Một số giải pháp nhằm tăng cường marketing xanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam

KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
87Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 77 (11/2015)
1. Tổng quan lý thuyết về Marketing 
xanh
1.1. Khái niệm về marketing xanh
Polonsky (1994) cho rằng marketing xanh 
bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra và thúc 
đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu 
cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên 
cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến 
môi trường. Đồng quan điểm với Polonsky, 
Ottman (1998) cho rằng marketing xanh cần 
phải tập trung vào phát triển các sản phẩm có 
thể làm thỏa mãn tất cả những nhu cầu của 
người tiêu dùng, bao gồm chất lượng, giá cả 
hợp lí và khả năng sử dụng với sự tương hợp 
Tóm tắt 
Mặc dù marketing xanh đã xuất hiện trên thế giới cách đây đã hơn 30 năm nhưng ở Việt Nam đây 
vẫn còn là một vấn đề mới mẻ với phần lớn doanh nghiệp. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm thân thiện 
với môi trường hay còn gọi là sản phẩm xanh ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới cũng như 
tại Việt Nam nhưng nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa sẵn sàng cho việc chuyển sang marketing 
xanh. Bài viết khái quát các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing xanh, những cơ hội thách thức 
đối với doanh nghiệp khi ứng dụng marketing xanh tại Việt Nam để từ đó đề xuất một số gợi ý giúp 
các doanh nghiệp tăng cường ứng dụng marketing xanh đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thân 
thiện với môi trường của người tiêu dùng và cạnh tranh bền vững. Bài viết sử dụng phương pháp 
tổng hợp, phân tích để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Từ khóa: 
Mã số: 115.271214. Ngày nhận bài: 27/12/2014. Ngày hoàn thành biên tập: 27/04/2015. Ngày duyệt đăng:2/10/2015.
Summary 
 Although green marketing appeared in the world more than 30 years ago in Vietnam, this is still 
a new issue for most Vietnamese enterprises. The trend towards consumption of environmentally 
friendly products aka green products has become increasingly popular around the world as well as 
in Vietnam. However, many Vietnam businesses are not ready for the switch to green marketing. This 
article will give an overview of theoretical issues and practices of green marketing, the opportunities 
and challenges for businesses when applying green marketing in Vietnam, then propose some 
suggestions to help enterprises enhance the application of green marketing, meet consumers’various 
demand for environmentally friendly products and boost sustainable competition. This paper uses 
synthesis, analysis methods to clarify the research issue.
Key words: Enterprise, Green marketing. 
Paper No.115.271214. Date of receipt: 27/12/2014. Date of revision: 27/04/2015. Date of approval: 2/10/2015.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG MARKETING XANH 
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM
Nguyễn Thị Thu Hà* 
Bùi Quang Tín**
* TS, Trường Đại học Ngoại thương CS2 TP.HCM; Email: nguyenthithuha.cs2@ftu.edu.vn
** Trường Đại học Ngoại thương; Email: quangtin02@yahoo.com
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
88 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 77 (11/2015)
với môi trường, tức là hạn chế tối thiểu ảnh 
hưởng tiêu cực đến môi trường tự nhiên.
Theo Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ 
(Environmental Protection Agency - EPA), 
hoạt động marketing xanh là “việc phát triển 
và xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng 
nhu cầu của khách hàng, bao gồm nhu cầu về 
chất lượng, hình thức, giá cả hợp lý, sử dụng 
tiện lợi mà không gây ra tác động tiêu cực đến 
môi trường”. Định nghĩa này chủ yếu dựa trên 
khái niệm mà Ottman đưa ra. Còn theo hiệp 
hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), marketing 
xanh là hoạt động marketing các sản phẩm 
được coi là an toàn cho môi trường. Có nhiều 
ngộ nhận rằng marketing xanh chỉ liên quan 
tới chiêu thị và quảng cáo các sản phẩm bằng 
cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng 
về môi trường. Nhưng về bản chất, marketing 
xanh chính là sự kết hợp một loạt các hoạt 
động bao gồm thay đổi quá trình sản xuất, 
đóng gói, quảng cáo để tạo ra sản phẩm thân 
thiện với môi trường (Polonsky, 1994).
Dựa vào khái niệm của marketing xanh 
thì Philip Sloan và cộng sự (2012) cho rằng 
marketing xanh có các đặc điểm sau:
Thứ nhất, hành động vì thế hệ mai sau. 
Một đặc điểm của marketing xanh đó là dùng 
những hành động tích cực, thân thiện với môi 
trường ở hiện tại (ngắn hạn) nhằm củng cố 
cho mục tiêu dài hạn, đó là giáo dục cho giới 
trẻ hiểu được tầm quan trọng của việc bảo vệ 
môi trường và tránh để các nguồn tài nguyên 
rơi vào tình trạng cạn kiệt.
Thứ hai, marketing xanh đòi hỏi các doanh 
nghiệp cũng có trách nhiệm giống như những 
công dân mẫu mực khác. Hoạt động marketing 
xanh cần gắn liền với các hoạt động mang 
tính lâu dài về bảo vệ môi trường để quảng bá 
hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Theo đó, 
các tuyên bố và thông điệp truyền thông của 
doanh nghiệp cũng phải được cụ thể hóa bằng 
các hành động thực tế về bảo vệ môi trường và 
tài nguyên thiên nhiên, nhờ đó cho thấy được 
mục đích nhân văn cao cả của doanh nghiệp. 
Yếu tố nhân văn của một doanh nghiệp này so 
với doanh nghiệp khác sẽ được cộng đồng xã 
hội so sánh một cách khách quan và rõ ràng 
hơn nhờ vào kết quả thực hiện các hoạt động 
nói trên như thế nào.
Thứ ba, marketing xanh phải tạo được cầu 
nối giữa các doanh nghiệp, bao gồm cả doanh 
nghiệp đối thủ và cả những cổ đông với nhau 
để làm cơ sở chung tay thực hiện các hành 
động nhân văn. Như vậy là cần phải có sự hợp 
tác cùng thực hiện. Quan điểm đạo đức chung 
ở đây là phải làm thế nào để thế hệ sau phải có 
được cuộc sống tốt đẹp hơn, hoặc chí ít cũng 
phải bằng so với thế hệ trước. Quan điểm này 
chỉ ra rằng doanh nghiệp không thể chỉ tìm 
mọi cách thu lợi nhuận cho mình và quên đi 
sự sống còn của cả loài người và các sinh vật 
trên tráo đất. Do đó, cần một cách tiếp cận 
marketing toàn diện để đảm bảo cho việc phát 
triển bền vững là ý tưởng chủ đạo của hoạt 
động này.
1.2. Marketing mix trong marketing xanh
Như đã đề cập ở trên, marketing xanh 
không chỉ hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu 
của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà 
rộng hơn, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu 
dùng sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi 
trường. Theo Rex và Baumann (2007) ý tưởng 
chính của hoạt động marketing xanh là khách 
hàng được cung cấp thông tin về các tác động 
tới môi trường của sản phẩm khi lựa chọn các 
sản phẩm, dịch vụ để tiêu dùng. Từ phần mình, 
các doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang 
sản xuất và cung cấp các sản phẩm thân thiện 
với môi trường hơn để đáp ứng nhu cầu tiêu 
dùng xanh của người mua hàng. Do vậy, khi 
thực hiện marketing xanh các doanh nghiệp 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
89Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 77 (11/2015)
cần triển khai các chiến lược xanh từ khâu sản 
phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị.
Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm xanh của một công ty 
được thể hiện qua các yếu tố thiết kế, sản xuất, 
đóng gói và dán nhãn sinh thái. 
Thiết kế: Ottman (1998) cho rằng khi xây 
dựng chính sách sản phẩm khâu quan trọng 
nhất là quá trình thiết kế sản phẩm. Theo 
Ottman thì quá trình thiết kế quyết định 
khoảng 75% tác động đến môi trường của sản 
phẩm đó.
Có nhiều phương pháp thiết kế để tạo ra 
một sản phẩm mới thân thiện với môi trường. 
Tuy nhiên dù áp dụng phương pháp nào chăng 
nữa thì trong khâu thiết kế, doanh nghiệp 
cũng cần chú ý tới nguyên tắc 3R (Reduction 
– Reuse – Recycling). Sản phẩm đó phải được 
thiết kế sao cho khi sản xuất có thể giảm thiểu 
nguyên vật liệu đầu vào hoặc được làm từ 
những vật liệu giảm thiểu tác động đến môi 
trường (Reduction). Thứ hai là sản phẩm đó 
được thiết kế để sử dụng nhiều lần hoặc không 
khuyến khích người tiêu dùng chỉ sử dụng một 
lần rồi bỏ đi (Reuse). Ở mức độ cao nhất, việc 
thiết kế sẽ xây dựng những sản phẩm có khả 
năng tái chế tức là có khả năng được dùng lại 
để sản xuất sản phẩm mới hoặc có khả năng 
chuyển đổi thành nguyên vật liệu dùng để tạo 
ra một loại sản phẩm khác (Recycle), điều này 
sẽ giúp loại bỏ đến mức thấp nhất tác động 
đến môi trường của sản phẩm. 
Sản xuất: Trong khâu sản xuất, doanh 
nghiệp cần đảm bảo sử dụng công nghệ và kỹ 
thuật sạch, không gây ô nhiễm, sản phẩm sản 
xuất ra không có hại cho môi trường và sức 
khỏe con người. 
Đóng gói bao bì: Doanh nghiệp có thể sử 
dụng những loại bao bì làm bằng những chất 
liệu ít gây ô nhiễm, không độc hại và an toàn 
với môi trường như bao bì có thể phân hủy 
được, hoặc cũng có thể sử dụng những loại bao 
bì có thể tái chế, tái sử dụng. Mặc khác, kích cỡ 
của bao bì cũng là một yếu tố có thể giúp bảo 
vệ môi trường. Điều này không chỉ mang lại sự 
tiện lợi cho người tiêu dùng mà còn mang lại 
lợi ích tiết kiệm chi phí bao bì, chi phí lưu trữ 
vận chuyển cho bản thân doanh nghiệp.
Dán nhãn sinh thái: Nhãn sinh thái có 
thể do chính doanh nghiệp tạo ra và đặt lên 
sản phẩm của mình như một cam kết bảo vệ 
môi trường. Tuy nhiên, để đảm bảo uy tín và 
tính khách quan, phần lớn các doanh nghiệp 
thường đưa sản phẩm của mình cho bên thứ 
ba cấp nhãn. Bên thứ ba có thể là một công ty 
độc lập khác, hiệp hội của ngành, một tổ chức 
phi chính phủ hay thậm chí là của một cơ quan 
ban ngành của chính phủ nhằm có sự đảm bảo 
uy tín về đặc tính thân thiện với môi trường 
của sản phẩm. 
Chính sách giá
Có hai phương pháp định giá sản phẩm 
xanh doanh nghiệp có thể tham khảo. Thứ 
nhất là định giá cao hơn cho sản phẩm xanh 
so với mức giá của sản phẩm thông thường do 
sản phẩm được sản xuất theo công nghệ sạch. 
Khách hàng trả mức giá cao này đòi hỏi sản 
phẩm phải thực sự vượt trội hơn sản phẩm mà 
họ đang dùng chứ không chỉ thân thiện với 
môi trường một cách chung chung. Phương 
pháp thứ hai là định giá sản phẩm xanh bằng 
với sản phẩm thông thường cùng chất lượng. 
Khi này, khách hàng sẽ sẵn lòng tiêu dùng sản 
phẩm thân thiện với môi trường thay vì trung 
thành với sản phẩm họ từng sử dụng. 
Chính sách phân phối
Trong chiến lược marketing xanh, hệ thống 
phân phối cần đảm bảo hai chức năng quan 
trọng nhất. Thứ nhất, phân phối hàng hóa 
bằng phương thức ít tác động tiêu cực nhất 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
90 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 77 (11/2015)
đến môi trường. Thứ hai, góp phần thông tin, 
tuyên truyền ý thức bảo vệ môi trường đến 
người tiêu dùng. Việc xây dựng hệ thống phân 
phối rộng khắp cũng góp phần giúp công 
ty thực hiện chiến lược marketing xanh của 
mình. Thông qua kênh phân phối rộng khắp 
này, người tiêu dùng với mọi trình độ, vùng 
địa lý, thu nhập đều có thể tiếp cận được với 
sản phẩm của các công ty và các công ty cũng 
dễ dàng hơn trong việc truyền thông xã hội 
các thông tin về sản phẩm và môi trường. 
Chính sách chiêu thị
Doanh nghiệp lựa chọn công cụ nào thì 
cũng lưu ý đến sự đáng tin cậy trong những 
thông tin truyền đạt cho khách hàng, tránh 
những sự thổi phồng hay hiểu lầm đáng tiếc 
có thể làm hủy hoại cả thương hiệu của mình. 
Thêm vào đó, thông điệp sản phẩm xanh gửi 
gắm đến khách hàng cần rõ ràng để khách 
hàng hiểu được tính năng bảo vệ môi trường 
của sản phẩm, những lợi ích sản phẩm xanh 
mang lại vượt trội so với các sản phẩm khác 
và nhấn mạnh được khả năng thỏa mãn những 
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. 
2. Các yếu tố thúc đẩy sử dụng marketing 
xanh trong doanh nghiệp
Có nhiều lý do khiến các doanh nghiệp 
hướng tới marketing xanh, nổi bật lên là ba 
nhóm yếu tố như sau:
Yếu tố về phía doanh nghiệp. Các doanh 
nghiệp nhận thức được rằng marketing xanh 
là một cơ hội để có thể đạt được mục đích của 
mình. Bằng việc sử dụng marketing xanh các 
doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội của 
mình với cộng đồng và qua đó nâng cao được 
uy tín, hình ảnh của mình với người tiêu dùng.
Các yếu tố mang tính xã hội. Hiện nay có 
nhiều nhóm hoạt động môi trường và người 
tiêu dùng đang tạo ra phong trào tiêu dùng 
xanh khiến nhiều người tiêu dùng chuyển 
sang sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi 
trường buộc các doanh nghiệp phải chuyển 
hướng theo để đáp ứng nhu cầu người tiêu 
dùng. Mặt khác, các nhóm hoạt động gia tăng 
áp lực lên chính phủ và doanh nghiệp buộc 
chính phủ và doanh nghiệp phải có biện pháp 
hiệu quả về phát thải và tiết kiệm năng lượng. 
Cùng với việc chi phí xử lý chất thải gia tăng 
thì các công ty phải thay đổi hành vi của mình 
hướng tới việc sử dụng công nghệ sạch, giảm 
thiểu sử dụng nguyên liệu đầu vào và hạn chế 
chất thải độc hại tới môi trường.
Yếu tố mang tính pháp lý. Phát triển bền 
vững đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của 
các chính phủ, vì vậy nhiều quốc gia đã ban 
hành các văn bản pháp luật nhằm đảm bảo 
sự thực thi hiệu quả việc bảo vệ môi trường. 
Trong thương mại quốc tế, nhiều quốc gia 
dựng lên các hàng rào kỹ thuật liên quan tới 
môi trường cũng là yếu tố buộc các doanh 
nghiệp phải chuyển sang marketing xanh để 
có thể tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh 
tranh ngày càng khốc liệt. Tại Việt Nam từ 
năm 2010 Bộ Tài nguyên và Môi trường cũng 
đã ban hành nhiều văn bản pháp luật nhằm 
thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh như Quyết 
định phê duyệt tiêu chí Nhãn xanh Việt Nam 
2232/QĐ-BNMT ngày 13/12/2010, Quyết 
định phê duyệt danh sách thành viên Hội đồng 
Tư vấn Chương trình cấp nhãn sinh thái 1907/
QĐ-BTNMT ngày 12/10/2010, Quyết định 
ban hành Quy chế làm việc của Hội đồng Tư 
vấn Chương trình cấp nhãn sinh thái 1906/
QĐ-BTNMT ngày 12/10/2010, Quyết định 
quy định trình tự, thủ tục, chứng nhận và cấp 
thí điểm “Nhãn xanh Việt Nam” 1493/QĐ-
BTNMT ngày 13/08/2010, Quyết định Thành 
lập Hội đồng Tư vấn Chương trình cấp nhãn 
sinh thái 1492/QĐ- BTNMT 13/08/2010, 
Quyết định phê duyệt Chương trình cấp nhãn 
sinh thái 253/QĐ-BTNMT 05/03/2010 Từ 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
91Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 77 (11/2015)
ngày 1/1/2015 Luật Bảo vệ môi trường có 
hiệu lực cũng tạo ra hành lang pháp lý thuận 
lợi mở đường cho xu hướng phát triển bền 
vững và xanh tại Việt Nam. 
3. Một số gợi ý cho doanh nghiệp Việt 
Nam trong việc ứng dựng marketing xanh
3.1. Cơ hội và thách thức trong việc ứng 
dụng marketing xanh tại Việt Nam
Cơ hội
Cơ hội từ tăng trưởng kinh tế và nguồn vốn 
đầu tư trực tiếp nước ngoài. Theo báo cáo 
Triển vọng Kinh tế toàn cầu (GEP) công bố 
ngày 13/1/2015, Ngân hàng Thế giới vẫn dự 
báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt 5,6% 
trong năm 2015. WB cho rằng, tốc độ tăng 
trưởng của kinh tế Việt Nam sẽ cải thiện hơn 
trong 2 năm tới khi dự báo tăng trưởng GDP 
Việt Nam sẽ đạt 5,8% trong năm 2016 và 6% 
trong năm 2017 một phần nhờ vào dòng vốn 
đầu tư trực tiếp nước ngoài đổ vào Việt Nam. 
Tăng trưởng kinh tế ổn định là cơ hội tốt để 
các doanh nghiệp mở rộng sản xuất, tăng 
cường đầu tư vào công nghệ tiên tiến nhằm 
nâng cao sức cạnh tranh với các doanh nghiệp 
có vốn nước ngoài giàu kinh nghiệm trong 
việc xanh hóa hoạt động của mình và thể hiện 
trách nhiệm xã hội, nhất là các doanh nghiệp 
trong ngành hàng tiêu dùng nhanh;
Cơ hội từ phía người tiêu dùng: Người tiêu 
dùng Việt Nam hiện đã quan tâm hơn đến sản 
phẩm xanh và trách nhiệm xã hội của doanh 
nghiệp. Trong khảo sát toàn cầu của Nielsen 
với hơn 30.000 người tiêu dùng trực tuyến 
tại 60 quốc gia để tìm hiểu mức độ quan tâm 
của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm 
đối với c ...  năng 
còn yếu nên đây là một thách thức lớn cho 
các doanh nghiệp muốn thực hành marketing 
xanh khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp 
có các hành vi ăn cắp môi trường.
3.2. Một số đề xuất đối với doanh nghiệp 
trong việc triển khai marketing xanh 
Mặc dù có nhiều thách thức trong việc thực 
hiện marketing xanh nhưng đây là xu thế tất 
yếu khi người tiêu dùng ngày càng có nhận 
thức cao về tiêu dùng xanh và các quốc gia 
cũng đặt ra nhiều áp lực trong việc phát triển 
bền vững. Do vậy, để có thể tồn tại và phát 
triển, các doanh nghiệp cần phải định hướng 
để thực hiện chiến lược marketing xanh cho 
sản phẩm và dịch vụ của mình. Một số gợi ý 
cho các doanh nghiệp như sau:
Thiết kế các chương trình nâng cao nhận 
thức về môi trường và phá bỏ những mâu 
thuẫn hành vi của người tiêu dùng
Để tạo tiền đề cho việc ứng dụng marketing 
xanh thành công, doanh nghiệp cần có những 
chương trình nâng cao nhận thức môi trường 
của người tiêu dùng và khuyến khích họ phá 
bỏ những mâu thuẫn hành vi của mình nhằm 
tạo ra một thị trường người tiêu dùng xanh đủ 
lớn để đầu tư. Các chương trình này cần được 
thiết kế dựa trên những cân nhắc kỹ lưỡng từ 
các nghiên cứu thị trường thường xuyên để 
đảm bảo tính hiệu quả đối với người tiêu dùng. 
Ngoài ra, các chương trình cần phải đảm bảo 
tính hấp dẫn và kết nối được người tiêu dùng, 
tránh trường hợp marketing thiển cận. 
Về chương trình nâng cao ý thức bảo vệ 
môi trường của người tiêu dùng, doanh nghiệp 
nên tạo ra những nhân tố thúc đẩy ý thức của 
người tiêu dùng bao gồm nhân tố lợi ích hay 
nhân tố đạo đức... Ví dụ như khi khách hàng 
được yêu cầu phải trả tiền cho những chiếc 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
94 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 77 (11/2015)
túi mua hàng, họ sẽ nghĩ đến việc tái sử dụng 
những chiếc túi đó. Các chương trình này nên 
được thực hiện cùng các sự kiện của cộng 
đồng xã hội như sự kiện Giờ Trái Đất, hưởng 
ứng ngày Môi trường thế giới... nhằm thu hút 
đông đảo sự quan tâm của dư luận và thức tỉnh 
người tiêu dùng, khuyến khích họ có những 
hành động tích cực và thay đổi thói quen nhằm 
bảo vệ môi trường.
Về các chương trình xóa bỏ những mâu 
thuẫn giữa nhận thức và hành vi của người 
tiêu dùng, doanh nghiệp nên xem xét đến các 
nhân tố rào cản và tạo nhân tố thúc đẩy thói 
quen mua hàng của họ. Trên nguyên tắc đó, 
doanh nghiệp sẽ đưa ra các chính sách tốt hơn 
cho sản phẩm xanh. Các rào cản đôi khi không 
phải là chất lượng sản phẩm, mà đến từ chính 
tâm lý hoài nghi và ngại thay đổi của khách 
hàng. Lấy trường hợp của sản phẩm nước xả 
một lần làm ví dụ. Nhiều người hoài nghi về 
tính hiệu quả của sản phẩm nước xả vải một 
lần xả bởi vì bình thường họ thấy rằng quần áo 
sau khi giặt phải xả bằng ba, bốn lần mới sạch. 
Như vậy, công ty cần phải xây dựng chương 
trình truyền thông nhằm phá bỏ rào cản này.
Chú trọng đầu tư vào công nghệ và công 
tác nghiên cứu sản phẩm
Việc đầu tư công nghệ sạch như sử dụng 
năng lượng gió, năng lượng mặt trời hay hệ 
thống tái sử dụng các chất thải từ quy trình 
sản xuất chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp giảm 
đáng kể chi phí sản xuất trong dài hạn. Với 
các công ty có trình độ khoa học kĩ thuật còn 
chưa cao có thể đi tắt đón đầu, tiết kiệm thời 
gian và chi phí phát triển bằng việc mua các 
dây chuyền công nghệ hiện đại trên thế giới. 
Doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn mua dây 
chuyền công nghệ nào dựa vào khả năng tài 
chính, định hướng phát triển và quy mô sản 
xuất của mình. Các doanh nghiệp không có 
khả năng tài chính vững chắc có thể tìm sự hỗ 
trợ của chính phủ hoặc các tổ chức nước ngoài 
để nhận được hỗ trợ về tài chính cũng như sự 
hỗ trợ trong chuyển giao công nghệ. Các tổ 
chức quốc tế như Ngân hàng thế giới World 
Bank và Ngân hàng phát triển Châu Á (ADB) 
sẵn sàng hỗ trợ tài chính cho các dự án sản 
xuất sạch để đối phó với vấn đề ô nhiễm môi 
trường và biến đổi khí hậu. 
Bên cạnh đó, với công nghệ được đầu tư 
hiện đại, doanh nghiệp nên chú trọng vào việc 
nghiên cứu phát triển sản phẩm xanh, đáp ứng 
nhu cầu xanh của người tiêu dùng. Sản phẩm 
xanh, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng, là 
trung tâm và cơ sở quyết định các yếu tố khác 
trong hoạt động marketing xanh. Mức độ sản 
phẩm “xanh” như thế nào sẽ tác động lớn đến 
hình ảnh của doanh nghiệp trong việc thực 
hiện các cam kết và tuyên bố xanh của mình. 
Trước hết, muốn sản xuất được một sản phẩm 
xanh có chất lượng thì các công ty phải đầu tư 
cho mình một hệ thống sản xuất tiên tiến. Bên 
cạnh đó, để có một sản phẩm xanh với thiết kế 
và đặc tính nổi trội thì các doanh nghiệp cũng 
cần chú trọng phát triển và bồi dưỡng đội ngũ 
chuyên gia, các nhà nghiên cứu, sáng chế giỏi. 
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần có sự nghiên 
cứu nhu cầu, thị hiếu của thị trường và hành vi 
mua của người tiêu dùng để làm căn cứ để sản 
xuất. Có như vậy mới có thể tạo ra được các 
sản phẩm xanh phù hợp, đáp ứng nhu cầu cùa 
khách hàng để từ đó được sử dụng phổ biến 
trong cuộc sống hàng ngày, góp phần hướng 
đến tiêu dùng xanh. 
Xây dựng kênh phân phối xanh
Việc xây dựng một kênh phân phối xanh 
là cần thiết vì nó thể hiện rõ nét nỗ lực của 
doanh nghiệp trong việc thực hiện hoạt động 
marketing xanh ở tất cả các khâu.
Đầu tiên doanh nghiệp cần lựa chọn kênh 
phân phối. Theo khảo sát của nhóm tác giả 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
95Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 77 (11/2015)
thực hiện năm 2014, hiện có tới 71,2% số 
người tiêu dùng được hỏi có thu nhập trên 
3 triệu đồng/tháng thường hay mua các sản 
phẩm xanh ở siêu thị. Như vậy các công ty có 
thể hợp tác với các hệ thống siêu thị, trung tâm 
thương mại lớn trong nước để làm chuỗi cung 
ứng. Bên cạnh đó, để tạo sự khác biệt và nhận 
diện cao thì các sản phẩm xanh nên được bày 
bán trong siêu thi ở một khu tập trung, tách 
biệt với sản phẩm thông thường và phải là các 
địa điểm thuận tiện và dễ thấy. Các khu phân 
phối sản phẩm xanh này sẽ cam kết sử dụng 
những chất liệu thân thiện với môi trường để 
tạo nên những vật dụng trưng bày sản phẩm, 
quá trình vận chuyển sản phẩm xanh sử dụng 
tiết kiệm nhiên liệu và tạo ra ít khí thải...
Doanh nghiệp cũng có thể tự tạo cho mình 
một một kênh phân phối xanh. Chuỗi cửa 
hàng xanh này sẽ chỉ bán các mặt hàng được 
xem là thân thiện với môi trường. Điểm mấu 
chốt ở đây là các kênh phân phối này bên cạnh 
việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với 
các tiêu chí về an toàn, tiết kiệm, ổn định và 
thân thiện với môi trường thì yếu tố thuận tiện 
là quan trọng nhất. Theo kinh nhiệm thực hiện 
của một số quốc gia trên thế giới thì người 
tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng trên tuyến 
đường thuận lợi với mình nhất, chứ không 
đánh đường xa chỉ để mua một vài sản phẩm 
xanh. Do đó việc tính toán các cửa hàng này 
phải làm cho sản phẩm luôn sẵn sàng đến tay 
người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất. Bên 
cạnh đó, các công ty có thể phối hợp với nhau 
xây dựng một kho hàng chung để tiết kiệm chi 
phí và thuận lợi cho việc cung ứng đến các 
chuỗi cửa hàng này. Từ các kho chung này, 
các phương tiện vận chuyển chung sẽ phân 
phối đến những khu vực có nhu cầu. Việc làm 
này sẽ tận dụng tối đa khả năng chuyên chở 
của phương tiện vận chuyển và đặc biệt là 
giảm thiểu được lượng khí thải CO2 ra môi 
trường cũng như tiết kiệm được nhiên liệu.
Tập trung nguồn lực cho phòng marketing 
để phát triển
Một trong những giải pháp thúc đẩy ứng 
dụng marketing xanh từ chính bản thân doanh 
nghiệp là phát triển và tập trung nguồn lực cho 
phòng marketing. Việc tập trung nguồn lực 
cho phòng marketing nên được xem xét đầy 
đủ ở cả ba khía cạnh: lên kế hoạch marketing, 
ngân sách marketing và đào tạo con người.
Về việc lên kế hoạch marketing, các nhà 
quản lí cần có sự chuẩn bị cho một kế hoạch 
truyền thông lâu dài. Việc thay đổi nhận thức 
của người tiêu dùng không hề đơn giản thế 
nên mục tiêu này chỉ có được thực hiện khi 
có một nỗ lực truyền thông dài hơi. Các thông 
điệp xanh cần phải được truyền tải đến người 
tiêu dùng hàng ngày có thể qua quảng cáo 
trên truyền hình, báo chí và cả qua các hoạt 
động xanh tổ chức thường niên giúp người 
tiêu dùng hiểu được tầm quan trọng của hành 
động mua sản phẩm xanh và khuyến khích họ 
tham gia vào các hoạt động vì môi trường để 
họ có cảm nhận tích cực hơn. Ngay từ bây giờ, 
các kế hoạch marketing dài hơi cũng cần chú 
ý đến thế hệ trẻ bởi đây là khách hàng của các 
công ty trong tương lai và cũng là nhóm đối 
tượng dễ dàng giáo dục thay đổi nhận thức và 
hành vi. Bên cạnh đó, để nâng cao hiệu quả 
hoạt động marketing xanh, các nhà quản lý 
cần đảm bảo sự tham gia và thống nhất ý kiến 
giữa các phòng ban trong công ty với những 
kế hoạch hoạt động của phòng marketing. 
Những hoạt động trong kế hoạch không phải 
của chỉ riêng phòng marketing mà cần nhận 
được hỗ trợ từ các phòng ban khác. Marketing 
xanh không thể phát triển nếu phòng nghiên 
cứu và phát triển (R&D) không hỗ trợ sáng 
tạo ra những sản phẩm thân thiện môi trường, 
nếu phòng kinh doanh không hỗ trợ tìm kiếm 
những kênh phân phối phù hợp và bộ phận sản 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
96 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 77 (11/2015)
xuất đóng gói bao bì không ứng dụng những 
quy trình hoạt động giúp giảm thiểu tác động 
tới môi trường. Tất cả các phòng ban cần ý 
thức một cách nghiêm túc vai trò của họ trong 
việc thực hiện các hoạt động marketing xanh 
của công ty.
Về ngân sách marketing, mặc dù những 
nhà điều hành cấp cao thường khẳng định tầm 
quan trọng của ngân sách marketing, nhưng 
những người làm marketing lại nhận thấy khó 
có thể thỏa mãn hết những yêu cầu đặt ra trong 
giới hạn ngân sách được cấp. Sự giới hạn của 
nguồn ngân sách làm cho những người làm 
marketing không muốn áp dụng chiến lược 
marketing xanh trong hoạt động của mình bởi 
lẽ chiến lược này đòi hỏi nguồn vốn đáng kể 
và đặc biệt là không mang lại lợi nhuận ngay 
lập tức. Trong khi đó, phòng marketing lại 
luôn chịu áp lực trong việc hỗ trợ công ty đạt 
được những mục tiêu, đặc biệt là trong những 
vấn đề liên quan đến doanh thu, hệ thống phân 
phối, cơ hội phát triển và phát triển thị trường. 
Vì vậy, một khi các nhà quản lý cấp cao trong 
công ty không tạo điều kiện cho marketing 
xanh có cơ hội được ứng dụng vào thực tiễn 
thì doanh nghiệp khó lòng nào nhận thấy được 
những lợi ích phát sinh từ đó.
Về đào tạo con người, đội ngũ marketing 
cần phải được bồi dưỡng, cập nhật những kỹ 
năng mới mẻ và thực sự quan trọng đối với 
họ trong nền kinh tế mới. Thực tế, hầu như 
nhân viên marketing nào cũng được đào tạo 
các kỹ năng như nghiên cứu thị trường, quảng 
cáo, bán hàng.... Tuy nhiên thị trường thay đổi 
thường xuyên buộc doanh nghiệp phải chú 
trọng vào việc đào tạo những kiến thức và kỹ 
năng mới cho đội ngũ marketing của mình 
như xu hướng marketing xanh, xu hướng sử 
dụng công cụ marketing trực tuyến, dữ liệu số 
Big Data hay mạng xã hội 
Thường xuyên thực hiện công tác nghiên 
cứu thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường của doanh 
nghiệp cũng cần hoạt động thường xuyên để 
nhận ra xu hướng tiêu dùng xanh một cách 
nhanh nhất và đi đầu trong việc ứng dụng 
marketing xanh nhằm chiếm lĩnh thị trường 
này. Các nghiên cứu căn bản về thị hiếu 
hay xu hướng tiêu dùng cần được thực hiện 
thường xuyên mỗi tháng để phản ánh nhanh 
nhất những thay đổi của người tiêu dùng. Từ 
đó, doanh nghiệp cập nhật tình hình thị trường 
và đưa ra những đối sách marketing xanh cho 
thích hợp. Những cơ hội kinh doanh từ việc 
áp dụng marketing xanh được phát hiện thông 
qua nghiên cứu thị trường sẽ là động lực mạnh 
mẽ thúc đẩy doanh nghiệp sử dụng marketing 
xanh trong hoạt động của mình vì khả năng 
mang lại lợi nhuận là rất tiềm năng.
