Bài giảng Chiến lược thương hiệu - Chương 6: Đánh giá chiến lược và phát triển chiến lược thương hiệu

74 
CHƢƠNG 6 
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC VÀ 
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC 
THƢƠNG HIỆU 
C
H
IẾ
N
 L
Ư
Ợ
C
 T
H
Ư
Ơ
N
G
 H
IỆ
U
September 27, 2017 
DHTM_TMU
6.1.1. Khái niệm 
Khái niệm đánh giá chiến lược thương hiệu: 
 Đánh giá chiến lƣợc TH là quá trình đo lƣờng kết quả 
triển khai các nội dung của chiến lƣợc TH, đánh giá 
các kết quả đó so với tiêu chuẩn đặt ra, từ đó xác định 
những hành động điều chỉnh cần thiết để đảm bảo 
thực hiện các mục tiêu CLTH và đáp ứng với những 
điều kiện thay đổi của môi trƣờng. 
6
.1
 K
h
ái
 n
iệ
m
 v
à 
sự
 c
ần
 t
h
iế
t 
đ
án
h
 g
iá
 C
LT
H
75 September 27, 2017 
DHTM_TMU
6.1.2. Sự cần thiết đánh giá chiến lƣợc TH 
- Dự báo tính khả thi của chiến lƣợc TH 
- Đo lƣờng sự tƣơng thích của các nội dung của chiến lƣợc với sự biến 
động của các yếu tố môi trƣờng 
- Đo lƣờng kết quả quá trình triển khai chiến lƣợc để xác định các hoạt 
động điều chỉnh cần thiết 
- Làm cơ sở để xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu cho giai đoạn sau 
 6
.1
 K
h
ái
 n
iệ
m
 v
à 
sự
 c
ần
 t
h
iế
t 
đ
án
h
 g
iá
 C
LT
H
76 September 27, 2017 
DHTM_TMU
77 September 27, 2017 6
.1
 K
h
ái
 n
iệ
m
 v
à 
sự
 c
ần
 t
h
iế
t 
đ
án
h
 g
iá
 C
LT
H
• Các nội dung phân tích chiến lƣợc TH 
- Tính khoa học của chiến lƣợc 
- Sự đầy đủ và hoàn thiện của chiến lƣợc 
- Hình thức của chiến lƣợc 
- Kế hoạch phân bổ nguồn lực để triển khai chiến 
lƣợc 
- Sự tƣơng thích của chiến lƣợc với định hƣớng của 
DN, tầm nhìn TH, lợi thế của TH, và chiến lƣợc KD 
6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá 
 chiến lược TH 
DHTM_TMU
78 September 27, 2017 6
.1
 K
h
ái
 n
iệ
m
 v
à 
sự
 c
ần
 t
h
iế
t 
đ
án
h
 g
iá
 C
LT
H
 • Các nội dung đánh giá chiến lƣợc TH: 
- Các nội dung đã đƣợc phân tích là cơ sở để lựa 
chọn các nội dung để đánh giá 
- So sánh các chỉ tiêu đã đƣợc phân tích với chỉ tiêu 
gốc tƣơng ứng 
- Chỉ tiêu gốc: chỉ tiêu kỳ vọng đặt ra, chỉ tiêu trong 
kỳ đánh giá trƣớc đây, chỉ tiêu tƣơng ứng của đối 
thủ, chỉ tiêu tƣơng ứng của ngành 
6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá 
 chiến lược TH 
DHTM_TMU
79 September 27, 2017 6
.1
 K
h
ái
 n
iệ
m
 v
à 
sự
 c
ần
 t
h
iế
t 
đ
án
h
 g
iá
 C
LT
H
 • Các phƣơng pháp đánh giá chiến lƣợc TH: 
- Phƣơng pháp vi phân: 
+ So sánh từng chỉ tiêu so sánh với chỉ tiêu gốc tƣơng ứng 
+ Áp dụng trong đánh giá định kỳ theo giai đoạn 
+ Thƣờng sử dụng chỉ tiêu so sánh là chỉ tiêu gốc từ đối thủ 
cạnh tranh hoặc chỉ tiêu kỳ vọng đặt ra để đánh giá mức độ 
triển khai 
+ Dễ áp dụng nhƣng khó đƣa ra kết luận khi đánh giá đồng 
thời nhiều chỉ tiêu 
6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá 
 chiến lược TH 
DHTM_TMU
80 September 27, 2017 6
.1
 K
h
ái
 n
iệ
m
 v
à 
sự
 c
ần
 t
h
iế
t 
đ
án
h
 g
iá
 C
LT
H
 • Các phƣơng pháp đánh giá chiến lƣợc TH: 
- Phƣơng pháp tổng hợp: 
+ So sánh đồng thời nhiều chỉ tiêu của đối tƣợng cần đánh giá 
với các chỉ tiêu gốc tƣơng ứng 
+ Các chỉ tiêu đƣợc đo lƣờng bằng các đơn vị khác nhau. Trƣớc 
khi đánh giá, các chỉ tiêu cần đƣợc quy đổi theo thang điểm 
đƣa ra 
+ Xác định hệ số quan trọng của từng chỉ tiêu 
6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá 
 chiến lược TH 
DHTM_TMU
81 September 27, 2017 6
.1
 K
h
ái
 n
iệ
m
 v
à 
sự
 c
ần
 t
h
iế
t 
đ
án
h
 g
iá
 C
LT
H
• Các phƣơng pháp đánh giá chiến lƣợc TH: 
- Phƣơng pháp chuyên gia: kết hợp cả phƣơng 
pháp tổng hợp và phƣơng pháp vi phân 
+ Thiết lập từng nhóm chỉ tiêu 
+ Dùng phƣơng pháp tổng hợp để đánh giá điểm tổng hợp của 
từng nhóm chỉ tiêu 
+ Dùng phƣơng pháp vi phân so sánh nhóm chỉ tiêu với nhóm 
chỉ tiêu gốc tƣơng ứng 
+ Áp dụng cho đánh giá ở giai đoạn cuối khi đánh giá tổng thể 
chiến lƣợc 
6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá 
 chiến lược TH 
DHTM_TMU
82 September 27, 2017 
• B1: Xác định những chỉ tiêu cần đánh giá 
• B2: Xây dựng thang điểm cho từng chỉ tiêu 
• B3: Tiến hành đo lƣờng các chỉ tiêu 
• B4: So sánh kết quả hiện tại với chỉ tiêu gốc 
• B5: Xác định các chỉ tiêu đạt tiêu chuẩn và các 
yếu tố chƣa đạt tiêu chuẩn 
• B6: Phân tích nguyên nhân và các nhân tố tác 
động đến các chỉ tiêu chƣa đạt tiêu chuẩn 
• B7: Xác định các hành động điều chỉnh cần thiết 
6
.2
.Q
u
y 
tr
ìn
h
 đ
án
h
 g
iá
 c
h
iế
n
 lư
ợ
c 
TH
DHTM_TMU
• Tính hoàn thiện của chiến lược TH 
- Có đầy đủ các nội dung cần thiết 
- Sự hợp lý của kết cấu chiến lƣợc 
- Sự hợp lý của hình thức chiến lƣợc 
- Tính khách quan của chiến lƣợc 
- Sự phù hợp với điều kiện của DN 
- Sự tƣơng thích với định hƣớng, tầm nhìn và chiến lƣợc KD 
của DN 
6
.2
.Q
u
y 
tr
ìn
h
 đ
án
h
 g
iá
 c
h
iế
n
 lư
ợ
c 
TH
83 September 27, 2017 
6.2.1. Phân tích tính hoàn thiện và thích ứng 
 của chiến lược TH 
DHTM_TMU
• Các nội dung phân tích tính thích ứng của chiến lược 
TH 
- CL có phù hợp với môi trƣờng bên trong không? 
- CL có thích ứng với môi trƣờng bên ngoài không? 
- CL có tƣơng ứng với khả năng của các nguồn lực trong DN 
không? 
- CL có chấp nhận mức độ rủi ro nào không? 
- CL có khung thời gian hợp lý không? 
- CL có tính khả thi không? 
6
.2
.Q
u
y 
tr
ìn
h
 đ
án
h
 g
iá
 c
h
iế
n
 lư
ợ
c 
TH
84 September 27, 2017 
6.2.1. Phân tích tính hoàn thiện và thích ứng 
 của chiến lƣợc TH 
DHTM_TMU
6.2.2. Xác định mức độ đáp ứng trong triển khai 
chiến lƣợc TH 
6
.2
.Q
u
y 
tr
ìn
h
 đ
án
h
 g
iá
 c
h
iế
n
 lư
ợ
c 
TH
85 September 27, 2017 
• Mức độ đáp ứng trong triển khai chiến lược TH 
- Mức độ các nguồn lực hiện tại của DN đáp ứng để triển khai các 
nội dung chiến lƣợc TH đề ra nhƣ thế nào? 
• Sự cần thiết của việc xác định mức độ đáp ứng trong 
triển khai chiến lược TH 
- Đánh giá tính khả thi của chiến lƣợc 
- Căn cứ để đƣa ra các điều chỉnh cần thiết cho chiến lƣợc 
DHTM_TMU
6.2.2. Xác định mức độ đáp ứng trong triển khai 
chiến lƣợc TH 
6
.2
.Q
u
y 
tr
ìn
h
 đ
án
h
 g
iá
 c
h
iế
n
 lư
ợ
c 
TH
86 September 27, 2017 
• Nội dung xác định mức độ đáp ứng trong triển khai 
chiến lược TH 
- Mức độ đáp ứng của nguồn nhân lực 
- Mức độ đáp ứng của nguồn tài chính 
- Mức độ đáp ứng của công nghệ 
- Mức độ đáp ứng của khách hàng 
- Mức độ đáp ứng của nhà cung cấp của DN 
DHTM_TMU
6.2.3. Phân tích nguyên nhân và các yếu tố 
tác động tiêu cực trong triển khai chiến lƣợc TH 
6
.2
.Q
u
y 
tr
ìn
h
 đ
án
h
 g
iá
 c
h
iế
n
 lư
ợ
c 
TH
87 September 27, 2017 
• Nhận dạng các yếu tố tác động tiêu cực và nguyên nhân chủ 
yếu trong triển khai chiến lược TH 
- Sự biến động của nhu cầu, thị hiếu của khách hàng 
- Sự cạnh tranh của đối thủ: xuất hiện đối thủ mới, chiến lƣợc mới của 
đối thủ 
- Sự thay đổi của các yếu tố vĩ mô: kinh tế, chính trị, pháp luật,  
• Phân tích nguyên nhân và các yếu tố tác động tiêu cực chủ 
yếu trong triển khai chiến lược TH 
- Sử dụng ma trận PEST để phân tích tác động của các yếu tố môi trƣờng 
vĩ mô 
- Sử dụng mô hình 5 lực lƣợng điều tiết cạnh tranh của Porter để phân 
tích các tác động của các yếu tố môi trƣờng ngành 
DHTM_TMU
6.3.1. Tiếp cận về phát triển chiến lƣợc 
• Khái niệm phát triển chiến lược 
Sự điều chỉnh chiến lƣợc để tƣơng thích với sự biến động của các yếu tố bên 
trọng và bên ngoài nhằm khai thác tối đa các nguồn lực nhằm đạt các mục 
tiêu chiến lƣợc đề ra 
• Sự cần thiết phải phát triển chiến lược 
- Sức ép từ sự phát triển của đối thủ cạnh tranh 
- Sức ép của thị trƣờng, ngành kinh doanh 
- Sức ép từ sự biến động trong nhu cầu của KH 
- Sự suy giảm từ bên trong DN: sản phẩm, thƣơng hiệu, các nguồn lực 
6
.3
. P
h
át
 t
ri
ể
n
 c
h
iế
n
 lư
ợ
c 
th
ư
ơ
n
g 
h
iệ
u
88 September 27, 2017 
DHTM_TMU
6.3.2. Các tình huống phát triển chiến lƣợc 
thƣơng hiệu 
6
.3
. P
h
át
 t
ri
ể
n
 c
h
iế
n
 lư
ợ
c 
th
ư
ơ
n
g 
h
iệ
u
89 September 27, 2017 
• Các tình huống phát triển chiến lược TH 
DHTM_TMU
6.3.3. Các nội dung phát triển chiến lƣợc 
thƣơng hiệu 
6
.3
. P
h
át
 t
ri
ể
n
 c
h
iế
n
 lư
ợ
c 
th
ư
ơ
n
g 
h
iệ
u
90 September 27, 2017 
- Tái định vị thƣơng hiệu 
- Điều chỉnh các biện pháp liên kết thƣơng hiệu 
- Điều chỉnh hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 
- Điều chỉnh các điểm tiếp xúc thƣơng hiệu 
- Mở rộng thƣơng hiệu 
- Làm mới thƣơng hiệu 
- Điều chỉnh danh mục thƣơng hiệu, thƣơng hiệu chiến lƣợc 
- Điều chỉnh mô hình và kiến trúc thƣơng hiệu 
DHTM_TMU