Bài giảng Marketing - Chương 5: Chính sách giá - Trương Thị Bạch Mai

Chương 5
CHÍNH SÁCH GIÁ
2Hãy bán theo giá trị, 
đừng theo giá.
Sell value, not price.
Kotler on Marketing
5.1. VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA 
VIỆC ĐỊNH GIÁ
5.1.1.Khái niệm về giá
• Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người
muốn mua thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng
hoá và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình
thường,
• Giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa
ra để đổi lấy một thứ gì khác (quyền sở hữu,
quyền sử dụng...).
• Giá cả là số tiền mà người mua trả cho người bán
để nhận về sản phẩm, dịch vụ mà mình cần.
4Các hình thức biểu hiện của giá cả
– Giá cả - các sản phẩm hữu hình
– Học phí - dịch vụ đào tạo
– Tiền lương - hàng hoá sức lao động
– Lãi suất – vốn bằng tiền
– Tiền thuê - dịch vụ sử dụng tài sản
– Tiền vé, tiền cước – dịch vụ vận tải
– Lệ phí – các dịch vụ chuyên môn 
5.1.2. Vai trò của việc định giá
• Ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ
• Ảnh hưởng đến thu nhập & lợi nhuận
• Ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh và thị phần của DN
• Ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chính sách Marketing
khác
• Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm
• Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh đến
chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn để chọn mua
sản phẩm của người tiêu dùng (thời kỳ lạm phát, và
suy thoái kinh tế)
6TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG 
MARKETING-MIX
 Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix
mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ
sinh ra đầu tư và chi phí.
 Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn
những biến số khác của Marketing mix đối với người
tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.
Các 
quyết 
định về 
giá
Những yếu tố bên
trong:
 Các mục tiêu
marketing
 Chi phí
 Chiến lược M.Mix
Những yếu tố bên ngoài:
 Nhu cầu của thị trường
 Đối thủ cạnh tranh
 Các yếu tố môi trường
5.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 
ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ
5.2.1. Những yếu tố bên trong
5.2.1.1. Mục tiêu marketing 
• Tồn tại / sống còn
• Tăng lợi nhuận trước mắt/ tối đa hoá lợi
nhuận hiện tại
• Tối đa tăng trưởng lượng bán/ dẫn đầu thị
phần
• Dẫn đầu về chất lượng
9Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường
Tối đa 
hoá lợi 
nhuận
Chấp nhận giá cạnh tranh
Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá 
cả
Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư
Tối đa hoá lợi nhuận
Gia tăng thị phần
Gia tăng doanh số
Ổn định 
thị trường
Tối đa 
hoá 
doanh số
Mục tiêu 
chiến 
lược 
định giá
Mục tiêu 
khác
Dẫn đầu chất lượng SP
Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình
5.2.1.2. Chi phí
• Chi phí là căn cứ để định giá sản phẩm. 
• Doanh nghiệp muốn đưa ra mức giá có thể 
bù đắp cho mọi chi phí (chi phí sản xuất, 
phân phối, bán sản phẩm..) và cả một tỷ lệ 
lời hợp lý cho các nổ lực và rủi ro, nên xét 
cẩn thận các phí tổn của mình.
• Mỗi doanh nghiệp đều phải phấn đấu giảm 
chi phí để hạ giá thành sản phẩm.
5.2.1.3. Chiến lược marketing mix
• Các quyết định về giá phải đảm bảo tính 
nhất quán với các quyết định về sản phẩm, 
kênh phân phối, xúc tiến.
5.2.1.4. Các yếu tố khác
• Đối với sản phẩm có tính dễ hỏng hoặc theo 
mùa
• Tính dễ phân biệt
• Chu kỳ sống của sản phẩm
5.2.2. Những yếu tố bên ngoài
5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản 
phẩm
• Mối quan hệ giữa giá và cầu: 
Mỗi mức giá mà DN đưa ra để chào bán 
sản phẩm sẽ dễ dẫn đến một mức cầu khác 
nhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến 
mục tiêu marketing. 
Thông thường giữa cầu và giá có mối 
quan hệ nghịch.
sự nhạy cảm về giá /độ co giãn của cầu 
theo giá:
Sự nhạy cảm về giá hay độ phản ứng 
của khách hàng khi giá bán của những hàng 
hóa thay đổi.
• Cầu không co giãn
• Cầu co giãn
5.2.2. Những yếu tố bên ngoài
5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản 
phẩm
Các yếu tố về tâm lý của khách hàng:
• Nhận thức của khách hàng về giá trong
nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố
tâm lý. 
• Đặc điểm này phổ biến khi khách hàng
không có hoặc có thông tin rất ít về sản
phẩm. 
5.2.2. Những yếu tố bên ngoài
5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản
phẩm
• Người mua đánh giá giá cả và giá trị của 
một SP định mua thường dựa trên giá cả và 
giá trị của những SP tương đương. 
• Do đó công ty cần biết sản phẩm, chi phí và 
giá cả của đối thủ cạnh tranh
5.2.2. Những yếu tố bên ngoài
5.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
5.2.2. Những yếu tố bên ngoài
5.2.2.3. Các yếu tố môi trường
• Các yếu tố bên ngoài DN như tình hình kinh 
tế, xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc 
định giá của DN
• Vd: lạm phát, lãi suất ngân hàng... sẽ ảnh 
hưởng đến chi phí sản xuất của doanh 
nghiệp từ đó ảnh hưởng đến giá cả của sản 
phẩm
Định phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi
theo sản xuất hay doanh thu
Ví dụ: tiền thuê nhà, lương nhân viên, thuế tài sản
Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi
theo mức độ sản xuất
Ví dụ: nguyên liệu, bao bì
Tổng chi phí (Total costs): biến phí + định phí
5.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN
5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí
5.3.1.1. Những khái niệm chi phí
Chi phí
1. Chi phí vật chất
2. Tiền lương biến đổi
3. Chi phí mar. biến đổi
4. Tiền lương cố định
5. Chi phí mar. cố định
6. Chi phí chung
7. Tiền lãi
GIÁ BÁN
Biến 
phí
Định 
phí
Giá 
thành
5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí
5.3.1.2. Định giá dựa vào chi phí 
Phương pháp định giá dựa vào chi phí đơn vị và mức 
lời dự kiến:
P (giá bán) = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến
Chi phí đơn vị =
Tổng chi phí (TC)
Số lượng tiêu thụ dự kiến (Q)
Đây là phương pháp định giá sàn của SP.
• Ví dụ : định giá sản phẩm với mức lợi 
nhuận dự kiến bằng 10 % chi phí đơn vị.
• Tổng chi phí biến đổi (TVC): 
100.000.000 đvt/sp
• Tổng chi phí cố định (TFC):
300.000.000 đvt
• Số lượng sản phẩm tiêu thụ dự kiến: 50.000 
sản phẩm
• Giải:
Giá bán dự kiến = Chi phí đơn vị + mức lợi nhuận đơn 
vị dự kiến 
• AC = = =
= 400.000.000/50.000 = 8.000 đvt
• ==> P = 8.000 + (8.000 *10%) = 8.800đvt
TC
Q
TFC+TVC
50.000
100.000 + 300.000
Q
* Ưu điểm:
• Đơn giản, dễ tính vì chi phí sản xuất là đại lượng mà 
người bán hoàn toàn kiểm soát được.
• Khi các doanh nghiệp trong ngành sử dụng phương 
pháp này thì giá của họ gần giống nhau, có khả năng 
giảm thiểu cạnh tranh về giá.
• Tạo nên cảm giác có sự công bằng giữa người mua 
và người bán
Nhược điểm: 
• Không tính đến cả nhu cầu về sản phẩm của người 
tiêu dùng 
• Sự thay đổi giá của sản phẩm cạnh tranh, mang tính 
chủ quan.
5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí
5.3.1.3. Định giá theo chi phí và tỷ suất lợi 
nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư 
Phương pháp định giá dựa vào: Tỷ suất lợi nhuận mục
tiêu trên vốn đầu tư
P (giá bán) = Chi phí đơn vị +
% lợi nhuận mục
tiêu trên vốn đầu tư
Số lượng tiêu thụ 
dự kiến (Q)
Đảm bảo cho người sản xuất thực hiện lợi nhuận
trên vốn đầu tư
• Ví dụ: với số liệu trên, doanh nghiệp có vốn 
đầu tư là 400.000.000 đvt, tỷ suất hoàn vốn 
đầu tư là 20%.
P = 8.000 + (20% x 400.000.000)/50.000sp
= 9.600đvt/sp
Đồ thị hòa vốn
Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tổng doanh thu bằng
với tổng chi phí của doanh nghiệp, lãi bằng không.
Q = F/ (P-V)
Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn .
F: Định phí.
P: Giá bán 1 đvsp
Có một sự khác nhau giữa điểm hoà vốn cho mỗi sản
phẩm ở những giá đưa ra khác nhau.
Lợi nhuận mục tiêu
2 triệuUSD
D/ thu hoà 
vốn
9 tr USD
12
10
8
6
4
2
1000800600400200
Tổng doanh thu
Tổng chi phí
Định phí
Sản lượng 
hoà vốn
600.000 SP
Doanh thu/ Chi 
phí (Triệu USD)
Đơn vị bán 
ra (ngàn)
* Ưu điểm:
• DN có thể xác định được tỷ suất lợi nhuận mong
muốn của họ trên vốn đầu tư (nếu xác định được
sản lượng bán dự kiến một cách chính xác và biết
được khối lượng sản phẩm mà DN có thể đạt mức
hòa vốn).
• Dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được
“điểm hòa vốn” và sau đó kinh doanh có lãi.
* Nhược điểm
• xem nhẹ ảnh hưởng của giá của đối thủ cạnh tranh
• chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.
5.3.2. Phương pháp hình thành 
giá cạnh tranh
GIÁ 
CẠNH 
TRANH
Đối phó với cạnh 
tranh
Trên giá cạnh tranh
Dưới giá cạnh tranh
5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh
5.3.2.1. Định giá để đối phó với cạnh tranh 
• Định giá một sản phẩm theo mức giá hiện hành
• Áp dụng khi: 
thị trường cạnh tranh gay gắt
sản phẩm của doanh nghiệp không khác một
cách đáng kể so với sản phẩm cạnh tranh.
-> phản ảnh những điều kiện thị trường cạnh tranh
hoàn hảo. 
5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh 
5.3.2.2. Định giá dưới giá cạnh tranh 
• Đặt giá dưới mức giá cạnh tranh
• Sử dụng một cách đặc trưng bởi những nhà 
buôn lẻ bán hạ giá. 
• Những cửa hàng này đưa ra ít dịch vụ hơn 
và họ hoạt động với nguyên tắc doanh số 
cao và lợi nhuận thấp. 
5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh 
5.3.2.3. Định giá trên giá cạnh tranh 
• Đặt giá trên mức giá cạnh tranh. 
• Áp dụng khi:
sản phẩm là sản phẩm độc đáo
người bán có được danh tiếng trong
ngành, thương hiệu vững mạnh.
5.4. Các chính sách giá
5.4.1. Chính sách phân biệt giá
Chất lượng sản phẩm: dựa vào
chất lượng sản phẩm có cùng tính năng
mà doanh nghiệp có thể định giá khác
nhau
• Vd: Cùng loại sp Samsung nhưng có rất nhiều 
giá khác nhau tuỳ vào chất lượng của nó như 
Galaxy S5 khoảng 13tr và Galaxy trend plus 
3tr.
Thời gian tiêu thụ: dựa vào thời gian tiêu thụ
mà doanh nghiệp có thể định giá khác nhau
Vd: vào mùa
Trung thu giá của
bánh khoảng
150.000đ và hết
trung thu thì giảm
còn 25.000đ.
• Khu vực tiêu thụ: dựa vào từng khu vực mà
doanh nghiệp có thể định giá khác nhau.
Gía dâu tây ở
Đà Lạt là 45.000đ
tiêu thụ về các tỉnh
khác thì tăng gấp
3 lần.
• Khối lượng mua sản phẩm của người tiêu 
dùng: Dựa vào khối lượng cụ thể của người 
mua mà doanh nghiệp định giá.
• Vd: Khi mua bột 
giặt OMO khối lượng
5kg tiết kiệm được
13.000đ.
• Điều kiện thanh toán: Dựa vào phương thức 
và thời gian thanh toán mà DN định giá khác 
nhau.
