Bài giảng Chiến lược thương hiệu - Chương 4: Rủi ro trong xây dựng thương hiệu

46 
Chƣơng 4 
RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 
September 27, 2017 
4.1. Khái quát chung về rủi ro trong xây dựng TH 
4.1.1. Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất 
4.1.2. Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân của rủi ro trong 
xây dựng thƣơng hiệu 
4.2. Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu 
4.2.1. Căn cứ dự báo rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu 
4.2.2. Các phƣơng pháp dự báo rủi ro trong xây dựng TH 
4.2.3. Phân tích tổn thất dự báo và biện pháp hạn chế tổn thất 
4.3. Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong xây dựng TH 
4.3.1. Quy trình và biện pháp chủ yếu kiểm soát rủi ro 
4.3.2. Xây dựng danh mục và hồ sơ quản lý thƣơng hiệu 
4.3.3. Kiểm soát các tình huống xâm phạm thƣơng hiệu 
DHTM_TMU
27 September 2017 47 
4.1.1 Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất 
• Một số quan điểm về rủi ro thƣơng hiệu 
– Là bất kỳ một yếu tố nào không chắc chắn của nhà quản trị 
TH trong quá trình xây dựng và phát triển TH. 
– Là những rủi ro có thể xảy đến trong quá trình xây dựng và 
phát triển thƣơng hiệu. 
– Là tổn thất, thiệt hại về giá trị do sự thay đổi trong quan niệm 
của khách hàng về công ty. 
• Phân loại rủi ro 
– Theo đối tƣợng chịu rủi ro (Rủi ro tài sản, nhân lực...) 
– Theo nguyên nhân rủi ro (khách quan, chủ quan, trực tiếp, 
gián tiếp) 
– Theo quá trình (Rủi ro trong thiết kế, rủi ro truyền thông...) 
– Theo mức độ ảnh hƣởng (Rủi ro toàn bộ, rủi ro một phần) 
– Theo tính chất phức tạp 
4
.1
.K
h
á
i 
q
u
á
t 
c
h
u
n
g
 v
ề
 R
R
 t
ro
n
g
 x
â
y
 d
ự
n
g
 T
H
DHTM_TMU
27 September 2017 48 
4.1.1 Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất 
• Khái niệm tổn thất 
– Tổn thất là những thiệt hại, mất mát về tài sản; cơ hội mất 
hưởng; về con người, tinh thần, sức khỏe và sự nghiệp của họ 
do những nguyên nhân từ các rủi ro gây ra. 
• Phân loại tổn thất 
– Theo mức độ tổn thất (Toàn bộ, bộ phận) 
– Theo tính chất của tổn thất (Chung, riêng) 
– Theo đối tƣợng chịu thiệt hại (Hữu hình, vô hình) 
4
.1
.K
h
á
i 
q
u
á
t 
c
h
u
n
g
 v
ề
 R
R
 t
ro
n
g
 x
â
y
 d
ự
n
g
 T
H
DHTM_TMU
27 September 2017 49 
4.1.2 Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân gây 
rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu 
• Phƣơng pháp nhận dạng rủi ro 
– Phân tích các báo cáo tài chính 
– Phƣơng pháp nhận dạng rủi ro theo nhóm tác nghiệp 
• Nhận dạng rủi ro thƣơng hiệu 
– RRTH từ môi trƣờng vĩ mô: RR pháp lý (Thay đổi pháp luật, tập 
quán), RR cạnh tranh (Thay đổi thị hiếu, sản phẩm mới), 
RR thông tin (Sai lệch, thiếu thông tin) 
– RR trong quá trình xây dựng TH: RR trong thiết kế, RR trong 
bảo vệ, RR trong truyền thông, RR trong mở rộng, làm mới  
• Các nguyên nhân gây rủi ro trong xây dựng TH 
– Chủ quan (Nhận thức, Từ vấn đề tra cứu, Từ quá trình thiết kế 
và triển khai HTNDTH, Từ biến động nhân sự, Từ hoạt động 
truyền thông thƣơng hiệu của doanh nghiệp...). 
– Khách quan (Xâm phạm TH, Biến động thị trƣờng, Đối thủ cạnh 
tranh mới, Xu hƣớng tiêu dùng ...) 
4
.1
.K
h
á
i 
q
u
á
t 
c
h
u
n
g
 v
ề
 R
R
 t
ro
n
g
 x
â
y
 d
ự
n
g
 T
H
DHTM_TMU
27 September 2017 50 
4.2.1 Căn cứ dự báo rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu 
• Căn cứ dự báo rủi ro 
– Dựa vào các số liệu thống kê trong quá khứ 
– Dựa vào các báo cáo phân tích môi trƣờng ngành 
– Dựa vào kết quả nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 
– Dựa vào số liệu thống kê về tình hình kinh tế chính trị xã hội 
• Các phƣơng pháp dự báo rủi ro 
– Phƣơng pháp thống kê kinh nghiệm 
– Phƣơng pháp xác xuất thống kê 
– Phƣơng pháp phân tích, cảm quan 
– Phƣơng pháp chuyên gia 
4
.2
 D
ự
 b
á
o
 r
ủ
i 
ro
 t
ro
n
g
 x
â
y
 d
ự
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 51 
4.2.3 Phân tích tổn thất dự báo và biện pháp 
hạn chế tổn thất 
• Phân tích tổn thất 
– Phân tích tổn thất là hoạt động cần thiết và quan trọng, cho 
phép nhà QTTH nhận biết đƣợc về các rủi ro trong xây dựng 
thƣơng hiệu và từ đó có thể kiểm soát đƣợc chúng. 
– Phân tích tổn thất đƣợc tiến hành dựa trên các số liệu trong 
quá khứ (thực tế đã tổn thất) mà DN đã trải nghiệm hoặc 
những nguồn thông tin bên ngoài DN về những trƣờng hợp 
tƣơng tự trong toàn bộ các khâu của quá trình QTTH 
• Các biện pháp hạn chế tổn thất 
– Lập bảng liệt kê cảnh báo rủi ro, tổn thất có thể xảy ra với TH 
– Giám sát quá trình thực hiện nhằm giảm thiểu những rủi ro có 
thể gây ra tổn thất 
– Đƣa ra các cảnh báo, đề xuất, kiến nghị để phòng ngừa rủi ro, 
hạn chế tổn thất 
4
.2
 D
ự
 b
á
o
 r
ủ
i 
ro
 t
ro
n
g
 x
â
y
 d
ự
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 52 
4.3.1 Quy trình và biện pháp chủ yếu kiểm soát rủi ro 
4
.3
 C
á
c
 b
iệ
n
 p
h
á
p
 k
iể
m
 s
o
á
t 
rủ
i 
ro
 t
ro
n
g
x
â
y
 d
ự
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 53 
4.3.2 Xây dựng danh mục và hồ sơ quản lý TH 
4
.3
 C
á
c
 b
iệ
n
 p
h
á
p
 k
iể
m
 s
o
á
t 
rủ
i 
ro
 t
ro
n
g
x
â
y
 d
ự
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Xác lập danh mục nhãn hiệu 
• Danh mục các sáng chế, giải pháp hữu ích 
• Danh mục kiểu dáng công nghiệp 
• Các bí mật thƣơng mại 
DHTM_TMU
27 September 2017 54 
4.3.3 Kiểm soát các tình huống xâm phạm TH 
- Xây dựng một hệ thống dữ liệu, bao gồm: rà soát, 
ứng xử, xử lý đối với các tình huống 
- Kiểm soát là xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu, hình 
thức xâm phạm, quy mô xâm phạm, đối tƣợng xâm 
phạm 
• Quy trình xử lý 
B1: Tập hợp chứng cứ chứng minh tính hợp pháp 
B2: Tập hợp chứng cứ chứng minh hành vi vi phạm 
B3: Ra cảnh báo, thƣơng lƣợng, đàm phán. 
B4: Yêu cầu can thiệp của các cơ quan chức năng 
B5: Kiện tụng 
 4
.3
 C
á
c
 b
iệ
n
 p
h
á
p
 k
iể
m
 s
o
á
t 
rủ
i 
ro
 t
ro
n
g
x
â
y
 d
ự
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU