Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Khái quát về marketing - Huỳnh Hạnh Phúc

MARKETING CĂN BẢN
THÔNG TIN VỀ MÔN HỌC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.huynh@oude.edu.vn
THÔNG TIN VỀ MÔN HỌC
Tên môn học: Marketing Căn Bản
tín chỉ: 3
Đánh giá kết quả học tập:
Điểm quá trình: Bài tập thảo luận nhóm, thuyết trình 40%
Thi hết môn: Trắc nghiệm – 60 phút 60%
MỤC TIÊU MÔN HỌC
Hiểu rõ marketing 
và vai trò của
marketing trong
doanh nghiệp
Liệt kê và trình
bày được các yếu
tố môi trường
marketing
Mô tả và liệt
được các quan
điểm chiến lược
marketing
Hiểu được thị
trường và phân
khúc thị trường
Biết cách xác
định, phân khúc và
định vị trên thị
trường mục tiêu
MỤC TIÊU MÔN HỌC
Mô tả được quy trình 
ra quyết định mua 
hàng 
Phân tích được các
yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua
hàng
Trình bày và phân
biệt được các yếu tố
Marketing tích hợp
Giải thích được
chiến lược marketing 
và tiến trình hoạch
định chiến lược
marketing
Nội dung chương trình
Chương 1: Khái quát về marketing
Chương 2: Khái quát về chiến lược marketing
Chương 3: Môi trường marketing
Chương 4: Hệ thống thông tin marketing
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 6: Hành vi khách hàng
Chương 7: Chiến lược sản phẩm
Chương 8: Chiến lược phân phối
Chương 9: Chiến lược chiêu thị
Chương 10: Chiến lược giá
TÀI LIỆU THAM KHẢO
liệu bắt buộc: 
Hoàng Thị Phương Thảo, Đoàn Thị Mỹ Hạnh, Lê Khoa
Nguyên, Marketing Căn Bản, NXB Nông Nghiệp , 2013
liệu tham khảo thêm: 
Ngô Thị Thu, Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – Xã Hội
2011
Philip Kotler, Gary Armstrong, Nguyên Lý Marketing, phiên
14, NXB Lao Động – Xã Hội, 2013
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ 
MARKETING VÀ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Huỳnh Hạnh Phúc
MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
Hiểu được quá
trình hình thành
phát triển của
marketing
Phát biểu được
các khái niệm
marketing cơ bản
Phân loại được
các loại marketing
Liệt kê được các
yếu tố marketing 
tích hợp
Hiểu được tiến
trình hoạch định
chương trình
marketing
THẢO LUẬN
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH MARKETING
1650 ở 
Nhật
Đầu thế kỷ
19 –
nghiên cứu
chính thức
Đầu thế
kỷ 20 –
giảng
dạy
chính
thức
GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN MARKETING
GĐ 
hướng
theo sản
xuất
(Production 
orientation stage)
GĐ 
hướng
theo sản
phẩm
(Product 
orientation stage)
GĐ 
hướng
theo bán
hàng
(Sales 
orientation stage)
GĐ hướng
theo
marketing 
(Marketing 
orientation stage)
Marketing 
xã hội
(The social 
marketing concept 
stage)
QUAN ĐIỂM SẢN XUẤT VS QUAN ĐIỂM MARKETING
Định hướng sản xuất -> triết lý đẩy
Định hướng marketing -> triết lý kéo
Sản
xuất
Bán
hàng
Hỏi
Lắng
nghe
Thiết
kế
THẢO LUẬN
ĐỊNH NGHĨA THỊ TRƯỜNG
ĐỊNH NGHĨA MARKETING
ĐỊNH NGHĨA MARKETING
Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch
vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục
tiêu của cá nhân và tổ chức
(Hiệp hội marketing Mỹ - AMA)
ĐỊNH NGHĨA MARKETING
MARKETING LÀ QUY TRÌNH MÀ DOANH NGHIỆP
TẠO RA GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ XÂY
DỰNG MỐI QUAN HỆ MẠNH MẼ VỚI KHÁCH
HÀNG NHẰM GIÀNH ĐƯỢC GIÁ TRỊ TỪ HỌ
(Kotler P. & Armstrong G., 2013)
Những gì KH cần và
muốn
Nghiên cứu và phát triển
(R&D)
Sản xuất
Kinh doanh
Giá trị KH và sự thỏa
mãn
Thỏa mãn KH:
Cần
Muốn
Yêu cầu
Bằng:
phẩm
Dịch vụ
mang lại lợi ích
khách hàng và
nhuận cho tổ
chức
ĐỊNH NGHĨA MARKETING
NHỮNG ĐỐI TƯỢNG CÓ THỂ ĐƯỢC MARKETING?
Sản phẩm
Dịch vụ
Sự kiện
Sự trải
nghiệm
Con người
Nơi chốn
Tài sản
Doanh nghiệp
Thông tin
Ý tưởng
GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?
GIÁ 
TRỊ 
KH
trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị
khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng
phải bỏ ra.
GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?