• Vd: Khi mua xe với
hình thức trả góp thì
phải trả lãi suất 2% 
cao hơn so với thanh 
toán bằng tiền mặt.
• Đối tượng mua hàng: Dựa vào đối 
tượng mua hàng mà DN định giá khác 
nhau.
• Vd: Viettel tặng gói cước dịch vụ truy 
cập mạng 30MB/tháng và 25.000đ/ 
tháng cho sinh viên.
5.4.2. Chính sách thay đổi giá
5.4.2.1. Chính sách cắt giảm giá
5.4.2.2. Chính sách tăng giá
5.4.2.3. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối 
thủ cạnh tranh
5.4.2. Chính sách thay đổi giá
5.4.2.1. Chính sách cắt giảm giá
Doanh nghiệp đôi khi cũng giảm giá sản phẩm để 
phù hợp với sự biến động của thị trường, trong 
một số trường hợp sau:
• Thị phần bị thu hẹp do áp lực của cạnh tranh
• Hạ giá để không chế thị trường
• Khi vòng quay vốn chậm
• Những sản phẩm có độ co giãn về cầu theo giá 
(đường cầu nằm lài, độ dóc nhỏ)
• Dư thừa năng lực sản xuất.
5.4.2.2. Chính sách tăng giá
• Tăng giá do tăng chi phí đầu vào (nền kinh tế 
bị lạm phát)
• Khi nhu cầu tăng đột biến
• Sản phẩm được cải tiến kỹ thuật
• Tăng các dịch vụ đi kèm
• Độ co giản của cầu theo giá ít (độ dốc đường 
cầu lớn)
Một số DN thực hiện việc tăng giá một 
cách khéo léo như: 
• Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP
• Giảm bớt những đặc tính của SP
• Loại bỏ những dịch vụ như giao hàng, bảo 
hành
• Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn
5.4.2.2. Chính sách tăng giá
5.4.2.3. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối 
thủ cạnh tranh
Để đối phó với việc thay đổi giá của đối 
phương. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ:
• Tại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá?
• Sự thay đổi đó tạm thời hay lâu dài?
• Thị phần và lợi nhuận của DN bị ảnh hưởng ra 
sao nếu không đối phó? 
• Những phản ứng có thể có của ĐTCT và của các 
DN kh ác đối với từng phản ứng của công ty có 
thể sẽ như thế nào? 
=> Cách đối phó của doanh nghiệp
Tùy thuộc vào từng nhân tố mà doanh nghiệp có 
những chiến lược giá cụ thể:
• Khi doanh nghiệp có đủ năng lực (tài lực, vật lực và 
nhân lực) hơn đối thủ cạnh tranh giảm giá bán 
thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
• Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động marketing: 
tặng quà khuyến mãi
• Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu 
mãPhương án này có hiệu quả khi khách hàng ít 
nhạy cảm về giá và ưa chuộng những sản phẩm có 
chất lượng cao.
5.4.2.3. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối 
thủ cạnh tranh
Lưu ý: Phản ứng của người mua
Khách hàng không phải bao giờ cũng hiểu đúng về sự
thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể bị giải thích
theo những cách sau đây:
 Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.
 Món hàng có khuyết điểm, bán không chạy.
 Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.
 Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi.
5.4.3. Chiến lược định giá tâm lý
• Tâm lý “Tiền nào của nấy”
• 59.000, 99.000, 199.000
• 48.000, 188.000
48
Tiến trình xác định giá bán
Lựa chọn mục tiêu của giá
Xác định số cầu của SP
Dự tính chi phí
Phân tích SP, CP và giá ĐTCT
Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng
Câu hỏi ôn tập chương 5
1.Trình bày yếu tố CP ảnh hưởng đến việc định
giá.
2.Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc
định giá mà DN có thể hay không thể kiểm soát
được.
3.Phân biệt CPBĐ và CPCĐ. P/tích điểm hòa vốn.
4.Phân biệt PP định giá (ĐG) dựa vào chi phí và
PP ĐG dựa vào giá trị cảm nhận của người mua?
• Vấn đề thảo luận:
• Trình bày những biện pháp cơ bản khắc 
phục hạn chế của các phương pháp định giá 
dựa vào chi phí.