Ngoài ra, công tác nghiên cứu thị trường 
thường xuyên còn giúp cho doanh nghiệp hiểu 
được tình hình cạnh tranh trên thị trường, các 
động thái phát triển marketing xanh của đối 
thủ, nhờ vậy nhận thức được tầm quan trọng 
của marketing xanh trong chiến lược phát 
triển và xác định được mức độ xanh của chiến 
lược này nếu có áp dụng, tránh vấp phải sai 
lầm marketing thiển cận. Các nghiên cứu thị 
trường còn là công cụ đắc lực để doanh nghiệp 
đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing 
xanh của mình như hệ thống phân phối, các 
hoạt động truyền thông, giá cả... nhằm kiểm 
tra tình trạng sức khỏe của thương hiệu nói 
chung và đặc biệt là thương hiệu xanh. Từ đó, 
doanh nghiệp có những đối sách cải thiện và 
nâng cao hiệu quả marketing xanh.
4. Kết luận
Marketing xanh không chỉ là xu hướng 
thay đổi hứa hẹn mang lại cho doanh nghiệp 
nhiều lợi ích mà nó còn có ý nghĩa lớn hơn 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
97Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 77 (11/2015)
với môi trường và sự phát triển bền vững 
của toàn xã hội. Marketing xanh có thể mang 
lại cho doanh nghiệp những lợi ích như 
tăng doanh số và thị phần, nâng cao hình 
ảnh và thương hiệu trong lòng khách hàng, 
giảm chi phí sản xuất trong dài hạn và tạo 
ra năng lực cạnh tranh bền vững. Bên cạnh 
đó, marketing xanh đóng góp tích cực cho 
cộng đồng khi góp phần nâng cao ý thức của 
người tiêu dùng và giảm thiếu tác động xấu 
đến môi trường qua hoạt động cắt giảm chất 
thải. Ứng dụng marketing xanh là xu hướng 
tất yếu mà các doanh nghiệp cần nỗ lực triển 
khai để có thể cạnh tranh trong điều kiện các 
doanh nghiệp phải chịu áp lực ngày càng gia 
tăng không chỉ từ phía người tiêu dùng mà 
còn từ phía chính phủ cũng như các nhà hoạt 
động môi trường.q
Tài liệu tham khảo
1. Chính phủ nước CHXH Chủ nghĩa Việt Nam, 2009, Nghị định về ưu đãi, hỗ trợ hoạt 
động bảo vệ môi trường số 04/2009/NĐ-CP.
2. Hải Bình, 2008, Marketing xanh: Tuyệt chiêu thời ô nhiễm, Tạp chí Marketing số 47, 
trang 57-59.
3. Bonini, S. And Oppenheim, J., 2008, Cultivating the Green Consumer, Standford Social 
Innovation Review, 58-59, UK.
4. Charter, M. And Polonsky, M.J., 1999, Greener Marketing:A Global Perspectivve on 
Greening Marketing Practice, Greenleaf Publishing, Sheffeild, 33-67, UK.
5. Fuller, D., 1999, Sustainable Marketing: Managerial-Ecological Issues, California, 
Sage Publications Inc, USA.
6. Grant, J., 2007, The Green Marketing Manifesto, John Wiley & Sons Ltd, 21-24, UK.
7. Ginsberg, J. M. and Bloom, P., 2004, Choosing the right green marketing strategy, MIT 
Sloan Management Review, Vol 46, 79-84.
8. Kantar Worldpanel Vietnam, 2014, FMCG Monitor May 2014.
9. Menon, A., Menon A., 1997, Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of 
Corporate Environmentalism as Market Strategy, Journal of Marketing, Vol.61, 51-67, 
USA.
10. Nielsen, 2014, Global Corporate Social Responsibility Report.
11. Ottman, J., 1993, Green marketing: Challenges and Opportunity for The New Marketing 
Age, Lincolnwood.
12. Ottman, J., 1998, Green Marketing: Opportunity for Innovation, NTC Bussiness Books, 
Chicago, USA.
13. Ottman, J., Stafford, J. And Hartman, C., 2006, Advoiding Green Marketing Myopia, 
Environment Journal, Vol 48, 24-36.
14. Polonsky, 1994, Regulation of Envvironmental Marketing Claims: Acomporative 
Perspective, International Journal of Advertising.