Bài giảng Marketing thương mại - Chương 2: Marketing mục tiêu và các loại hình marketing chiến lược của công ty thương mại

Chương 2
Marketing mục tiêu và các loại 
hình marketing chiến lược của 
công ty thương mại
Commercial Marketing 25
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
2.1
2.2
2.3
Marketing mục tiêu của CTTM
Dự báo nhu cầu và bán hàng của CTTM
Lựa chọn loại hình marketing chiến lược của
công ty thương mại
Commercial Marketing 26
DHTM_TMU
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường trọng điểm
Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường 
trọng điểm
2.1 Marketing mục tiêu của CTTM
Commercial Marketing 27
DHTM_TMU
Là “quá trình chi tiết” của marketing mục tiêu 
nhằm phân định thị trường tổng thể thành 
những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, 
lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái 
độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một 
đọan lại đồng nhất với nhau mà công ty có 
thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu
2.1.1 Phân đoạn thị trường
Commercial Marketing 28
DHTM_TMU
ƒ Ổn định trong 
thời gian đủ dài
ƒThực thi thuận 
lợi đồng bộ 
marketing-mix
Tính khả thi
ƒNhận dạng rõ 
ràng qua tiêu 
thức phân đoạn
ƒQuy mô đủ lớn
Tính xác đáng Tính khảhữu hiệu
ƒ Chi phí có tiềm 
năng bù đắp và
sinh lời
ƒ Tận dụng tối ưu 
công suất KD, 
phát triển thị 
phần
2.1.1 Phân đoạn thị trường
Yêu cầu
Commercial Marketing 29
DHTM_TMU
Địa dư
Vùng, miền, thành 
phố, quận, huyện
Sự hiểu biết, ý niệm, 
lợi ích, niềm tin
Hành vi ứng xử
Nhân khẩu học
Tuổi, Giới tính, qui mô 
gia đình, thu nhập, 
nghề nghiệp, tôn giáo
Tầng lớp xã hội, cách 
sống và đặc tính nhân 
cách
Phác đồ tâm lý
2.1.1 Phân đoạn thị trường
Tiêu thức
Commercial Marketing 30
DHTM_TMU
2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Quy mô và sức tăng
trưởng của phân đoạn
Sức hấp dẫn về cấu
trúc của phân đoạn
Mục tiêu và
nguồn lực của công ty
Commercial Marketing 31
DHTM_TMU
Là quá trình xây dựng và thông đạt 
các giá trị đặc trưng của thương 
hiệu/SP vào tâm trí của các KH
mục tiêu
2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên
thị trường trọng điểm
Commercial Marketing 32
DHTM_TMU
Dị biệt hóa 
cống hiến giá trị
của công ty 
so với đối thủ 
cạnh tranh 
Dị biệt hóa sản phẩm
Dị biệt hóa dịch vụ
Dị biệt hóa nhân sự
Dị biệt hóa hình ảnh
Dị biệt hóa kênh
2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên
thị trường trọng điểm
Commercial Marketing 33
DHTM_TMU
ƒ Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp (SP có sẵn) -
Thuyết phục KH bằng cách nhấn mạnh tới lợi thế SP
của công ty so với SP của đối thủ
ƒ Chiến lược một vị trí mới - Nhằm SP của mình vào vị trí
hoàn toàn mới, chưa có SP nào có (tìm chỗ trống của
thị trường)
2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên
thị trường trọng điểm
Commercial Marketing 34
DHTM_TMU
Mục tiêu, quan điểm tiếp cận
và phạm vi dự báo thương mại
Các phương pháp và kỹ thuật dự báo phổ biến 
của công ty thương mại
2.2 Dự báo nhu cầu và bán hàng của CTTM
Commercial Marketing 35
DHTM_TMU
ƒ Mục tiêu. Dự báo triển vọng cầu thị trường hay Dự báo
bán hàng
ƒ Quan điểm dự báo
o Dự báo sự vận động tự hành của thị trường
o Dự báo những phản ứng của thị trường trước các
hoạt động giả thuyết của công ty
ƒ Phạm vi dự báo
o Ngắn hạn
o Trung hạn
o Dài hạn
2.2.1 Mục tiêu, quan điểm tiếp cận
và phạm vi dự báo thương mại
Commercial Marketing 36
DHTM_TMU
ƒ Phương pháp & kỹ thuật dự báo ngắn hạn
ƒ Phương pháp & kỹ thuật dự báo trung, dài hạn
2.2.2 Phương pháp và kỹ thuật dự báo phổ biến
của CTTM
Commercial Marketing 37
DHTM_TMU
Các tiêu chuẩn lựa chọn marketing chiến lược 
hữu hiệu
Các loại hình marketing chiến lược của CTTM
2.3 Lựa chọn loại hình marketing chiến lược
của CTTM
Commercial Marketing 38
DHTM_TMU
ƒ Mục tiêu trọng điểm của thị trường
ƒ Định hướng khách hàng
ƒ Marketing nhất thể hóa (tích hợp)
ƒ Tính sinh lời
2.3.1 Các tiêu chuẩn lựa chọn MKT chiến lược hữu hiệu
Commercial Marketing 39
DHTM_TMU
Marketing chiến lược
Tích hợp
tình thế
Phát triển
Cạnh tranh
Bao phủ
thị trường
Đáp ứng
2.3.2 Các loại hình marketing chiến lược của CTTM
Commercial Marketing 40
DHTM_TMU
Th
ấ
p
Gặt hái hạn chế
và bảo vệ doanh
lợi khi bị co cụm
Gặt hái toàn bộ
và quan tâm
doanh lợi
Cực tiêu hóa
tổn thất
nếu rút lui
Mở rộng có hạn 
chế/co cụm 
để tăng trưởng
Mở rộng có
chọn lựa
và sắc nét
Cạnh tranh
duy trì ưu
thế khi tăng
trưởng
Xâm nhập 
thị trường đúng
Tăng trưởng có
chọn lọc và
sắc nét
Cạnh tranh
tăng trưởng
khai thác
Cao
(1) Marketing chiến lược tích hợp tình thế
C
a
o
T
r
u
n
g
b
ì
n
h
Thấp Trung bình
Sức mạnh các nỗ lực chiến lược marketing
Đ
ộ
h
ấ
p
d
ẫ
n
c
ủ
a
t
h
ị
t
r
ư
ờ
n
g
Commercial Marketing 41
DHTM_TMU
1. Tăng trưởng 
cường độ
A. Thâm nhập thị 
trường
B.Mở rộng thị 
trường
C.Phát triển SP
2. Phát triển
tích nhập
3. Phát triển đa 
dạng hóa
A.Đa dạng hóa 
đồng tâm
B.Đa dạng hóa 
hàng ngang
C.Đa dạng hóa kết 
khối
A. Tích nhập phía 
trước
B. Tích nhập phía 
sau
C.Tích nhập hàng 
ngang
(2) Các loại hình marketing chiến lược phát triển
Commercial Marketing 42
DHTM_TMU
ƒ Chiến lược dẫn đạo thị trường
ƒ Chiến lược thách thức thị trường
ƒ Chiến lược theo sau thị trường
ƒ Chiến lược nép góc thị trường
(3) Các loại hình marketing chiến lược cạnh tranh 
Commercial Marketing 43
DHTM_TMU
(4) Các loại hình MKT chiến lược đáp ứng thị trường
Marketing-mix 1
Marketing-mix 2
Marketing-mix 3
Đoạn 1
Đoạn 2
Đoạn 3
Công ty
Marketing-mix
Đoạn 1
Đoạn 2
Đoạn 3
Thị trường
Không phân biệt Có phân biệt Tập trung
Công ty
Marketing-mix
Commercial Marketing 44
DHTM_TMU
Tập trung hóa
đơn đoạn
P1
P2
P3
M1 M2 M3 
P = Sản phẩm
M = Thị trường
Chuyên doanh hóa
lựa chọn
M1 M2 M3 
P1
P2
P3
(5) Các loại hình MKT chiến lược bao phủ thị trường
Commercial Marketing 45
DHTM_TMU
Chuyên doanh hóa
mặt hàng
M1 M2 M3 
P1
P2
P3
Chuyên doanh hóa
thị trường
M1 M2 M3 
P1
P2
P3Bao phủ toàn
bộ thị trường
M1 M2 M3 
P1
P2
P3
(5) Các loại hình MKT chiến lược bao phủ thị trường
Commercial Marketing 46
DHTM_T
U