Ứng dụng marketing giáo dục trong các trường đại học của Việt Nam

70 soá 159 - thaùng 8.2015
Ứng dụng marketing giáo dục trong 
các trường đại học của Việt Nam
 Hướng tới 55 năm học viện ngân hàng 
Lê Quang
Học viện Ngân hàng
Hội nhập đã mở ra những cơ hội, đồng thời tạo ra khá nhiều thách thức đối với 
mọi lĩnh vực, trong đó có hoạt động giáo dục. Tại Việt Nam, việc giao quyền tự 
chủ tuyển sinh cho các trường đại học, cao đẳng bắt đầu từ mùa tuyển sinh năm 
2015, đã góp phần làm cho thị trường giáo dục nóng lên và có sức cạnh tranh mạnh 
mẽ. Theo đó, các trường đại học bắt đầu quan tâm đến vấn đề marketing giáo dục 
(education marketing). Điều này giúp nhà trường tuyển sinh và đào tạo các ngành 
học gắn với nhu cầu xã hội, đồng thời giúp sinh viên và nhà tuyển dụng hiểu về mục 
tiêu, chất lượng, môi trường học tập và danh tiếng của nhà trường, từ đó giúp họ 
có các quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn trường đại học, ngành học phù hợp 
với nhu cầu. Bài viết nhằm phân tích khái niệm marketing giáo dục và cách vận 
dụng marketing giáo dục trong hệ thống các trường đại học tại Việt Nam.
phaùt trieån nguoàn nhaân löïc
71thaùng 8.2015 - soá 159
Từ khóa: đại học, giáo dục 
đại học, marketing giáo dục
Makerting giáo dục là gì? 
ó nhiều định nghĩa về 
marketing, nhưng 
“makerting” được 
hiểu là quá trình phân 
tích, lên kế hoạch, áp dụng, 
kiểm soát cẩn thận theo chương 
trình được thiết kế sẵn để mang 
sự trao đổi tự nguyện các giá trị 
đến thị trường mục tiêu, nhằm 
đạt tới các mục tiêu. Makerting 
liên quan đến việc thiết kế và 
tính toán nhu cầu thị trường, 
định hướng và chi phí hiệu 
quả, sự giao tiếp và phân phối 
để thông tin, khuyến khích và 
phục vụ thị trường (Kotler and 
Fox, 1985).
Hiện nay marketing giáo dục 
(education marketing) thường 
được hiểu đơn thuần là các 
hoạt động quảng bá thông qua 
các hình thức như print ads 
(quảng cáo trên các ấn phẩm), 
events (tổ chức các sự kiện), 
telemarketing (truyền thông 
qua điện thoại), direct mail 
(qua đường thư hoặc bưu điện), 
leaflet (tờ rơi), TVC (truyền 
hình), e-marketing. Thực tế, tại 
các trường đại học và các trung 
tâm đào tạo Việt Nam, các hoạt 
động marketing đơn thuần như 
vậy đã được thực hiện khá bài 
bản. Ví dụ, Trung tâm Anh ngữ 
Apollo, Language Link, Đại 
học Rmit, Đại học FPT và một 
số trường đại học khác.
Có quan điểm coi marketing 
giáo dục là một quá trình 
marketing nhằm giáo dục 
(consumer education)1 xây 
1 Xem thêm Lê Quang- Chìa khóa 
tạo dựng chiến lược marketing tại 
dựng ý thức, qua đó tạo ra nhu 
cầu về sản phẩm mục tiêu. Có 
thể hiểu sơ lược về consumer 
education qua ví dụ như sau: 
Trường Đại học A muốn quảng 
bá và chiêu sinh cho chương 
trình cử nhân quốc tế liên kết 
với trường Đại học B, trường 
Đại học A tổ chức chương trình 
“Trải nghiệm một ngày là sinh 
viên quốc tế tại đại học A”. 
Đến với chương trình học sinh 
được lĩnh hội thêm nhiều kiến 
thức bổ ích về việc học ở bậc 
đại học và giao lưu, trao đổi 
bằng ngoại ngữ với các giảng 
viên nước ngoài. Với cách 
diễn đạt dễ hiểu, cuốn hút, 
hiểu biết về văn hóa phương 
Đông và kinh nghiệm của một 
chuyên gia đã từng làm việc ở 
rất nhiều nước trên khắp các 
châu lục, giảng viên Trường 
Đại học B đã chứng minh cho 
các bạn học sinh thấy giao tiếp 
bằng tiếng Anh với người nước 
ngoài không phải là quá khó. 
Đồng thời, nhấn mạnh một 
người được trang bị kiến thức, 
kĩ năng tốt không chỉ xây dựng 
được tương lai tốt đẹp cho bản 
thân mà còn giúp đỡ được gia 
đình, tạo bệ phóng cho thế hệ 
tương lai và cống hiến cho cộng 
đồng, cho toàn xã hội. Chương 
trình còn cho thấy theo học tại 
đây sẽ mang lại cho các em rất 
nhiều lợi ích, dạy cho các em 
những kĩ năng vô cùng quan 
trọng mà sinh viên không được 
học trên giảng đường. Tuy 
nhiên, marketing tại các trường 
đại học không chỉ là tập trung 
các ngân hàng thương mại, Tạp chí 
Khoa học & Đào tạo Ngân hàng tháng 
6/2014
xây dựng chương trình đào tạo 
chuẩn quốc tế hay trang bị cho 
sinh viên hành trang về học 
thuật và kỹ năng để hòa nhập 
công việc trong tương lai, hay 
tập trung tạo dựng mối quan hệ 
hợp tác, xây dựng hình ảnh của 
trường với các doanh nghiệp 
bên ngoài, mà cần kết hợp 
nhiều yếu tố. 
