Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Nghệ An

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 105
KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC
HOÀ N THIỆ N CÔNG TÁC QUẢ N TRỊ QUAN HỆ KHÁ CH HÀ NG 
TẠ I NGÂN HÀ NG AGRIBANK - CHI NHÁ NH NGHỆ AN
IMPROVING CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
AT AGRIBANK - NGHE AN BRANCH
Nguyễ n Đì nh Dũ ng1, Hồ Huy Tự u2
Ngày nhận bài: 16/02/2014; Ngày phả n biện thông qua: 24/02/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014
TÓM TẮT
Mục đích của bài viết này là tìm hiểu thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan 
hệ khách hàng (CRM) tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Nghệ An (Agribank Nghệ An). Bài 
viết tập trung vào ba vấn đề chính trong công tác CRM tại Chi nhánh gồm: (1) Phân loại và nhận diện khách hàng; (2) Cá 
biệt hóa và tương tác khách hàng; và (3) Gia tăng giá trị cho khách hàng. Bài viết đã chỉ ra những hạn chế cơ bản và quan 
trọng nhất trong CRM tại Chi nhánh và đề xuất các giải pháp toàn diện từ (1) Hoàn thiện và phân tích cơ sở dữ liệu khách 
hàng; (2) Lựa chọn khách hàng mục tiêu và cá biệt hóa khách hàng; đến (3) Xây dựng các chương trình nhằm gia tăng giá 
trị cho các nhóm khách hàng. Vì công tác CRM còn khá mới mẻ đối với một Chi nhánh Ngân hàng, bài viết có giá trị tham 
khảo cao cho Ban giám đốc Chi nhánh cũng như các chi nhánh ngân hàng khác trong toàn hệ thống Agribank Việt Nam.
Từ khóa: Quản trị quan hệ khách hàng (CRM), Chi nhánh Agribank Nghệ An
ABSTRACT
The paper’s purpose is to understand and suggest solutions to improve CRM at Agribank - Nghe An Branch. The 
paper focuses on three main problems in CRM at the Branch including: (1) Classifi cation and indentifi cation of 
customers; (2) Customization and interaction with customers; and (3) Increasing customers’ values. The paper shows 
the most basic and important shortcomings in CRM at the Branch and suggests a comprehensive set of solutions from (1) 
Building and analyzing customers’ data; (2) Target customer selection and customization; to (3) Building programmes to 
increase values for customers. For the new inssue of CRM at a small bank branch, the paper has high reference value for 
the Branch management board as well as other branch in the total system of Agribank Vietnam.
Keywords: Customer Relation Management (CRM), Agribank Nghe An
1 Nguyễ n Đì nh Dũ ng: Cao học Quản trị Kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang
2 TS. Hồ Huy Tự u: Khoa Kinh tế - Trường Đạ i họ c Nha Trang
I. ĐẶ T VẤ N ĐỀ 
Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng Việ t 
Nam có những thay đổi toàn diện, từ một hệ thống 
đơn cấp sang mộ t hệ thống đa cấp vớ i nhiề u hì nh 
thứ c sở hữ u khá c nhau. Xu hướ ng chuyể n đổ i nà y 
là m cho sự cạnh tranh giữ a cá c ngân hà ng để giữ 
chân khá ch hà ng diễ n ra ngà y cà ng gay gắ t hơn. Vì 
vậ y, cá c ngân hà ng hiệ n nay chú trọ ng nhiề u đế n cá c 
giả i phá p và chí nh sá ch để thu hút và duy trì khách 
hàng. Mộ t trong nhữ ng công cụ phổ biế n đượ c hầ u 
hế t ngân hà ng sử dụ ng là quả n trị cá c mối quan hệ 
với khách hàng (CRM, Peppers và Rogers, 2004).
Triế t lý chí nh về CRM củ a hai tá c giả nà y dự a trên 
quan điể m marketing mộ t đố i mộ t (one to one) 
cho rằ ng CRM là chiến lược tương tác trực tiếp 
với khách hàng theo nguyên tắc mỗi khách hàng 
được phục vụ theo một cách khác nhau. Theo đó , 
công tá c CRM bao gồ m cá c bướ c: (1) Nhận diện 
(Identify) thông qua tất cả các thông tin của quá 
trình tiếp xúc; (2) Phân biệt (Differentiate) thông 
qua nhu cầu cá nhân của họ và giá trị mà họ mang 
lại cho ngân hàng; (3) Tương tác (Interract) bằng 
phương thức đối thoại hai chiều; và (4) phục vụ 
theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customize) 
dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà ngân 
hàng cung cấp.
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014
106 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Dự a trên khung lý thuyế t cơ bả n nà y, khá nhiề u 
nghiên cứ u trướ c đây tạ i Việ t Nam đã đề xuấ t cá c 
giả i phá p để hoà n thiệ n CRM cho Ngân hàng Nông 
nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Khánh 
Hòa (Hồ Thị Hồng Tuyết, 2013), Ngân hàng Thương 
mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh 
Nha Trang (Hoàng Thị Ngọc Hà, 2012; Ngân hàng 
Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Khánh 
Hòa (Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2012). Với cách tiếp 
cận theo mô hình IDIC đã chỉ ra nhiều vấn đề còn 
tồn tại trong CRM của Ngân hàng Thương mại Cổ 
phần An Bình - Chi nhánh Khánh Hòa và đề xuất 
các giải pháp hỗ trợ khắc phục.
Cù ng chung khuynh hướ ng nà y, Ngân hàng 
Agribank Việt Nam - chi nhá nh Nghệ An xem “khách 
hàng là nguồn sống” và chú trọng đến việc tạo dựng 
mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm 
sóc khách hàng. Tuy nhiên, quá trình thực hiện nả y 
sinh nhiề u câu hỏ i quả n trị quan trọ ng thá ch thứ c 
giớ i lã nh đạ o Ngân hà ng, như là m thế nà o để nhậ n 
diệ n khá ch hà ng, phân loạ i khá ch hà ng mộ t cá ch 
đú ng đắ n trên quan điể m mang lạ i lợ i nhuậ n tố t nhấ t 
cho Ngân hà ng? Là m thế nà o để tạ o lậ p hệ thố ng 
tương tá c vớ i khá ch hà ng tố t hơn và có cá ch ứ ng 
xử phù hợ p vớ i mỗ i loạ i khá ch hà ng khá c nhau? Bà i 
viế t nà y cố gắ ng trả lờ i cá c câu hỏ i nà y.
II. ĐỐ I TƯỢ NG VÀ PHƯƠNG PHÁ P NGHIÊN CỨ U
1. Đối tượng và phạ m vi nghiên cứu
Bà i viế t tậ p trung và o công tác quản trị quan 
hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Agribank 
tỉnh Nghệ An tậ p trung và o cá c khá ch hà ng tí n dụ ng 
doanh nghiệ p tạ i Ngân hà ng.
2. Phương pháp nghiên cứu
Để giả i đá p cá c câu hỏ i nghiên cứ u đặ t ra, bà i 
viế t sử dụ ng cá c phương phá p thống kê, mô tả, 
phân tích, tổng hợp, so sánh, đánh giá dự a trên 
dữ liệ u thứ cấ p từ Ngân hà ng và dữ liệ u sơ cấ p từ 
điề u tra khá ch hà ng trong giai đoạ n từ năm 2009 
đến năm 2012 ở tỉ nh Nghệ An.
III. KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U VÀ THẢ O LUẬ N
1. Phân loạ i khách hàng tí n dụ ng doanh nghiệ p
Trong hệ thống Agribank, thông tin khách hàng 
được bộ phận chăm sóc khách hàng thuộc Phòng 
Dịch vụ - Marketing thu thập và cập nhật vào hệ 
thống IPCAS thông qua module CIF. Mỗi khách 
hàng chỉ có một mã khách hàng và thông tin được 
lưu trữ trên hệ thống là duy nhất. Cụ thể , đối với 
khách hàng là doanh nghiệp, các thông tin sau 
đượ c thu thậ p. Thứ nhấ t là thông tin cơ bản của 
khách hàng, gồ m tên (tiếng Việt, tiếng Anh và viết 
tắt), địa chỉ, số điện thoại, quyết định thành lập (số, 
ngày cấp, nơi cấp), giấy chứng nhận đăng ký kinh 
doanh (số, ngày cấp, nơi cấp), mã số thuế (ngày 
và nơi cấp), ngày thành lập. Tiế p đế n là cá c thông 
tin doanh nghiệp bao gồ m loại tổ chức, loại hình, 
ngành nghề kinh doanh chính, quy mô, phạm vi kinh 
doanh, số lao động hiện có, số chi nhánh, doanh số 
thu chi tiền mặt bình quân/tháng, tình hình quan hệ 
với tổ chức tín dụng và chính quyền địa phương, 
vốn điều lệ. Thứ ba là thông tin về người liên hệ bao 
gồ m họ và tên, chức vụ, phòng ban, số chứng minh 
nhân dân (ngày và nơi cấp), số điện thoại. Và cuố i 
cù ng là thông tin quản lý và cổ đông, gồ m thông tin 
những thành viên trong bộ phận quản lý (họ tên, giới 
tính, quốc tịch, số chứng minh thư nhân dân hoặc 
hộ chiếu, ngày cấp, nơi cấp, học vấn, chuyên môn, 
ngày bắt đầu quản lý, địa chỉ), và thông tin cổ đông 
(tên, địa chỉ, giới tính, ngày sinh, quốc tịch, loại nhận 
dạng (chứng minh nhân dân, số đăng ký kinh doanh 
hoặc mã số thuế), mã nhận dạng và tỷ lệ cổ phần, 
mẫu dấu Công ty và chữ ký của người đại diện theo 
pháp luật của Công ty và kế toán giao dịch Ngân 
hàng, và báo cáo tài chính doanh nghiệp 02 năm 
liền kề gầ n nhấ t. 
Dữ liệu khách hàng đượ c phân tí ch dựa trên 
02 bộ chỉ tiêu: tài chính và phi tài chính. Chỉ tiêu 
tài chính đượ c lấy từ nguồn thông tin tài chính 
gồm: chỉ tiêu thanh khoản, chỉ tiêu hoạt động, 
chỉ tiêu cân nợ, chỉ tiêu hoạt động. Các chỉ tiêu 
đượ c đá nh giá dựa trên thang điểm được quy 
định thố ng nhấ t toà n Ngân hà ng. Cá c chỉ tiêu phi 
tài chính được lấy từ các nguồn thông tin cơ bản 
của khách hàng, thông tin doanh nghiệp, thông tin 
những thành viên trong bộ phận quản lý tậ p trung 
và o: Khả năng trả nợ từ lưu chuyển tiền tệ, trình 
độ quản lý và môi trường nội bộ, quan hệ với ngân 
hàng, các nhân tố bên ngoài, và các đặc điểm 
hoạt động khác. Tổng điểm của khách hàng được 
xác định như sau:
Điểm của 
khách hàng =
Điểm các 
chỉ tiêu tài 
chính năm
x
Trọng số 
phần tài 
chính năm
+
Điểm các 
chỉ tiêu tài 
chính quí
x
Trọng số 
phần tài 
chính quí
+
Điểm các 
chỉ tiêu phi 
tài chính 
x
Trọng số 
phần phi tài 
chính
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 107
Trong đó, trọng số của phần tài chính và phi tài 
chính phụ thuộc vào báo cáo tài chính quý và báo 
cáo tài chính năm của khách hàng có được kiểm 
toán hay không được kiểm toán. Từ tổng số điểm 
chấm được, hệ thống sẽ xếp doanh nghiệp vào 
từng hạng và nhóm nợ khác nhau:
Bảng 1. Bảng xếp loại khách hàng doanh nghiệp
Số TT Mức xếp hạng Tổng điểm Ý nghĩa
1 AAA 90 - 100
Là khách hàng đặc biệt tốt, hoạt động kinh doanh có hiệu quả rất cao và 
liên tục gia tăng; tiềm lực tài chính đặc biệt mạnh đáp ứng được mọi nghĩa 
vụ trả nợ. Cho vay đối với các khách hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ 
cả nợ gốc và lãi đúng hạn.
2 AA 83 - 90
Là khách hàng rất tốt, hoạt động kinh doanh có hiệu quả tăng trưởng vững 
chắc; tình hình tài chính tốt đảm bảo thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ tài chính 
đã cam kết. Cho vay đối với các khách hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ 
cả nợ gốc và lãi đúng hạn.
3 A 77 - 83
Là khách hàng tốt, hoạt động kinh doanh luôn tăng trưởng và có hiệu quả; 
tình hình tài chính ổn định; khả năng trả nợ đảm bảo. Cho vay đối với khách 
hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ cả nợ gốc và lãi đúng hạn.
4 BBB 71 - 77
Là khách hàng tương đối tốt, hoạt động kinh doanh có hiệu quả nhưng nhạy 
cảm về các điều kiện thay đổi về ngoại cảnh; tình hình tài chính ổn định. 
Cho vay đối với khách hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ cả nợ gốc và 
lãi nhưng có dấu hiệu khách hàng suy giảm khả năng trả nợ.
5 BB 65 - 71
Là khách hàng bình thường, hoạt động kinh doanh có hiệu quả tuy nhiên 
hiệu quả không cao và rất nhạy cảm với các điều kiện ngoại cảnh. Khách 
hàng này có một số điểm yếu về tài chính, về khả năng quản lý; cho vay đối 
với khách hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ nợ gốc và lãi nhưng có dấu 
hiệu khách hàng suy giảm khả năng trả nợ.
6 B 59 - 65
Là khách hàng cần chú ý, hoạt động kinh doanh gần như không có hiệu quả, 
năng lực tài chính suy giảm, trình độ quản lí còn nhiều bất cập. Dư nợ cho vay 
của khách hàng này có khả năng tổn thất một phần nợ gốc và nợ lãí.
7 CCC 53 - 59
Là khách hàng yếu, hoạt động kinh doanh cầm chừng, năng lực quản trị 
không tốt; tài chính mất cân đối và chịu tác động lớn khi có sự thay đổi về 
môi trường kinh doanh. Dư nợ cho vay của khách hàng này có khả năng 
thất một phần nợ gốc và nợ lãi.
8 CC 44 - 53
Là khách hàng yếu kém, hoạt động kinh doanh cầm chừng, không thực hiện 
đúng các cam kết trả nợ. Dư nợ cho vay của khách hàng này có khả năng 
tổn thất một phần nợ gốc và lãi.
9 C 35 - 44
Là khách hàng rất yếu, kinh doanh thua lỗ, và rất ít khả năng phục hồi. 
Dư nợ vay của khách hàng thuộc loại này có khả năng tổn thất rất cao.
10 D Nhỏ hơn 35
Đây là khách hàng đặc biệt yếu kém, kinh doanh thua lỗ kéo dài và không 
còn khả năng khôi phục. Dư nợ vay của khách hàng thuộc loại này không 
còn khả năng thu hồi, mất vốn.
Nguồn: Agribank
Sau khi đã phân tích và đá nh giá , Ngân hàng sẽ 
tiến hành phân nhóm khách hàng như sau:
Những khách hàng sinh lợi nhất đượ c xếp hạng 
AAA, AA và A. Đây là những khách hàng có quan 
hệ truyền thống lâu năm và sử dụng thường xuyên 
các dịch vụ Ngân hàng. Đối với quan hệ tín dụng thì 
những khách hàng này chưa để xảy ra nợ quá hạn và 
trả lãi đúng kỳ quy định. Còn trong quan hệ tiền gửi 
thì đây là những khách hàng có số dư trung bình 
cao và luôn duy trì thường xuyên.
Những khách hàng tăng trưởng đượ c xếp hạng 
BBB, BB. Đây là những khách hàng có quan hệ với 
Ngân hàng trong thời gian dài và sử dụng các dịch 
vụ Ngân hàng với cường độ vừa phải. Trong quan 
hệ tín dụng thì nhóm khách hàng này đã từng để nợ 
quá hạn và trả lãi không đúng kỳ hạn đã cam kết.
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014
108 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Trong quan hệ tiền gửi, nhóm khách hàng này 
không duy trì thường xuyên số dư tiền gửi. Những 
khách hàng cần chú ý đượ c xếp hạng B, CCC. Đây 
là nhóm khách hàng ít sử dụng các dịch vụ Ngân 
hàng. Trong quan hệ tiền vay đã để xảy ra nợ quá 
hạn trong thời gian dài (nợ xấu) và không trả lãi 
đúng kỳ hạn. Trong quan hệ tiền gửi không duy trì 
thường xuyên số dư trên tài khoản. Những khách 
hàng gây phiền toái đượ c xếp hạng CC, C, D. Đây 
là nhóm khách hàng đã có nợ xấu trong quan hệ tín 
dụng và chỉ có số dư tối thiểu trên tài khoản tiền gửi 
(1 triệu đồng). 
Với đặc thù ngành kinh doanh tiền tệ nên Ngân 
hàng chọn phương pháp phục vụ toàn bộ các nhóm 
đối tượng khách hàng trên. Dựa vào công tác phân 
nhóm khách hàng, Chi nhánh Agribank tỉnh Nghệ 
An sẽ có các chương trình và sản phẩm dịch vụ áp 
dụng cho từng nhóm. Mặ c dù việ c phân tí ch, đá nh 
giá và phân loạ i củ a Agribank là khá chi tiế t và chặ t 
chẽ , nhưng cá c phân tích, đánh giá chính xác lợi ích 
mà từng nhóm khách hàng mang lại, để từ đó có 
những chính sách ưu đãi về phí dịch vụ, cũng như 
lãi suất tiền gửi, tiền vay phù hợp với năng lực tài 
chính của Chi nhánh là chưa đượ c thự c hiệ n.
2. Cá biệt hóa và tương tác với khách hàng
Hiện tại, Agribank Chi nhánh Nghệ An chưa chú 
trọng đến công tác nhận diện khách hàng. Các cơ 
sở dữ liệu về khách hàng chưa được cập nhật đầy 
đủ và thường xuyên. Chi nhánh cũng không có bộ 
phận chuyên trách thực hiện công tác thu thập và 
lưu trữ thông tin về toàn bộ khách hàng giao dịch. 
Các khách hàng tiền vay chủ yêú thì được bộ phận 
tín dụng nhập thông tin, tuy nhiên, những thông tin 
này chưa giúp được Chi nhánh nhiều trong công 
tác CRM vì còn thiếu rất nhiều thông tin quan trọng 
khác như đặc điểm khách hàng, lịch sử giao dịch 
Mặt khác, đối với những khách hàng không còn 
giao dịch tại chi nhánh thì không lưu giữ thông tin. 
Ngoài ra, vì mã khách hàng là duy nhất trên toàn 
hệ thống của Agribank nên trường hợp khách 
hàng có thay đổi thông tin tại một Chi nhánh nào 
mà không phải là Chi nhánh đăng ký ban đầu thì 
mọi thay đổi, cập nhật dữ liệu phải do Chi nhánh 
đăng ký ban đầu thực hiện. Điều này đã làm cho 
việc thu thập, bổ sung thông tin của khách hàng 
gặp nhiều khó khăn nên dẫn đến tâm lý giao dịch 
viên chăm sóc khách hàng ngại cập nhật thông tin 
khách hàng vào cơ sở dữ liệu đối với khách hàng 
có quan hệ với nhiều ngân hàng trong hệ thống. 
Vì vậy, việc nhận diện một khách hàng tại Agribank
Chi nhánh Nghệ An là rất khó. Và đây, cũng là một 
nguyên nhân dẫn đến ngân hàng không kịp thời 
nắm bắt được các nhu cầu, mong muốn của khách 
hàng đối với các sản phẩm mà ngân hàng đang 
cung cấp. Thông tin về những khách hàng tiềm 
năng cũng chưa được quan tâm. Hiện tại, hầu như 
Chi nhánh không hề có sự  ... ; tình trạng hôn nhân; quê quán; địa chỉ 
nhà riêng; số thành viên trong gia đình; sở thích; tôn 
giáo; sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang sử dụng. 
Đây là những thông tin quan trọng giúp Ngân hàng 
xác định rõ cách thức quan hệ hiệu quả đối với lãnh 
đạo các doanh nghiệp.
- Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín 
dụng: Thông tin này giúp cho Ngân hàng giảm thiểu 
được rủi ro trong hoạt động tín dụng đối với doanh 
nghiệp đó, bao gồm: nợ xấu của doanh nghiệp tại 
các tổ chức tín dụng trong 03 năm liền kề, dư nợ 
của doanh nghiệp tại các tổ chức tín dụng đến một 
thời điểm nhất định. 
- Một thông tin cũng rất quan trọng mà Ngân 
hàng cần thiết phải thu thập để có được những 
quyết định chính xác trong việc ra quyết định cấp tín 
dụng hay huy động vốn là thông tin về mối quan hệ 
của doanh nghiệp với chính quyền địa phương. Nếu 
một doanh nghiệp có quan hệ tốt với chính quyền 
nơi doanh nghiệp hoạt động thì doanh nghiệp sẽ 
được sự ủng hộ của địa phương đó và đây chính 
là môi trường lý tưởng để doanh nghiệp phát triển 
và tránh được những rủi ro pháp lý. Còn nếu doanh 
nghiệp có mối quan hệ không tốt với địa phương thì 
khả năng phát triển của doanh nghiệp đó có nhiều 
hạn chế. Vì vậy, đây chính là thông tin hữu ích giúp 
cho ngân hàng có chính sách phù hợp trong công 
tác phát triển quan hệ hay tiếp cận khách hàng.
- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: 
điều cơ bản nhất mà một nhà đầu tư thương quan 
tâm là khách hàng đó kinh doanh như thế nào. Ngân 
hàng cần phải thu thập thông tin chi tiết về kế hoạch 
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó đưa 
ra những nhận định chính xác, bao gồm: Số dự án 
hay phương án khách hàng sẽ thực hiện trong năm; 
Nhu cầu vốn để thực hiện dự án, phương án; Lợi 
nhuận dự kiến thu được trong năm.
Để đánh giá khả năng phát triển của doanh 
nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đưa 
ra các quyết định cho vay chính xác, Ngân hàng 
có thể đánh giá mức độ quan hệ giữa khách hàng 
với: chính quyền địa phương, các doanh nghiệp 
khác cùng ngành nghề; đánh giá chỉ tiêu về lợi 
nhuận và dòng tiền qua ngân hàng trong năm 
dựa vào tỷ lệ tăng lợi nhuận của kỳ phân tích so 
với kỳ trước, số dư tiền gửi bình quân trong năm 
phân tích, doanh số chuyền tiền trong năm; đánh 
giá năng lực lãnh đạo của người đứng đầu thông 
qua: Khả năng lãnh đạo doanh nghiệp của ban lãnh 
đạo, số năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh 
doanh của người đại diện theo pháp luật, mối quan 
hệ của ban lãnh đạo doanh nghiệp với chính quyền 
địa phương, mối quan hệ của ban lãnh đạo với các 
doanh nghiệp cùng ngành nghề kinh doanh; và 
đánh giá tình hình quan hệ của doanh nghiệp với 
các tổ chức tín dụng khác. Từ việc đánh giá các chỉ 
tiêu trên, Ngân hàng thiết lập một thang điểm để 
cho điểm từng chỉ tiêu dựa trên các ý kiến chuyên 
gia trong ngành. Ví dụ: Điểm mức độ quan hệ của 
doanh nghiệp với chính quyền địa phương và các 
doanh nghiệp cùng ngành nghề có thể cho theo 
3 mức độ: Tốt = 20; Bình thường = 10; Không tốt = 0.
Điểm về lợi nhuận và dòng tiền qua ngân hàng trong 
năm của doanh nghiệp có thể cho theo 4 mức độ: 
Lợi nhuận tăng trên 10% và doanh số chuyển tiền 
từ 20 tỷ trở lên = 50; Lợi nhuận tăng từ 10% đến 
5% và doanh số chuyển tiền từ 10 tỷ đến 19 tỷ = 30; 
Lợi nhuận tăng từ dưới 5% và doanh số chuyển tiền 
dưới 10 tỷ đồng = 10; và Lợi nhuận âm = 0. Tương 
tự, các chỉ tiêu đánh giá khác cũng sẽ được xác 
định một số điểm phù hợp. Trên cơ sở phân tích các 
dữ liệu của khách hàng và số điểm đạt được của 
từng khách hàng doanh nghiệp, ngân hàng sẽ phân 
khách hàng vào từng nhóm khác nhau theo thứ tự 
từ 01 đến 04, với Nhóm 1 có từ 350 đến 430 điểm; 
Nhóm 2 từ 270 đến 350 điểm; Nhóm 3 từ 121 đến 
270 điểm, còn lại là nhóm 4. Và thứ hạng của từng 
khách hàng sẽ được hệ thống ghi nhớ trên module 
CIF trong trường thông tin khách hàng trên hệ thống 
IPCAS. Khi cần thiết, nhân viên giao dịch có thể vấn 
tin nhóm của khách hàng trên hệ thống để đưa ra 
những chương trình marketing hoặc cung cấp sản 
phẩm phù hợp.
4.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu và cá biệt hóa 
khách hàng
Sau khi tiến hành chấm điểm và phân nhóm 
khách hàng thì Ngân hàng cần tiến hành công tác 
xác định khách hàng mục tiêu. Ngân hàng thực hiện 
qua các bước như sau:
Nhận diện khách hàng: khi khách hàng đến 
giao dịch với ngân hàng, nếu là khách hàng cũ thì 
giao dịch viên cần in bảng phân tích khách hàng 
gần nhất để biết khách hàng được xếp vào nhóm 
mấy nhằm tham mưu cho lãnh đạo phòng về việc áp 
dụng các chính sách tiền gửi hay tiền vay dành cho 
khách hàng. Nếu là khách hàng mới, thì giao dịch 
viên tiến hành thu thập và phân tích thông tin khách 
hàng như trên để biết khách hàng thuộc nhóm nào. 
Khi đó, giao dịch viên mới báo cáo lãnh đạo phòng 
ra quyết định.
Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: khi khách 
hàng đến giao dịch, giao dịch viên có thể ghi nhớ 
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014
110 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
số tài khoản tiền gửi của khách hàng để giúp khách 
hàng nhánh chóng hoàn thiện các thủ tục gửi hoặc 
chuyển tiền. Đối với khách hàng tiền vay, thì giao 
dịch viên có thể nhớ từng khế ước đến hạn để kịp 
thời thông báo đến khách hàng. Ngân hàng phải 
nhớ những đặc điểm đặc trưng của từng khách 
hàng để thuận tiện trong công tác chăm sóc khách 
hàng. Điều này là rất quan trọng, nó làm cho khách 
hàng cảm thấy phấn khởi và là “sợi dây vô hình” gắn 
kết giữa khách hàng - ngân hàng.
Phát triển thông tin khách hàng: ngoài các thông 
tin đã thu thập, Ngân hàng có thể lấy thêm thông tin 
khách hàng từ mạng internet, từ báo chí, từ xã hội 
hoặc từ trung tâm thông tin khách hàng - Ngân hàng 
nhà nước Việt Nam để thuờng xuyên bổ sung cho 
nguỗn dữ liệu khách hàng.
Cá biệt hóa: Với đặc thù là ngành dịch vụ, cung 
cấp các sản phẩm vô hình cho khách hàng nên 
khách hàng mục tiêu của Ngân hàng là toàn bộ các 
nhóm khách hàng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào từng 
nhóm khách hàng khác nhau, Ngân hàng sẽ thiết kế 
những chương trình, sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
Đối với nhóm 1, Chi nhánh cần phải giữ được 
mối quan hệ hợp tác bền vững trên cơ sở hai bên 
cùng có lợi bằng cách đề ra các chính sách ưu đãi. 
Ngân hàng phải cung cấp các dịch vụ chăm sóc 
khách hàng tốt nhất dành cho nhóm khách hàng 
nay. Trong các dịp lễ, Tết, sinh nhật, cần phải kịp 
thời thăm hỏi để tạo mối quan hệ ngày càng khăng 
khít hơn. Đồng thời, phải đáp ứng đầy đủ các nhu 
cầu của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân 
hàng và đặc biệt luôn cam kết với khách hàng việc 
phát triển sản phẩm mới và chất lượng dịch vụ ngày 
càng tăng. Về tín dụng, Ngân hàng cần đáp ứng 
kịp thời và đầy đủ nhu cầu vốn của khách hàng trên 
cơ sở đảm bảo khách hàng thực hiện đầy đủ các 
điều kiện vay vốn theo quy định. Ngoài ra, có thể 
thực hiện sản phẩm vay thấu chi với số dư tối đa
100 triệu đồng đối với nhóm khách hàng này, và có 
thể thực hiện cho vay không có đảm bảo tài sản 
70% hoặc toàn bộ. Chính sách lãi suất tiền vay đối 
với nhóm 1 có thể áp dụng lãi suất ưu đãi theo mức 
lãi suất từng thời kỳ do Agribank công bố. Ngoài ra, 
khách hàng được đáp ứng tất cả các sản phẩm dịch 
vụ hiện có của ngân hàng và mức phí được ưu đãi 
tối đa theo quy định, và được ưu tiên trong việc gửi 
tiền, giao dịch nhận và gửi tiền có thể được thực 
hiện tại địa điểm do khách hàng yêu cầu.
Đối với nhóm 2, về cơ bản thực hiện giống 
khách hàng Nhóm 1, tuy nhiên chính sách tín dụng 
có khác đôi chút với yêu cầu khách hàng thực hiện 
đầy đủ các điều kiện vay vốn theo quy định. Ngoài 
ra, có thể thực hiện sản phẩm vay thấu chi với số 
dư tối đa 50 triệu đồng đối với nhóm khách hàng 
này, và có thể thực hiện cho vay không có đảm bảo 
tài sản 50%, áp dụng lãi suất ưu đãi trong cho vay 
ngắn hạn.
Đối với nhóm 3, chỉ cần dành sự chăm sóc ở 
mức vừa phải để duy trì mối quan hệ vì nhóm khách 
hàng này không mang lại lợi ích nhiều cho ngân 
hàng. Ngân hàng chỉ cấp tín dụng khi đã đáp ứng 
đầy đủ vốn cho khách hàng thuộc nhóm 1, nhóm 
2 và khách hàng thực hiện đầy đủ các thủ tục vay 
vốn theo quy định, thực hiện cho vay có đảm bảo 
bằng tài sản, với lãi suất cho vay thông thường, đáp 
ứng tất cả các sản phẩm dịch vụ hiện có của ngân 
hàng và mức phí được thực hiện bình thường theo 
quy định.
Đối với nhóm 4, Ngân hàng hạn chế các hoạt 
động marketing đối với nhóm khách hàng này vì đây 
là những khách hàng không trung thành và không 
đóng góp nhiều vào hiệu quả hoạt động của ngân 
hàng, ngừng cấp tín dụng đối với khách hàng nhóm 
4 vì khách hàng này có lịch sử nợ xấu hoặc đang 
có nợ xấu tại ngân hàng, thực hiện cho vay có đảm 
bảo bằng tài sản, áp dụng lãi suất cho vay thông 
thường, và khách hàng được đáp ứng tất cả các 
sản phẩm dịch vụ hiện có của ngân hàng và mức 
phí được thực hiện bình thường theo quy định.
4.3. Gia tăng giá trị cho khách hàng 
Cuộc đua giành thị phần ở phân khúc khách 
hàng có thu nhập cao này càng trở nên sôi động 
khi các ngân hàng thương mại nội địa cũng bắt đầu 
tham gia vào “sân chơi” tiềm năng này. Chính vì vậy, 
để thu hút được nhưng khách hàng này giao dịch 
tại Ngân hàng, Agribank Nghệ An cần phải tạo ra 
những giá trị gia tăng cho đối tương khách hàng 
nhóm 1 (khách hàng VIP). Các sản phẩm dịch vụ 
ngân hàng cung cấp bao gồm: Thẻ tín dụng dành 
cho khách hàng VIP, chẳng hạn thẻ Gold Agri (thẻ 
tín dụng ghi nợ nội địa có hạn mức lên đến 100 triệu 
đồng); thẻ Siver Visa Agri (thẻ tín dụng ghi nợ quốc 
tế có hạn mức lên đến 150 triệu đồng); thẻ ATM VIP 
(hạn mức thấu chi đến 200 triệu đồng). 
Ngoài ra, Chi nhánh cần có các chương trình 
vay vốn, quản lý tài sản,với cam kết sẽ giải quyết 
nhu cầu tài chính tức thời và tận nơi, ưu đãi đặc 
biệt về phí dịch vụ và lãi suất. Chi nhánh cần tiến 
hành đề xuất với ngân hàng trung ương xây dựng 
ngân hàng trực tuyến, nhằm giúp cho khách hàng 
có thể vấn tin tài khoản tiền gửi, tiền vay hoặc thực 
hiện các bước vay vốn mà không cần phải đến 
ngân hàng. Đối với khách hàng là doanh nhân, hoặc 
doanh nghiệp, hàng ngày, Chi nhánh có thể gửi đến 
những bản tin tài chính tới văn phòng làm việc. Ngân 
hàng cũng cần tạo không gian riêng biệt và tiện 
nghi để đón tiếp khách hàng VIP với internet không 
dây, sách báo, tạp chí, cà phê, trà theo sở thích, 
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 111
và tạo đường dây liên lạc dành riêng cho khách 
hàng VIP, để trong trường hợp khách hàng không 
tới được Ngân hàng thì có thể gọi đến và sẽ có giao 
dịch viên chuyên biệt nghe, tiếp nhận yêu cầu, thực 
hiện và báo cáo lại. Tất cả cần phải được thực hiện 
nhanh chóng, chính xác và bảo mật tuyệt đối. 
Cùng với đó, Agribank Chi nhánh Nghệ An cần 
phải đẩy mạnh chiến lược hợp tác với những nhà 
cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngoài ngành ngân 
hàng như: Công ty sách thiết bị trường học, Công ty 
Trách nhiệm hữu hạn Thành Đạt, Siêu thị Vinatex, 
Công ty cổ phần thương mại Nghệ An, Công ty cổ 
phần xây dựng quảng cáo Minh Anh, Doanh nghiệp 
tư nhân Huệ Lộc và các cửa hàng bán đồ điện tử, 
đồ gia dụng trên địa bàn tỉnh Nghệ An, Công ty xăng 
dầu Nghệ An, Vinaphone thanh toán trả trước và trả 
sau qua dịch vụ Mobibanking, liên kết bán vé máy 
bay với Việt Nam Airlines để phục vụ khách hàng 
trọn gói chỉ bằng tấm thể VIP do ngân hàng phát 
hành, với mục đích nhằm để khách hàng VIP có thể 
sử dụng tấm thẻ của ngân hàng như một phương 
tiện thanh toán hiện đại và được hưởng các chính 
sách giảm giá ưu đãi từ các đơn vị ngoài ngành hợp 
tác với ngân hàng. Và chương trình này đã được 
các chi nhánh trong hệ thống tại các thành phố lớn 
thực hiện rất thành công như Chi nhánh Tràng An 
tại Hà Nội liên kết với Trung tâm điện máy Nguyễn 
Kim, Chi nhánh Đông Sài Gòn liên kết với đại lý bán 
vé máy bay
IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và tình hình 
kinh tế lạm phát tăng cao, theo chỉ đạo của Chính 
phủ, ngân hàng phải thắt chặt tiền tệ làm cho tình 
hình kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Tăng trưởng 
tín dụng bị hạn chế và huy động vốn được đặt lên 
hàng đầu và là đỏi hỏi cấp bách hiện nay. Mặc khác, 
với mục tiêu nợ xấu dưới 3%, việc đầu tư tín dụng 
đòi hỏi các ngân hàng phải thận trọng và phải có 
sự phân tích chính xác. Do đó, CRM là cần thiết 
trong giai đoạn hiện nay. CRM không chỉ mang lại 
lợi ích cho ngân hàng mà còn mang lại lợi ích cho 
khách hàng. Bởi khách hàng và sự thỏa mãn của 
khách hàng là mục tiêu mà quản trị quan hệ khách 
hàng hướng đến. Thông qua quản trị quan hệ khách 
hàng, các thông tin về khách hàng được Ngân hàng 
lưu trữ đầy đủ và chính xác. Việc sử dụng thông 
tin khi cần thiết cũng được thực hiện một cách dễ 
dàng. Nhờ quản trị quan hệ khách hàng, Ngân hàng 
hướng các mục tiêu chính sách của mình vào đúng 
đối tượng nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao 
nhất có thể. Và để hoàn thiện công tác CRM tại 
Agribank Nghệ An, một số kiến nghị sau đây cần 
thực hiện.
Đối với Agribank Việt Nam, cần xây dựng 
module “phân tích khách hàng” được lấy dữ liệu từ 
module CRM hiện có và module “phân tích khách 
hàng tiền gửi”, và có biểu phí linh hoạt nhằm áp 
dụng cho các đối tượng khách hàng khác nhau 
hoặc miễn phí thực hiện các giao dịch chuyển tiền 
đối với đối tượng khách hàng VIP.
Đối với Agribank Nghệ An, các giao dịch viên 
phải thực hiện nhập thông tin một cách đầy đủ và 
cập nhật thường xuyên dữ liệu, hàng quý thực hiện 
công tác phân tích khách hàng để giảm thiểu rủi ro. 
Ngân hàng cần chủ động trong việc đưa ra các sản 
phẩm liên kết với các doanh nghiệp ngoài ngành 
trình Trụ sở chính xin ý kiến, và hợp tác với các 
trung tâm đào tạo nguồn nhân lực để tổ chức đào 
tạo tại Chi nhánh cho các giao dịch viên làm công 
tác chăm sóc khách hàng để trang bị các kiến thức 
cần thiết như: kiến thực về giao tiếp, kiến thức về 
thị trường tài chính, kỹ năng giao tiếp khách hàng 
Bên cạnh đó, Ngân hàng nên bố trí một phòng 
khách riêng biệt dành cho khách hàng VIP với đầy 
đủ các tiện nghi như: tivi, internet, máy pha cà phê, 
trà, bánh kẹo nhằm phục vụ đối tượng khách hàng 
này trong quá trình giao dịch tại Chi nhánh. Định kỳ 
hàng năm, tổ chức hội nghị đối thoại nhằm nắm bắt 
kịp thời các nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, 
Chi nhánh cần tổ chức các hoạt động giao lưu giữa 
khách hàng và Ngân hàng để tăng cường sự gắn 
kết giữa hai bên.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hoàng Thị Ngọc Hà, 2012. Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại 
thương Việt Nam - Chi nhánh Nha Trang, Luận văn Thạc sĩ kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang.
2. Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2012. Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần 
An Bình - Chi nhánh Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang. 
3. Hồ Thị Hồng Tuyết, 2012. Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển 
Nông thôn - Chi nhánh Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang.
4. Peppers, D. & Rogers, M., 2004. Managing Customer Relationships: A Strategi Framework, John Wiley & Sons.