
giá	hợp	lý,	nhưng	chúng	phải	đủ	sức	cạnh	tranh	ở	một	mức	độ	nào
đó.	Chúng	mời	gọi	sự	thay	thế	và	tự	nhiên	được	xếp	vào	cùng	loại	với
những	sản	phẩm	khác	có	thành	phần	tương	tự,	vì	vậy,	mức	giá	phải
giữ	nguyên	trong	loại	đó.
Toasted	Corn	Flakes	và	Malted	Milk	là	những	ví	dụ	về	những	cái
tên	không	may	mắn.	Trong	mỗi	trường	hợp,	nhà	quảng	cáo	đều	đã
tạo	ra	một	nhu	cầu	mới.	Khi	nhu	cầu	được	tạo	ra,	những	người	khác
chia	sẻ	nó	vì	họ	có	thể	dùng	cái	tên	đó.	Người	tạo	ra	ban	đầu	chỉ	dựa
vào	một	nhãn	hiệu.	Việc	đoán	xem	một	cái	tên	lẽ	ra	đã	có	thể	sinh	lời
được	thêm	bao	nhiêu	là	rất	thú	vị.
Với	một	sản	phẩm	được	cấp	bằng	sáng	chế,	phải	nhớ	rằng	khi
bằng	sáng	chế	hết	hạn	thì	quyền	đối	với	cái	tên	cũng	hết.	Những	cái
tên	như	Castoria,	Aspirin,	Shredded	Wheat	Biscuit,	đã	trở	thành	tài
sản	chung.
Đây	là	một	điểm	rất	quan	trọng	cần	phải	xem	xét.	Nó	thường
xuyên	biến	một	bằng	sáng	chế	trở	thành	một	sự	bảo	vệ	không	mong
muốn.
Một	lỗi	nghiêm	trọng	khác	về	những	cái	tên	là	tính	phù	phiếm.
Khi	tìm	kiếm	sự	độc	đáo,	người	ta	thường	thu	được	thứ	gì	đó	tầm
thường,	và	đó	là	một	khuyết	điểm	chí	mạng	trong	một	sản	phẩm
nghiêm	túc.	Nó	gần	như	ngăn	cản	mọi	người	tôn	trọng	sản	phẩm.
Khi	một	sản	phẩm	phải	được	gọi	bằng	một	cái	tên	chung,	thì	cái
tên	phụ	tốt	nhất	là	tên	người.	Nó	tốt	hơn	nhiều	so	với	một	cái	tên
được	nghĩ	ra,	vì	nó	cho	thấy	có	một	người	tự	hào	về	sản	phẩm	của
anh	ta.
Do	đó,	câu	hỏi	nên	đặt	tên	gì	vô	cùng	quan	trọng	trong	việc	đặt
các	nền	tảng	cho	một	thương	vụ	mới.	Một	số	cái	tên	đã	trở	thành	yếu
tố	chủ	chốt	tạo	nên	thành	công.	Một	số	cái	tên	lại	khiến	người	tạo	ra
nó	đánh	mất	4/5	số	khách	hàng	mà	họ	đã	phát	triển.
ó	một	dòng	suối	chảy	xiết	ngang	qua	ngôi	nhà.	Dòng	suối	làm
quay	một	bánh	xe	gỗ	và	bánh	xe	này	làm	quay	một	cối	xay.
Dưới	phương	pháp	thô	sơ	đó,	gần	như	toàn	bộ	tiềm	năng	của
dòng	nước	bị	lãng	phí.
Sau	đó	có	người	áp	dụng	các	phương	pháp	khoa	học	với	dòng
suối	đó	–	đặt	một	tua-bin	và	các	máy	phát	điện.	Giờ,	không	cần	thêm
nước,	không	cần	thêm	sức	mạnh,	nó	giúp	một	nhà	máy	sản	xuất	lớn
vận	hành.
Chúng	tôi	nghĩ	về	dòng	suối	đó	khi	nhìn	thấy	những	sức	mạnh
quảng	cáo	bị	lãng	phí,	và	chúng	tôi	thấy	điều	đó	ở	khắp	nơi	–	hàng
trăm	ví	dụ.	Những	tiềm	năng	khổng	lồ	–	hàng	triệu	số	báo	được	phát
hành	–	được	sử	dụng	để	quay	một	cái	bánh	xe	cối	xay.	Trong	khi
những	người	khác	sử	dụng	cùng	sức	mạnh	đó	với	hiệu	quả	cao	hơn
gấp	nhiều	lần.
Chúng	tôi	thấy	vô	số	quảng	cáo	chạy	từ	năm	này	qua	năm	khác
mà	biết	rõ	là	không	sinh	lời.	Có	những	người	chi	5	đô-la	để	làm	một
việc	mà	chỉ	cần	đến	1	đô-la.	Có	những	người	thu	về	được	30%	chi	phí
của	họ	trong	khi	đáng	ra	họ	có	thể	thu	về	150%.	Các	thực	tế	này	có	thể
được	chứng	minh	một	cách	dễ	dàng.
Chúng	tôi	nhìn	thấy	những	không	gian	bị	lãng	phí,	sự	phù	phiếm,
những	lời	nói	dí	dỏm	thông	minh,	tính	giải	trí.	Những	trang	báo	đắt
đỏ	chứa	đầy	những	lời	nói	ba	hoa	mà,	nếu	được	một	người	bán	hàng
áp	dụng,	sẽ	làm	hại	đến	sự	đứng	đắn	của	anh	ta.	Những	quảng	cáo	đó
luôn	không	có	điểm	nhấn,	tiền	được	chi	một	cách	mù	quáng,	chỉ	để
thỏa	mãn	một	ý	tưởng	quảng	cáo	bộc	phát	nào	đó.
Không	chỉ	những	nhà	quảng	cáo	mới,	nhiều	nhà	quảng	cáo	có
kinh	nghiệm	cũng	không	biết	hoặc	biết	nhưng	rất	ít	về	các	kết	quả
quảng	cáo	của	mình.	Công	ty	đang	phát	triển	nhờ	tổng	hòa	của	nhiều
nỗ	lực	và	công	lao	của	quảng	cáo	cũng	được	ghi	nhận.
Một	nhà	quảng	cáo	có	chỗ	đứng	trong	nhiều	năm,	tiêu	đến
700.000	đô-la	một	năm,	đã	nói	với	người	viết	rằng	anh	ta	không	biết
liệu	việc	quảng	cáo	của	mình	có	giá	trị	gì	hay	không.	Đôi	khi	anh	ta
nghĩ	rằng,	công	ty	của	anh	ta	vẫn	có	thể	phát	triển	lớn	đến	như	vậy
mà	không	cần	nó.
Người	viết	trả	lời:	“Tôi	biết	chứ.	Các	quảng	cáo	của	anh	hoàn	toàn
không	sinh	lời,	và	tôi	có	thể	chứng	minh	điều	đó	với	anh	trong	một
tuần.	Vào	cuối	một	quảng	cáo,	anh	hãy	đề	nghị	trả	5	đô-la	cho	bất	kỳ
ai	viết	thư	cho	anh	để	nói	rằng	người	đó	đã	đọc	hết	quảng	cáo.	Lượng
phản	hồi	sẽ	hiếm	đến	mức	khiến	anh	ngạc	nhiên	đấy”.
Hãy	suy	nghĩ	về	một	lời	tự	thú	đáng	kinh	ngạc	như	vậy	–	rằng
hàng	triệu	đô-la	đang	được	chi	mà	không	biết	kết	quả	ra	sao.	Nếu	một
chính	sách	tương	tự	được	áp	dụng	trong	mọi	yếu	tố	của	một	công	ty
thì	sự	hủy	hoại	sẽ	đến	ngay	lập	tức.
Bạn	đã	thấy	các	quảng	cáo	khác	mà	bạn	có	thể	cũng	không	thích.
Chúng	có	vẻ	chen	chúc	hoặc	dài	dòng.	Chúng	không	hấp	dẫn	bạn	vì
bạn	đang	tìm	kiếm	thứ	gì	đó	để	ngưỡng	mộ,	thứ	gì	đó	để	giải	trí.
Nhưng	bạn	sẽ	nhận	thấy	rằng	các	quảng	cáo	đó	có	điểm	nhấn.	Người
quảng	cáo	biết	rằng	chúng	hiệu	quả.	Nhiều	khả	năng	là	trong	rất
nhiều	quảng	cáo	được	theo	dõi,	loại	mà	bạn	thấy	là	loại	hiệu	quả	nhất.
Nhiều	quảng	cáo	khác	mà	hiện	tại	đang	không	có	điểm	nhấn	đã	có
điểm	nhấn	lúc	đầu.	Chúng	được	dựa	trên	những	dữ	liệu	thống	kê	rõ
ràng,	và	giành	chiến	thắng	trên	quy	mô	nhỏ	trước	khi	được	chạy	trên
quy	mô	lớn.	Những	nhà	quảng	cáo	đó	đang	tận	dụng	triệt	để	sức
mạnh	khổng	lồ	của	họ.
Thoạt	nhìn	đã	thấy	việc	quảng	cáo	chứng	minh	rằng	người	trả
tiền	cho	nó	tin	rằng	quảng	cáo	là	tốt.	Nó	đã	từng	mang	đến	những	kết
quả	cao	cho	những	người	khác,	vậy	chắc	hẳn	nó	phải	tốt	với	anh	ta.
Vì	vậy,	anh	ta	coi	nó	giống	như	một	phương	thuốc	bí	mật	đã	được
những	người	khác	xác	nhận.	Nếu	công	ty	phát	triển,	công	lao	thuộc	về
phương	thuốc	đó.	Nếu	không,	thất	bại	là	do	số	phận.
Điều	này	nghe	có	vẻ	khó	tin.	Thậm	chí,	ngay	cả	người	chủ	một
cửa	hàng	khi	chèn	một	quảng	cáo	có	giá	20	đô-la	cũng	biết	nó	có	hiệu
quả	hay	không.	Mỗi	dòng	trong	quảng	cáo	của	một	cửa	hàng	lớn	đều
được	tính	chi	phí	vào	bộ	phận	phù	hợp.	Song	phần	lớn	các	quảng	cáo
ở	quy	mô	quốc	gia	đều	được	thực	hiện	mà	không	phải	chứng	minh.
Người	ta	chỉ	giả	sử	là	nó	có	hiệu	quả.	Một	thử	nghiệm	nhỏ	có	thể	cho
thấy	một	cách	để	làm	tăng	lợi	nhuận	lên	gấp	nhiều	lần.
Những	phương	pháp	như	vậy,	giờ	vẫn	phổ	biến,	không	ở	quá	xa
điểm	kết	thúc	của	chúng.	Người	làm	quảng	cáo	nào	dùng	chúng	đều
sẽ	thấy	sắp	có	một	điều	tồi	tệ	xảy	ra.	Thời	điểm	đó	đang	đến	rất
nhanh	khi	những	người	chi	tiền	đang	muốn	biết	họ	thu	được	gì.
Quảng	cáo	sẽ	phải	tốt	về	mặt	kinh	doanh	và	phải	có	hiệu	quả.	Con
người	và	các	phương	pháp	sẽ	được	đo	lường	bằng	các	kết	quả	rõ	ràng
và	chỉ	những	người	có	năng	lực	mới	có	thể	sống	sót.
Những	quảng	cáo	lớn	đang	được	thực	hiện	theo	các	cách	khoa
học.	Thành	công	của	nó	là	kiến	thức	phổ	thông.	Những	nhà	quảng	cáo
làm	theo	các	cách	khác	sẽ	sớm	không	còn	cảm	thấy	hài	lòng	nữa.
Chúng	tôi,	những	người	có	thể	đáp	ứng	các	thử	nghiệm,	hoan
nghênh	những	điều	kiện	bị	thay	đổi	này.	Sẽ	ngày	càng	có	nhiều	những
nhà	quảng	cáo	thấy	rằng	quảng	cáo	có	thể	an	toàn	và	chắc	chắn,
những	khoản	kinh	phí	nhỏ	được	chi	dựa	trên	suy	đoán	sẽ	phát	triển
thành	những	khoản	kinh	phí	lớn	dựa	trên	một	sự	chắc	chắn.	Cách
kinh	doanh	của	chúng	tôi	sẽ	tốt	hơn,	thuần	khiết	hơn,	khi	yếu	tố	đánh
cược	bị	loại	bỏ.	Và	chúng	tôi	sẽ	tự	hào	hơn	về	nó	khi	chúng	tôi	được
phán	xét	dựa	trên	giá	trị.
Nước	mềm:	Nước	không	chứa	can-xi	và	ma-giê	–	hai	chất	không	tốt	cho	sức
khỏe.
Cà	chua	do	Alexander	W.	Livingston	phát	triển	từ	giống	cà	chua	dại.	Sau
nhiều	lần	nhân	giống	,	ông	đã	tạo	ra	giống	cà	chua	cho	quả	rất	to	và	phát
triển	mạnh.
Hãng	ô	tô	hoạt	động	từ	1908	đến	1963,	với	mẫu	xe	nổi	tiếng	nhất	là	xe	Jeep.
Hoạt	động	từ	1905	đến	1975,	là	một	trong	bốn	hãng	xe	bán	chạy	nhất	tại	Mỹ
đến	năm	1907.	Do	ảnh	hưởng	của	cuộc	Đại	suy	thoái,	từ	năm	1936,	công	ty
chỉ	còn	sản	xuất	xe	tải	và	đến	năm	1975	thì	dừng	hoạt	động.
Sarah	Bernhardt	(1844-1923):	Nghệ	sĩ	sân	khấu	người	Pháp.	Được	mệnh
danh	là	giọng	ca	vàng	và	được	xem	như	một	trong	những	nghệ	sĩ	vĩ	đại	nhất
của	thế	kỷ	XIX.
Hãng	ô	tô	được	thành	lập	năm	1900	tại	Racine,	Wisconsin,	Mỹ,	và	bắt	đầu
sản	xuất	ô	tô	vào	năm	1903.	Công	ty	đã	gặp	khủng	hoảng	với	mẫu	xe	E-40
và	đóng	cửa	vào	năm	1923.
Studebaker	là	nhà	sản	xuất	xe	ngựa	lớn	nhất	thế	giới.	Năm	1904,	công	ty	bắt
đầu	sản	xuất	ô	tô	chạy	bằng	động	cơ	xăng,	nhưng	chỉ	đến	năm	1913	mới	bắt
đầu	sản	xuất	xe	gắn	nhãn	Studebaker.	Công	ty	có	thời	gian	hoạt	động	từ
1852	đến	1967.
Công	ty	chuyên	sản	xuất	lốp	xe	được	thành	lập	vào	năm	1898,	được	đặt	tại
Akron,	Ohio,	Mỹ.
Nhãn	hiệu	đèn	sợi	đốt	được	hãng	General	Electric	đăng	ký	vào	năm	1909.
Đèn	sợi	đốt.
Thương	hiệu	kem	đánh	răng	vị	bạc	hà	được	công	ty	Pepsodent	giới	thiệu	lần
đầu	ở	Mỹ	vào	năm	1915.
Tác	giả	có	quãng	thời	gian	sống	và	làm	việc	trong	rừng	để	có	hiệu	quả	làm
việc	cao.
Warren	Gamaliel	Harding	(1865-1923):	Tổng	thống	thứ	29	của	Hoa	Kỳ.
Tên	hai	nhân	vật	được	hai	tác	giả	và	họa	sĩ	người	Mỹ	tạo	ra	năm	1902,	được
sử	dụng	trong	quảng	cáo	và	xây	dựng	sản	phẩm	ngũ	cốc	Force	và	bơ	lạc.
Chiến	dịch	quảng	cáo	xà	bông	Sapolio	do	James	Kenneth	Fraser	tiến	hành.
Edna	Wallace	Hopper	(1872-1959):	Nữ	diên	viên	phim	câm	người	Mỹ,	được
biết	đến	với	vẻ	đẹp	nổi	bật,	đồng	thời	là	tác	giả	cuốn	My	Secrets	of	Youth
and	Beauty	(Tạm	dịch:	Những	bí	mật	về	nét	thanh	xuân	và	sắc	đẹp	của	tôi).
Maud	Ballington	Booth	(1865-1948):	Người	đồng	sáng	lập	tổ	chức	Tình
nguyện	viên	Hoa	Kỳ.
Tên	được	đặt	cho	người	mẫu	nam	trong	các	quảng	cáo	quần	áo	của	hãng
Cluett	Peabody	&	Company	of	Troy.	Hình	mẫu	này	là	sản	phẩm	hợp	tác	của
hãng	sản	xuất	New	York	và	công	ty	quảng	cáo	Calkins	and	Holden.
Giúp	đỡ	mà	không	cần	đền	đáp.
Trường	Chủ	nhật	(Sunday	school):	Tổ	chức	do	Robert	Raikes	đề	xuất	và
nhận	được	sự	ủng	hộ	từ	rất	nhiều	tu	sĩ,	được	thành	lập	với	mục	đích	dạy	cho
các	thanh	thiếu	niên	hiểu	về	Kinh	Thánh.
James	Lucey	là	người	thợ	đóng	giày,	thường	xuyên	nói	chuyện	và	đưa	ra
những	lời	khuyên	cho	Tổng	thống	thứ	30	của	Hoa	Kỳ,	Calvin	Coolidge
(1872	-	1933),	khi	ông	còn	trẻ.	Trong	bức	thư	đầu	tiên	được	gửi	từ	Nhà
Trắng	sau	khi	nhậm	chức,	ông	đã	gửi	cho	James	Lucey,	trong	đó	có	câu
“Nếu	không	có	anh,	tôi	đã	không	có	ngày	hôm	nay”.
William	Jennings	Bryan	(1860-1925):	Cựu	Bộ	trưởng	Ngoại	giao	Hoa	Kỳ.
Charlie	Chaplin	(1889-1977):	Đạo	diễn,	diễn	viên	hài	người	Anh,	nổi	tiếng
trong	kỷ	nguyên	phim	câm.	Ông	được	xem	là	một	trong	những	nhân	vật
quan	trọng	nhất	trong	lịch	sử	ngành	điện	ảnh.
Robert	Mantell	(1854-1928):	Diễn	viên	kịch	người	Anh,	ông	đã	sản	xuất	một
vài	bộ	phim	câm.
After	the	Ball:	Bài	hát	được	Charles	K.	Harris,	nhạc	sĩ	dòng	nhạc	pop,	viết
năm	1891.	Bài	hát	có	¾	giai	điệu	theo	hướng	nhạc	cổ	điển.
Moonlight	Sonata	(Bản	sonata	Ánh	Trăng):	Bản	sonata	số	14	op.	27	No.	2	ở
cung	Đô	thăng	thứ	của	Ludwig	van	Beethoven	viết	cho	đàn	dương	cầm.