Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam

KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
57Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
Tóm tắt 
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng phải dựa vào thương 
hiệu để lựa chọn sản phẩm ưa thích trong vô vàn các chủng loại khác nhau. Đối với doanh nghiệp, 
thương hiệu là tài sản vô giá. Để tạo ra những thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp cần một quá 
trình lâu dài với các chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và 
một hệ thống các phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao. Để đảm bảo cho quá trình xây 
dựng và phát triển thương hiệu thành công đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ngày 
nay, một yêu cầu cần đặt ra cho các doanh nghiệp đó chính là việc xây dựng và tuân thủ một quy 
trình xây dựng và phát triển thương hiệu thật khoa học và hiệu quả. Quy trình xây dựng và phát 
triển thương hiệu là một công cụ quan trọng đảm bảo sự thành công cho công tác xây dựng và phát 
triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường trực tuyến. 
Từ khóa: thương hiệu trực tuyến, kinh doanh trực tuyến, quy trình xây dựng và phát triển 
thương hiệu.
Mã số: 39.140414. Ngày nhận bài: 14/04/2014. Ngày hoàn thành biên tập: 26/11/2015. Ngày duyệt đăng: 26/11/2015 .
Summary 
Nowadays, the world is filled with goods and services, consumers must rely on brands to choose 
their favorite products from a variety of different categories. For both traditional and online enterprises, 
brand is an invaluable asset. To create a valuable brand, it would take companies, especially online 
businesses a long-term process of building and developing the scientific and artistic business strategy 
and an innovative and adaptable system of methods based on the foundation of information technology 
and communications. To ensure that the process of building and developing in successful, a requirement 
for the online enterprises that is process for building and developing brand for online environment and 
effective scientific application. The process for building and developing brand is an important tool to 
ensure success for the establishment and development brand of online business
 Key words: online branding, online business, process for building and developing brand 
Paper No. 39.140414 . Date of receipt: 14/04/2014. Date of revision: 26/11/2015 . Date of approval: 26/11/2015 .
QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN 
THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH 
TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM
Nguyễn Hồng Quân*
1. Khái niệm về thương hiệu của doanh 
nghiệp kinh doanh trực tuyến
* Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu (thuật ngữ tiếng 
Anh là Brand) đã được trình bày trong cuốn 
“What is brand” được đăng trên trang web của 
tổ chức thương hiệu Interbrand thì khái niệm 
thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Na Uy cổ 
* ThS, Trường Đại học Ngoại thương; Email:Quannh@ftu.edu.vn
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
58 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
“Brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, 
được bắt nguồn từ người Anglo-Saxon với ý 
nghĩa: chủ nuôi đánh dấu lên các con vật của 
mình để nhận ra chúng. Xuất phát từ thuật ngữ 
này, thương hiệu còn được hiểu một cách cô 
đọng đó là “dấu ấn sâu đậm” của khách hàng 
về sản phẩm và doanh nghiệp.
Thương hiệu cũng là tâm điểm của lý 
thuyết và nghệ thuật marketing hiện đại. Có 
rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau 
xoay quanh thuật ngữ này. Theo định nghĩa 
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): 
Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu 
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố 
trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ 
của một nhà sản xuất và phân biệt với các 
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Ở góc 
độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được 
tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và là những 
dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực 
quan. Khái niệm thương hiệu được đồng 
nhất với nhãn hiệu.
Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng 
hơn, “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu 
tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của 
một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, 
tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể 
hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua 
thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm 
trí khách hàng”. Theo khái niệm này, thương 
hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm của 
doanh nghiệp được định vị trong tâm trí của 
khách hàng.
Như vậy, cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu 
khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên, theo 
quan điểm của tác giả: thương hiệu là những 
dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản 
phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí 
của khách hàng và là tiền đề quan trọng cho 
hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của 
khách hàng. 
* Thương hiệu của doanh nghiệp kinh 
doanh trực tuyến
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông 
tin và thương mại điện tử, các doanh nghiệp 
kinh doanh trực tuyến đã không ngừng tăng lên 
cả về quy mô và số lượng. Các giao dịch liên 
quan tới hoạt động kinh doanh từ marketing, 
bán hàng, thanh toán và phân phối đều được 
tiến hành tự động một phần hoặc toàn bộ thông 
qua các phương tiện điện tử. Mối quan hệ và 
lòng tin của khách hàng hình thành thông qua 
các giao dịch, sự trải nghiệm và sự an toàn 
đã tạo dựng lên những hình ảnh đẹp cho các 
doanh nghiệp kinh doanh một cách bài bản. 
Thương hiệu của doanh nghiệp thông qua đó 
cũng được hình thành và phát triển và thương 
hiệu này thường được gọi là thương hiệu của 
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hay gọi 
tắt là “thương hiệu trực tuyến”.
Như vậy, thương hiệu của các doanh 
nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể được hiểu 
như sau: “Thương hiệu của doanh nghiệp trực 
tuyến là dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín 
về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí 
của khách hàng trên môi trường trực tuyến, 
đặc biệt là môi trường Internet”.
2. Quy trình xây dựng và phát triển 
thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh 
doanh trực tuyến
Quy trình xây dựng và phát triển thương 
hiệu là sự tổng hợp các công việc và các bước 
tiến hành, được sắp xếp theo một trình tự nhất 
định nhằm đảm bảo được tính khoa học, hiệu 
quả và hiện thực. Trong thực tế, việc triển khai 
xây dựng và phát triển thương hiệu, mỗi doanh 
nghiệp đều có những cách thức và trình tự tiến 
hành khác nhau phụ thuộc vào quan điểm và 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
59Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
nhận thức của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, 
các doanh nghiệp đang sở hữu các thương hiệu 
nổi tiếng đều là các doanh nghiệp có quy trình 
xây dựng và phát triển thương hiệu một cách 
khoa học và bài bản dựa trên nền tảng xây dựng 
thương hiệu bền vững và định hướng khách 
hàng. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực 
tuyến, ngoài việc triển khai xây dựng các yếu 
tố thương hiệu mới trên môi trường trực tuyến 
thì việc xây dựng, duy trì và phát triển các yếu 
tố thương hiệu truyền thống vẫn không thể tách 
rời trong suốt quá trình xây dựng và phát triển 
thương hiệu. Chính vì vậy, quy trình xây dựng 
và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp 
kinh doanh trực tuyến dưới đây bao gồm 14 
bước được chia thành 2 giai đoạn (bao gồm cả 
việc xây dựng và phát triển các yếu tố thương 
hiệu trực tuyến và thương hiệu truyền thống), 
cụ thể:
Giai đoạn xây dựng thương hiệu, giai đoạn 
này nhằm tạo lập nên một thương hiệu bao 
gồm tất cả các yếu tố cấu thành thương hiệu 
kinh doanh truyền thống và trực tuyến. Cả 
những doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đã 
hoạt động kinh doanh hay bắt đầu thành lập 
đều cần thiết triển khai các công việc trong 
giai đoạn này.
Việc triển khai xây dựng thương hiệu của 
các doanh nghiệp này gần như là hoạt động 
được tiến hành sau một thời gian dài hoạt động 
hoặc khi nào doanh nghiệp xét thấy cần thiết 
mới bắt đầu quan tâm xây dựng chứ không 
được chú trọng ngay từ ban đầu. Giai đoạn này 
bao gồm 11 bước, chia thành 2 giai đoạn nhỏ, 
giai đoạn xây dựng cấu trúc nền tảng thương 
hiệu bao gồm: phân tích các yếu tố thuộc môi 
trường kinh doanh trực tuyến, xác định lĩnh 
vực kinh doanh và mô hình kinh doanh, xây 
dựng tầm nhìn thương hiệu trên môi trường 
trực tuyến, lựa chọn mô hình thương hiệu, 
xây dựng chiến lược thương hiệu kinh doanh 
trực tuyến, xây dựng cá tính thương hiệu kinh 
doanh trực tuyến, định vị thương hiệu kinh 
doanh trực tuyến, thiết kế sơ bộ về nhận diện 
thương hiệu truyền thống và trực tuyến, kiểm 
tra tính pháp lý về nhận diện thương hiệu 
truyền thống và trực tuyến, thiết kế nhận diện 
thương hiệu truyền thống và trực tuyến, thiết 
lập tính pháp lý cho nhãn hiệu kinh doanh trực 
tuyến. (Hình 1)
 Giai đoạn phát triển thương hiệu nhằm gia 
tăng giá trị của thương hiệu trên cơ sở phát 
triển cả chiều sâu và chiều rộng của thương 
hiệu. Chính vì vậy, giai đoạn phát triển thương 
hiệu sẽ bao gồm các bước: truyền thông thương 
hiệu, duy trì và mở rộng thương hiệu và đánh 
giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu.
3. Tình hình áp dụng quy trình xây 
dựng và phát triển thương hiệu của các 
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 
của Việt Nam
Để nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương 
pháp điều tra xã hội học bằng cách thiết kế 
và phát phiếu điều tra cho đối tượng là các 
doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh trực 
tuyến nhằm mục đích thống kê, phân tích và 
đánh giá được tình hình nhận thức và thực 
trạng công tác xây dựng cấu trúc thương 
hiệu của các doanh nghiệp này. Phạm vi phát 
phiếu điều tra đối với các doanh nghiệp tập 
trung tại Hà Nội và thời gian tiến hành vào 
tháng 12 năm 2013. Sau khi phát phiếu điều 
tra, tác giả đã thu được kết quả phản hồi của 
106 doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh 
trực tuyến thuộc 8 lĩnh vực hoạt động (doanh 
nghiệp sản xuất và bán hàng trực tuyến, doanh 
nghiệp thương mại bán hàng trực tuyến, cổng 
mua sắm trực tuyến với người tiêu dùng, ngân 
hàng, doanh nghiệp kinh doanh theo nhóm 
mua (Groupon), doanh nghiệp cung ứng sản 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
60 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
Không đăng ký 
được được 
Phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh trực tuyến 
Kiểm tra tính pháp lý về nhận diện TH truyền thống và trực 
tuyến 
Xây dựng cá tính thương hiệu KDTT 
Xây dựng chiến lược thương hiệu KDTT 
Xác định lĩnh vực kinh doanh và mô hình kinh doanh 
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 
Lựa chọn mô hình thương hiệu 
Thiết kế nhận diện TH truyền thống và trực tuyến 
Thiết kế sơ bộ về nhận diện TH truyền thống và trực tuyến 
Định vị thương hiệu KDTT 
Thiết lập tính pháp lý cho nhãn hiệu 
Truyền thông thương hiệu KDTT 
Duy trì và mở rộng thương hiệu 
Đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu 
Đăng ký được 
Giai 
đoạn 
xây 
dựng 
trúc 
nền 
tảng 
thương 
hiệu 
Giai 
đoạn 
xây 
dựng 
cấu 
trúc 
hiển 
thị 
Giai 
đoạn 
phát 
triển 
thương 
hiệu 
Hình 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh 
trực tuyến
Nguồn: Tác giả đề xuất, năm 2013
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
61Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
phẩm số hóa trực tuyến, cung ứng dịch vụ 
cho kinh doanh trực tuyến, các lĩnh vực kinh 
doanh trực tuyến khác). Trên cơ sở dữ liệu 
điều tra thu được, tình hình xây dựng cấu trúc 
thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh 
trực tuyến của Việt Nam được thể hiện ở một 
số điểm sau đây:
- Tình hình áp dụng quy trình xây dựng và 
phát triển thương hiệu
Việc xây dựng và áp dụng quy trình xây 
dựng và phát triển thương hiệu sẽ đảm bảo 
sự thành công cho mỗi thương hiệu trên môi 
trường trực tuyến. Thực tế khảo sát cho thấy, 
có tới 58% doanh nghiệp đã áp dụng quy trình 
xây dựng và phát triển thương hiệu và 33% 
doanh nghiệp cho rằng quy trình xây dựng và 
phát triển thương hiệu là quan trọng và sẽ xây 
dựng và áp dụng trong tương lai. Chỉ có 9% 
doanh nghiệp trả lời không áp dụng quy trình 
xây dựng và phát triển thương hiệu.
Có thể thấy rằng, hầu hết các doanh nghiệp 
đều đánh giá cao vai trò của quy trình xây 
dựng và phát triển thương hiệu và lựa chọn 
để áp dụng, số ít các doanh nghiệp không áp 
dụng quy trình do nhận thức và chưa có chiến 
lược dài hạn cho việc xây dựng và phát triển 
thương hiệu.
9%
33%
58%
C
t
K
t
S
d
ó áp dụng q
rình
hông áp dụn
rình
ẽ xây dựng v
ụng
uy 
g quy 
à áp 
 Hình 1: Thống kê mức độ chủ động trong 
xây dựng và phát triển thương hiệu
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2014
- Nội dung của quy trình xây dựng và phát 
triển thương hiệu
Khi tiến hành khảo sát, tác giả đã cố ý liệt 
kê các bước trong quy trình xây dựng và phát 
triển thương hiệu và sắp xếp theo thứ tự tiến 
hành. Kết quả cho thấy, có 14 công việc chính 
được các doanh nghiệp tiến hành trong quy 
trình xây dựng và phát triển thương hiệu, trong 
đó phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh 
doanh trực tuyến có tới 58% doanh nghiệp 
tiến hành, xác định lĩnh vực kinh doanh và mô 
hình kinh doanh là 65% và xây dựng chiến 
lược thương hiệu kinh doanh trực tuyến là 
52%. Các công việc còn lại cũng được nhiều 
doanh nghiệp lựa chọn tiến hành nhưng mức 
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Ph
cá
thu
trườ
doa
ân tích 
c yếu tố 
ộc môi 
ng kinh 
nh trực 
tuyến
Xác định 
lĩnh vực 
kinh doanh 
và mô hình 
kinh doanh
Xây dự
tầm nh
thương h
ng 
ìn 
iệu
Lực chọn 
mô hình 
thương hiệu
Xây dựng 
chiến lược 
thương hiệu 
kinh doanh 
trực tuyến
Xây dựng 
cá tính 
thương hiệu 
kinh doanh 
trực tuyến
Định vị 
thương hiệu 
kinh doanh 
trực tuyến
Thiế
bộ 
nhậ
thươ
t kế sơ 
về bộ 
n diện 
ng hiệu
Kiểm tra 
tính pháp lý 
về bộ nhận 
diện thương 
hiệu
Thiết kế
chính thứ
bộ nhận
diện thươ
hiệu
c 
ng 
Thiết lập 
tính pháp lý 
cho nhãn 
hiệu
Truyền 
thông 
thương hiệu 
kinh doanh 
trực tuyến
t
Duy trì và 
mở rộng 
hương hiệu
Đánh 
giá, kiểm 
soát và điều 
chỉnh 
thương hiệu
Đã tiến hành
Đã tiến hành
Chưa tiến hành
Hình 2: Tình hình áp dung quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2014
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
62 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
độ áp dụng còn hạn chế, đặc biệt là việc kiểm 
tra tính pháp lý đối với nhãn hiệu chỉ có 27% 
doanh nghiệp thực hiện. (Hình 2)
Có thể nhận thấy rằng, các doanh nghiệp 
hầu như không áp dụng đồng bộ quy trình xây 
dựng và phát triển thương hiệu, rất nhiều bước 
quan trọng cần được tiến hành thì các doanh 
nghiệp lại bỏ qua hoặc chưa thực hiện. Đặc 
biệt là công tác kiểm tra tính pháp lý của nhãn 
hiệu trước khi thiết kế chính thức được rất 
ít doanh nghiệp quan tâm, điều này dẫn tới 
nguy cơ nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể 
không được bảo hộ do trùng lặp hoặc không 
có khả năng phân biệt. 
4. Đánh giá tình hình xây dựng và áp 
dụng quy trình xây dựng và phát triển 
thương hiệu của các doanh nghiệp kinh 
doanh trực tuyến của Việt Nam
* Một số kết quả đạt được trong việc áp 
dụng quy trình xây dựng và phát triển thương 
hiệu các doanh nghiệp trực tuyến của Việt Nam
Thứ nhất, bước đầu doanh nghiệp kinh 
doanh trực tuyến đã triển khai hoạt động xây 
dựng và phát triển thương hiệu. Một số bước 
trong quy trình xây dựng và phát triển thương 
hiệu được các doanh nghiệp kinh doanh trực 
tuyến ưu  ...  dựng 
nhận diện thương hiệu và truyền thông thương 
hiệu. Do vậy, ban đầu các doanh nghiệp đã 
thiết lập được tên và biểu trưng thương hiệu 
để tạo lập dấu hiệu phân biệt cho khách hàng.
Thứ hai, một số doanh nghiệp đã áp dụng 
đồng bộ quy trình xây dựng và phát triển 
thương hiệu, hầu hết các yếu tố cấu thành 
thương hiệu được các doanh nghiệp này xây 
dựng và phát triển như: Tầm nhìn, sứ mệnh, 
mở rộng thương hiệu, chiến lược thương 
hiệu, cá tính thương hiệu, định vị thương 
hiệu, nhận diện thương hiệu, v,v điển hình 
như Chodientu, Vatgia, Enbac, ECVN, 25h, 
123mua,
Thứ ba, các phương thức quảng cáo trực 
tuyến được các doanh nghiệp sử dụng rất đa 
dạng trên cả nền tảng của Internet và mạng 
viễn thông. Các phương thức quảng cáo trực 
tuyến điển hình như: quảng cáo thông qua 
website, quảng cáo qua mạng xã hội, diễn đàn, 
trang thông tin điện tử trực tuyến, báo điện tử, 
quảng cáo qua email, công cụ tìm kiếm, quảng 
cáo qua các bài P/R trực tuyến, theo hình thức 
lan truyền (Viral Marketing),
Thứ tư, nhiều doanh nghiệp sử dụng các 
phần mềm để đo lường hoạt động xây dựng 
và phát triển thương hiệu như: đánh giá lượng 
quảng cáo được xem, thời gian xem quảng 
cáo, phản hồi về thương hiệu, nhiều doanh 
nghiệp sử dụng dịch vụ thống kê của Google, 
Alexa hoặc các phần mềm thống kê chuyên 
biệt để đo lường mức độ nhận diện thương 
hiệu từ phía khách hàng.
* Một số hạn chế trong việc áp dụng quy 
trình xây dựng và phát triển thương hiệu của 
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của 
Việt Nam
Thứ nhất, đa số các doanh nghiệp kinh 
doanh trực tuyến của Việt Nam chưa thiết lập 
quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 
hoặc có thiết lập nhưng quy trình chưa đầy 
đủ và thiếu chặt chẽ. Chính vì vậy, hầu hết 
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến chưa 
triển khai việc xây dựng và phát triển thương 
hiệu một cách đồng bộ, việc triển khai chỉ 
được tiến hành ở một số hoạt động, đặc biệt là 
hoạt động xây dựng bộ nhận diện thương hiệu 
như: tên thương hiệu, logo, tên miền, giao 
diện website, 
Thứ hai, giai đoạn xây dựng cấu trúc 
nền tảng cho thương hiệu hầu hết các doanh 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
63Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
nghiệp chưa nhận thức và triển khai một cách 
đầy đủ. Cấu trúc thương hiệu nền tảng mặc 
dù là yếu tố không thuộc phạm vi bảo hộ sở 
hữu trí tuệ hay ít được khách hàng nhận biết 
nhưng lại là yếu tố nền tảng quan trọng để tạo 
nên những thương hiệu uy tín và thành công. 
Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp kinh 
doanh trực tuyến đều chưa quan tâm đúng 
mức đến yếu tố này, chính vì vậy, các hoạt 
động xây dựng và phát triển thương hiệu của 
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến luôn 
bị động, hời hợt, không có tính chiến lược và 
thiếu tính bền vững. Nhiều doanh nghiệp chỉ 
coi trọng hình thức mà coi nhẹ nội dung xây 
dựng thương hiệu: Các doanh nghiệp chỉ chú 
ý tới tên gọi, slogan, logo, website, v.v mà 
chưa chú trọng tới lợi ích cốt lõi mang lại cho 
khách hàng, xác định điểm nhấn để tạo ra sự 
khác biệt so với các doanh nghiệp khác trong 
ngành kinh doanh, vì vậy nhiều thương hiệu 
giống nhau về hình thức dễ gây nhầm lẫn cho 
người tiêu dùng. 
Thứ ba, một số doanh nghiệp kinh doanh 
trực tuyến chưa hoặc còn chậm chạp trong 
việc đăng ký tên miền cũng như đăng ký bảo 
hộ nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài nên một 
số nhãn hiệu đã bị các đối tác đăng ký trước, 
doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian và chi 
phí để đòi lại hoặc mua lại. 
Thứ tư, các doanh nghiệp Việt Nam tuy 
muốn xây dựng thương hiệu nhưng đầu tư 
nguồn lực và tài chính cho xây dựng, đăng 
ký bảo hộ, bảo vệ thương hiệu còn hạn chế. 
Các doanh nghiệp Việt Nam với nguồn lực tài 
chính khiêm tốn không thể đầu tư nhiều cho 
hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu dẫn 
đến doanh thu tăng chậm và thiếu kinh phí dù 
hình thức kinh doanh trực tuyến đã giúp các 
doanh nghiệp tiết kiệm khá nhiều chi phí trong 
việc xây dựng thương hiệu. Đây là vòng luẩn 
quẩn về tài chính của doanh nghiệp Việt Nam 
trong xây dựng thương hiệu trên môi trường 
trực tuyến. 
Thứ năm, bảo hộ, bảo vệ thương hiệu đang 
là điểm yếu của các doanh nghiệp kinh doanh 
trực tuyến của Việt Nam. Nguyên nhân là do 
các doanh nghiệp của Việt Nam chưa nắm rõ 
luật pháp và cơ chế về bảo hộ nhãn hiệu trong 
môi trường kinh doanh ảo. Một lý do khác nữa 
đó là các doanh nghiệp của Việt Nam chưa 
quan tâm đầu tư vào các hoạt động bảo hộ, 
bảo vệ thương hiệu trước sự xâm hại thương 
hiệu của doanh nghiệp, nhất là trong môi 
trường kinh doanh phi biên giới như thương 
mại điển tử.
5. Một số giải pháp và đề xuất nhằm 
thúc đẩy việc áp dụng quy trình xây dựng 
và phát triển thương hiệu của các doanh 
nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam
Để việc xây dựng và áp dụng quy trình 
xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh 
nghiệp kinh doanh trực tuyến hiệu quả, doanh 
nghiệp cần phải thực hiện các giải pháp sau 
đây:
* Đối với việc xây dựng quy trình xây dựng 
và phát triển thương hiệu kinh doanh trực 
tuyến (hoạt động thiết lập quy trình xây dựng 
và phát triển thương hiệu): 
- Nhận thức đầy đủ về nội dung và các 
bước tiến hành đối với hoạt động xây dựng và 
phát triển thương hiệu: Hoạt động xây dựng 
và phát triển thương hiệu trên môi trường 
trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với môi 
trường truyền thống. Chính vì vậy, trong quá 
trình thiết lập quy trình, doanh nghiệp cần nắm 
rõ các đặc điểm của môi trường trực tuyến, 
đặc biệt là sự khác biệt giữa tâm lý người tiêu 
dùng, phản ứng của người tiêu dùng đối với 
các quảng cáo trực tuyến, quy định pháp luật 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
64 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
đối với các nhãn hiệu trực tuyến, các quy định 
về tên miền, bản quyền trang web,
- Phân tích đầy đủ các dữ liệu về thị trường 
và khách hàng: Việc thiết lập quy trình xây 
dựng và phát triển thương hiệu cũng nhằm 
định hướng đến khách hàng. Một thương hiệu 
sẽ được định vị trong tâm trí khách hàng nếu 
thương hiệu đó thực sự hiểu và phù hợp với cá 
tính của khách hàng. Muốn làm được việc này, 
doanh nghiệp phải tiến hành phân tích thật 
kỹ các dữ liệu của thị trường, khách hàng để 
thiết lập một quy trình xây dựng và phát triển 
thương hiệu thật khoa học và thực tế. Việc 
phân tích dữ liệu về thị trường và khách hàng 
trên môi trường trực tuyến phải đưa ra được 
kết quả quan trọng như số lượng khách hàng, 
phân đoạn thị trường, hành vi tiêu dùng, đặc 
điểm nhóm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, 
bản đồ định vị vị trí cạnh tranh,
- Mô tả các công việc cụ thể từng bước và 
công cụ đánh giá hiệu quả từng bước: Để đạt 
được hiệu quả cao trong quá trình triển khai 
xây dựng và phát triển thương hiệu, một trong 
những yêu cầu quan trọng đối với các doanh 
nghiệp kinh doanh trực tuyến là cần phải cụ 
thể hóa các bước triển khai. Doanh nghiệp cần 
mô tả từng công việc cụ thể của các bước nhằm 
mục tiêu thống nhất và hướng dẫn thực hiện 
cho các đối tượng triển khai gắn với các tiêu 
chí và tiêu chuẩn đánh giá cho từng công việc 
cụ thể. Trong thực tế, các doanh nghiệp thường 
thiết lập được quy trình nhưng trong quá trình 
triển khai và đánh giá kết quả đạt được thì 
thường khó lượng hóa và đo lường, chính vì 
vậy, hiệu quả của việc áp dụng quy trình xây 
dựng và phát triển thương hiệu thường thấp. 
Chính điều này đã tạo ra tâm lý xây dựng và 
phát triển thương hiệu không cần phải sử dụng 
hoặc quan tâm thực hiện theo quy trình mà 
thường tiến hành một cách tự phát.
* Đối với việc áp dụng quy trình xây dựng 
và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 
kinh doanh trực tuyến (hoạt động triển khai 
áp dụng quy trình): Trên cơ sở các phân tích 
về sự cần thiết phải áp dụng một quy trình 
mang tính khoa học ở những phần trên, để 
đảm bảo việc áp dụng quy trình xây dựng và 
phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp 
kinh doanh trực tuyến có được hiệu quả cao, 
doanh nghiệp cần chú ý tới một số nội dung 
sau:
- Tuân thủ các bước trong quy trình: Các 
bước trong quy trình luôn đảm bảo tính khoa 
học và tính kế thừa, chính vì vậy, việc thực 
hiện tốt bước này sẽ là nền tảng và kết quả 
quan trọng cho các bước tiếp theo. Việc bỏ 
qua bất cứ bước nào trong quy trình sẽ có 
thể ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động 
xây dựng và phát triển thương hiệu, đôi khi 
còn gây thiệt hại về kinh tế hoặc thậm chí 
không thể sử dụng được thương hiệu đó nữa. 
Trong thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp bỏ 
qua bước thiết lập sơ bộ bộ nhận diện thương 
hiệu mà thiết kế luôn và đồng thời đưa vào sử 
dụng khi chưa tiến hành đăng ký với cơ quan 
nhà nước về sở hữu trí tuệ. Chính điều này đã 
gây ra các tranh chấp về thương hiệu sau này 
trong quá trình khai thác tài sản và sử dụng 
thương hiệu. 
- Phân công nhân sự phụ trách các công 
việc cụ thể và các bước triển khai trong quy 
trình: Quá trình áp dụng quy trình xây dựng và 
phát triển thương hiệu luôn đòi hỏi sức mạnh 
và ý tưởng của tập thể trên nền tảng các sáng 
tạo của cá nhân. Bởi lẽ, xây dựng và phát triển 
thương hiệu không phải để cho một cá nhân 
hay một nhóm người trong doanh nghiệp, do 
vậy, việc tham gia của đông đảo cán bộ, nhân 
viên trong doanh nghiệp là một tiền đề quan 
trọng cho việc khởi động chiến lược truyền 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
65Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
thông thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp 
sau này. Quá trình xây dựng và phát triển 
thương hiệu cũng có mối quan hệ liên quan 
mật thiết tới các phòng/ban hoặc bộ phận chức 
năng trên cơ sở sự chủ trì của Phòng xây dựng 
và phát triển thương hiệu, do đó, trên cơ sở các 
bước triển khai trong quy trình, doanh nghiệp 
cần có sự phân công và phân công cho các bộ 
phận phòng ban tham gia nhằm tăng tính phối 
hợp và hiệu quả trong quá trình triển khai xây 
dựng và phát triển thương hiệu. 
- Đưa ra các tiêu chí đo lường hiệu quả 
thực hiện: Bất cứ quy trình hay công việc nào 
được tiến hành sẽ khó đạt được kết quả tốt 
nếu hoạt động đó không được đo lường một 
cách cụ thể. Để cho việc áp dụng quy trình 
xây dựng và phát triển thương hiệu có hiệu 
quả và đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh trực 
tuyến có một thương hiệu tốt, một yêu cầu rất 
quan trọng đó là cụ thể hóa bằng tiêu chí đo 
lường kết quả cho từng công việc trong các 
bước của quy trình xây dựng và phát triển 
thương hiệu. Mỗi một doanh nghiệp cụ thể sẽ 
có các tiêu chí đo lường khác nhau phụ thuộc 
vào mục tiêu của quá trình xây dựng và phát 
triển thương hiệu và đặc thù của mỗi doanh 
nghiệp. Các tiêu chí đo lường có thể là định 
lượng, định tính hoặc tiêu chí có thể đáp ứng 
được yêu cầu về tiêu chuẩn. 
- Đánh giá hiệu quả thực hiện các bước 
trong quy trình theo thời gian: trên cơ sở bộ 
tiêu chí đã được xây dựng của doanh nghiệp, 
việc rà soát thường xuyên kết quả thực hiện 
của từng bước trong quá trình thực hiện quy 
trình xây dựng và phát triển thương hiệu là 
một việc làm cần thiết nhằm có sự điều chỉnh 
hoặc thay đổi cho phù hợp. Để thực hiện việc 
đánh giá có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải 
có kế hoạch về thời gian và nhân sự tiến hành 
cho phù hợp để không bị gián đoạn quá trình 
thực hiện của hoạt động xây dựng và phát 
triển thương hiệu. Quá trình đánh giá kết quả 
của các bước thực hiện trong quy trình nhằm 
để đạt hiệu quả và có sự kiểm soát tốt hơn 
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 
chứ không kéo dài thời gian và gây trở ngại 
cho hoạt động này. Tùy theo tình hình cụ 
thể của mỗi doanh nghiệp mà doanh nghiệp 
có thể tiến hành đánh giá định kỳ theo từng 
giai đoạn hay theo từng bước tiến hành cụ 
thể trong quy trình xây dựng và phát triển 
thương hiệu.
6. Kết luận
Quy trình xây dựng và phát triển thương 
hiệu là một khâu quan trọng để tạo dựng nên 
một thương hiệu của doanh nghiệp. Quy trình 
xây dựng và phát triển thương hiệu là một bản 
đồ định hướng cho toàn bộ quá trình xây dựng 
và hình thành thương hiệu của mỗi doanh 
nghiệp. Việc xây dựng và áp dụng quy trình 
xây dựng và phát triển thương hiệu cũng phụ 
thuộc vào tình hình cụ thể mỗi doanh nghiệp. 
Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng cần tuân 
thủ các bước trong quy trình chuẩn để đảm 
bảo cho hoạt động xây dựng và phát triển 
thương hiệu một cách bài bản, khoa học và 
thực tiễn. 
Trong thực tiễn, hoạt động xây dựng và áp 
dụng quy trình xây dựng và phát triển thương 
hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực 
tuyến của Việt Nam còn rất hạn chế. Hầu hết, 
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đều 
chưa xây dựng cho mình quy trình xây dựng 
và phát triển thương hiệu hoặc có quy trình 
lại không tuân thủ các bước trong quá trình 
triển khai. Nguyên nhân cơ bản của tình trạng 
này là do nhận thức từ phía các doanh nghiệp 
trong quá trình xây dựng và phát triển thương 
hiệu. Bên cạnh đó, ở góc độ doanh nghiệp 
kinh doanh trực tuyến còn có các nguyên nhân 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
66 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
khác như yếu tố con người, tài chính, kỹ thuật 
cùng với các nguyên nhân khách quan tác 
động tới doanh nghiệp.
Để tiến hành nâng cao hiệu quả của việc 
áp dụng các quy trình xây dựng và phát triển 
thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh 
trực tuyến đối với các doanh nghiệp, cần nâng 
cao nhận thức, đào tạo nhân lực, đầu tư tài 
chính và thực hiện các giải pháp cần thiết khác 
nhằm đẩy nhanh việc áp dụng quy trình xây 
dựng và phát triển thương hiệu trong doanh 
nghiệp mình. 
Việc triển khai xây dựng và áp dụng quy 
trình xây dựng và phát triển thương hiệu là rất 
quan trọng trong quá trình xây dựng và phát 
triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh 
doanh trực tuyến. Một quy trình xây dựng và 
phát triển thương hiệu khoa học, bài bản và 
thực tế là chìa khóa quan trọng giúp cho các 
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể 
mở ra được cánh cửa thương hiệu trong kỷ 
nguyên công nghệ số đầy cơ hội và sự cạnh 
tranh.q 
Tài liệu tham khảo
1. Al Ries & Laura Ries, 2010, 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu, Nhà xuất 
bản Tri thức
2. Al Ries & Laura Ries, 2010, 11 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu trên 
Internet, Nhà xuất bản Tri thức
3. Lê Đăng Lăng, 2010, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố 
Hồ Chí Minh
4. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị xúc tiến thương mại trong 
xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội
5. Patricia F.Nicolino, 2009, Quản trị Thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động - Xãhội
6. Nguyễn Hồng Quân, 2011, Xây dựng thương hiệu trực tuyến - cơ hội cho doanh nghiệp 
trong kỷ nguyên số, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, số 47, trang 67-77
7. Nguyễn Hồng Quân, 2011, Gắn nhãn tín nhiệm website - Công cụ khẳng định uy tín của 
doanh nghiệp trên môi trường kinh doanh trực tuyến, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, Số 48
8. Nguyễn Hồng Quân, 2014, Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp 
kinh doanh trực tuyến của Việt Nam, Luận án Tiến sĩ
9. Richard Moore, 2009, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, Nhà xuất bảnVăn 
hóa - Thông tin
10. Nguyễn Quốc Thịnh, 2012, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội