Bài giảng Chiến lược thương hiệu - Chương 3: Mô hình thương hiệu và kiến trúc thương hiệu

33 
Chƣơng 3 
MÔ HÌNH THƢƠNG HIỆU VÀ KIẾN TRÚC TH 
September 27, 2017 
3.1. Mô hình thương hiệu 
 3.1.1. Khái niệm 
 3.1.2. Các mô hình thƣơng hiệu căn bản 
 3.1.3. Các căn cứ lựa chọn mô hình thƣơng hiệu 
3.2. Kiến trúc thương hiệu 
 3.2.1. Khái niệm 
 3.2.2. Thiết lập sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu 
 3.2.3. Xây dựng danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc 
3.3. Mở rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí thương 
hiệu trong sơ đồ kiến trúc 
 3.3.1. Tình huống mở rộng thƣơng hiệu 
 3.3.2. Phƣơng án lên, xuống bậc trong sơ đồ kiến trúc TH 
 3.3.3. Mở rộng và hoán đổi vị trí TH trong sơ đồ kiến trúc 
DHTM_TMU
3.1.1. Khái niệm 
3
.1
 M
ô
 h
ìn
h
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
34 September 27, 2017 
• Khái niệm mô hình thƣơng hiệu 
• Mô hình thƣơng hiệu là sự kết hợp của cấp độ xây dựng 
thƣơng hiệu với các dạng thức khác nhau để tạo ra một trạng 
thái với những đặc điểm riêng cho thƣơng hiệu. 
• Các cấp độ xây dựng thƣơng hiệu 
• Cấp độ thƣơng hiệu theo sản phẩm (Product branding) 
• Cấp độ thƣơng hiệu dải (Line branding) 
• Cấp độ thƣơng hiệu theo nhóm (Range branding) 
• Cấp độ thƣơng hiệu hình ô (Umbrella branding) 
• Cấp độ thƣơng hiệu chia sẻ (Shared Branding) 
• Cấp độ thƣơng hiệu bảo chứng (Endorsed branding) 
DHTM_TMU
• Mô hình thƣơng hiệu cá biệt 
Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng 
dòng sản phẩm nhất định 
– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thƣơng hiệu riêng. 
(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy). 
– Tính độc lập của các thƣơng hiệu rất cao. 
– Sự hỗ trợ và tƣơng tác qua lại bị hạn chế. 
– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thƣơng hiệu có kỹ năng cao. 
– Chi phí cho quản trị thƣơng hiệu lớn. 
Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ 
và có khả năng tài chính 
3
.1
 M
ô
 h
ìn
h
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
3.1.2 Các mô hình thƣơng hiệu căn bản 
35 September 27, 2017 
DHTM_TMU
• Mô hình thƣơng hiệu gia đình 
Tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều mang 
chung một thương hiệu 
– Sự hỗ trợ và tƣơng tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. 
– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thƣơng 
hiệu. 
– Chi phí cho quản trị thƣơng hiệu không quá lớn. 
– Khó phát triển và mở rộng thƣơng hiệu, phổ sản phẩm 
Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hạn chế 
về đội ngũ và khả năng tài chính 
3
.1
 M
ô
 h
ìn
h
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
3.1.2 Các mô hình thƣơng hiệu căn bản 
36 September 27, 2017 
DHTM_TMU
• Mô hình đa thƣơng hiệu 
Tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá 
biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm 
– Sự hỗ trợ và tƣơng tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. 
– Tƣơng thích với nhiều chiến lƣợc thƣơng hiệu và rất linh 
hoạt. 
– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thƣơng hiệu. 
– Chi phí cho quản trị thƣơng hiệu rất lớn. 
Thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ quản trị 
thƣơng hiệu đông đảo và giàu kinh nghiệm,có khả năng 
tài chính, kinh doanh đa dạng 
3
.1
 M
ô
 h
ìn
h
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
3.1.2 Các mô hình thƣơng hiệu căn bản 
37 September 27, 2017 
DHTM_TMU
• Thị trƣờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu 
• Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp chủng loại sản phẩm 
mà doanh nghiệp kinh doanh 
• Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp 
• Chiến lƣợc của doanh nghiệp về thị trƣờng sản phẩm 
• Phân tích, so sánh các đối thủ và doanh nghiệp 
• Phân tích kinh nghiệm thành công và thất bại của đối thủ. 
3
.1
 M
ô
 h
ìn
h
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
3.1.3 Các căn cứ lựa chọn mô hình thƣơng hiệu 
38 September 27, 2017 
DHTM_TMU
39 3
.2
 K
iế
n
 t
rú
c
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
3.2.1 Khái niệm 
September 27, 2017 
• Kiến trúc thƣơng hiệu (Brand Architecture) đƣợc hiểu nhƣ 
một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ 
đồ là các thƣơng hiệu 
• Kiến trúc thƣơng hiệu là cấu trúc tổ chức của các thƣơng 
hiệu trong danh mục nhằm xác định rõ vai trò của từng 
thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa các thƣơng hiệu. 
• Kiến trúc thƣơng hiệu là sự kết hợp theo một trình tự nhất 
định về cấp độ bao trùm và liên kết qua lại giữa các thƣơng 
hiệu trong DN. 
DHTM_TMU
• Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc TH 
– Nhằm thể hiện rõ vị trí của các TH trong danh mục TH hiện tại 
có tính đến xu hƣớng phát triển của những TH mong muốn 
của các doanh nghiệp lớn mà trong đó có nhiều chủng loại 
sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tƣợng khách hàng. 
• Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu 
– Liệt kê đƣợc toàn bộ các TH thuộc sở hữu của DN 
– Xác lập đƣợc cấp độ bao trùm của từng TH và mối quan hệ 
giữa các thƣơng hiệu trong cùng cấp độ 
- Chỉ ra đƣợc mối quan hệ giữa chúng theo tiếp cận của chủ 
sở hữu và tiếp cận quản lý, khai thác. 
- Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hƣởng (nhìn nhận từng 
giai đoạn, xác định mức độ quan trọng, xếp hạng...) 
40 3
.2
 K
iế
n
 t
rú
c
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
3.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu 
September 27, 2017 
DHTM_TMU
41 3
.2
. 
K
iế
n
 t
rú
c
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
3.2.3 Xây dựng danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc 
September 27, 2017 
• Khái niệm danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc 
• Danh mục TH là tập hợp của tất cả các TH và dòng TH mà 
một doanh nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng. 
• Danh mục TH chiến lƣợc là danh mục những TH chủ đạo, có 
mức độ tăng trƣởng mạnh đƣợc DN lựa chọn nhằm mang lại 
lợi ích tối đa cho DN tại một khu vực thị trƣờng ở những thời 
điểm nhất định. 
• Những lƣu ý khi xây dựng danh mục TH chiến lƣợc 
• Phải dựa trên danh mục TH đã đƣợc xác lập đầy đủ và rõ 
ràng về quyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác 
• Phải dựa trên các TH có liên kết mạnh và chi phối các TH 
khác trong DN 
• Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trƣờng bên ngoài 
• Cần đƣợc rà soát và điều chỉnh theo thời gian 
DHTM_TMU
42 3
.3
 M
ơ
 r
ộ
n
g
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 v
à
 h
o
á
n
 đ
ổ
i 
v
ị 
tr
í 
T
ro
n
g
 s
ơ
 đ
ổ
 k
iế
n
 t
rú
c
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
3.3.1 Các tình huống mở rộng thƣơng hiệu 
September 27, 2017 
• Khái niệm mở rộng thƣơng hiệu 
• Mở rộng TH là việc tận dụng sức mạnh và uy tín của TH sẵn 
có để trùm sang ngành khác hoặc tạo thêm những TH nhằm 
mở rộng và đa dạng hóa thị trƣờng. 
• Các tình huống mở rộng thƣơng hiệu 
• Mở rộng thƣơng hiệu gắn với quá trình làm mới thƣơng hiệu 
• Mở rộng TH khi DN phát triển các nhóm sản phẩm mới 
• Mở rộng TH khi doanh nghiệp hình thành những thƣơng hiệu 
phụ ( mở rộng sang thƣơng hiệu phụ theo chiều rộng và theo 
chiều ngang) 
DHTM_TMU
43 3
.3
 M
ơ
 r
ộ
n
g
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 v
à
 h
o
á
n
 đ
ổ
i 
v
ị 
tr
í 
T
ro
n
g
 s
ơ
 đ
ổ
 k
iế
n
 t
rú
c
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
3.3.2 Phƣơng án lên bậc và xuống bậc 
 trong sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu 
September 27, 2017 
 Hệ thống cấp bậc thƣơng hiệu nhằm mục đích sắp 
xếp các danh mục thƣơng hiệu thành từng lớp dạng 
bậc thang có sự phân biệt để dễ quản lý và dễ quan 
sát trong cấu trúc hình cây thƣơng hiệu. Do đó, hệ 
thống cấp bậc thƣơng hiệu không tách rời danh mục 
thƣơng hiệu và niên giới của thƣơng hiệu đƣợc hình 
thành từ thấu hiểu thị trƣờng. 
DHTM_TMU
Hệ thống cấp bậc của thƣơng hiệu 
44 3
.3
 M
ơ
 r
ộ
n
g
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 v
à
 h
o
á
n
 đ
ổ
i 
v
ị 
tr
í 
T
ro
n
g
 s
ơ
 đ
ổ
 k
iế
n
 t
rú
c
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
3.3.2 Phƣơng án lên bậc và xuống bậc 
trong sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu 
September 27, 2017 
DHTM_TMU
 Kỹ thuật lên bậc (laddering up) 
 Kỹ thuật xuống bậc (laddering down) 
45 3
.3
 M
ơ
 r
ộ
n
g
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 v
à
 h
o
á
n
 đ
ổ
i 
v
ị 
tr
í 
T
ro
n
g
 s
ơ
 đ
ổ
 k
iế
n
 t
rú
c
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
3.3.2 Phƣơng án lên bậc và xuống bậc 
trong sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu 
September 27, 2017 
DHTM_TMU