Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Thị trường và hành vi người tiêu dùng - Đinh Chí Thành

MARKETING CĂN BẢN 
Ths. ĐINH CHÍ THÀNH 
Email: Jerrythanh1504@hotmail.com 
0933 794 766 
1 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Marketing ứng dụng – TS. Lưu Thanh Đức Hải 
Marketing căn bản – PGS-TS. Hồ Đức Hùng 
Những nguyên lý tiếp thị – Philip Kotler 
2 
CHƯƠNG 2: Thị Trường Và Hành Vi Người Tiêu Dùng 
3 
Mục tiêu 
Nhận biết 04 tiêu chí phân đoạn thị trường 
Mô tả 02 tiêu chí nghiên cứu thị trường 
Trình bày 02 nguồn thông tin 
Trình bày được 02 nội dung nghiên cứu thị trường 
4 
5 
5 
I. Thị Trường ??? 
	 Theo quan điểm của marketing : 
 Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó 
6 
6 
Phân Đoạn Thị Trường 
	 L à việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu đồng nhất với nhau 
7 
Lợi ích của phân đoạn thị trường ? 
Xác định chính xác nhu cầu của 1 nhóm khách hàng 
Hoạt động marketing tập trung sẽ có hiệu quả hơn 
Tối ưu hóa thị trường mục tiêu và lựa chọn phân đoạn thị trường hứa hẹn nhất 
8 
8 
Yêu cầu của Phân Đoạn Thị Trường ? 
 Đo lường được 
 Có quy mô đủ lớn 
 Có thể phân biệt được 
 Có tính khả thi 
9 
9 
Các tiêu thức Phân Đoạn Thị Trường ? 
 Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý 
 Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học 
 Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý 
 Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi mua hàng 
10 
Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý 
Theo vị trí xã hội 
Theo phong cách sống: các hoạt động, sở thích, quan điểm 
Tính cách cá nhân: bảo thủ, tham vọng, độc đoán 
11 
11 
Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học 
Theo tuổi và giai đoạn sống 
Theo giới tính 
Theo thu nhập 
Tình trạng hôn nhân 
Học vấn 
Tôn giáo, dân tộc 
12 
12 
Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý 
 Xem xét đến việc khác nhau về thói quen, phong tục tập quán tiêu dùng, đặc điểm văn hóa, giao thông, thời tiết, thị hiếu, thu nhập, dân số  
13 
Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi mua hàng 
Theo thời gian mua hàng 
Phân đoạn theo lợi ích 
Theo tình trạng sử dụng : là nói đến KH mới hay truyền thống 
Theo mức độ sử dụng 
Theo mức độ trung thành với sản phẩm 
14 
II. Lựa chọn thị trường mục tiêu 
1. Đánh giá các phân đoạn thị trường. 
 Cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường : tính hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường còn tiềm ẩn và phụ thuộc rất lớn vào sự tác động của các tác nhân chủ yếu trong nó. Đó là: 
Sức mạnh của nhà cung ứng 
Rào chắn của sự thâm nhập và thoát ly 
Sức mạnh và cơ cấu của các đối thủ cạnh tranh 
Vai trò và sức mạnh quyền lực của khách hàng 
Mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. 
15 
II. Lựa chọn thị trường mục tiêu 
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và phương pháp thâm nhập 
Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể là một trong các mô thức sau: 
Tập trung phân khúc đơn 
Tập trung sản phẩm chuyên biệt 
Chuyên biệt khách hàng 
Chuyên biệt lựa chọn 
Đa dạng toàn bộ thị trường 
 Hầu hết các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, nếu thấy thành công họ mới mở rộng thêm các khúc tuyến khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang, cho tới khi chủ động ứng biện toàn bộ thị trường. 
16 
III. Định vị trong thị trường mục tiêu 
 Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được những vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc hoạ được những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng 
17 
III. Định vị trong thị trường mục tiêu 
 Bước 1 : Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm doanh nghiệp và sản phẩm cạnh tranh trên các mặt: 
Các đặc tính chủ yếu của sản phẩm. 
Các đặc điểm của khách hàng trọng điểm. 
Sự thích ứng giữa những yêu cầu của khách hàng với những đặc tính nổi bật của sản phẩm. 
 Bước 2 : Dự đoán độ lớn nhu cầu của sản phẩm tương ứng với vị trí hoặc doanh số của các đối thủ cạnh tranh. 
Lựa chọn các thuộc tính kết hợp. 
Vị trí sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. 
Độ lớn về nhu cầu từng loại của họ. 
18 
1. Xây dựng kế hoạch định vị 
 Bước 3 : Lựa chọn vị trí cho sản phẩm doanh nghiệp, có thể chọn một trong hai vị trí sau: 
Định vị kế sau các đối thủ và tìm mọi cách tăng tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường 
Định vị bằng cách đưa ra một sản phẩm mới chưa hề có mặt trên thị trường 
 Bước 4 : Quyết định chiến lược định vị sản phẩm . 
 Dựa trên một trong số các chiến lược định vị chủ yếu sau: 
Định vị theo sản phẩm 
Định vị theo tầng lớp người sử dụng sản phẩm 
Định vị theo đối thủ cạnh tranh 
Định vị theo các sản phẩm liên quan khác.... 
19 
IV. Hành vi mua của người tiêu dùng. 
 “ Hộp đen” ý thức của người mua 
Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu& hành vi tiêu dùng 
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 
Những phản ứng đáp lại của người mua 
* Lựa chọn hàng hóa 
* Lựa chọn nhãn hiệu 
* Lựa chọn nhà k. doanh 
* Lựa chọn k.lượng mua 
Các yếu tố kích thích Marketing của DN 
 Các tác nhân kích thích khác 
*Hàng hóa 
*Giá cả 
*Ph. phối 
*C.sách cổ động 
*M.Trường KTế 
*KHKT 
*Chính trị 
*Văn hóa 
20 
1. Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng 
Văn hóa 
*Văn hóa chung 
*Tiểu văn hóa 
*Tầng lớp xã hội 
Xã hội 
*Các nhóm tham khảo 
*Gia đình 
*Vai trò và địa vị 
Cá nhân 
*Tuổi 
*Nghề nghiệp 
*Hoàn cảnh KTế 
*Cá tính và tự sự 
Tâm lý 
*Động cơ 
*Nhận thức 
*Kiến thức 
*Niềm tin & qđiểm 
NGƯỜI MUA 
21 
2. Tiến trình quyết định mua 
 Các nhân vật chi phối quyết định mua 
Người khởi xướng (Initiator): là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. 
Người ảnh hưởng (Influencer): là người mà quan điểm và lời khuyên của họ có tác dụng quan trọng đối với quyết định cuối cùng. 
Người quyết định (Decider): là người đưa ra ý kiến cuối cùng về việc mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, hoặc mua ở đâu. 
Người mua (Buyer): là người thực hiện hành vi mua sắm tại nơi bán hàng. 
Người sử dụng (User): là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua. 
22 
2. Tiến trình quyết định mua 
 Các bước trong tiến trình quyết định mua 
23 
Tóm lại : Hành vi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm của một cá nhân là kết quả tổng hợp những tác động qua lại giữa các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí. Trong đó có nhiều yếu tố mà các nhà nghiên cứu Marketing không thể kiểm soát và chủ động điều chỉnh được, nhưng vẫn cần phải nghiên cứu để có thể phát hiện được xu hướng biến động của nhu cầu và lựa chọn được những công cụ, giải pháp tác động thích hợp nhất đối với từng nhóm khách hàng tiêu biểu 
24 
V. Hành vi mua hàng của thị trường tổ chức 
 Các bước trong tiến trình quyết định mua 
Môi trường 
Các kích thích Marketing 
Các tác nhân kích thích khác 
 S. phẩm 
 Giá cả 
 Ph. phối 
 Cổ động 
 Kinh tế 
 KHKT 
 Chính trị 
 Văn hóa 
 Cạnh tranh 
Tổ chức 
(Những ảnh hưởng về mặt tổ chức ) 
Trung tâm mua 
( Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân) 
Tiến trình quyết định mua 
Những đáp ứng của người mua 
 Chọn sản phẩm 
 Chọn nhà cung cấp 
 K.lượng đặt hàng 
 Điều kiện và thời hạn giao hàng 
 Điều kiện dịch vụ 
 Điều kiện thanh toán 
Vai trò của trung tâm mua 
Trung tâm mua là tất cả các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những may rủi phát sinh từ các quyết định. 
Các nhân vật chi phối trong quyết định mua của trung tâm mua: 
Người sử dụng: là những thành viên của tổ chức, trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được mua. Trong nhiều trường hợp, họ thường là người khởi xướng đề nghị mua và đưa ra các yêu cầu về kỹ thuật đối với sản phẩm, dịch vụ. 
Người ảnh hưởng : là người tác động đến quyết định mua. Họ thường trợ giúp xác định các yêu cầu về kỹ thuật đối với sản phẩm, dịch vụ. 
Người mua: là những nhân vật có thẩm quyền chính thức trong việc tuyển lựa nhà cung cấp và thương lượng các điều kiện mua bán. 
Người quyết định: là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận dứt khoát các đề nghị về người cung cấp và điều kiện mua bán đề xuất. 
Người bảo vệ: là những người kiểm soát dòng thông tin tiếp cận giữa các cá nhân trong trung tâm mua. Nhằm ngăn chặn những hành động thông đồng và tự tiện sai nguyên tắc 
25 
26 
VI. Nguồn thông tin tài liệu 
Thông tin sơ cấp 
Thông tin thứ cấp 
27 
27 
Nguồn tài liệu thứ cấp 
Nguồn tài liệu từ bên trong : 
Các báo cáo nội bộ 
Danh sách khách hàng 
Các nghiên cứu trước đó 
.. 
Nguồn tài liệu bên ngoài : 
Internet 
Các báo cáo của chính phủ 
Báo chỉ, sách vở 
. 
28 
Nguồn tài liệu thứ cấp 
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục dích có thể là khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta. Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa xử lý (còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý. Như vậy, dữ liệu thứ cấp không phải do người nghiên cứu trực tiếp thu thập 
Tiết kiệm thời gian và tiền bạc 
khó đánh giá được mức độ chính xác, mức độ tin cậy của nguồn dữ liệu. 
29 
Dữ liệu sơ cấp 
D ữ liệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập . 
Các phương pháp nghiên cứu : 
Phương pháp quan sát 
Phương pháp trao đổi 
Thank You And G9 ! 
30