Tổng giá trị KH 
nhận được
• Giá trị SP
• Giá trị dịch vụ
• Giá trị nhân sự
• Giá trị thương
hiệu
Tổng chi phí KH 
bỏ ra
• Giá tiền
• Phí tổn thời gian
• Phí tổn công sức
• Phí tổn tinh thần
TẠO DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
MỤC ĐÍCH 
QUẢN LÝ 
MỐI QUAN 
HỆ KH
KH 
THỎA 
MÃN
KH 
VUI 
THÍCH
Truyền
miệng
(WOM)
XÂY DỰNG TÀI SẢN TỪ KHÁCH HÀNG
TÀI SẢN TỪ 
KHÁCH 
HÀNG
(customer 
equity)
Khách
hàng hiện
tại
Khách
hàng tiềm
năng
SỰ PHÁT TRIỂN MARKETING THEO CHIỀU SÂU
Marketing 
nội bộ
Marketing 
mối quan
hệ
Marketing 
quốc tế
Marketing 
dịch vụ
Marketing 
công
nghiệp
Internet 
marketing
VAI TRÒ MARKETING
Vai trò Marketing trong doanh nghiệp
Vai trò Marketing trong xã hội
Vai trò Marketing trong cuộc sống hằng
ngày
XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
LÀM VIỆC NHÓM
QUI TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Hoạch định
chiến lược
công ty
Lập kế hoạch Marketing
- Đặt mục tiêu
- Đánh giá cơ hội
- Lập chiến lược marketing
- Lập kế hoạch marketing
- Phát triển chương trình
marketing
Thực hiện kế hoạch và
chương trình
marketing
Kiểm soát kế hoạch và
chương trình
marketing
- Đo lường
- Đánh giá
CÁC BƯỚC TRONG KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC
Xác định sứ
mệnh công
ty
Thiết lập
mục tiêu
Xây dựng
danh mục
kinh doanh
Lên kế
hoạch
marketing 
và các chiến
lược chức
năng khác
Chiến lược công ty phải
trung vào khách hàng
Hoạch định chiến lược toàn công ty, giúp dẫn
dắt kế hoạch và chiến lược marketing
XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CÔNG TY
Lĩnh vực kinh
doanh
Khách hàng
Giá trị mang
đến cho KH
DN nên làm gì
PHÂN TÍCH SỨ MỆNH CỦA EBAY
Chúng tôi giúp mọi người giao dịch thương mại mọi thứ
Trái Đất. Chúng tôi sẽ tiếp tục chú trọng vào việc
nghiệm giao dịch trực tuyến trên internet của tất cả
đối tượng: người thu thập, người môi giới, doanh
nghiệp nhỏ, người tìm những món hàng độc nhất, hay
những món hàng giá rẻ, những người bán hàng tìm kiếm
hội và những người tìm kiếm có ý định mua hàng.
ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
Mục tiêu cụ thể
cho từng cấp độ
quản lý
Mục tiêu kinh
doanh
Mục tiêu
marketing
ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
• Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểuSpecific
• Đo lường đượcMeasurable
• Có thể đạt đượcAttainable
• Liên quan đến chiến lược DNRelevant
• Có thời hạn, thời gian cụ thểTime-bound
THIẾT KẾ CÁC DANH MỤC ĐẦU TƯ
THIẾT KẾ CÁC DANH MỤC ĐẦU TƯ
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường
hiện có
1.Chiến lược xâm
nhập thị trường
3.Chiến lược
phát triển sản
phẩm
Thị trường
mới
2.Chiến lược phát
triển thị trường
4. Chiến lược đa
dạng hóa
CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
- Khuyến khích khách hàng
nữ giới của Yamaha đổi qua 
xe Nozza
- Lôi kéo khách hàng từ
Piaggio, SYM
- Khuyến khích khách hàng
nữ chưa từng chạy xe tay
chuyển sang chạy Nozza
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
- Chuyển hướng đánh vào
thị trường khách hàng
doanh nghiệp
- Phát triển các kênh phân
phối mới, thị trường mới
- Bán hàng quốc tế, thành
phố mới, địa phương mới
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA
THÂU TÓM
CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG
Marketing 
mục tiêu
Marketing 
đại trà
CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG
CHIẾN LƯỢC 
MARKETING HỖN HỢP
KHÁCH HÀNG 
MỤC TIÊU
MARKETING 
HỖN HỢP 
(MARKETING 
MIX)
phẩm (Product)
Chủng loại
Chất lượng
Thiết kế
Đặc tính
Tên thương hiệu
Đóng gói
Dịch vụ
Chiêu thị (Promotion)
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Khuyến mãi
Quan hệ cộng đồng
Marketing trực tiếp
Phân phối (Place)
• Kênh phân phối
• Mức độ bao phủ
• Vị trí
• Tồn kho
• Vận chuyển
• Giao nhận
Giá (Price)
• Giá niêm yết
• Chiết khấu
• Khấu trừ
• Kỳ thanh toán
• Điều khoản tín dụng
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Đặc
tính
CL SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Vận
chuyển
CL PHÂN 
PHỐI
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
ACB HONDA KINH ĐÔ PEPSI
BÁN LẺ BÁN LẺ BÁN LẺ
BÁN SỈ
BÁN SỈBÁN SỈ
CHIẾN LƯỢC 
CHIÊU THỊ
CL 
chiêu
thị
Quảng
cáo
MKT 
trực tiép
Quan hệ
công
chúng
Khuyến
mãi
Bán
hàng cá
nhân
THẢO LUẬN
THEO CÁC ANH/CHỊ, HÌNH THỨC CHIÊU 
THỊ NÀO PHÙ HỢP VỚI DOANH NGHIỆP 
VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM? VÌ SAO? 
CHO VÍ DỤ MINH HỌA
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Mục tiêu
định giá
Sự linh động
của giá
Thay đổi giá
theo chu kỳ
sống SP
Chiết khấu
và trợ giá
Đặt giá theo
khu vực địa
lý
Môi trường
luật pháp
Chi phí và
nhu cầu
Sự nhạy cảm
của giá
Cạnh tranh
và SP thay
thế
Giá của SP 
khác trong
công ty
CHIẾN LƯỢC GIÁ
XE MÁY GIÁ
SH 150cc 79.990.000
Air Blade 125 37.990.000
LEAD 125 FI 38.490.000
Future 125 25.500.000
Wave alpha 16.990.000
THẢO LUẬN
MARKETING 
MIX
CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH 
HÀNH ĐỘNG
SẢN
PHẨM
Giới thiệu dòng sản phẩm xe
máy 110 cc có hệ thống xử lý
thông minh, có thể dự đoán
sức khỏe người lái, chạy bằng
xăng Ethanol 
 SP dành cho người già
?
THẢO LUẬN
MARKETING 
MIX
CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH 
HÀNH ĐỘNG
PHÂN 
PHỐI
Phân phối tại các thành phố
lớn
Bán hàng qua kênh trung
gian
?
THẢO LUẬN
MARKETING 
MIX
CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH 
HÀNH ĐỘNG
CHIÊU 
THỊ
Xúc tiến quảng bá các tính
năng và giá trị của SP đến
KH mục tiêu
Sử dụng kênh truyền thông
truyền thống
?
THẢO LUẬN
MARKETING 
MIX
CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH 
HÀNH ĐỘNG
GIÁ
Thiết lập mức giá thấp để
xâm nhập thị trường
Chiết khấu cho nhà phân phối
Trợ giá cho khách hàng
?
QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
MÔI 
TRƯỜNG 
MKT 
BÊN 
NGOÀI
KHÁCH 
HÀNG
CÔNG TY
ĐỐI THỦ 
CẠNH 
TRANH
S
W
O
T
SẢN 
PHẨM
PHÂN 
GIÁ
CHIÊU 
KHÁCH 
HÀNG
Phân khúc & chọn
thị trường mục tiêu
Tạo sự khác biệt và
định vị
PHÂN TÍCH SWOT
ĐIỂM MẠNH 
(STRENGHTS)
Năng lực bên trong giúp
công ty đạt mục tiêu
ĐIỂM YẾU 
(WEAKNESSES)
Hạn chế bên trong cản trở
thành tích công ty
CƠ HỘI 
(OPPORTUNITIES)
Yếu tố bên ngoài thuận lợi
giúp công ty khai thác lợi
thế của nó
NGUY CƠ (THREATS)
Yếu tố hiện tại hay mới
nổi bên ngoài thách thức
thành tích công ty
SWOT
BÊN 
TRONG
BÊN 
NGOÀI
1. Công nghệ vượt trội
2. Tài chính vững mạnh
3. Thương hiệu mạnh
4. Phong cách thể thao, 
năng động
1. Tiêu hao nhiều nhiên
2. Chi phí đầu tư nghiên
cứu
1. Xu hướng chuộng xe
thể thao, phân khối lớn
ở giới trẻ tăng cao
2. Thu nhập khách hàng
mục tiêu tăng
1. Chi phí xăng
2. Sức mua
3. Các ngành công nghiệp
hỗ trợ gặp khó khăn dẫn
chi phí đầu vào tăng
SWOT
BÊN 
TRONG
BÊN 
NGOÀI
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
Tóm tắt
bảng kế
hoạch
Tình hình
marketing 
hiện tại
Phân tích
SWOT 
MỤC 
TIÊU 
CỤ THỂ 
Chiến
lược
marketing
Chương
trình
hành
động
Ngân
sách
Kiểm
soát
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu
phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo
các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức
giai đoạn phát triển của marketing: giai đoạn hướng theo sản xuất
giai đoạn hướng theo sản phẩm, giai đoạn hướng theo bán hàng, 
đoạn hướng theo marketing, giai đoạn marketing xã hội
Giá trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng
nhận được và tổng chi phí của khách hàng phải bỏ ra.
Quản lý mối quan hệ khách hàng nhằm mục đích mang đến sự hài
lòng và thích thú cho khách hàng, để từ đó gia tăng tài sản khách
hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH