Thuật marketing (Phần 1)

BRIAN	TRACY
Thuật	marketing
Bản	quyền	tiếng	Việt	©	Công	ty	Cổ	phần	Sách	Alpha
Dự	án	1.000.000	ebook	cho	thiết	bị	di	động
Tạo	ebook:	Tô	Hải	Triều
Ebook	thực	hiện	dành	cho	những	bạn	chưa	có	điều	kiện	mua	sách.
Nếu	bạn	có	khả	năng	hãy	mua	sách	gốc	để	ủng	hộ	tác	giả,	người	dịch	và	Nhà	Xuất
Bản
Ebook	miễn	phí	tại	:	www.Sachvui.Com
“Bạn	từ	đâu	tới	không	quan	trọng.	Quan
trọng	là	đích	đến	của	bạn.”
–	Brian	Tracy
Bạn	là	doanh	nhân	khởi	nghiệp?	Bạn	là	nhà	quản	lý	cấp	trung	trong	doanh	nghiệp	đang
tăng	trưởng,	hay	trong	tập	đoàn	đa	quốc	gia?	Bạn	đang	đau	đầu	tìm	cách	tăng	thị	phần,
tăng	 doanh	 số	 bán	 hàng?	Khát	 khao	 tìm	 ra	 cách	 thúc	 đẩy	 nhân	 viên	 trở	 nên	 xuất	 sắc?
Mong	muốn	tiết	kiệm	thời	gian?	Ứng	phó	với	cấp	trên	khó	tính,	đồng	nghiệp	khó	hợp	tác
hay	ủy	quyền	cho	nhân	viên	sao	cho	hiệu	quả?	Đương	đầu	và	vượt	qua	những	đối	thủ	cạnh
tranh	đáng	gờm?	v.v	Nếu	những	câu	hỏi	trên	chính	là	nỗi	băn	khoăn	của	bạn,	làm	bạn
trằn	trọc	mỗi	đêm,	thì	tôi	hy	vọng	bộ	sách	này	của	tác	giả	Brian	Tracy	sẽ	là	cẩm	nang	hữu
ích,	giúp	bạn	tháo	gỡ,	 trả	 lời	những	câu	hỏi	 trên,	giúp	bạn	vững	tâm	hành	động	mà	vẫn
ngủ	ngon	hơn	mỗi	tối.	Bộ	sách	gồm	7	cuốn,	với	7	chủ	đề	được	đánh	giá	là	phù	hợp	với
quan	 tâm	 của	 bạn	 đọc	Việt	Nam	hiện	 nay,	 gồm:	Thuật	 quản	 trị,	 Thuật	 lãnh	 đạo,	Thuật
quản	lý	thời	gian,	Thuật	ủy	quyền	và	giám	sát,	Thuật	thúc	đẩy	nhân	viên,	Thuật	marketing
và	Thuật	đàm	phán.	Mỗi	cuốn	sách	chứa	đựng	21	thuật	điển	hình,	như	một	bộ	công	cụ	tiện
dụng	cho	những	ai	đang	muốn	bổ	sung	những	kỹ	năng	làm	việc	cần	thiết,	ngoài	những	yếu
tố	thiên	bẩm	như	tố	chất,	trí	tuệ,	tinh	thần	dám	mạo	hiểm	nắm	chắc	thành	công.
Brian	Tracy,	tác	giả	nổi	tiếng	về	tư	duy	thành	công,	sẽ	giúp	chúng	ta	gợi	mở	những	năng
lực	 tiềm	ẩn	của	bản	 thân,	giúp	chúng	 ta	 tự	 tin	 trong	các	 tình	huống	đàm	phán,	 ra	quyết
định	hiệu	quả,	tiết	kiệm	thời	gian,	ủy	quyền	và	giám	sát	thông	minh,	thúc	đẩy	nhân	viên
trở	nên	xuất	sắc,	v.v	Bạn	đọc	hãy	đồng	hành	cùng	Brian	Tracy	qua	từng	trang	sách,	để
lựa	chọn	những	thuật	phù	hợp	với	mình,	kiên	trì	áp	dụng	đến	cùng	vào	trong	công	việc	và
cuộc	sống	của	bạn.	Chắc	chắn,	bạn	sẽ	gặt	hái	được	những	thành	quả	không	nhỏ.
Chúng	tôi	tin	bộ	sách	này	sẽ	hữu	ích	đối	với	mọi	độc	giả,	giúp	bạn	phần	nào	có	thêm	sự	tự
tin	nhờ	sở	hữu	“bộ	công	cụ”	hỗ	trợ,	nâng	bước	bạn	trên	con	đường	đi	tới	thành	công.
Trân	trọng	giới	thiệu	đến	độc	giả!
Tháng	9	năm	2014
Bà	Đậu	Thúy	Hà,
Chủ	tịch	HĐQT	Công	ty	CP	Tư	vấn	Quản	lý	OCD,
đồng	chủ	tịch	WomenCorporateDirectors
chi	nhánh	Việt	Nam
Giới	thiệu
Nguyên	 nhân	 chính	 dẫn	 đến	 sự	 thành	 bại	 của	một	 doanh	 nghiệp	 được	 xác	 định	 bởi	 sự
thăng	trầm	của	nỗ	lực	marketing.	Theo	Dun	&	Bradstreet,	48%	thất	bại	trong	kinh	doanh
là	kết	quả	của	sự	ì	trệ	hoặc	thiếu	hiệu	quả	trong	lĩnh	vực	marketing	hay	bán	hàng.	Trong
nền	kinh	tế	cạnh	tranh	đầy	năng	động	ngày	nay,	marketing	là	phần	cốt	lõi	của	mọi	doanh
nghiệp	thành	công.	Cho	dù	kinh	doanh	trong	lĩnh	vực	nào	đi	chăng	nữa,	bạn	vẫn	phải	cần
đến	marketing.	Trong	cuốn	sách	thực	tế	và	đầy	đủ	thông	tin	về	marketing	này,	độc	giả	sẽ
nắm	được	21	ý	tưởng	chính	và	rất	nhiều	ý	tưởng	phụ	có	thể	tận	dụng	để	cải	thiện	chiến
lược	marketing	của	mình	–	hãy	bắt	đầu	ngay	bây	giờ.	Marketing	chiến	lược	là	nghệ	thuật,
là	khoa	học	trong	việc	xác	định	được	thị	hiếu	và	nhu	cầu	của	khách	hàng	hiện	tại	và	tương
lai	để	giúp	họ	thỏa	mãn	nhu	cầu	bằng	cách	tạo	ra	và	cơ	cấu	các	sản	phẩm	và	dịch	vụ	của
bạn	sao	cho	chúng	mang	đến	sự	hài	lòng	cho	khách	hàng.
Mục	đích	của	marketing	chiến	 lược	 là	khuyến	khích	bạn	bán	nhiều	hơn	dịch	vụ	và	 sản
phẩm	mà	bạn	đang	cung	cấp	với	giá	thành	cao	hơn	trong	một	khu	vực	địa	lý	mở	rộng	và
đạt	được	vị	trí	dẫn	đầu,	sự	ổn	định	và	thế	mạnh	trên	thị	trường.
Quy	tắc	quan	trọng	nhất
Xuất	phát	điểm	của	hoạt	động	marketing	thành	công	đó	là	bạn	luôn	phải	nhớ	rằng	khách
hàng	 luôn	 đúng.	 Họ	mua	 hàng	 với	 những	 lý	 do	 riêng	 của	 họ,	 chứ	 không	 phải	 vì	 bạn.
Khách	hàng	là	những	người	ích	kỷ,	đòi	hỏi,	tàn	nhẫn,	không	trung	thành	và	hay	thay	đổi.
Nhưng	họ	luôn	đúng	dựa	trên	nhu	cầu,	mong	muốn	và	cách	nghĩ	của	cá	nhân	họ.	Khách
hàng	sẽ	thay	đổi	nhà	cung	cấp	bất	cứ	khi	nào	họ	nhận	thấy	họ	sẽ	được	phục	vụ	tốt	hơn	ở
một	nơi	khác.	Khả	năng	bạn	có	thể	đáp	ứng	nhu	cầu	thực	sự	của	họ,	làm	thỏa	mãn	mong
muốn	của	họ,	là	yếu	tố	chủ	yếu	xác	định	thành	công	của	bạn	trong	kinh	doanh.	Marketing
là	một	bộ	kỹ	năng	có	thể	và	cần	phải	được	học	hỏi	bằng	việc	luôn	ghi	nhớ	một	vài	ý	tưởng
và	khái	niệm	nhất	định,	và	bằng	việc	đặt	ra	một	số	câu	hỏi	quan	trọng	nhất	định	thường
xuyên.	Nếu	dành	 thời	gian	để	nghĩ	kỹ	về	các	câu	 trả	 lời	cho	những	câu	hỏi	 trong	cuốn
sách	này,	bạn	sẽ	mài	giũa	được	các	kỹ	năng	marketing	của	mình	một	cách	đáng	kể.	Phần
quan	trọng	nhất	của	cuốn	sách	này	là	những	gì	bạn	làm	sau	đó.	Những	hành	động	cụ	thể
của	bạn,	mức	độ	nhanh	chóng	trong	mỗi	hành	động	chính	là	những	yếu	tố	xác	định	toàn
bộ	giá	trị	của	cuốn	sách	này	dành	cho	bạn.
Khi	 đọc	 hoặc	 suy	 xét	 một	 hành	 động	 mà	 bạn	 có	 thể	 áp	 dụng	 để	 cải	 thiện	 kỹ	 năng
marketing	của	bản	 thân,	hãy	hành	động	ngay	 lập	 tức,	đừng	chần	chừ.	Hãy	hình	 thành	ý
thức	cấp	bách	và	sự	thiên	vị	cho	hành	động.	Đó	là	những	phẩm	chất	quan	trọng	của	mọi
doanh	nhân	vĩ	đại.
Chương	01.	Mục	đích	của	hoạt	động	kinh
doanh
Rất	nhiều	người	nghĩ	rằng	mục	đích	của	một	hoạt	động	kinh	doanh	đơn	giản	chỉ	là	tạo	ra
lợi	nhuận.	Tuy	nhiên,	như	Peter	Drucker	đã	giải	thích,	mục	đích	thật	sự	của	nó	là	“mang
lại	và	giữ	chân	khách	hàng”.	Mọi	nỗ	lực	của	một	doanh	nghiệp	thành	công	đều	nhắm	đến
việc	mang	về	khách	hàng	theo	một	cách	nào	đó.	Lợi	nhuận	là	thành	quả	của	việc	mang	lại
và	giữ	chân	khách	hàng	một	cách	hiệu	quả	về	chi	phí	theo	thời	gian.	Chi	phí	cho	việc	tạo
ra	khách	hàng	ban	đầu	rất	cao.	Chi	phí	để	giữ	chân	họ	thấp	hơn	nhiều	chi	phí	thu	hút	họ
trong	giai	đoạn	đầu.	Nếu	quan	sát	các	công	ty	có	hoạt	động	marketing	hiệu	quả	nhất,	bạn
sẽ	nhận	ra	rằng	các	chiến	lược	của	họ	đều	nhằm	thu	hút	khách	hàng	và	giữ	chân	họ.
Chất	lượng	là	một	chiến	lược	marketing
Có	lẽ	chiến	lược	marketing	mang	lại	lợi	nhuận	nhất	là	nâng	tầm	chất	lượng	của	sản	phẩm
hoặc	dịch	vụ	của	bạn.	Chất	lượng	là	một	trong	những	chiến	lược	marketing	hiệu	quả	và
mạnh	mẽ	 nhất.	 Đến	 90%	 thành	 công	 của	 doanh	 nghiệp	 bạn	 được	 quyết	 định	 bởi	 chất
lượng	của	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	mà	bạn	cung	cấp	ban	đầu.	Mọi	người	sẽ	luôn	mua	hàng
từ	các	nhà	cung	cấp	uy	 tín,	sẵn	sàng	trả	giá	cao	hơn	và	sẽ	 luôn	quay	lại	với	công	ty	đã
cung	cấp	cho	họ	những	sản	phẩm	và	dịch	vụ	chất	lượng	cao.	Chất	lượng	là	gì?	Chủ	đề	này
đã	 được	 thảo	 luận	 và	 tranh	 cãi	 trong	 nhiều	 năm.	 Philip	 Crosby,	 nhà	 sáng	 lập	 Quality
College,	đã	nói	rằng	“chất	lượng	là	mức	độ	mà	theo	đó,	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn
thể	hiện	đúng	những	gì	bạn	nói	về	hiệu	quả	của	nó	khi	bạn	bán	ra	và	vẫn	tiếp	tục	đảm	bảo
được	hiệu	quả	đó.”	Có	lẽ	định	nghĩa	tốt	nhất	về	một	thương	hiệu,	hay	danh	tiếng	của	bạn
trên	thị	trường	là	“việc	bạn	hứa	và	giữ	lời.”	Việc	đánh	giá	chất	lượng	của	bạn	được	xác
định	bởi	tỷ	lệ	thời	gian	mà	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn	mang	lại	hiệu	quả	dựa	trên	lời
hứa	bạn	đưa	ra	nhằm	thu	hút	khách	hàng	ban	đầu.	Chiến	lược	cơ	bản	thứ	hai	liên	quan	đến
hoạt	động	marketing	thành	công	đó	là	chất	lượng	phục	vụ.	Theo	PIMS	(Profit	Impact	for
Marketing	Strategy	–	Tác	động	Lợi	nhuận	đối	với	Chiến	lược	Marketing),	một	nghiên	cứu
được	thực	hiện	trong	nhiều	năm	bởi	Đại	học	Harvard,	chất	lượng	của	một	sản	phẩm	nằm	ở
hai	yếu	tố:	bản	thân	sản	phẩm	và	cách	sản	phẩm	đó	được	bán	ra	hoặc	được	phục	vụ.
Không	chỉ	bản	thân	sản	phẩm	mà	cả	cung	cách	phục	vụ	khách	hàng	từ	khi	bạn	mới	tiếp
xúc	với	họ	đến	suốt	quãng	thời	gian	họ	sử	dụng	sản	phẩm	và	dịch	vụ	của	bạn	mới	là	yếu
tố	then	chốt	quyết	định	thành	công	của	doanh	nghiệp.	Mọi	người	sẽ	luôn	trở	lại	với	nhà
cung	cấp	hàng	hóa	và	dịch	vụ	chất	lượng,	dù	họ	phải	trả	bất	kỳ	mức	giá	nào.
Họ	cảm	nhận	ra	sao	về	bạn?
Có	một	yếu	tố	khác	giữ	vai	trò	rất	quan	trọng	trong	thành	công	của	chiến	lược	marketing
là	các	mối	quan	hệ.	Ngày	nay,	chúng	ta	càng	phải	nhận	rằng	chất	lượng	của	các	mối	quan
hệ	kinh	doanh	mới	là	thứ	quyết	định	việc	liệu	chúng	ta	có	thu	hút	và	giữ	chân	được	một	số
lượng	khách	hàng	nhất	định	hay	không.	Có	lúc	tôi	hỏi	khán	giả	của	mình	rằng:	“Cảm	xúc
và	lý	trí	chiếm	bao	nhiêu	phần	trăm	trong	quyết	định	của	con	người?”	Sau	khi	họ	đưa	ra
vài	câu	trả	lời,	tôi	nói	với	họ	rằng:	“Con	người	thường	dựa	hoàn	toàn	vào	cảm	xúc	để	ra
quyết	định.”	Họ	quyết	định	một	cách	cảm	 tính,	 sau	đó	mới	biện	minh	bằng	 lý	 trí.	Cảm
nhận	của	họ	và	đặc	biệt	hơn	nữa	 là	cảm	nhận	của	họ	sau	khi	mua	hàng	 là	yếu	 tố	quyết
định	việc	họ	mua	bất	cứ	thứ	gì.
Jan	Carlzon,	cựu	tổng	giám	đốc	của	SAS	Airlines,	người	đã	biến	SAS	trở	thành	một	trong
những	công	 ty	 có	 lợi	nhuận	cao	nhất	 tại	 châu	Âu,	đã	viết	một	 cuốn	 sách	về	những	 trải
nghiệm	 của	 ông	mang	 tên	Moments	 of	 Truth	 (tạm	 dịch:	Những	 thời	 khắc	 quyết	 định).
Trong	cuốn	sách	đầy	hấp	dẫn	này,	ông	chỉ	ra	rằng	mỗi	lần	tiếp	xúc	với	khách	hàng	là	một
“thời	khắc	quyết	định”	có	tầm	ảnh	hưởng	và	có	thể	xác	định	phần	lớn	việc	khách	hàng	đó
có	tiếp	tục	gắn	bó	với	bạn	nữa	hay	không.	Bởi	chi	phí	cho	việc	làm	thỏa	mãn	một	khách
hàng	hiện	tại	chiếm	khoảng	1/10	chi	phí	marketing,	quảng	cáo,	quảng	bá	và	bán	hàng	cho
một	khách	hàng	mới,	nên	các	công	ty	có	thể	thu	hút	và	giữ	chân	khách	hàng	bằng	cách
quan	 tâm	 chu	 đáo	 đến	 họ	 luôn	 là	 những	 tổ	 chức	 phát	 triển	 nhanh	 nhất	 và	mang	 về	 lợi
nhuận	lớn	nhất.
Mua	khách	hàng
Mỗi	công	ty	đều	đang	hoạt	động	trong	lĩnh	vực	“tìm	mua	khách	hàng.”	Mọi	công	ty	đều
có	“chi	phí	cụ	thể	dành	cho	việc	mua	lại”.	Đây	có	lẽ	là	một	loại	chi	phí	quan	trọng	duy
nhất	trong	thành	công	của	mọi	doanh	nghiệp.	Chi	phí	dành	cho	việc	mua	lại	của	bạn	bao
gồm	mọi	khoản	 tiền	bạn	 trả	cho	bất	cứ	ai,	dưới	bất	cứ	hình	 thức	nào	để	có	được	khách
hàng	lần	đầu	tiên.	Một	công	ty	sẽ	tồn	tại	nếu	nó	có	thể	mua	khách	hàng	với	chi	phí	thấp
hơn	lợi	nhuận	thuần	mà	khách	hàng	đó	sẽ	mang	lại	cho	công	ty	trong	thời	gian	mua	hàng
của	họ.	Bất	kể	khi	nào	đọc	về	những	công	ty	có	doanh	thu	hàng	triệu	thậm	chí	hàng	tỷ	đô-
la,	nhưng	vẫn	thua	lỗ,	bạn	đang	thấy	một	ví	dụ	minh	chứng	cho	câu	nói	cổ:	“Chúng	ta	thua
lỗ	ở	mỗi	lần	bán,	nhưng	hy	vọng	sẽ	bù	lại	được	bằng	số	lượng.”	Khi	các	công	ty	thua	lỗ,
chủ	 yếu	 là	 do	 chi	 phí	mua	 lại	 để	 có	 được	một	 khách	 hàng	 cao	 hơn	 tổng	 lợi	 nhuận	mà
khách	hàng	đó	mang	lại	cho	công	ty.
Nếu	công	ty	của	bạn	có	thể	mua	được	khách	hàng	với	chi	phí	thấp	hơn	mức	lợi	nhuận	bạn
có	thể	kiếm	được	từ	khách	hàng	đó,	bạn	có	thể	chi	gần	như	bất	cứ	khoản	tiền	nào	để	mua
ngày	càng	nhiều	khách	hàng	hơn	nữa.	Đây	là	một	trong	những	bí	mật	lớn	nhất	trong	thành
công	của	doanh	nghiệp	và	đó	là	yêu	cầu	cốt	lõi	cho	hoạt	động	marketing	hiệu	quả.
Chương	02.	Bốn	phương	thức
marketing	thành	công
Có	bốn	cách	giúp	bạn	tiếp	cận	thị	trường	bằng	sản	phẩm	và	dịch	vụ	của	bạn.
1.	Tạo	ra	tiện	ích
Cách	tiếp	cận	đầu	tiên	là	 tạo	ra	 tiện	ích,	sự	hữu	dụng	và	làm	thỏa	mãn	các	nhu	cầu	của
khách	hàng	để	đạt	được	một	kết	quả	cụ	thể.	Cách	tiếp	cận	này	buộc	bạn	phải	cung	cấp	cho
khách	hàng	những	gì	họ	cần	và	có	thể	sử	dụng	để	làm	thỏa	mãn	các	mục	tiêu	khác	của	họ.
Một	cái	xẻng	hoặc	một	chiếc	xe	tải	là	ví	dụ	hoàn	hảo	cho	vấn	đề	này,	mỗi	thứ	đó	đều	có
giá	trị	tiện	ích	riêng,	nhưng	có	thể	đó	không	phải	là	những	gì	khách	hàng	nghĩ.	Hẳn	là	bạn
đã	 từng	 nghe	 câu	 nói,	 “mọi	 người	 không	mua	mũi	 khoan,	 họ	 mua	 những	 chiếc	 lỗ	 10
phân.”	Một	ví	dụ	của	một	nền	công	nghiệp	mới	được	xây	dựng	dựa	 trên	giá	 trị	 tiện	 ích
hoặc	nhu	cầu	là	FedEx.	Nhiều	năm	trước	khi	Apple	tạo	ra	những	ngành	công	nghiệp	hoàn
toàn	mới	cho	iPod,	iPhone	và	iPad,	FedEx	đã	tạo	ra	một	ngành	công	nghiệp	thư	tín	24/24
giờ	chưa	từng	xuất	hiện	trước	đó.	Fred	Smith,	nhà	sáng	lập	của	FedEx,	đã	quan	sát	thấy
một	nhu	cầu	lớn	về	những	bức	thư	hỏa	tốc	và	việc	vận	chuyển	bưu	kiện	24/24	do	sự	chậm
chạp	của	thư	tín	thông	thường.
Hãy	nhìn	vào	thị	trường	của	bạn	ngày	nay.	Khách	hàng	và	khách	hàng	tiềm	năng	của	bạn
muốn	gì	và	sẵn	sàng	trả	trước	trong	vài	tháng	hoặc	vài	năm?	Như	Peter	Drucker	đã	nói:
“Xu	hướng	là	tất	cả.”	Xu	hướng	về	nhu	cầu	của	khách	hàng	trong	thị	trường	của	bạn	là	gì?
Nếu	có	 thể	 trả	 lời	câu	hỏi	này	một	cách	chính	xác,	bạn	có	 thể	đón	đầu	công	cuộc	cạnh
tranh	và	thống	trị	một	thị	trường	mới,	thậm	chí	trước	cả	khi	nó	nổi	lên.
2.	Định	giá	phù	hợp
Cách	tiếp	cận	thứ	hai	về	marketing	là	bằng	cách	thay	đổi	giá	thành.	Bằng	việc	đưa	những
sản	phẩm	và	dịch	vụ	của	bạn	đến	với	phạm	vi	giá	của	khách	hàng,	bạn	có	thể	mở	ra	những
thị	trường	hoàn	toàn	mới	chưa	từng	xuất	hiện.	Henry	Ford	đã	trở	thành	một	trong	những
người	giàu	có	nhất	thế	giới,	sau	khi	gặp	khó	khăn	về	tài	chính	trong	vài	thập	kỷ	bởi	ông	sở
hữu	tầm	nhìn	sâu	sắc	hiếm	có	này.	Ông	nhận	thấy	rằng	bằng	việc	sản	xuất	ô	tô	hàng	loạt,
ông	có	thể	hạ	giá	thành	tới	điểm	mà	đa	phần	người	dân	Mỹ	có	thể	mua	được.	Để	đạt	được
mục	tiêu	này,	ông	đã	cải	cách	được	hoạt	động	sản	xuất	và	tiêu	thụ	hàng	loạt.
Rất	nhiều	công	ty	đã	đạt	được	vị	trí	dẫn	đầu	thị	trường	bằng	cách	tập	trung	vào	việc	đưa
giá	thành	của	họ	vào	phạm	vi	khả	năng	có	thể	đầu	tư	của	phần	đa	khách	hàng.	Có	thể	nhận
thấy	rằng	thị	phần	của	bạn	càng	lớn,	chi	phí	sản	xuất	của	bạn	càng	thấp,	thì	giá	thành	của
bạn	càng	thấp.	Người	Nhật	Bản	đã	sử	dụng	chiến	lược	này	một	cách	xuất	sắc	qua	nhiều
năm.	Đầu	tiên,	họ	định	giá	các	sản	phẩm	và	dịch	vụ	của	mình	thấp	nhất	có	thể	để	giành
được	thị	phần.	Khi	đã	giành	được	thị	phần,	họ	bắt	đầu	đạt	được	lợi	ích	kinh	tế	nhờ	quy
mô,	sản	xuất	sản	phẩm	với	chi	phí	 thấp	hơn.	Sau	đó,	họ	chuyển	những	khoản	 tiết	kiệm
nhờ	chi	phí	thấp	tới	cho	khách	hàng	thông	qua	giá	thành	thậm	chí	còn	thấp	hơn	đồng	thời
tăng	thị	phần	của	họ	lên	một	lần	nữa.	Cuối	cùng,	họ	đã	thâm	nhập	và	thống	trị	được	rất
nhiều	thị	trường.
3.	Thực	tế	của	khách	hàng
Chiến	lược	thứ	ba	về	marketing	là	chấp	nhận	thực	tế	của	khách	hàng,	cả	về	xã	hội	lẫn	kinh
tế.	Sears	đã	 trở	 thành	nhà	bán	lẻ	 lớn	nhất	 thế	giới	 trong	thời	đại	của	nó	bằng	cách	khởi
xướng	một	chính	sách	đảm	bảo	hoàn	tiền	vô	điều	kiện	trong	danh	mục	kinh	doanh	là	một
ví	dụ	tiêu	biểu	cho	chiến	lược	này.
Thực	tế	của	khách	hàng	cho	đến	thời	điểm	đó	là	nếu	họ	mua	một	sản	phẩm	hoặc	sử	dụng
một	dịch	vụ	không	mang	lại	hiệu	quả	hoặc	không	phù	hợp,	họ	sẽ	cảm	thấy	không	hài	lòng
về	nó.	Sears	nhận	ra	rằng	muốn	khách	hàng	vượt	qua	rào	cản	lớn	đó	để	mua	sắm,	họ	phải
cung	cấp	những	sản	phẩm	đáp	ứng	được	nhu	cầu	thực	tế	của	khách	hàng,	một	việc	 làm
dẫn	đến	một	cuộc	cách	mạng	 trong	kinh	doanh	hàng	hóa	và	bán	 lẻ.	Mọi	 sản	phẩm	đều
cung	cấp	một	“lợi	ích	chính”	vốn	là	lý	do	quyết	định	việc	khách	hàng	sẽ	mua	sản	phẩm
đó.	Mỗi	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	cũng	đều	tiềm	ẩn	“nỗi	sợ	hãi	chính”,	ngăn	cản	khách	hàng
không	mua	sản	phẩm	hoặc	sử	dụng	dịch	vụ	ngay	từ	ban	đầu.	Ví	dụ,	khách	hàng	rất	sợ	rủi
ro.	Họ	sợ	phải	chi	quá	nhiều	tiền,	nhận	được	sản	phẩm	không	phù	hợp,	tiền	mất	tật	mang
với	những	sản	phẩm	không	đáp	ứng	mục	đích	của	họ.	Dù	cho	nỗi	sợ	của	họ	là	gì,	thì	đó
cũng	chính	là	lý	do	ngăn	họ	mua	bất	kỳ	sản	phẩm	hay	dịch	vụ	nào	với	bất	kỳ	mức	giá	nào.
Khi	 tập	 trung	vào	 lợi	 ích	chính	của	 sản	phẩm	và	giúp	xua	 tan	mọi	nỗi	 lo	 sợ	của	khách
hàng,	bạn	có	thể	mở	ra	 ... 	đang	có	được	và	lợi
nhuận	bạn	đang	tạo	ra.	Amazon	đã	trở	thành	nhà	bán	lẻ	trực	tuyến	lớn	nhất	 thế	giới,	đa
phần	bởi	vị	trí	mà	nó	đặt	các	nhà	kho	và	tốc	độ	chuyển	phát	sản	phẩm	và	dịch	vụ	của	nó.
Bạn	có	thể	thay	đổi	địa	điểm	hoặc	vị	trí	kinh	doanh	của	bạn	bằng	cách	nào,	hoặc	chuyển
phát	sản	phẩm	và	dịch	vụ	của	bạn	đến	với	khách	hàng	thuận	tiện	và	thu	hút	khách	hàng
hơn	để	tăng	doanh	số	ra	sao?	Đây	là	một	trong	những	câu	hỏi	lớn	có	thể	gây	dựng	hoặc
phá	huỷ	một	doanh	nghiệp.
Đóng	gói	(Packaging)
Thành	phần	 thứ	năm	của	marketing	hỗn	hợp	là	đóng	gói,	chứa	đựng	phần	 lớn	ấn	 tượng
trực	quan	được	tạo	nên	bởi	bất	kỳ	phần	nào	trong	hoạt	động	kinh	doanh	của	bạn	đến	khách
hàng	tiềm	năng.
Mọi	người	đều	có	trực	quan	rất	mạnh	mẽ.	95%	ấn	tượng	đầu	tiên	của	một	người	đối	với
doanh	nghiệp,	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn	sẽ	dựa	trên	những	gì	họ	tận	mắt	nhìn	thấy.
Sau	đó,	họ	mất	4	giây	để	đưa	ra	đánh	giá	về	việc	liệu	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn	có
tốt	không,	có	đáng	mua	không,	có	giá	trị	không,	đáng	giá	không,	và/hoặc	có	tốt	hơn	những
sản	phẩm	của	đối	thủ	cạnh	tranh	hay	không.	Trong	30	giây	tiếp	theo,	họ	bắt	đầu	sử	dụng
thứ	gọi	là	“thiên	vị	xác	nhận.”	Đó	là	khi	họ	biện	minh,	hợp	lý	hoá	và	tái	khẳng	định	quyết
định	chắc	chắn	mà	họ	đã	đưa	ra	trong	4	giây	đầu	tiên	nhận	thức	trực	quan.	Bạn	có	thể	làm
gì,	bắt	đầu	từ	ngày	hôm	nay,	để	cải	thiện	việc	đóng	gói	bất	kỳ	phần	nào	sản	phẩm	hoặc
dịch	vụ	của	bạn?	Bạn	 tạo	 ra	ấn	 tượng	 trực	quan	cho	các	 sản	phẩm,	dịch	vụ,	 con	người
hoặc	công	ty	của	bạn	hấp	dẫn	hơn	bằng	cách	nào?	Bạn	cải	thiện	diện	mạo	của	cuốn	sách
quảng	cáo,	những	tài	liệu	in	và	trang	web	của	công	ty	bạn	để	thu	hút	mọi	người	ngay	từ
cái	nhìn	đầu	tiên	ra	sao?
Vị	trí	(Positioning)
Thành	phần	thứ	sáu	của	marketing	hỗn	hợp	là	vị	trí	của	bạn.	Đây	là	một	trong	những	yếu
tố	quan	trọng	trong	marketing	và	bán	hàng	ngày	nay	và	quan	trọng	không	kém	các	yếu	tố
khác.	Vị	 trí	 của	bạn	ám	chỉ	cách	 thức	mà	khách	hàng	hoặc	những	người	không	phải	 là
khách	hàng	của	bạn	nghĩ	về	bạn	và	nói	về	bạn	sau	khi	họ	sử	dụng	sản	phẩm	và	dịch	vụ	của
bạn	khi	bạn	không	có	mặt	ở	đó.
Theodore	Levitt	của	trường	Kinh	doanh	Harvard	từng	nói:	“Tài	sản	giá	trị	nhất	của	một
công	ty	là	uy	tín	của	nó.”	Uy	tín	của	bạn	được	định	nghĩa	là	“bạn	trong	mắt	những	người
khác,	đặc	biệt	là	khách	hàng	của	bạn.”
Khách	hàng,	 khách	hàng	 tiềm	năng	và	những	người	không	phải	 khách	hàng	nghĩ	 gì	 về
công	ty,	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn?	Bạn	cần	phải	biết	câu	trả	lời	cho	câu	hỏi	trên	và
cũng	cần	phải	tiếp	tục	cải	thiện	những	câu	trả	lời	đó.
Con	người	(People)
Thành	phần	thứ	bảy	của	marketing	hỗn	hợp	là	con	người.	Trong	phân	tích	cuối	cùng,	con
người	không	mua	sản	phẩm	từ	các	công	ty.	Họ	mua	chúng	từ	các	nhân	viên	kinh	doanh
của	 công	 ty.	 Trong	 các	 hội	 thảo	 về	 kinh	 doanh	 của	 tôi,	 tôi	 đã	 chỉ	 ra	một	 trong	 những
nguyên	tắc	vàng	của	việc	bán	hàng:	“Một	khách	hàng	sẽ	không	mua	hàng	từ	bạn	cho	đến
khi	anh	ta	bị	thuyết	phục	rằng	bạn	là	bạn	của	anh	ta	và	bạn	đang	hành	động	vì	lợi	ích	của
anh	ta.”
Trong	những	lời	giải	thích	về	“bán	hàng	nhờ	mối	quan	hệ”,	chúng	ta	đã	chỉ	ra	rằng	đó	là
cách	mà	mọi	người	cảm	nhận	về	bạn	–	sự	gắn	kết	con	người	và	cá	nhân	–	phần	lớn	xác
định	việc	 liệu	khách	hàng	đó	sẽ	mua	hàng	từ	bạn	hay	từ	các	đối	 thủ.	Chúng	ta	chỉ	mua
hàng	 từ	những	người	mà	chúng	 ta	yêu	 thích	hoặc	những	người	giống	chúng	 ta	xét	 theo
một	khía	cạnh	nào	đó.	Việc	lựa	chọn	những	người	tương	tác	với	khách	hàng	của	bạn	có
thể	là	yếu	tố	quan	trọng	nhất	xác	định	sự	thành	bại	của	bạn.	Bạn	cần	chọn	những	người
biết	quan	tâm	đến	người	khác.	Ai	là	những	người	quan	trọng	ở	trong	hoặc	ngoài	công	ty
quyết	định	doanh	số	bán	hàng	của	bạn?	Ai	là	người	tạo	ra	ấn	tượng	lâu	dài	chi	phối	suy
nghĩ	và	cảm	nhận	của	khách	hàng	về	bạn	khi	bạn	không	ở	đó?
Marketing	thành	công	dựa	trên	việc	xác	định	chính	xác	marketing	hỗn	hợp	đúng	đắn.	Nếu
sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn	không	được	bán	ra	như	kỳ	vọng,	hoặc	nếu	công	 ty	bạn
không	tạo	ra	lợi	nhuận	mong	muốn,	thường	là	một	hoặc	nhiều	yếu	tố	trong	marketing	hỗn
hợp	cần	được	thay	đổi.	Hỗn	hợp	này	cần	được	liên	tục	xem	xét	và	cân	nhắc	để	mang	lại
doanh	số	khả	thi	cao	nhất	và	năng	suất	lớn	nhất	có	thể.	Và	luôn	có	rất	nhiều	cách	để	bạn
cải	thiện	một	hoặc	nhiều	yếu	tố	trong	bảy	yếu	tố	trên.
Chương	10.	Những	chiến	lược	định	vị
Định	vị	 là	một	phần	quan	 trọng	 trong	marketing	hỗn	hợp	và	chiến	 lược	marketing.	Tập
trung	vào	chiến	lược	định	vị	đồng	nghĩa	với	việc	cơ	cấu	vị	trí	của	doanh	nghiệp	trên	thị
trường	để	bạn	được	nhận	thức	là	khác	biệt	và	tốt	hơn	so	với	các	đối	thủ.	Bạn	muốn	sản
phẩm,	dịch	vụ	và	 công	 ty	 của	mình	được	nhìn	 nhận	bởi	 khách	hàng	như	 thế	 nào?	Bạn
muốn	họ	nói	gì	về	bạn	và	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn?	Bạn	muốn	họ	mô	tả	bạn	với
những	người	khác	như	thế	nào?	Nếu	một	người	nào	đó	gọi	cho	một	 trong	những	khách
hàng	của	bạn	để	xin	giới	thiệu	hoặc	gợi	ý,	bạn	muốn	khách	hàng	của	bạn	sẽ	nói	như	thế
nào?	Và	quan	trọng	nhất,	bạn	có	được	vị	trí	lý	tưởng	trong	tâm	trí	và	trái	tim	của	khách
hàng	bằng	cách	nào?
Bạn	sở	hữu	những	từ	nào?
Vị	trí	được	định	vị	của	bạn	bao	gồm	những	từ	ngữ	mà	khách	hàng	sử	dụng	để	mô	tả	về
bạn,	về	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn	cho	những	người	khác.	Đây	là	những	từ	ngữ	xuất
hiện	khi	tên	công	ty,	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn	được	đề	cập	đến	hoặc	khi	khách	hàng
nghĩ	đến	chúng.	Bạn	được	mô	tả	bằng	những	từ	ngữ	nào	 trong	 tâm	trí	của	khách	hàng?
Những	 từ	ngữ	nào	hữu	 ích	đối	 với	 bạn	nếu	 chúng	xuất	 hiện	 trong	 tâm	 trí	 khách	hàng?
Những	 từ	ngữ	nào	có	 thể	kích	 thích	khách	hàng	mua	hàng	 từ	bạn	dễ	dàng	hơn	và	giới
thiệu	bạn	bè	mua	hàng	của	bạn?	Những	câu	trả	lời	của	bạn	cho	những	câu	hỏi	này	phải
được	chuẩn	bị	kỹ	lưỡng.	Chúng	là	nhân	tố	quan	trọng	xác	định	sự	thành	bại	của	bạn	trong
kinh	doanh.
Marketing	cổ	điển
Nhiều	năm	trước	đây,	Al	Ries	và	Jack	Trout	đã	viết	một	cuốn	sách	có	tên	Positioning:	The
Battle	for	Your	Mind	(tạm	dịch:	Định	vị:	Đấu	trường	dành	cho	tư	tưởng	của	bạn).	Hiện	nó
là	một	cuốn	sách	kinh	điển	về	marketing	mà	bất	cứ	ai	làm	kinh	doanh	đều	nên	đọc	–	ngay
cả	nếu	nó	khiến	họ	hơi	ngượng	một	chút	khi	đọc	qua	nó.	Những	gì	Ries	và	Trout	đề	cập
đến	được	đa	số	người	coi	là	nhịp	đập	của	thành	công	trong	marketing	hiện	đại.
Hãy	ngồi	cùng	những	nhân	viên	quan	trọng	của	bạn	và	hỏi	họ:	“Chúng	ta	muốn	mọi	người
sử	dụng	những	từ	nào	khi	đề	cập	đến	chúng	ta?”	Sau	đó,	hãy	hỏi:	“Chúng	ta	sẽ	phải	làm
gì,	bắt	đầu	ngay	hôm	nay,	để	kích	hoạt	những	từ	ngữ	đó	trong	tâm	trí	khách	hàng	như	là
kết	quả	của	ấn	tượng	tốt	đẹp	mà	họ	có	khi	làm	việc	với	chúng	ta?”
Hãy	chuẩn	bị	kỹ	lưỡng
Sam	Walton	là	người	giàu	nhất	hành	tinh,	với	khối	tài	sản	lên	đến	hơn	100	tỷ	đô-la.	Ông
khởi	nghiệp	từ	việc	mở	một	cửa	hàng	bán	quần	áo	giảm	giá	tại	Bentonvill	Arkansas	khi
còn	 trẻ.	Ông	chỉ	 có	một	mong	muốn	 là	cửa	hàng	của	mình	được	biết	đến	như	một	cửa
hàng	quan	tâm	đến	khách	hàng	và	cung	cấp	hàng	hóa	chất	lượng	với	giá	cả	phải	chăng.
Không	phải	giá	thành	thấp	nhất,	mà	là	chất	lượng	tốt	với	giá	cả	phải	chăng.	Ông	đã	tìm
cách	đạt	được	nhận	thức	đó	khi	biến	Walmart	trở	thành	chuỗi	cửa	hàng	bán	lẻ	thành	công
nhất	trong	lịch	sử.	Bạn	muốn	tạo	ra	nhận	thức	nào?	Bạn	có	được	lợi	ích	như	thế	nào	nếu
được	khách	hàng	nhìn	nhận?	Bạn	có	muốn	được	mô	 tả	như	một	người	dẫn	đầu	về	chất
lượng	không?	Dẫn	đầu	về	dịch	vụ	thì	sao?	Dẫn	đầu	về	giá	thành	thấp?	Hãy	nghĩ	đến	cách
bạn	muốn	mọi	người	nghĩ	và	cảm	nhận	về	bạn	và	doanh	nghiệp	của	bạn.	Bạn	có	thể	làm	gì
ngay	từ	hôm	nay	để	tạo	ra	nhận	thức	đó?	IBM	đã	khơi	nguồn	nhận	thức	về	dịch	vụ	khách
hàng	tốt	nhất	so	với	bất	kỳ	công	ty	nào	trên	thế	giới.	Nhận	thức	đó	đã	thông	dụng	đến	mức
những	người	không	biết	nhiều	về	IBM	cũng	sẽ	nói	với	bạn	rằng	công	ty	này	cung	cấp	dịch
vụ	khách	hàng	rất	 tuyệt	vời.	Nhận	thức	bên	ngoài	chỉ	hoàn	 thiện	nếu	đi	kèm	với	những
thay	đổi	nền	tảng	quan	trọng	bên	trong	doanh	nghiệp	của	bạn.	Nói	cách	khác,	bạn	không
thể	tạo	ra	một	nhận	thức	giả	tạo	mà	sẽ	tồn	tại	mãi	mãi.	Nhận	thức	của	khách	hàng	phải
phản	ánh	chân	thực	cấu	trúc	và	giá	trị	bên	trong	tổ	chức.	Nó	chỉ	có	thể	được	dựa	trên	cách
mà	bạn	đối	xử	với	khách	hàng,	mọi	lúc	mọi	nơi.
Vậy,	bạn	có	thể	định	vị	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn	sao	cho	chúng	nổi	bật	hơn	các	sản
phẩm	và	dịch	vụ	của	đối	thủ	bằng	cách	nào?	Bạn	có	thể	khiến	mọi	người	cảm	nhận	sản
phẩm	và	dịch	vụ	của	bạn	khác	biệt,	vượt	trội	và	đáng	mua	hơn	của	các	đối	thủ	cạnh	tranh
bằng	cách	nào?
Chương	11.	Bốn	nguyên	tắc	của	chiến
lược	marketing
Mọi	chiến	 lược	kinh	doanh	đều	 là	 chiến	 lược	marketing.	Khả	năng	 thu	hút	khách	hàng
tiềm	năng	xác	định	thành	công	của	bạn	trong	kinh	doanh.	Bạn	có	trách	nhiệm	đưa	ra	các
quyết	định	chiến	lược	quan	trọng	cho	doanh	nghiệp	của	mình,	đặc	biệt	là	trong	bốn	lĩnh
vực	dưới	đây.
Chuyên	môn	hóa
Đó	là	sản	phẩm,	dịch	vụ,	khách	hàng,	thị	trường	hoặc	kỹ	thuật	mà	bạn	tập	trung	mọi	nỗ
lực	của	mình.	Nó	trở	thành	“động	lực	thúc	đẩy”	hoạt	động	marketing,	bán	hàng	và	kinh
doanh	của	bạn.	Bạn	có	thể	chuyên	về	một	sản	phẩm	riêng	biệt	và	tập	trung	vào	việc	cung
cấp	một	thứ	gì	đó	có	giá	trị	gia	tăng	độc	đáo	trong	danh	mục	sản	phẩm	sao	cho	nó	tốt	hơn,
nhanh	hơn,	rẻ	hơn	và	vượt	trội	hơn	so	với	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	đối	thủ.	Trong	bối
cảnh	đó,	bạn	có	thể	tập	trung	định	hướng	dịch	vụ	vào	sự	chuyên	môn	hóa.	Bạn	có	thể	cung
cấp	một	dịch	vụ	cụ	thể	cho	một	phân	khúc	thị	trường	và	tập	trung	vào	việc	khiến	dịch	vụ
của	bạn	 tốt	nhất,	 rẻ	nhất,	 tiện	 lợi	nhất	và	 thu	hút	nhất	so	với	mọi	nhà	cung	cấp	dịch	vụ
tương	tự	đến	các	đối	tượng	khách	hàng	tương	tự.
Bạn	có	thể	có	tập	trung	định	hướng	khách	hàng	như	Walmart	đã	thực	hiện.	Walmart	tập
trung	vào	những	khách	hàng	“tầm	trung”.	Ý	tưởng	ban	đầu	của	Sam	Walton	là	cung	cấp
những	sản	phẩm	chất	lượng	với	mức	giá	cả	phải	chăng	cho	phần	lớn	khách	hàng	tại	Mỹ,
và	những	phân	khúc	thị	trường	tiếp	theo	mà	Walmart	thâm	nhập	vào.	Bạn	có	thể	nhắm	vào
một	thị	trường	cụ	thể	như	lĩnh	vực	mà	bạn	chuyên	môn	hóa.	Đó	có	thể	là	thị	trường	địa
phương,	 tiểu	bang,	 toàn	quốc,	hoặc	 thậm	chí	 là	quốc	 tế.	Nhưng	khi	đã	chọn	được	phân
khúc	thị	trường	cụ	thể,	bạn	phải	tập	trung	vào	chuyên	môn	hóa	lĩnh	vực	đó	và	cung	cấp
thứ	có	giá	 trị	 lớn	hơn	mọi	đối	 thủ	 trong	cùng	 lĩnh	vực.	Bạn	có	 thể	chuyên	môn	hóa	về
công	nghệ,	thậm	chí	về	một	khả	năng	cụ	thể	của	công	ty	bạn	mà	các	đối	thủ	cạnh	tranh
khác	không	có.	Rất	nhiều	công	ty	chuyên	môn	hóa	vào	một	kênh	phân	phối	cụ	thể,	như
Amway,	Avon	hoặc	Herbalife.
Sự	khác	biệt
Đây	chính	là	trọng	tâm	của	mọi	chiến	lược	marketing	và	là	lý	do	quyết	định	sự	thành	bại
trong	kinh	doanh.	Sự	khác	biệt	nằm	ở	khả	năng	tách	biệt	bản	thân	khỏi	các	đối	thủ	đang
cạnh	 tranh	 để	 bán	 những	 sản	 phẩm	 hoặc	 dịch	 vụ	 tương	 tự	 cho	 phân	 khúc	 khách	 hàng
tương	tự.	Đây	là	một	bài	tập	dành	cho	bạn:	Hãy	tưởng	tượng	rằng	mọi	đối	thủ	của	bạn	đột
nhiên	biến	mất	khỏi	thị	trường	và	bạn	chỉ	còn	lại	một	mình	với	tư	cách	nhà	cung	ứng	duy
nhất.	Doanh	số	và	lợi	nhuận	của	bạn	có	gì	khác	biệt?	Tôi	đoán	rằng	bạn	sẽ	trở	thành	một
trong	những	doanh	nghiệp	thành	công	và	có	lợi	nhuận	nhất	ngành,	nếu	không	muốn	nói
toàn	thế	giới.
Câu	hỏi	đặt	ra	là	bạn	tạo	nên	được	sự	khác	biệt	cho	sản	phẩm	và	dịch	vụ	của	mình	bằng
cách	nào	để	 trở	 thành	 là	 “lựa	chọn	duy	nhất”	đối	với	khách	hàng	 trong	 thị	 trường	hiện
nay?
Phân	khúc
Rất	nhiều	chuyên	gia	marketing	ngày	nay	nói	rằng	mọi	chiến	lược	marketing	trong	tương
lai	sẽ	phụ	thuộc	và	khả	năng	phân	khúc	thị	trường	của	bạn	một	cách	cụ	thể.	Hàng	tỷ	đô-la
chi	cho	hoạt	động	nghiên	cứu	thị	trường	mỗi	năm	phần	lớn	nhằm	mục	đích	xác	định	rõ	các
kiểu	 khách	 hàng	 tiềm	 năng	 cạnh	 tranh	 với	 các	 công	 ty	 khác	 cũng	 đang	muốn	 có	 được
những	khách	hàng	tương	tự.	Câu	hỏi	là:	“Những	khách	hàng	đó	là	ai,	ai	là	người	đánh	giá
cao	nhất	lĩnh	vực	chuyên	môn	hóa	và	sự	độc	đáo	hoặc	vượt	trội	của	bạn,	ai	là	người	muốn
những	tính	năng	và	lợi	ích	mà	bạn	có	khả	năng	cung	cấp	nhất?”
Bạn	mô	tả	khách	hàng	lý	tưởng	hoặc	hoàn	hảo	của	bạn	bằng	cách	nào?	Ai	là	thị	 trường
mục	tiêu	của	bạn;	đó	có	phải	là	số	ít	những	khách	hàng	có	thể	và	sẽ	thường	xuyên	mua
hàng	của	bạn	do	giá	trị	gia	tăng	độc	đáo	mà	bạn	cung	cấp	hoặc	có	thể	cung	cấp	bằng	cách
làm	mới	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn	theo	một	cách	nào	đó?	Hãy	bắt	đầu	với	thông	tin
nhân	khẩu	học	của	họ.	Độ	tuổi	của	khách	hàng	lý	tưởng?	Giới	tính?	Thu	nhập?	Học	vấn?
Nghề	nghiệp	hoặc	chuyên	môn?	Nơi	sinh	sống	và	làm	việc?	Tình	trạng	hôn	nhân	và	thành
phần	 gia	 đình?	Bước	 thứ	 hai	 trong	 quá	 trình	 xác	 định	 khách	 hàng	 lý	 tưởng	 có	 lẽ	 quan
trọng	hơn.	Đó	là	thông	tin	về	“tâm	lý	học”.	Nó	là	những	gì	đang	diễn	ra	trong	đầu	khách
hàng	 lý	 tưởng	 vốn	 có	 ảnh	 hưởng	 lớn	 nhất	 đến	 quyết	 định	mua	 hàng	 của	 bạn,	 hay	 của
người	khác,	hoặc	không	mua	của	ai.	Mục	đích	chính	và	đam	mê	của	các	khách	hàng	tiềm
năng	lý	tưởng	chính	xác	là	gì?	Mong	muốn,	sở	thích	và	động	lực	thúc	đẩy	quyết	định	mua
hàng	của	họ	là	gì?	Hy	vọng,	ước	mơ	và	nguyện	vọng	tương	lai	của	họ	mà	sản	phẩm	hoặc
dịch	vụ	của	bạn	có	thể	giúp	họ	nhận	ra	là	gì?	Sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn	có	thể	xua
tan	 nỗi	 sợ	 hãi,	 sự	 nghi	 ngờ	 hoặc	 rào	 cản	 nào	 dẫn	 đến	 quyết	 định	mua	 hàng	 của	 khách
hàng?	Đặc	biệt,	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn	có	thể	giải	quyết	những	vấn	đề	nào	trong
cuộc	sống	của	khách	hàng	lý	tưởng?	Chúng	có	thể	làm	thỏa	mãn	nhu	cầu	nào	của	khách
hàng?	Có	thể	giúp	họ	đạt	được	những	mục	đích	nào?	Hay	có	thể	xoa	dịu	nỗi	đau	nào?
Sự	tập	trung
Đây	là	trụ	cột	thứ	tư	trong	chiến	lược	marketing,	xuất	hiện	xuyên	suốt	từ	việc	rõ	ràng	về
lĩnh	 vực	 chuyên	môn	hóa,	 sự	 khác	 biệt	 và	 phân	 khúc	 khách	 hàng.	Bạn	 biết	mình	 đang
cung	cấp	và	không	cung	cấp	những	gì.	Bạn	biết	lý	do	mọi	người	nên	mua	hàng	của	bạn
hơn	 từ	những	người	khác.	Bạn	xác	định	được	khách	hàng	 lý	 tưởng	cho	sản	phẩm	hoặc
dịch	vụ	mà	bạn	cung	cấp.	Bây	giờ,	bước	thứ	tư	của	bạn	là	chỉ	tập	trung	vào	những	khách
hàng	có	 thể	và	 sẽ	mua	hàng	 từ	bạn	 trong	một	khoảng	 thời	gian	nhất	định.	Những	cách
quảng	cáo	và	kết	nối	khả	thi	nhất	với	khách	hàng	lý	tưởng	của	bạn	là	gì?
Những	phương	tiện	truyền	thông	hiệu	quả	nhất	cho	phép	bạn	kết	nối	với	một	 lượng	lớn
khách	hàng	tiềm	năng	ở	mức	chi	phí	 thấp	nhất	có	 thể	 là	gì?	Quan	trọng	nhất,	những	đề
nghị	ấn	tượng	nhất	bạn	có	thể	đưa	ra	để	kích	thích	hoạt	động	mua	hàng	ngay	lập	tức	là	gì?
Kế	hoạch	marketing	của	bạn
Khi	 kết	 hợp	 bảy	 thành	 phần	 của	 marketing	 hỗn	 hợp	 với	 bốn	 yếu	 tố	 trong	 chiến	 lược
marketing,	bạn	sẽ	có	được	một	chiến	lược	marketing	tuyệt	vời.	Một	chiến	lược	marketing
tuyệt	vời	có	một	vài	lợi	thế.	Đầu	tiên,	nó	thu	hút	một	khối	lượng	khách	hàng	tiềm	năng
nhất	định	đến	với	trang	web	hoặc	địa	điểm	bán	hàng	của	bạn.	Một	chiến	lược	marketing
tuyệt	vời	sẽ	luôn	tập	trung	vào	đề	xuất	bán	hàng	độc	đáo	của	bạn,	liên	tục	giới	thiệu	với
khách	hàng	những	gì	bạn	cung	cấp	dưới	dạng	“giá	 trị	 gia	 tăng	độc	đáo”,	khiến	bạn	 trở
thành	lựa	chọn	tốt	nhất	và	duy	nhất	đối	với	khách	hàng	khi	đưa	ra	quyết	định	mua	hàng
của	 bạn.	Marketing	 vô	 cùng	 phức	 tạp	 nhưng	 cũng	 khá	 đơn	 giản	 trong	 thị	 trường	 cạnh
tranh	cao.	Hãy	xác	định	chính	xác	khách	hàng	tiềm	năng	lý	tưởng	của	bạn	và	nhu	cầu	của
họ.	Và	sau	đó,	tìm	cách	cung	cấp	cho	họ	những	thứ	họ	muốn	tốt	hơn,	nhanh	hơn,	rẻ	hơn	so
với	đối	thủ	của	bạn.