Tóm lại, marketing giáo dục 
cần được hiểu đầy đủ là quá 
trình phân tích, định hướng, lên 
kế hoạch nhằm giúp các trường 
học tiếp cận các khách hàng 
mục tiêu (người học, liên quan 
đến người học hay nhà tuyển 
dụng,) của họ thông qua các 
công cụ marketing để có thể 
nhận biết được nhu cầu, mong 
muốn của khách hàng trong 
thời điểm hiện tại cũng như 
tương lai và đáp ứng được các 
nhu cầu mong muốn đó. Đồng 
thời theo dõi, xem xét, trau dồi, 
rút kinh nghiệm để từ đó có các 
giải pháp cụ thể hơn, liên quan 
nhiều hơn, gắn kết và truyền 
thông đến các sinh viên tiềm 
năng trong tương lai nhằm đạt 
được kết quả là sự thành công 
cho cả trường học và sinh viên 
theo học.
Sự cần thiết của marketing 
giáo dục trong các trường đại 
học
Thứ nhất, xu hướng xã hội 
hóa giáo dục đại học 
Cùng với sự phát triển nhanh 
về mọi mặt của xã hội, giáo 
dục đại học đã chuyển mạnh 
sang mô hình xã hội hóa theo 
xu hướng thị trường. Sự phát 
triển mạnh quy mô đào tạo 
cùng với sự gia tăng nhanh chi 
phí đào tạo đại học đã trở thành 
phaùt trieån nguoàn nhaân löïc
72 soá 159 - thaùng 8.2015
gánh nặng tài chính đối với các 
Chính phủ. Nếu trước kia các 
trường đại học công chủ yếu 
tồn tại nhờ vào nguồn tài chính 
công (ở một số nước, ngay cả 
các trường tư cũng được nhà 
nước tài trợ một phần), thì nay 
một số nước như Thái Lan 
hay Nhật Bản cũng đang thực 
hiện chính sách giảm dần mức 
trợ cấp của nhà nước cho các 
trường đại học công và cho 
phép các trường tự chủ về tài 
chính. Vì vậy, một mặt yêu cầu 
các trường đại học phải được 
vận hành một cách có hiệu quả 
hơn, mặt khác, các trường cũng 
phải tăng thu từ các nguồn 
khác ngoài ngân sách, trong đó 
có học phí, mở rộng loại hình 
đào tạo và các chương trình 
đào tạo ngắn hạn. Để đạt được 
hiệu quả mong muốn cần phải 
chuyển việc cung cấp trực tiếp 
các dịch vụ xã hội từ Chính phủ 
sang thị trường. Theo đánh giá 
tại Mỹ, “khi tư nhân hóa nhiều 
dịch vụ giáo dục thì tiết kiệm 
được 15- 40% chi phí cho giáo 
dục” (Murphy, 1996).
Do vậy có thể thấy, xu hướng 
xã hội hóa giáo dục đại học 
đã làm cho các trường đại học 
phải được tổ chức và vận hành 
một cách hiệu quả hơn và đáp 
ứng tốt hơn nhu cầu của phát 
triển kinh tế- xã hội, đồng thời 
cần từng bước giảm bớt sự 
can thiệp trực tiếp từ Chính 
phủ. Xu hướng này sẽ giúp 
các trường đại học nỗ lực giao 
tiếp với cộng đồng và ngược 
lại, đào tạo theo đơn đặt hàng 
của doanh nghiệp, có thể hình 
thành các công ty dịch vụ hay 
các công ty đầu tư mạo hiểm tại 
các trường đại học, đồng thời 
các giảng viên có thể kết hợp 
làm bán thời gian tại các doanh 
nghiệp. 
Và để tồn tại và phát triển 
trong xu hướng xã hội hóa giáo 
dục, các trường đại học cần 
có hoạt động marketing giáo 
dục, nhằm nắm được nhu cầu 
thị trường, xác định thị trường 
mục tiêu và đào tạo theo nhu 
cầu xã hội.
Thứ hai, thực tế nhiều 
trường đại học chưa đào tạo 
gắn với việc đáp ứng nhu cầu 
của xã hội 
Bên cạnh những thành tựu đạt 
được, thì chất lượng đầu ra còn 
thấp so với yêu cầu do các điều 
kiện đầu vào và quá trình dạy 
học còn nhiều bất cập. Dư luận 
trong và ngoài hệ thống giáo 
dục đại học đều cho rằng chất 
lượng giáo dục đại học không 
chỉ thấp so với chuẩn mực quốc 
tế, khu vực mà còn ngay cả yêu 
cầu thực tiễn trong nước. 
