Quản trị bán hàng hiện đại (Phần 1)

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG HIỆN ĐẠI
(LÝ THƯYÉT VÀ TÌNH HUỐNG ỨNG DỤNG CỦA CÁC 
CÔNG TY VIỆT NAM)
Nhóm tác giả :
LƯU ĐAN THỌ - NGUYỄN v ũ QUÂN
Sách đã được NHÀ SÁCH KINH TÊ TUÂN MINH giữ bản 
quyền và phát hành độc quyền trên toàn quốc.
Mọi hình thức và phương tiện vi phạm bản quyền (photo, 
sao chép, in ấn, lưu trữ hoặc chuyển thành văn bản điện từ 
qua mạng Internet) không được sự đồng ý của NHÀ SÁCH 
KINH TẾ TUẤN MINH là vi phạm Luật Bảo vệ Quyền Sở 
hữu Trí tuệ và Công ước Beme sẽ bị đưa ra trước pháp luật.
Lời nói đâu. 111
LỜI NÓI ĐÀU
Chúng ta luôn sống trong mối quan hệ tương tác với mọi người xung quanh và 
để tồn tại, mọi người đều bán một thứ gì đó. Cho dù bạn là một người phụ nữ, chứ 
không phải là một nhân viên bán hàng, chi là một người nội trợ bình thường, bạn cũng 
đang bán “khả năng quán xuyến công việc gia đinh” cho những người thân yêu trong 
gia đình của mình; hay nếu bạn chi thuần túy là một kỹ sư phần mềm suốt ngày cắm 
cúi bên chiếc máy tính thì bạn cũng đang bán những “kỹ năng tuyệt vời” về phần mềm 
máy tính của mình cho công ty của bạn...
Bạn không thể tồn tại trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào nếu bạn không bán 
các sản phẩm hay dịch vụ của mình. Một người hướng nghiệp sẽ làm gì khi họ thực 
hiện một dự án không thuộc công việc thông thường của mình nhằm gây ấn tượng và 
tạo ra cơ hội tiếp cận tốt hơn đối với cấp trên trong tổ chức của họ ? Câu trà lời là họ 
sẽ bán các dịch vụ cùa mình để thăng tiến. Một người thợ mộc chuyên làm việc vặt sẽ 
làm gì khi họ chế tạo những chiếc hộp bằng gỗ hình trái tim cho ngày lễ tình yêu, và 
mời khách hàng cũ của minh mua ? Câu trả lời là họ sẽ bán những chiếc hộp để nhắc 
khách hàng nhớ đến sự tồn tại và khả năng cung cấp các dịch vụ khác của họ. Một nhà 
quản trị ngân hàng sẽ làm gì khi họ đồng ý đọc bài diễn thuyết tại trường cũ ? Và còn 
rất nhiều câu hỏi khác nữa.
“Mọi người đều sống bằng cách bán một thứ gì đó” Robert Louis Stevenson.
Thật vậy tất cả chúng ta, hầu như ai ai cũng đều đang rao bán một thứ gì đó mọi 
lúc, mọi nơi trong cuộc đời của mình. Là tu sĩ, chúng ta rao bán niềm tin thiêng liêng 
của chúng ta về Thượng Đe. Là nhà giáo, chúng ta rao bán kiến thức của minh về khoa 
học. Là nhà chính trị, chúng ta rao bán chính kiến của mình về xã hội và về đảnẹ phái 
của chúng ta. Là nhà bác ái, chúng ta rao bán tình thương yêu, lòng nhân bản để chia 
sẻ và xoa dịu nỗi đau với tha nhân. Là ca sĩ, chúng ta rao bán giọng hát truyền cảm của 
mình để thăng hoa những tâm hồn đồng điệu trong những ẸÍây phút say đắm và si mê. 
Là nghệ sĩ của công chúng, chúng ta rao bán những tác phâm nghệ thuật đây tính sáng 
tạo, xây những cây cầu bắc qua những dòng sông để kết nối những trái tim đong đầy 
cảm xúc. Ngạy cả lời nói của Thượng Đế cũng cần phải được rao bán cho con người 
để họ cỏ thể lang nghe được tiếng nói của tâm linh. Là người kinh doanh, để tồn tại và 
phát triển trong cuộc mưu sinh đầy lo toan và vất vả, chúng ta rao bán sản phẩm và 
dịch vụ của mình cho khách hàng.
Tất cả mọi người đều bán một thứ gì đó, nhưng không phải ai cũng là những 
người bán hàng chuyên nghiệp, có khả năng thuyết phục “những người Eskimo mua tủ 
lạnh, những người theo đạo Hồi mua thịt heo và những nẹười Ả-rập mua cát”. Khả 
năng này dành cho những chuyên gia bán hàng cự phách nhât, những người không bao 
giờ chịu lùi bước trước thất bại. Họ có những kỹ năng bán hàng tuyệt vời đã được tôi 
luyện qua thời gian và qua trải nghiệm của cuộc sống. Bên cạnh đó, họ cũng là người 
biết lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng, biết thuyết trình, đàm 
phán cũng như nhận biết khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, họ biết làm việc theo nhóm,
IV
\
Lời nói đâu.
biết cách thuyết phục nhà quàn trị bán hàng của mình đề ra những kế hoạch đầu tư hợp 
lý, những quyết định kịp thời, những múc giá phù họp, tạo ấn tượng tốt với khách 
hàng mới và giữ chân được những khách hàng cũ.
Có bao giờ bạn tự hỏi tại sao chúng ta đã dành cả cuộc đời kinh doanh của minh 
cho việc bán hàng mà thành công lại không giống như một số người đã thành công 
trong công việc của họ ? Câu trả lời là do bạn đã bán các sản phẩm và các dịch vụ mà 
bạn chỉ hiểu một cách mơ hồ. Bạn biết lợi ích của những sản phẩm đó đối với khách 
hàng, nhưng bạn không chắc chắn tại sao và làm cách nào những sản phẩm đó lại có 
những lợi ích ấy. Ví dụ như, nếu như bạn đã bán hệ thống máy tính trong nhiều năm. 
Và ờ vào thời điểm đó, bạn đã hiểu biết phần nào về hoạt động của máy tính và các 
sản phẩm mà bạn bán, nhưng đó chi là những kiến thức rất sơ lược. Tuy nhiên trên 
thực tế, chúng phức tạp hơn nhiều nên bạn cần phải hiểu cả ngành công nghiệp viễn 
thông. Trong khi danh sách các sản phẩm nhiều đến nỗi bạn không thể vận dụng được 
những kiến thức nông cạn trước đây dù đã cố gắng hết sức. Bạn đã hoàn toàn phụ 
thuộc vào những nhân viên hỗ trợ kỹ thuật khi phải giải đáp những rắc rối của khách 
hàng. Và có thể là bạn đã thiếu thiện chí.
Đọc đến đây bạn cảm thấy chán nàn “Bán hàng khó như con bò chui qua lỗ kim 
như vậy thì ai mà thành công cho được”. Bạn đừng quá lo lắng. Sự thiếu hụt kiến thức 
thực sự vê các sản phâm và dịch vụ mà bạn bán nhiêu khi lại là một ưu thê lém trong 
bán hàng. Nó giúp các nhân viên bán hàng biết chú tâm hơn vào công việc bán hàng 
của mình và giành được lợi thế hơn những người chi coi bán hàng là một kỹ năng bổ 
sung để trở thành một chuyên gia thực thụ. Những nam nhân viên bán hàng chuyên 
nghiệp không cần phải tập trung vào điều gì ngoài việc phát triển các kỹ năng và hoạt 
động bán hàng của họ. Suy nghĩ của họ không bị phân tán vào những kiến thức kỹ 
thuật và chuyên gia. Bằng chứng là có nhiều chuyên gia về bất động sản đủ tư cách 
hành nghề - những người có một kiến thức khá sâu sắc về thị trường và luật nhà đất 
vẫn luôn luôn phải cập nhật những kiến thức mới nếu không muốn bị đào thài. Khi 
khách hàng đặt câu hỏi cho họ, thông qua những câu trả lời chi tiết, họ sẽ cảm thấy hài 
lòng với bản thân mình, và điều đó cũng làm khách hàng hài lòng hơn. Mặt khác, 
những người bán hàng chuyên nghiệp có thể khéo léo trả lời mọi câu hỏi thuộc về kỹ 
thuật vào lần tiếp theo. Điều đó không có nghĩa họ là người khéo nịnh hay thiếu trung 
thực, mà họ làm vậy nhằm phát triển việc bán hàng.
Hiện nay dù đã có một số tài liệu về quản trị bán hàng được giới thiệu với bạn 
đọc trong cả nước; các tài liệu này có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, trong 
quá trình giảng dạy và nghiên cứu, chúnẹ tôi nhận sự thiếu vắng các tài liệu được giải 
thích chi tiết, thiếu vắng những tình huống thực tiễn trong cuộc sống - lấy bối cảnh 
môi trường kinh doanh đặc thù của Việt Nam làm nền tảng, do chính các công ty Việt 
Nam vận hành và thực hiện công việc bán hàng. Đây là một yêu cầu quan trọng để 
nghiên cứu, học tập và ứng dụng đối với môn học có tính thực hành ứng dụng cao như 
môn quản trị bán hàng.
Lời nói đâu. V
Hiện nay có hai xu hướng về viết sách giáo trình đại học đang tồn tại ở Việt 
Nam mà khi xem xét thì xu hướng nào cũng có vấn đề và bất cập.
Xu hướng thứ nhất, một số tác giả đã nỗ lực biên dịch từ các sách quản trị và 
bán hàng của nước ngoài. Tuy vậy, việc sử dụng các lý thuyết và tình huống của nước 
ngoài trong học tập, giảng dạy và ứng dụng không cao vì nó quá xa lạ với thực tế và 
môi trường kinh doanh của Việt Nam. Người thầy giáo, người học và người làm công 
việc bán hàng thật khó tiếp thu những tình huống ừong những điều kiện thị trường 
hoàn toàn khác biệt với điều kiện của Việt Nam. Điều này gây khó khăn rất lớn cho 
những ai muốn tìm hiểu và vận dụng kiến thức quản trị bán hàng vào thực tế, đặc biệt 
là các bạn sinh viên, những người chưa từng trải nghiệm thực tế.
Ngoài ra như Yevgeny Yevtushenko từng nói rằng “dịch văn cũng như phụ nữ, 
nếu bản dịch đẹp thì nó không đúng ý nghĩa của bản gốc, nếu bàn dịch trung thực với 
bản gốc thì nó chắc chắn không đẹp”. Chính vì thế các chuyên gia ngoại ngữ thường 
cảnh báo rằng dịch là phản. Có nhiều giảng viên có lẽ xuất phát từ ý đồ tốt muốn dịch 
những quyển sách tiếng Anh để chia sè với đồng nghiệp và giảng dạy cho sinh viên. 
Nhưng nếu bản dịch không chuyển tải trọn vẹn được ý nghĩa của bản gốc thì có khả 
năng biển bản dịch thành một thứ văn vô dụng và có thể nguy hiểm.
Trong học thuật, dịch một quyển sách khoa học có khi còn khó hem viết. Dịch 
một cách cân thận đòi hỏi người dịch không chi am hiêu sâu săc vấn đề, am hiểu tiêng 
Anh, mà còn phải biết rộng về thuật ngữ. Nhưng có rất nhiều thuật ngữ kinh tế và 
quản trị mới hoàn toàn không có trong từ vựng tiếng Việt. Những khó khăn đó dẫn 
đến một thực tế là đôi khi đọc bản tiếng Anh của một quyển sách còn dễ hiểu hom đọc 
bản dịch tiếng Việt của một dịch giả nào đó. Tiêu biểu và hậu quả cho tình trạng này 
là nhiều sai sót không đáng có trong những quyển sách về quản trị được dịch thuật 
trong thời gian gần đây ở nước ta.
Xu hướng thứ hai, đáng buồn hom, cái gọi là sách giáo trình, nhan nhản trong 
các trường đại học của Việt Nam thật sự chi là các đề cưomg bài giảng gạch đầu dòng, 
toàn là lý thuyết suông, không có lấy một thí dụ minh họa. Đe cưomg bài giảng chỉ là 
những dàn ý (outline) tóm tất hoàn toàn khác xa với một quyển sách được nghiên cứu 
nghiêm túc và biên soạn công phu, hoàn chinh. Theo lời GS Nguyễn Lân Dũng phê 
bình :“Sách giáo trình đại học hiện nay của Việt Nam ta “mỏng như lưỡi mèo” - điều 
không hề thấy ờ bất cứ nước nào trên thế giới. Các nước ngày nay, ngay cả nước 
nghèo như Nepan nhưng sách giáo trình đại học của họ cũng rất dày, rất hay.” Chi học 
lý thuyết chay như vậy thì làm sao biết vận dụng vào thực tế. Hầu hết sinh viên sau 
khi ra trường vào làm việc ở các công ty đều phải được đào tạo thực hành lại; gây hao 
tốn công sức và thời gian của toàn xã hội.
Còn về tồn tại và bất cập trong cách thức giảng dạy thì có nhiều trường đại học 
của Việt Nam và nhiều giảng viên bê nguyên xi sách tiếng Anh vào giảng dạy. Ngay 
chính các học giả Anh, Mỹ cũng khuyên chúng tôi, những người nhiều năm du học tại 
Anh, Mỹ là nên đọc các quyển sách mà họ viết chung với các học giả Á châu chứ 
không nên đọc các ấn bản toàn cầu (intemational version) mà họ viết riêng cho các
VI Lời nói đâu.
quốc gia phát triển. Trên các quyển sách của các học giả Anh, Mỹ nổi tiếng đều có địa 
chi mail của họ, bạn hãy viết thư hỏi họ xem có đúng như vậy không thì sẽ kiểm 
chứng được tính xác thực từ thông tin mà chúng tôi vừa nói đến.
Cải cách giáo dục thì sách giáo khoa phải đi trước một bước. Có thể nói, chưa 
bao giờ như bây giờ nền giáo dục của Việt Nam cần có những quyển sách giáo khoa 
được Việt Nam hóa “kiến thức toàn cầu, am hiểu địa phương”; nghĩa là biết ứng dụng 
các lý thuyết và các mô hình tiên tiến của thế giới; “Biết nhận ra động lực chủ đạo của 
phát triển : khai sáng (enlightenment).“Khai sáng là sự khai mở mạnh mẽ về tư duy, là 
sự dũng cảm tháo bỏ sự lạc hậu, sự khao khát học hỏi tri thức tinh hoa của nhân loại.” 
(Vũ Minh Khương, Đại học Quốc Gia Singapore).
Những quyển sách giáo khoa được Việt Nam hóa đó không chi mang tính hiện 
đại, mà trước hết, phải biết chắt lọc những lý thuyết và kiến thức hiện đại nào phù hợp 
và có khả năng ứng dụng vào hoàn cảnh thực tể của Việt Nam, và kế đến, trình bày 
theo trật tự và hệ thống sao cho dễ đọc, dễ hiểu và đặc biệt là dễ ứng dụng đối với độc 
giả Việt Nam. Ở đây nổi lên tầm quan trọng và vai trò không thể thiếu của người thầy 
là người biết chọn lọc và đưa đường dẫn lối cho sinh viên, vấn đề là minh hiểu nhưng 
trình bày thế nào để cho người khác hiểu lúc nào cũng hết sức cần thiết.
Thời an nhàn của kinh doanh ở Việt Nam đã qua rồi. Không còn những ngày 
tháng thoải mái, dễ chịu khi sản phẩm được thiết kế và tung ra hàng loạt để phục vụ 
nhu cầu số đông của người tiêu dùng, còn các nhà bán hàng thì kết hợp những phương 
thức phân phối hàng loạt, bán hàng trực tiếp và quảng cáo đại chúng. Trước đây, công 
việc kinh doanh khá đơn giản. Nếu bạn là nhà kinh doanh có sản phâm tốt, bạn chi cân 
giới thiệu rầm rộ là có thể bán được hàng. Dù bạn có thể vừa làm vừa điều chinh đôi 
chút nhưng bạn vẫn có thể thành công. Tiếc thay tình thế ngày nay đã thay đổi. Các 
giáo trình quản trị bán hàng nặng tính lý thuyết, thiếu tính thực tiễn mà các bạn sinh 
viên học ở Việt Nam có thời từng là “kim chi nam” thi nay đang bám bụi thời gian bời 
từ khi ra trường va chạm với thực tế, phải giải quyết các vấn đề trong thực tế thì bạn 
không bao giờ đụng đến chúng nữa.
Là những người nhiều năm gắn bó sự nghiệp, cuộc đời của mình với ngành giáo 
dục, đứng trước yêu cầu cấp bách ứng dụng nghệ thuật và quản trị bán hàng vào nền 
kinh tế đât nước, chúng tôi quyết định viết quyên sách “Quản trị bán hàng hiện đại - 
Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam” để ra mắt bạn đọc.
Vì lý do nêu trên, quyển quản trị bán hàng này được biên soạn nhằm mục đích 
cung cấp những kiến thức nền tảng về bán hàng cho những sinh viên quản trị kinh 
doanh nói chung và đặc biệt là sinh viên chuyên ngành quản trị bán hàng nói riêng, 
những doanh nhân và những nhà quản trị bán hàng trong tương lai. Không chi giới 
thiệu các khái niệm, các lý thuyết một cách chung chung, chúng tôi đi sâu vào phân 
tích, lý giải từng khái niệm, từng lý thuyết để làm sáng tỏ vấn đề. Chúng tôi không hề 
ngần ngại mà mạnh dạn bàn luận nhiều vấn đề nhạy cảm và gai góc để chi ra cái hay, 
cái độc đáo của các vấn đề. Nội dung của một khái niệm có liên quan đến nhiều
Lời nói đâu. VII
chương thì ờ từng chương, kiến thức liên quan, chúng tôi đều bổ sung thêm phân tích 
và minh họa để bạn đọc thấy được một bức tranh toàn diện về khái niệm đó.
Quan điểm viết xuyên suốt từ đầu đến cuối cùa chúng tôi là xây dựng một cấu 
trúc chặt chẽ, ý tường thống nhất và liên hệ hữu cơ với nhau “ Viết trước nghĩ đến sau, 
viết đoạn sau soi lại đoạn trước" tức là chẳng có câu nào, đoạn nào là vô tâm mà câu 
nào, đoạn nào cũng có dụng ý cả. Các thí dụ minh họa trong mỗi chương là những 
tình huống bán hàng điển hình. Các lý thuyết đều được giới thiệu một cách cô đọng, 
xúc tích kèm theo là những phân tích, bình luận thấu đáo đến cốt lõi của vấn đề. Để 
bạn đọc dễ cảm nhận và dễ tiếp thu, chúng tôi đã diễn đạt bằng cách hành văn chặt 
chẽ, trong sáng, giản dị và giàu hình ảnh. Quan điểm của chúng tôi là cố gắng giới 
thiệu những lý thuyết quản trị bán hàng căn bản lẫn kinh nghiệm và bí quyết thực 
hành. Với những nội dung như vậy, chúng tôi hy vọng rằng tài liệu này sẽ giúp người 
đọc lĩnh hội không những kiến thức bán hàng và quản trị bán hàng mà còn phát triển 
được những kỹ năng thực hành, vì đặc thù của lĩnh vực bán hàng vừa là khoa học vừa 
là nghệ thuật, vừa lý thuyết vừa thực hành. Một quyển sách viết về quản trị bán hàng 
cần phải làm nổi bật tính nghệ thuật của bán hàng cũng như việc thực hành ứng dụng 
trong điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam.
Mặc dù đây là quyển “quản trị bán hàng” nhưng chúng tôi thường xuyên đề cập 
và minh họa bằng những kiến thức mới mẻ nhất và quan trọng nhất của bán hàng hiện 
đại, đó là bán hàng xây dựng mối quan hệ, marketing mối quan hệ (relationship 
marketing), marketing số (digital market ... c để khách hàng 
tiềm năng thấy được giá trị của hàng hóa hoặc dịch vụ đan£ được giới thiệu. Bán hàng 
thông qua hoạt động tư vấn đào tạo là bán hàng gián tiếp, chẳng hạn như gọi điện 
thăm hỏi và trợ giúp kỹ thuật hoặc hỗ trợ hoạt động.
Phác thảo bảy bước trong quy trình bán hàng.
Các bước cơ bản của quy trình bán hàng là : thăm dò và đánh giá khách hàng, 
tiếp cận, thuyết trình bán hàng, thuyết minh sản phẩm, xử lý phản bác của khách hàng, 
kết thúc và chăm sóc sau bán hàng.
Mô tả vai trò của xúc tiến bán hàng trong tổ họp xúc tiến và xác định các
hình thức xúc tiến bán hàng khác nhau.
Các biện pháp xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động khác, ngoài bán hàng 
cá nhân, quảng cáo, và quảng bá, nhằm thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm cũng nhu 
nâng cao hiệu quả bán hàng của các trung gian. Xúc tiến bán hàng là một thành phần 
tích hợp trong kế hoạch bán hàng tồng thể, nhằm tăng doanh thu và xây dựng giá trị 
thương hiệu. Hoạt động xúc tiến thường mang lại kết quả tốt nhất khi kết hợp với các 
hoạt động bán hàng khác. Các hoạt động xúc tiến hướng tới người tiêu dùng gồm tặng 
phiếu giảm giá, hoàn tiền, dùng thử sản phẩm mẫu, bán các gói khuyến mại, tặng hàng 
mẫu ưu đãi, tổ chức cuộc thi có thưởng và rút thăm trúng thường, và quảng cáo trên 
các vật dụng. Các hoạt động xúc tiến hướng tới các trung gian thương mại bao gồm 
giảm giá thương mại, quảng cáo tại điểm bán hàng (POP), hội chợ thương mại, các 
chế độ ưu đãi cho trung gian, các cuộc thi đấu và chương trình đào tạo. 
—
Câu hỏi ôn tập và thảo luận 1
226_____Chương 4 : Chiến lược bán hàng cả nhân và xúc tiến bản hàng.
1. Người bán hàng ngày nay tập trung vào vấn đề gì ? Giải thích và minh họa 
cụ thể từ các công ty Việt Nam.
2. Phân biệt bán hàng tại quầy và bán hàng tại địa chi của khách hàng ? Giải 
thích và minh họa cụ thể từ các công ty Việt Nam.
3. Phân biệt giữa bán hàng <jua điện thoại gọi đến và bán hàng qua điện thoại 
gọi đi. Giải thích và minh họa cụ thể từ các công ty Việt Nam.
4. Xác định ba phương pháp chính trong hoạt động bán hàng cá nhàn. Giải 
thích và minh họa cụ thể từ các công ty Việt Nam.
5. Trình bày các xu hướng bán hàng cá nhân. Giải thích và minh họa cụ thể tù 
các công ty Việt Nam. Hãy giải thích tại sao nói bán hàng xây dựng mối quan hệ lả 
việc xây dựng tình bạn. Minh họa bằng tình huống từ các công ty Việt Nam.
X í 16. Lý do cân phải xây dựng môi quan hệ người mua - người bán trên thị trường 
B2C. Giải thích và minh họa cụ thể từ các công ty Việt Nam.
7. Lý do cần phải xây dựng mối quan hệ người mua - người bán trên thị trường 
B2B. Giải thích và minh họa cụ thể từ các công ty Việt Nam.
8. Phân biệt giữa bán hàng dựa trên mối quan hệ và bán hàng tư vấn. Giải thích 
và minh họa cụ thể từ các công ty Việt Nam.
9. Hãy nêu ba nhiệm vụ chính của nhân viên bán hàng. Giải thích và minh họa 
cụ thể từ các công ty Việt Nam.
10. Hãy nêu ba bước xử lý đơn đặt hàng. Giải thích và minh họa cụ thể từ các 
công ty Việt Nam.
11. Xác định bảy bước của quy trình bán hàng. Giải thích và minh họa cụ thể tù 
các công ty Việt Nam.
r r
Chương 4 : Chiên lược bản hàng cả nhăn và xúc tiên bản hàng. 227
12. Tại sao khâu chăm sóc sau bán hàng lại có vai trò quan trọng đến vậy trong 
hoạt động bán hàng ? Giải thích và minh họa cụ thể từ các công ty Việt Nam.
13. Định nghĩa xúc tiến bán hàng. Giải thích và minh họa cụ thể từ các công ty 
Việt Nam.
14. Xác định ít nhất bốn hình thức xúc tiến bán hàng hướng tới người tiêu dùng. 
Giải thích và minh họa cụ thể từ các công ty Việt Nam.
15. Xác định ít nhất ba hình thức xúc tiến thương mại hướng tới các trung gian 
phân phối. Giải thích và minh họa cụ thể từ các công ty Việt Nam.
17. * Mỗi yếu tố sau đây : (Thị trường tập trung về mặt địa lý; Độ dài của các 
kênh trung gian phân phối; Mức độ phức tạp về mặt kỹ thuật của sản phẩm.) tác động 
ra sao đến quyết định nên tập trung vào hoạt động nào trong ba hoạt động : bán hàng 
cả nhân, quàng cáo đại chúng và xúc tiến bán hàng ? Bài tập này nên làm theo nhóm 
và thảo luận trên lóp sau đó.
18. * Trong bốn kênh bán hàng sau đây : (Nhân viên kinh doanh tại cửa hàng 
bán lẻ điện từ Nguyễn Kim; Đại lý bất động sản Đất Việt; Lái xe theo tuyến chở đồ ăn 
nhẹ KFC (bán và phân phối sản phẩm đến các nhà tận nhà người tiêu dùnẹ địa 
phương); Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật của HP.) thì mỗi nhân viên bán hàng sê muốn sử 
dụng kênh nào nhất ? Tại sao ? Bài tập này nên làm theo nhóm và thảo luận trên lớp 
sau đó.
19. * Bán hàng theo nhóm là gì ? Hãy nêu một tình huống của một công ty Việt 
Nam mà theo bạn việc áp dụng hình thức này sẽ hiệu quả. Bài tập này nên làm theo 
nhóm và thảo luận trên lớp sau đó.
20. * Tại sao việc các nhân viên bán hàng hiểu quy ưình xử lý đơn đặt hàng lại 
quan trọng, bất kể họ bán hàng theo hình thức nào ? Bài tập này nên làm theo nhóm và 
Mo luận trên lớp sau đó.
21. * Các biện pháp khuyến khích bán hàng có vai trò như thế nào ? Giả sử bạn 
được tuyển vào vị trí nhân viên bán hàng cho một công ty cung cấp các khóa học bồi 
dưỡng cho các kỳ thi để lấy chứng chi theo chuẩn. Bạn sẽ tìm đầu mối kinh doanh ờ 
đâu ? Bài tập này nên làm theo nhóm và thảo luận trên lớp sau đó.
22. * Bán chéo sản phẩm có thể là một cách hiệu quả để một công ty Việt Nam 
mở rộng hoạt động kinh doanh. Hãy tìm quảng cáo của một công ty Việt Nam mà bạn 
cho là có thể thu được lợi ích từ hoạt động bán chéo. Hãy chi ra cách thức công ty đó 
có thể cung cấp nhiều hàng hóa hoặc dịch vụ cho cùng một khách hàng. Sau đó, tạo ra 
một quảng cáo mới minh họa những sản phẩm đa dạng này. Bài tập này nên làm theo 
nhóm và thảo luận trên lóp sau đó.
23. * Cùng với các sinh viên khác trong lớp, hãy chọn một trong các tình huống 
bán hàng dưới đây. Sau đó lần lượt hình dung các kịch bàn sáng tạo để kết thúc giao 
dịch - một người đóng vai khách hàng và những người còn lại đóng vai nhân viên bán 
hàng. Bài tập này nên làm theo nhóm và thảo luận trên lớp sau đó.
r r
228 Chương 4 : Chiên lược bán hàng cá nhân và xúc tiên bán hàng. (
a. Bạn là nhân viên bán hàng tại một đại lý xe hơi, một khách hàng tiềm năng r
vừa lái thử một trong những mẫu xe mới nhất. Bạn đã xử lý tất cả các lý do phản bác 
của khách hàng và thỏa thuận giá. Bạn không muốn khách hàng bỏ đi khi chưa đồng ý 5
mua xe.
b. Bạn đang điều hành một công ty kinh doanh dịch vụ chăm sóc bãi cỏ, bạn đã ^
gặp một số chủ nhà trong khu đô thị mới xây dựng Phú Mỹ Hưng. Ba người trong số
họ đã đồng ý cho bạn thử triển khai dịch vụ. Bạn đang gặp người thứ tư và cũng muốn 
kết thúc cuộc gặp gỡ thành công.
24. * Cà phê Trung Nguyên nổi tiếng với các sản phẩm cà phê đặc biệt, bán ở 
các cửa hàng bán lẻ như siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, nếu đến một trạm y Ị. 
tế hoặc một showroom trưng bày xe hơi, bạn cũng nhìn thấy cà phê Trung Nguyên ở
đó - trong những chiếc máy pha cà phê tự động từng cốc, sẵn sàng cho mọi người 
uống trong khi chờ đợi. Đe có được điều này, các nhân viên bán hàng hàng cá nhân đã c 
phải làm việc với các nhà quản trị văn phòng, các bác sĩ và hay những người bán hàng f
có vị trí tương tự. Trong tình huống này, hoạt động bán hàng dựa trên mối quan hệ có
vai trò gì ? Cà phê Trung Nguyên nên cung cấp loại hình đào tạo nào cho các đại diện 
bán tiàng của mình ? Bài tập này nên làm theo nhóm và thảo luận trên lớp sau đó.
25. Xúc tiến bán hàng có vai trò như thế nào trong các hoạt động bán hàng ?
Hình thức phát sản phâm mẫu có những ưu điểm, nhược điểm gì ? í
. t
27. Xúc tiên thương mại là gì ? Mục tiêu của hoạt động này là gì ? c
28. * Là đại diện bán hànẹ cho một tổ chức gồm những nông dân đồng bằng c
sông Cửu Long sản xuất thực phẩm hữu cơ, bạn sẽ thực hiện bài thuyết trinh bán hàng t
cho một chuỗi siêu thị quốc gia. Liệt kê những thông điệp quan trọng nhất mà bạn 1
muốn trình bày và sau đó thực hiện phần thuyết trình bán hàng của bạn trước lớp. I
29. * Một mình hoặc cùng với các sinh viên khác, bạn hãy vào mạng và tra cứu 
thông tin về một số công ty như Vinamilk, Ford, hoặc Burger King để tìm hiểu các 
hình thức xúc tiến hướng tới người tiêu dùng mà các công ty này đang tiến hành cho 
các nhãn hiệu. Với tư cách là người tiêu dùng, bạn thấy những hình thức xúc tiến nào 
hấp dẫn nhất ? Tại sao ? Trình bày kết quả của bạn trước lớp.
30. * Cùng với các sinh viên khác, hãy thiết kế ý tưởng quảng cáo ữên vật dụng t 
cho một trong các công ty hoặc sản phẩm do bạn chọn, hoặc chọn một công ty/sản ( 
phẩm mà bạn quan tâm. Trình bày phác thảo thiết kế của bạn trước lớp.
31. * Giả sử một người bạn đề nghị bạn giúp sức vận động quỹ cho một tổ chức (
từ thiện địa phương. (Bạn tự chọn quỹ từ thiện). Phác thảo cách tiếp cận và bài thuyết t
trình của bạn với tư cách một nhân viên bán hàng. 1
32. * Các nhà sản xuất thực phẩm thường đặt các bàn giới thiệu sản phẩm ở siêu 
thị, và phát sản phẩm mẫu miễn phí cho người mua săm, kèm theo phiếu giảm giá cho
các sản phâm khuyến mại. Đôi khi các nhà hàng tặng cà phê hoặc tiếp thêm đo uống ] 
miễn phí. Những sản phẩm nào có thể sử dụng hình thức phát sản phẩm mẫu ? Hãy lập
Chương 4 : Chiến lược bán hàng cá nhân và xúc tiến bản hàng. 229
một danh sách. Chọn một sản phẩm trong đó và lên kế hoạch cho chương trình dùng 
thử sản phẩm miễn phí. Bạn sẽ phát sản phẩm miễn phí ở đâu và khi nào ? Bạn sẽ phát 
sản phàm miễn phí cho ai ?
33. Thảo luận vai trò nhân viên bán hàng của công ty trong việc tạo ra giá trị 
khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng.
^ Bài tập tình huống
Tình huống ỉ : Phiếu giảm giá qua điện thoại di động : Tiếp cận khách 
hàng ngay tại noi họ ở.
Điện thoại di động đang dần trở thành vật bất ly thân của nhiều người, và trong 
con mắt của những người bán hàng hiện đại thì chúng là mảnh đất màu mỡ cho thông 
điệp marketing. Dù là xây dụng thương hiệu, đẩy mạnh kinh doanh hay tri ân khách 
hàng, ngày càng nhiều người bán hàng ở Việt Nam sử dụng hình thức bán hàng di 
động để chiếm lấy sức mạnh của sự tức thời mà điện thoại di động mang lại.
Không có gì là lạ lẫm nữa khi một khách hàng Việt Nam gần một cửa hàng nào 
đó reo lên sau khi đăng ký nhận một phiếu giảm giá 20% qua điện thoại di động. Giờ 
đây khách hàng có thể nhận được phiếu giảm giá chi vài giây sau khi gùi đi một tin 
nhắn với mã code đặc biệt gồm 5 ký tự bằng điện thoại di động. Thông điệp marketing 
di động của các hãng bán lẻ cỏ rất nhiều hình thức, từ tin nhắn theo cú pháp để người 
đùng Việt Nam soạn theo nếu muốn nhận khuyến mãi, phiếu giảm giá mã vạch điện 
tử, các đường dẫn đến trang web, hoặc các quảng cáo hiển thị. Theo một chuyên gia 
bán hàng Kmart - chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanh nhiều loại như thực phẩm, đồ 
uống,...:“Chúng tôi biết cách hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng là xuất hiện ngay 
nơi họ đang ở. Với khách hàng Việt Nam của chúng tôi, điều này có nghĩa là cà 
Internet lẫn điện thoại di động.” Shop&Go và ngày càng nhiều các hãng bán lẻ khác 
muốn gùi lời mời chào đặc biệt tới những vị khách nhiều khả năng sử dụng chúng nhất 
một cách thật nhanh chóng. Những đối tượng này được gọi là người dùng mạng xã hội 
di động, hiện chiếm trên 30% tổng số cư dân mạng trường thành tại Việt Nam, nhưng 
con số này đang không ngừng tăng lên. Họ có xu hướng phản ứng lại vói quảng cáo 
trên điện thoại di động, mua nội dung và dịch vụ di động, cũng như truy cập web trên 
điện thoại di động.
Bán hàng qua điện thoại di động có thể rất hiệu quả. Ví dụ, KFC Việt Nam, một 
chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, sù dụng tin nhắn điện thoại để giúp khách hàng lên 
thực đơn cho bữa ăn. Khi KJFC Việt Nam gửi đi một tin nhắn thông báo khuyển mãi, 
về một lời chào mua hàng trong ngày chẳng hạn như khuyến mại món gà, thì tỷ lệ 
người dùng tận dụng thông tin đó có thể vượt quá 30%.
Tuy nhiên, phiếu giảm giá qua điện thoại di động không dành cho tất cả mọi 
người. Một số người tiêu dùng không muốn nhận tin nhắn bán hàng vào điện thoại. 
Vậy nên nhiều chuyên gia bán hàng vừa áp dụng phương pháp gùi phiếu giảm giá kỹ
230_____Chương 4 : Chiến lược bản hàng cả nhân và xúc tiến bản hàng.
thuật số, vừa gửi cả bản in hay email. Bất chấp những thách thức không nhỏ, nhiều 
côn|5 ty, từ CoopMart đến các cùa hàng tạp hóa đều đang thử nghiệm phương pháp 
phiếu giảm giá kỹ thuật số này. Ví dụ, các quán cà phê nhỏ mang đi (take away) gần 
đây đã gửi phiếu miễn phí cà phê đá tới khách hàng sống gần các cửa hàng của họ. 
Hình thức này đã nhận được rất nhiều sự CỊuan tâm, đồng thời cũng cho phép các quán 
cà phê nhỏ ở Saigon tìm hiểu thêm về cấu trúc nhân khẩu học của thị trường trong 
vùng và thị hiếu về thức uống của khách hàng. Trong vài năm qua, các trang cung cấp 
phiếu giảm giá trực tuyến của Việt Nam, ví dụ như Lazada, Zalora, Sendo.vn và Thế 
Giới Di Động,... đang mọc lên như nấm sau mưa và cho phép khách hàng tìm phiếu 
giảm giá trên mạng, tải về thiết bị di động, in ra tại nhà, hoặc chuyển vào thẻ thành 
viên thân thiết của cửa hàng để dùng sau. Hãy xem ví dụ về Thế Giới Di Động : Thế 
Giới Di Động phân phối phiếu giảm giá kỹ thuật số tới điện thoại di động của người 
tiêu dùng trên cả nước - những người đã đăng ký nhận dịch vụ miễn phí. Thế Giới Di 
Động gửi rất nhiều loại phiếu giảm giá kỹ thuật số, với thiết kế không ngừng thay đồi, 
tới điện thoại của người dùng. Để dùng phiếu £Ìảm giá, người dùng chi việc lên danh 
sách phiêu giảm giá được lưu săn, tìm đen phiêu giảm giá mà họ muốn, bâm nút “Use 
Now” (Dùng ngay) và đưa nó cho nhân viên thu ngân của cửa hàng.
Phiếu giảm giá được phân phối thông qua Thế Giới Di Động đem lại lợi thế 
khác biệt cho cả người tiêu dùng lẫn chuyên gia bán hàng. Người tiêu dùng không 
phải mò tìm nơi các trang báo, cắt ra rồi kẹp phiếu giảm giá lại, hoặc tải từ trang web 
xuống rồi in ra và mang theo khi đi mua sắm. Phiếu giảm giá điện tử lúc nào cũng sẵn 
sàng trong điện thoại di động của họ.
Với các chuyên gia bán hàng, phiếu giảm giá CỊua điện thoại di động cho phép 
họ xác định mục tiêu cẩn thận hom, giảm chi phí in ấn và phân phối phiếu giảm giá 
giây. Tỷ lệ phiếu giảm giá được sử dụng có the rất cao - lên tới 20% - ữong khi tỳ lệ 
phản hồi bình quân với phiếu giảm giá giấy chi đạt chưa đến 1 %.
Như vậy, khi được sử dụng đúng cách, phiếu giảm giá qua điện thoại di động có 
thể vừa giảm chi phí, vừa mang lại lợi thế tức thời và đạt hiệu quả cao hơn. Khi nói tới 
phiếu giảm giá kỹ thuật số, các chuyên gia bán hàng hiện đại ngày càng ưa chuộng câu 
cảm thán mà khách hàng hay thốt lên :“Thật tuyệt vời.”
Câu hỏi ôn tập và thảo luận :
1. Qua tình huống trên, hãy nêu nhận xét cùa bạn về kênh phân phát phiếu 
giảm giá mới vừa xuất hiện. Theo bạn, các lợi ích và ưu thế mà điện thoại di động đem 
lại cho hoạt động bán hàng là gì ? (thí dụ như tương tác, phục vụ khách hàng, tiết kiệm 
thời gian của nhân viên bán hàng, tiết kiệm chi phí đi lại, in ấn,...)
2* Hãy chi ra ứng dụng khác nữa của điện thoại di động hỗ trợ bán hàng, quy 
trinh mua hàng của khách hàng và quy trình bán hàng của công ty và thông tin tức thời 
giúp xây dựnẹ và tăng cường mối quan hệ khách hàng. Tại sao nên sử dụng điện thoại 
di động lúc đâu gặp gỡ và thuyết trình bán hàng; còn khi chốt hợp đông thi người bán 
hàng nên gặp trực tiếp khách hàng.