Số lượng các trường đại học 
của Việt Nam nhiều, nhưng lại 
chưa gắn sát với nhu cầu thị 
trường. Hệ thống các trường 
đại học ở Việt Nam có thể chia 
làm 4 loại: (1) Trường đại học 
thuộc hệ thống công lập: Bao 
gồm các trường với 100% vốn 
đầu tư của Nhà nước Việt Nam 
và chịu sự quản lý hoàn toàn 
của Bộ Giáo dục và Đào tạo từ 
chỉ tiêu và số lượng tuyển sinh, 
học phí; (2) Trường đại học 
thuộc hệ thống dân lập: Bao 
gồm các trường với vốn đầu 
tư của tư nhân được cấp phép 
bởi Bộ Giáo dục và Đào tạo, 
tuy nhiên học phí cũng có một 
mức trần nhất định và chịu sự 
kiểm soát của Bộ Giáo dục và 
Đào tạo về điều kiện và chỉ tiêu 
tuyển sinh; (3) Trường quốc tế: 
Bao gồm các trường với 100% 
vốn đầu tư nước ngoài, được 
sự cấp phép của Bộ Giáo dục 
và Đào tạo, điều kiện, chỉ tiêu 
tuyển sinh và học phí không 
phụ thuộc vào các quy chế của 
Bộ Giáo dục và Đào tạo; (4) 
Chương trình liên kết giữa đại 
học Việt Nam và đại học nước 
ngoài: Bao gồm các trường 
thuộc hệ thống công lập và dân 
lập có chương trình liên kết với 
các trường đại học nước ngoài. 
Tuy nhiên, theo Báo cáo của 
Chính phủ trong phiên giải 
trình trước Ủy ban Văn hóa 
Giáo dục Thanh thiếu niên và 
nhi đồng về việc thực hiện Luật 
giáo dục đại học và vấn đề giải 
quyết việc làm cho sinh viên 
tốt nghiệp ngày 24/4/2015: 
Nội dung các môn học trong 
chương trình (lý thuyết cơ sở, 
lý thuyết môn) còn quá rộng, 
cần tinh giản về thời lượng, 
phương pháp giảng dạy chưa 
mang tính tư duy, kiến thức 
trong giáo trình chưa theo kịp 
tình hình thực tế. Khoảng 60% 
lao động trẻ tốt nghiệp đại học 
cần được đào tạo lại ngay sau 
khi tuyển dụng. Một số doanh 
nghiệp phần mềm cần đào tạo 
lại ít nhất 1 năm cho khoảng 
80~90% sinh viên ra trường 
vừa được tuyển dụng.
Tỷ lệ thất nghiệp cao tại một 
số ngành, trong khi khan hiếm 
ở số ngành khác thời gian gần 
đây cũng là một bằng chứng 
cho thấy đào tạo chưa sát với 
nhu cầu xã hội. Theo báo cáo 
của Viện Khoa học lao động, 
phaùt trieån nguoàn nhaân löïc
73thaùng 8.2015 - soá 159
quý I/2015, tỷ lệ tham gia lực 
lượng lao động trong cả nước 
chiếm 77,4%, giảm so với 
cuối năm 2014 (77,7%). Theo 
trình độ chuyên môn kỹ thuật, 
tỷ lệ thất nghiệp vẫn cao nhất 
ở nhóm có trình độ cao đẳng 
chuyên nghiệp và cao đẳng 
nghề, mức tăng từ 1.600 người 
lên 12.600 người. Theo Bộ 
Giáo dục và Đào tạo, từ năm 
2011 đến 2014, trung bình tỷ 
lệ sinh viên ra trường sau 3 
tháng có việc làm khoảng 50%, 
dù nhiều trường đại học tỷ lệ 
này cao hơn, đạt 80- 90% như 
Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại 
học Sài gòn, Học viện Ngân 
hàng2 Theo bảng xếp hạng 
của Webometric năm 2015, các 
trường đại học ở Việt Nam thì 
duy nhất có 1 trường nằm trong 
top 1.000 là Đại học Quốc gia 
Hà Nội đứng thứ 894, tiếp theo 
là Đại học Cần Thơ đứng vị trí 
1.7903.
Điều này cho thấy cần thiết áp 
dụng marketing giáo dục nhằm 
nắm bắt nhu cầu thị trường, qua 
đó đào tạo gắn sát với nhu cầu 
thị trường. Tuy vậy, marketing 
giáo dục vẫn còn khá xa lạ 
trong các trường đại học Việt 
Nam, đôi khi còn được hiểu là 
2 
jspui/?locale=vi, 
vn/03_cong_khai/index.html, http://
hvnh.edu.vn
3 
chỉ những trường kém năng lực 
mới phải áp dụng marketing. 
Tuy nhiên, qua số liệu thống kê 
về số lượng học sinh trong cả 
nước thì môi trường nhân khẩu 
là một động lực lớn để áp dụng 
marketing giáo dục vào thực 
tiễn.
Áp dụng marketing giáo 
dục trong giáo dục đại học 
Việt Nam
Cũng như marketing truyền 
thống, làm marketing giáo dục 
bao gồm các bước phân tích, 
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm 
tra việc thi hành các biên pháp 
nhằm thiết lập, củng cố, duy trì 
và phát triển giao tiếp với cộng 
đồng và ngược lại.
Như vậy, marketing giáo dục 
liên quan trực tiếp tới các vấn 
đề:
+ Phát hiện và tìm hiểu cặn 
kẽ nhu cầu của khách hàng bao 
gồm cả thị trường đầu vào và 
thị trường đầu ra;
+ Gợi mở nhu cầu khách 
hàng;
+ Theo dõi và tìm ra nguyên 
nhân thay đổi mức cầu;
+ Phát hiện cơ hội, thách thức 
từ môi trường;
+ Lập chiến lược và biện 
pháp marketing để có thể đạt 
được mục tiêu đã đề ra.
Thông thường các nhà hoạch 
định chiến lược không nhắc tới 
cụm từ marketing mà là cả cụm 
từ marketing- mix. Với 4 chữ 
P (Product, Price, Promotion, 
Place) là những công cụ hữu 
hiệu cho nhà quản trị marketing, 
có thể giải thích 4P bằng cách 
khác là ký tự đầu tiên của bốn 
hướng đánh dấu trên mô hình 
la bàn. Chúng có thể được nhớ 
đến bởi các hướng chính, sau 
đó là tên mô hình la bàn:
N = Needs (Nhu cầu)
W = Wants (Mong muốn)
S = Solve (Giải quyết vấn đề)
E = Consumer Education 
(Giáo dục)
Thông qua mô hình la bàn 
này có thể thấy, làm marketing 
giáo dục không chỉ theo hướng 
một chiều, không chỉ tạo ra đội 
ngũ nhân lực chất lượng mà 
còn phải tạo công ăn việc làm 
cho họ trong tương lai hay có 
thể nói là thỏa mãn mong muốn 
của các đơn vị tuyển dụng. 
Needs (nhu cầu)
Các trường đại học cần phát 
triển các dự án tạo nên giá trị 
gia tăng cho sinh viên thông 
qua việc xây dựng một trung 
tâm hỗ trợ sinh viên của trường. 
Trung tâm này cung cấp thêm 
cho sinh viên những tiện ích 
như gia tăng cơ hội có việc làm 
sau khi tốt nghiệp, tư vấn nơi 
ở trọ, nơi học tập, huấn luyện 
kỹ năng, tổ chức hội thảo, diễn 
đàn trao đổi học tập Ngoài 
ra, cần tìm hiểu nhu cầu, mong 
muốn của sinh viên bởi đó là 
đối tượng phục vụ chính đem 
Theo Bộ Giáo dục và Đào tạo, từ năm 2011 đến 2014, trung bình tỷ lệ sinh viên ra trường sau 3 tháng có việc làm khoảng 50%, dù nhiều trường đại học tỷ lệ này cao hơn, đạt 80- 90% 
như Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Sài gòn, Học viện Ngân hàng
phaùt trieån nguoàn nhaân löïc
74 soá 159 - thaùng 8.2015
lại nguồn lợi cho nhà trường. 
Những yếu tố như thư viện, cơ 
sở vật chất, hoạt động ngoại 
khóa, địa điểm vui chơi, là 
những thứ sinh viên đặc biệt 
chú ý, thêm nữa đối với sinh 
viên ngoại tỉnh thì hoạt động 
đoàn, hội sinh viên, câu lạc bộ 
cũng rất được quan tâm. 
Để giải quyết vấn đề này, có 
rất nhiều cách, trong phạm vi 
bài viết, tác giả đưa ra một ví 
dụ về xây dựng bộ câu hỏi để 
tìm hiểu nhu cầu của sinh viên:
1. Bạn biết đến Trường của 
chúng tôi thông qua công cụ 
nào:
□ Qua internet
□ Qua giới thiệu của bạn bè, 
người quen
□ Qua cuốn sách “Những 
điều cần biết về tuyển sinh”
□ Qua thư giới thiệu của 
trường
□ Qua báo chí, truyền hình
□ Qua các nguồn khác
2. Lý do bạn theo học tại 
Trường:
□ Chọn trường vì trình độ của 
giảng viên
□ Chọn trường vì sự chắc 
chắn cho tương lai
□ Chọn vì danh tiếng của nhà 
trường
□ Chọn vì cơ sở vật chất của 
nhà trường
□ Chọn vì mức học phí
□ Chọn vì sự đa dạng của 
chương trình học
□ Chọn vì môi trường học tập
□ Chọn vì đầu ra ngoài bằng 
cấp còn có chứng chỉ ngoại ngữ
□ Chọn vì địa điểm học thuận 
lợi
□ Lý do khác:
3. Điều gì khiến bạn không 
hài lòng khi theo học tại 
Trường:
□ Trình độ của giảng viên
□ Sự chắc chắn cho tương lai
□ Chương trình giáo dục 
ngoại ngữ
□ Cơ sở vật chất của nhà 
trường
□ Mức học phí
□ Chương trình học
□ Môi trường học tập
□ Ý kiến khác:
4. Theo bạn Trường cần phát 
triển thêm về:
□ Hoạt động ngoại khóa
□ Thư viện
□ Cơ sở vật chất của nhà 
trường
□ Học bổng, hỗ trợ tài chính
□ Ý kiến khác:
Wants (Mong muốn)
Bên cạnh việc tìm hiểu nhu 
cầu của sinh viên, điều tiếp 
theo cần quan tâm đó là xây 
dựng bộ công cụ để đánh giá 
chính xác năng lực của những 
“sản phẩm” do mình đào tạo ra. 
Những báo cáo, phát biểu về 
chất lượng đào tạo đại học trong 
thời gian vừa qua chỉ mang tính 
chất định ... hay không?
5. Năng lực truyền thông: Thể 
hiện qua khả năng vận dụng 
ngôn ngữ bằng lời và không 
bằng lời để diễn đạt những ý 
kiến của mình một cách dễ hiểu 
và được chấp nhận, khả năng 
thương lượng, đàm phán
6. Phẩm chất đạo đức: Các 
“sản phẩm” của giáo dục đại 
học có sống trung thực, có tinh 
thần trách nhiệm hay không, có 
dám đưa ra quyết định và chịu 
trách nhiệm về quyết định của 
mình hay không?
7. Khả năng làm việc với 
cường độ cao, khả năng đứng 
vững trước áp lực công việc
Mỗi trường có thể phỏng vấn 
một mẫu khoảng 100 đơn vị 
tuyển dụng hoặc hơn để đánh 
giá năng lực các sản phẩm của 
trường sau khi được đào tạo. 
Mỗi tiêu chí sẽ được đo bằng 
nhiều chỉ số khác nhau. Việc 
xây dựng một bộ công cụ để 
đánh giá năng lực các sản phẩm 
đầu ra là điều cần và có đủ khả 
năng để làm.
Solve (Giải quyết vấn đề)
Khi đã có những thông tin 
cơ bản về nhu cầu và mong 
muốn, việc tiếp theo của 
marketing giáo dục cần phải 
làm là lựa chọn công cụ chiến 
lược marketing (cách thức giải 
quyết vấn đề), bao gồm công 
cụ marketing truyền thống và 
E- marketing.
Các công cụ chiến lược 
marketing truyền thống có thể 
kể đến bao gồm:
- Quảng cáo trên các ấn phẩm 
(print ads): là các hoạt động 
giới thiệu thông tin và hình 
ảnh của Trường đại học trên 
các báo, tạp chí, sách chuyên 
ngành
- Tổ chức sự kiện (events): là 
các hoạt động thông qua những 
sự kiện, giúp cho khách hàng 
và báo giới biết, lưu nhớ về 
các chương trình đào tạo, các 
khóa học và cũng là cơ hội để 
các trường gặp gỡ, trao đổi và 
giao lưu.
- Telemarketing: là các hoạt 
động sử dụng điện thoại bàn 
hoặc di động truyền đạt thông 
tin đến trực tiếp khách hàng.
- Direct mail: là các hoạt 
động sử dụng thư từ thông qua 
đường bưu điện, chuyển phát 
nhanh được gửi đến trực tiếp 
cho địa chỉ nhà ở hoặc cơ quan 
của các khách hàng.
- Tờ rơi (leaflet): là các hoạt 
động phân phát các tờ bướm, tờ 
rơi có chứa đựng thông tin về 
các chương trình học, các khóa 
học sẽ được phân phát đến trực 
tiếp các khách hàng, địa điểm 
được phân phát sẽ phụ thuộc 
mục tiêu của chiến lược.
- Tiếp thị qua truyền hình 
(TVC): là các hoạt động truyền 
đạt và cung cấp thông tin về 
các chương trình học thông qua 
dịch vụ truyền hình hoặc video 
clip
- Cuộc biểu diễn lưu động 
(Roadshow): có thể hiểu là các 
hoạt động về thương hiệu được 
quảng cáo thông qua một đội 
diễu hành ngoài trời (đi bộ, xe 
đạp, xe máy).
- E-marketing: Internet mar-
keting hay online marketing 
là hoạt động cho sản phẩm và 
dịch vụ thông qua Internet. Sự 
xuất hiện của Internet đã đem 
lại nhiều lợi ích như chi phí 
thấp để truyền tải thông tin đến 
số lượng lớn đối tượng tiếp 
nhận, thông điệp được truyền 
tải dưới nhiều hình thức khác 
nhau như văn bản, hình ảnh, 
âm thanh, phim, trò chơi... 
Với bản chất tương tác của 
E-marketing, đối tượng nhận 
thông điệp có thể phản hồi tức 
khắc hay giao tiếp trực tiếp với 
đối tượng gửi thông điệp. Đây 
là lợi thế lớn của E-marketing 
so với các loại hình khác. 
Các công cụ E-marketing có 
thể kể đến bao gồm:
+ Quảng cáo từ khóa (google 
adwords): Là các hoạt động 
quảng cáo thông qua công cụ 
tìm kiếm của google, bằng 
hình thức trả chi phí cho mỗi 
phaùt trieån nguoàn nhaân löïc
76 soá 159 - thaùng 8.2015
cái nhấp chuột của khách hàng, 
đấu giá từ khóa để được xuất 
hiện trên danh sách kết quả 
tìm kiếm. Tiếp cận mọi người 
ngay khi họ đang tìm kiếm trên 
internet những gì bạn cung cấp. 
Quảng cáo của bạn có thể xuất 
hiện trên Google và trang web 
đối tác của Google. Bạn chỉ bị 
tính phí khi ai đó nhấp chuột 
vào quảng cáo của bạn.
+ Mobile marketing: Lập 
danh sách các đối tượng tiềm 
năng, từ danh sách này sẽ thu 
thập được số điện thoại của 
những khách hàng tiềm năng 
để từ đó thực hiện các chiến 
dịch chăm sóc cũng như quảng 
bá cho dịch vụ sau này. Gửi tin 
nhắn giới thiệu ngắn gọn về 
các chương trình đào tạo và các 
khóa học. Trong tin nhắn có 
thể chèn thêm link website để 
học viên có thể truy cập ngay 
trên điện thoại hoặc copy vào 
trình duyệt máy tính. Đây là 
các nhanh nhất để truyền thông 
cho các khóa học và đảm bảo 
100% học viên đều nhận được 
thông điệp.
Tiếp theo, có thể thiết lập hệ 
thống tra cứu lịch khai giảng, 
lịch thi. Học viên chỉ cần nhắn 
tin với cú pháp được quy định 
sẵn, ví dụ “LT VBII10” gửi 
tới đầu số 0000, trong đó LT 
là từ khóa viết tắt cho “lịch 
thi”, VBII10 là khóa mà học 
viên muốn tra cứu. Kết quả trả 
về từ SMS BrandName thông 
báo lịch thi cho học viên, ví dụ 
“Lich thi cua VBII10 la 7h30 
24/06”. Với hệ thống này học 
viên sẽ dễ dàng để tra cứu cũng 
như ghi nhớ lịch thi, từ đó giảm 
thiểu việc bỏ lỡ các kỳ thi (giải 
pháp tra cứu này có thể không 
cần thiết nếu trường có việc 
xác nhận đăng ký khóa học qua 
internet thực hiện bởi website 
hay e-mail).
+ E-mail marketing: Cũng 
giống như mobile marketing, 
các trường đại học có thể sử 
dụng email gửi thư giới thiệu 
về các chương trình đào tạo và 
các khóa học. Đồng thời có thể 
dùng email như một công cụ để 
học viên có thể đăng ký khóa 
học, sau khi có thông tin đăng 
ký có thể gọi điện trực tiếp cho 
học viên để xác định chắc chắn 
việc đăng ký. Vì email có khả 
năng sẽ bị bỏ vào mục spam 
nên có thể cùng kết hợp giữa 
email và sms. Đây là một giải 
pháp khá hữu dụng bởi nó còn 
có tác dụng cả khi học viên đã 
nhập học, thông qua email có 
thể gửi tài liệu, nội dung ôn tập, 
kết quả, lịch thi đến cho học 
viên.
- Tối ưu hóa website (Search 
Engine Optimization): Website 
cần có sự bố trí hợp lý để người 
xem có thể tiếp cận ngay được 
thông tin mà họ muốn tìm 
kiếm, các nội dung cần cụ thể, 
trực quan. Trên website cần có 
thêm mục tư vấn trực tuyến 
để người xem thông tin khi có 
thắc mắc có thể hỏi được ngay, 
nhiều người ngại gọi điện để 
hỏi thông tin (phụ thuộc vào 
có tiện điện thoại không, cung 
cách trả lời của người trực điện 
thoại, người nghe điện thoại 
không phải lúc nào cũng là 
người có thể giải đáp mọi thắc 
mắc) nhưng nếu như có cửa sổ 
chat tư vấn trực tuyến, họ sẽ 
không ngại hỏi ngay.
- Social media: Là cách dùng 
các công nghệ của web và thiết 
bị di động để biến các cuộc trao 
đổi thành các đối thoại có tính 
tương tác, là công cụ để chia 
sẻ và thảo luận thông tin giữa 
con người với nhau dựa trên 
nền tảng internet. Bản chất của 
Social media là content (nội 
dung) như: tin nhắn, bình luận, 
bài viết, hình ảnh, clip được 
chia sẻ dưới dạng ý kiến, bày tỏ 
thái độ, cảm xúc, quan điểm cá 
nhân, các công cụ chính để làm 
Social media như sau:
Sử dụng Blog (trang cá nhân 
trực tuyến): Một là, website 
của các trường đại học thường 
ở dạng tĩnh, vì vậy việc đối 
thoại và giao tiếp với đối tượng 
gần như là không có, đa phần là 
các form liên hệ hay các thông 
tin thông báo tuyển sinh. Tuy 
nhiên với hình thức blog thì 
điều này sẽ thuận tiện và nhanh 
chóng, và quan trọng nhất là 
khi giao tiếp qua hình thức 
blog, học viên sẽ cảm thấy thân 
thiện hơn; hai là, có một hình 
thức khác là thông qua các hot 
blogger để nhờ họ hỗ trợ viết 
bài PR. Các trường đại học 
nước ngoài thường mời các 
hot blogger tham gia các buổi 
giới thiệu tư vấn tuyển sinh 
hoặc thông qua những người 
đã tham gia khóa học viết cảm 
nhận. Có thể nói rằng đây là 
hình thức truyền lửa một cách 
khôn ngoan, khéo léo và rất 
kinh tế cho những chiến lược 
phát triển.
Sử dụng các trang diễn đàn 
(Forum):
+ Forum là một trong số 
các công cụ rất mạnh để làm 
phaùt trieån nguoàn nhaân löïc
77thaùng 8.2015 - soá 159
Social Media: hình thức này 
gọi là Forum Seeding. Về 
định nghĩa có thể gọi Forum 
Seeding là “gieo mầm điện tử”. 
Cách đơn giản nhất của việc 
Forum Seeding là trường cử 
một nhóm tham gia vào một 
forum ở lĩnh vực giáo dục như 
svnhforum.com/forum/(diễn 
đàn sinh viên học viện ngân 
hàng), kenhsinhvien.net, các 
forum về ngân hàng tài chính, 
tạo các chủ đề và dẫn dắt các 
chủ đề ấy theo hướng có lợi 
cho việc lựa chọn học tại Học 
viện Ngân hàng (HVNH).
+ Với các bài viết có định 
hướng như: “Tỷ lệ sinh viên 
HVNH ra trường có việc làm 
đứng thứ 2 trong bảng xếp 
hạng của ” hoặc “môi trường 
học tập tại HVNH cực kỳ thân 
thiện” sẽ thu hút người đọc và 
dễ tạo sự lan truyền rộng rãi. 
Sử dụng Social Network 
(Mạng xã hội)
+ Điểm mạnh các Social 
Network là khả năng lan truyền 
thông tin. Chỉ cần một thông 
điệp phát ra thì có đến hàng 
trăm người nhận được và lan 
truyền theo tỷ lệ cấp số nhân. 
Chi phí rẻ, khả năng lan truyền 
tốt là một trong những ưu điểm 
của các Social Network.
+ Một số mạng xã hội nổi 
bật trong thời điểm hiện tại: 
Facebook, Twitter, Flickr, 
Google plus, trong đó tại 
Việt Nam, Facebook là mạng 
xã hội được sử dụng nhiều 
nhất và có sức lan truyền tốt. 
Facebook hiện cũng là kênh 
thu hút quảng cáo cao. 
Consumer Education (Giáo 
dục khách hàng)
Khi kế hoạch marketing của 
một tổ chức đặt quảng cáo, 
truyền thông là ưu tiên hàng 
đầu thì chỉ góp được một phần 
rất nhỏ vào cơ hội giáo dục 
khách hàng. Nhân viên làm 
marketing tại các cơ sở giáo 
dục đại học cần được khuyến 
khích để thường xuyên thông 
báo, hướng dẫn, nhận các phản 
hồi từ khách hàng và cung cấp 
các giải pháp cho khách hàng. 
Giáo dục khách hàng là một 
cách xây dựng niềm tin cần 
thiết trong chiến lược và cơ cấu 
marketing, ảnh hưởng trực tiếp 
đến quá trình giao tiếp hiệu quả 
giữa nhà trường và cộng đồng.
Khách hàng có thể không làm 
theo ý kiến hoặc giải pháp của 
bạn bởi vì họ không biết được 
những kiến thức mà bạn biết và 
họ không nghĩ về những lợi ích 
của sản phẩm giống như bạn 
nghĩ. Vì thế, khi một tư vấn 
viên khuyên một khách hàng 
nên lựa chọn một sản phẩm 
của trường mình sẽ có lợi hơn 
khi lựa chọn của trường khác, 
bạn cần phải giảng giải và định 
hướng khách hàng tới các lợi 
ích hoặc so sánh lợi ích giữa 
hai lựa chọn để khách hàng 
nhận thấy đâu là phù hợp với 
mong muốn của họ.
Như vậy, giáo dục khách 
hàng là một cơ chế được mong 
đợi thu hút các nhà trường và 
cộng đồng vào một quan hệ 
làm việc một cách hữu ích, tích 
cực. Giáo dục khách hàng tức 
là bằng những nỗ lực khác nhau 
vun đắp quan hệ, mở rộng tầm 
nhìn trong cộng đồng, đồng 
thời tìm hiểu xem các đối thủ 
cạnh tranh đang làm gì để bảo 
vệ mối quan hệ với các khách 
hàng hiện có. Phải cố gắng cân 
đối các hoạt động này để làm 
sao vẫn đạt được mức thu hút 
cao vào thời điểm hiện tại mà 
không ảnh hưởng (hay xem 
nhẹ) việc phát triển thị trường 
trong tương lai.
Lời kết
Các nền giáo dục tiên tiến 
trên thế giới hiện nay cũng 
đang có những biến đổi mạnh 
mẽ trong xu hướng toàn cầu 
hóa. Nếu trước đây, rất ít người 
hoạt động trong lĩnh vực giáo 
dục nghĩ đến khái niệm “khách 
hàng” và lại càng ít bàn đến 
chuyện “lợi nhuận” mang lại từ 
chính lĩnh vực mà họ hoạt động 
thì nay tư duy đó đã dần có sự 
thay đổi. Nếu cách đây 10 năm 
chỉ có khoảng 10.000 gia đình 
Việt Nam có khả năng cho 
con đi du học, thì ở thời điểm 
này, con số du học sinh “vòng 
quanh thế giới” đã nhiều hơn 
100.000 người. Năm 1995, chỉ 
có khoảng 500 sinh viên học 
tập tại Hoa Kỳ, đến nay con số 
đó đã tăng gấp 34 lần lên gần 
17.000, đưa Việt Nam trở thành 
nước đứng đầu ASEAN, thứ 8 
thế giới về số lượng sinh viên tại 
Hoa Kỳ. Theo tổ chức Hợp tác 
và Phát triển kinh tế (OECD) 
kể từ cuối thập niên 90 cho đến 
nay, thị trường giáo dục đại học 
liên tục tăng trưởng, khoảng 
7% mỗi năm. Chỉ riêng mức 
thu học phí thường niên đối với 
sinh viên nước ngoài đã lên tới 
khoảng 30 tỉ USD. Học phí Đại 
học ở Hoa Kỳ tăng gấp ba lần 
trong vòng ba thập kỷ qua (đã 
điều chỉnh theo mức lạm phát). 
Tổng nợ của sinh viên Mỹ hiện 
phaùt trieån nguoàn nhaân löïc
78 soá 159 - thaùng 8.2015
nay là 1,3 ngàn tỉ USD, đầu tư 
công cho giáo dục đại học ở 
Mỹ trung bình giảm hơn 50% 
so với năm 1987.
Xem sinh viên như khách 
hàng là một ý tưởng hoàn 
toàn mới và mang tính đột phá 
không chỉ ở Việt Nam mà cả 
phạm vi toàn cầu. Với một nền 
giáo dục yếu kém, chắc chắn 
kinh tế sẽ mất sức cạnh tranh. 
Vấn đề trung tâm hiện nay là 
nâng cao chất lượng và trình độ 
nhân lực. Muốn thực hiện điều 
này không có cách nào khác 
là nâng cấp, hiện đại hóa giáo 
dục đáp ứng yêu cầu phát triển 
trong giai đoạn kinh tế tri thức. 
Như vậy, hiện đại hóa giáo dục, 
áp dụng các công cụ mới trong 
lĩnh vực giáo dục, trong đó 
có marketing giáo dục luôn là 
vấn đề cần đặt ra nếu chúng ta 
không muốn thua thiệt khi hội 
nhập quốc tế. ■
Tài liệu Tham khảo
1. Philip Kotler & Karen Fox, Stra-
tegic Marketing for Educational In-
stitutions, 1995. 
2. 
review.com/
3. 
PDF_Transfer/School_Marketing/
sm003_educational_marketing_and_
the_public/sm003_educational_mar-
keting_and_the_public.pdf
4. 
5. Nguyễn Thị Trâm- Đề án Nghiên 
cứu lý thuyết marketing giáo dục bậc 
đại học, áp dụng tìm hiểu nhu cầu và 
mong muốn sinh viên ĐH KTQD với 
chương trình giáo dục.
Summary
Applying education marketing in the universities of Vietnam
Integration has created not only opportunities but also many challenges for all sectors, including education. 
In Vietnam, granting enrolment autonomy for the universities and colleges which started in 2015, has 
contributed to warming the education market and increasing competition among them. Accordingly, the 
universities became interested in marketing education. This helps the enrolment and education associated with 
social needs, and helps students and employers understand their objectives, quality, education environment 
and reputation of the university, from which make them have the right decision in choosing the university or 
major meeting their demand. The article attempts to analyze the concept of education marketing and how to 
apply it in the university system in Vietnam.
Thông Tin Tác giả
Lê Văn Quang, Thạc sỹ
Đơn vị công tác: Học viện Ngân hàng
Lĩnh vực nghiên cứu chính: Marketing, Tài chính - Ngân hàng
Tạp chí tiêu biểu đã có bài viết đăng tải: Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, Tạp chí Tài chính – Tiền tệ
Email: lequangmos@yahoo.com.vn
2 ngày nhà đầu tư mới có thể 
sử dụng được tiền/ trái phiếu 
đã bán/ mua do chiều của ngày 
T+1, tiền/ trái phiếu mới về tài 
khoản của nhà đầu tư. Vì vậy, 
HNX cần đầu tư phần mềm 
thanh toán để có thể hoàn tất 
các giao dịch của nhà đầu tư 
ngay trong ngày T+1.
- Tăng cường sự phối hợp 
chặt chẽ giữa chính sách tiền 
tệ, chính sách tài khóa để tạo 
nền tảng ổn định kinh tế vĩ mô 
cần thiết cho sự phát triển thị 
trường trái phiếu. ■
Tài liệu Tham khảo
1. www.mof.gov.vn
2. www.sbv.gov.vn
3. www.ssc.gov.vn
4. www.hnx.vn
5. Tạp chí Tài chính
6. Tạp chí Chứng khoán
7. ThS. Lê Phan Thanh Hiệp, ThS. 
Lê Phan Thanh Hòa (2014), Phát 
triển thị trường trái phiếu chính phủ 
huy động vốn cho đầu tư phát triển, 
Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân 
hàng số 149, tháng 10/2014.
8. ThS. Lưu Tuấn Linh (2014), Phát 
triển thị trường trái phiếu chính phủ, 
Tạp chí Thị trường Tài chính- Tiền tệ 
số tháng 8/2014.
tiếp theo trang 49